老年产品促销策略分析

公共关系策略实施四、公共关系策略实施（一）公共关系的含义

简称“公关”或PR，是指企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度。（二）公共关系的时机选择

（1）企业采用新技术新设备、新工艺开发、新产品研制和取得新成就，或产品质量改进、花色品种与功能增加等时。（2）企业举办的重要的专项活动（高层领导变动、新闻发布会、项目奠基、开业、庆典等）时。（3）企业产品在市场上的反应、产值、销售额和纳税等方面的重大突破，以及企业或产品获得某项荣誉时。（4）企业参与社会公益事业所作的努力，包括赞助运动会、捐助希望工程、抗灾救险等时。（5）企业处于经营困难或营销意图被误解时。（6）企业出现严重事故或产品造成不良后果时。（三）公共关系的主要方式

1.宣传性公关2.征询性公关3.交际性公关4.服务性公关5.社会性公关6.危机性公关

（四）公共关系策略实施的程序

1．公共关系调查。2．公共关系计划。3．公共关系的实施。4．公共关系的检测。广告策略实施广告策略实施（一）广告的含义

广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。商业广告要素:

1．广告主2．广告受众3．广告信息4．广告媒介5．广告费用（二）广告的作用（1）传递信息，诱导消费。（2）介绍商品，引导消费。（3）树立形象，促进销售。（三）广告的类型

1.根据广告的对象分类（1）商品广告（2）企业广告（3）公益公告。

2.按照广告媒介的使用分类（1）印刷媒介广告。如报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装广告。（2）电子媒介广告。如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（3）户外媒介广告。如路牌、交通工具、霓虹灯、甚至热气球、飞艇广告。（4）直邮广告。是通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。（5）销售现场广告。又称为POP广告，就是在商场或展销会等场所，通过橱窗、商品陈列、彩旗、条幅、展板等形式进行广告信息的传播。（6）数字互联媒介广告。3.按照广告诉求方式分类（1）理性诉求广告。（2）感性诉求广告。4.根据产品的不同生命周期和广告目标不同分类（1）告知性广告。（2）劝说性广告。（3）提示性广告。（四）广告策略实施的程序

1.确定广告目标

2.编制广告预算

3.确定广告信息

4.选择广告媒体（1）产品的性质。（2）目标市场的特征。（3）广告媒体的特征。（4）广告媒体的费用。

5.评价广告效果（1）测定广告促销效果的方法：①历史资料分析法。②实验数据分析法。③销售业绩分析法。（2）测定广告传播效果的方法①直接评价法。②回忆测试法。③实验室测试法。促销概念及策略

1.促销：企业通过人员和非人员（广告、公共关系和营业推广）方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销是企业在市场竞争中取得有利的产销条件，获取较大经济效益的必要保证。

推进策略：企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。

适用于:单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

拉动策略：企业用非人员促销方式，特别是广告宣传的方式，刺激消费者的需求和购买欲望的策略。企业通过刺激最终消费者对产品的兴趣和需求，使得他们向零售商要求购买这一产品，零售商就会向批发商要求购买该产品，批发商又会向生产者要求购买该产品。

适用于:单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品等。促销与促销组合策略认知

2014年9月25日，海信发布了目前国内最有特色的“心意”智能手机，拥有多达109处针对父母需求的微创新，首款产品将在重阳节前后上市。海信通信有限公司产品经理田鑫推荐给年轻的朋友们，一款送给父母最好用的海信“心意”智能手机。海信“心意”智能手机多达109处针对父母需求的微创新，首款产品将在重阳节前后上市。海信心意智能手机为海信新推出的专门针对父母老人细分市场的手机系列，最大亮点是其刚刚发布的“心连心”远程同步解决方案。任务描述1．老年人对手机产品的需求，与其他群体相比较，有何不同？2．企业可以选择哪些广告媒体，针对老年人展开良好的海信手机产品促销活动？

一、促销与促销组合策略认知

（一）促销的含义

促销，即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种人员或非人员的促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。

（二）促销组合策略的含义

促销组合策略，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。

（三）促销组合策略制定的影响因素

1.促销目的

2.促销活动基本策略

（1）“推动”策略

（2）“拉动”策略

（3）“推拉结合”策略制造商批发商零售商消费者批发商零售商消费者制造商

3.产品因素（1）产品的类型消费者市场因市场范围广而更多采用拉动策略，尤其是以广告和营业推广为主；生产者市场因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主。（2）产品的生命周期阶段

4.消费者心理因素

认识（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→记忆（Memory）→购买行为（Action），称为AIDMA法则。

5.市场特点6.企业实力及促销预算人员推销的策略实施人员推销的策略实施（一）人员推销的含义

人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。（二）人员推销的基本形式与策略

1.人员推销的基本形式

（1）上门推销。（2）柜台推销。（3）会议推销。

2.人员推销的基本策略

（1）试探性策略。（2）针对性策略。（3）诱导性策略。（三）人员推销的主要程序（四）人员推销管理

1.确定推销团队的组织结构

2.建立推销团队

（1）明确推销团队的工作任务（2）确定推销团队的规模（3）推销团队人员的甄选（4）推销团队人员的培训

3.推销团队人员的激励（1）物质激励：①薪金制度。②佣金制度。③薪金佣金混合制。（2）精神激励（3）逆向激励4.推销团队人员的评价

（1）评价推销人员的依据①掌握和分析有关的考核资料。②建立评估指标。（2）评价推销人员的方式①横向比较。②纵向比较。③工作评价。

老年产品及营销销售促进（营业推广）老年产品及营销一、销售促进的含义

销售促进：通常是指运用短期性的刺激工具，以刺激顾客和中间商较迅速或较多地购买某种特定产品或服务。

主要类型：针对消费者；针对中间商；商业促销（主要指各类贸易展览会）；针对推销人员老年产品及营销二、销售促进的本质提供通常情况下无法得到的“利益”——广义上的利益，这种利益正好符合目标对象的需求，因而能够刺激和形成目标对象的特定行为（如购买、转变观念等）。老年产品及营销三、销售促进的作用

1.增加市场销售额2.发展新的顾客

3.激励顾客连续反复的购买

4.培养和增加顾客的忠实性

5.扩充商品的价值6.调动公众的兴趣

7.塑造公众的品牌意识

8.转移公众对价格的注意

9.寻求相关机构的合作

10.争取展示机会老年产品及营销三、销售促进的主要形式及分类

1.

针对消费者 免费样品、附送赠品（随赠、批量赠送、赠奖）、赠券/印花、折扣、竞赛、展销、现场演示/陈列、消费信贷服务、会员制、培训和服务等老年产品及营销

2.针对中间商 订货会、交易折扣（财务政策激励）、津贴（新品、清货、广告、降价、服务、促销）、免费样品及陈列、代销（含铺底陈列）、竞赛、返点/返奖、附送赠品、服务（如培训）老年产品及营销3.

针对消费者 免费样品、附送赠品（随赠、批量赠送、赠奖）、赠券/印花、折扣、竞赛、展销、现场演示/陈列、消费信贷服务、会员制、培训和服务等老年产品及营销4.

针对推销人员 红利提成、物质奖励、销售竞赛、销售津贴、其他精神或物质奖励等老年产品及营销

思考题：

假如你是老年辅具专卖店的总经理，你有哪些针对雇员和顾客的促销形式？营业推广策略实施五、营业推广策略实施（一）营业推广的含义

又称销售促进，是指企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

特征：（1）营业推广即期促销效果显著。（2）营业推广是一种辅助性促销方式。（3）营业推广有贬低产品之意。

（二）营业推广的方式

1.对消费者的营业推广

（1）赠送样品。（2）有奖销售。（3）优惠券。（4）现场示范。（5）廉价包装。（6）以旧换新。

2.对中间商的营业推广

（1