橄榄油新产品上市营销案例解析

橄榄油产品上市营销案例解析橄榄油产品上市营销案例解析刘杰克工程背景与客户需求橄榄油以其独特的口味、丰富的养分、美容成效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是，国内消费者并不因此而买橄榄油的帐。橄榄油未进入中国的局面。更何况，中国人尤其是北方人比较宠爱吃油腻的食品，并不是每个消费者都能接受橄榄油淡淡的香味。消费者对橄榄油的生疏往往仍旧停留在美容、护肤的层面上，没有履步维艰。假设说A品牌橄榄油必需面对传统食用油巨大的压力，并从传统食用油市场处“分一杯羹”的话，那么与同行业橄榄油商的竞争则显得更加残酷，可称之为虎口拔牙。A品牌进入中国橄榄油市场并不是最早的，因而早有其他众多国外橄榄油品牌“瓜分”了中国橄榄油市场。我们依据对行业的大量争论中觉察，伴随着中国橄榄油市场规模的渐渐扩大，各品牌之间的竞争也是日趋剧烈。近年来，各橄榄油品牌剧烈的营销“厮杀”，使得食用油中最高端的橄榄油市场竞争变得更加残酷。中国的橄榄油市场虽然进展快速，但剧烈的竞争所带来的市场风险令A专家的刘杰克营销参谋机构也不敢小视。以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依靠于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅消灭渠道“堵车”的状况，而且销售本钱一路攀升，终端已经被视为企业资源的“绞肉机”；同时，现代市场消费构造的不断变化、消费者的需求呈现多样性的进展，A品牌必需主动铺展更宽广的营销渠道，方能敏捷自如地应对日益剧烈的竞争环境。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在A品牌营销工程组面前的一大拦路虎。A体系，需要在摸索中前进。如何打造一支精诚合作的销售团队，如何对公司销售团队进展培训，也成为A面对这些逆境的，我们不仅要拥有制胜市场的士气与魄力，更要具备制胜市场的才智与创，一场并不亚于诺曼底登陆的“A品牌登陆战”在工程团队的领导下紧急地拉开了序幕。品牌营销策略面对消费者对橄榄油的不甚了解、橄榄油市场的剧烈竞争、营销渠道铺展的难度及建设一只精品团队的迫切性，我们必需集中精力、细心筹划方能有所突破。市场调研：塑造品牌文化为最大程度的降低风险，刘杰克营销参谋机构派出精兵强将与客户共同建立的工程调研团队在一个月左右的时间里与局部A品牌经销商共同进展了前期市场的有益探究，取得了相关的阅历。随后的事实证明，这些策略取得了卓有成效的业绩，大大增加了各方的信念。工程调研团队在一完成流程和内容的规划设计后，即马上着手开展内部和外部的调研工作，包括对产业的调研，竞争者的调研，消费者的调研和自身资源的调研。通过各种行业数据的抓取分析，竞争对手营销策略的追踪，消费者关注点和细分人群的行为分析，品牌原料产地，生产制作流程以及品牌发源状况的了解，为前期品牌文化的建设塑造和后期营销策略的制订实施打下良好根底。通过调研，在品牌文化方面，我们对企业的理VI系统，如产品包装设计，办公用具，促销用具设计等各方面都完成了系统的思考和实施，将该品牌的国际形象定位与消费者的需求形成了良好的统一。市场细分：找到依据地市场从市场地域选择上，由于进入时点的关系，依据刘杰克营销参谋机构营销培训课程《营销三维论》中提出的“区域依据地市场论”，A品牌承受了避敌主力的方法，回避各大品牌在国内大城市早已建设完善的橄榄油市场，开拓“中小城市依据地”，在条件成熟后再“农村包围城市”。这与我们之前效劳的另一橄榄油品牌“中心城市开花，辐射周边城市”的营销策略刚好完全相反，但却都是对我们《营销三维论》课程中提炼的“多米诺市场开发系统论”的生动实践。通过此种方式，A品牌橄榄油领先开拓中小城市的橄榄油市场空白，通过中小城市进展试点，为各地加盟商供给经营市场的阅历与成功之道，待到A品牌市场运作方法与体系成熟之后，再向大城市进发，从而有效带动全国范围的消费需求，为全国推广奠定良好根底。事后的事实证明，A品牌的这种做法取得了相当不错的成果，短短一年时间，A品牌成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”，不仅取得了大量的市场份额，而且在国内同行业也获得了相当不错的口碑。从产品目标人群定位上看，我们依据前期的调研，打算将目标消费群锁定为25——60岁的女性。一方面，通过对消费者行为的抽样调查，我们觉察，消费人群的年龄虽然分散，但性别上以女性为主。另一方面，这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其它人群更有时间参与社区活动，更简洁进展口头传播，对A品牌橄榄油的宣传可起到事半功倍的效果。从产品价格定位上，依据营销三维论中的“四位定价论”，由于品牌的文化使然，A品牌坚持只为消费者供给优质的产品，但是价格定位却定在中低档水平，承受这种完全竞争的定价策略以便快速切入剧烈竞争的市场。在后期的工程实施中，高品质、中低价位的产品大大吸引了大批消费者的留意力和购置力。差异化定位：找到切入点面对国内各大橄榄油品牌的竞争，刘杰克营销参谋机构依据《营销三维论》中“战略定位论”的观点，为A品牌选择了差异化的产品定位，突出产品的自然、保健的优势，成功避开了中、低档橄榄油的低价威逼，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场，并为产品“安康源泉、秀丽伴侣”的定位查找女博士担当形象代言人。选用女博士担当形象代言人一举，恰好命中了社会的要害与兴趣所在，找到了打出品牌的突破点，打响了进军国内市场洪亮的一枪。虽然A品牌虽然是国际大品牌，在国外久负盛名，但国内消费者对其知之甚少。承受最低的广告本钱，将品牌最大限度地传播出去，成为我们绞尽脑汁思考的问题。经过慎重筹划，我们打算依据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“安康、才智、秀丽”。但是A品牌的形象代言人并没有选择某位名人来担当，而是在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担当形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的喧闹争论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭亡师太，女博士担当形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与争论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了A品牌品牌，因此，选用代言人的过程为A品牌作了一次成功而又免费的“广告宣传”。A品牌“安康源泉、秀丽伴侣”的形象定位，从万名候选人中脱颖而出。消息一出，中心电视台经济信息联播节目领先予以报道。一时间，凤凰卫视、《中国青年报》、人民网等各大媒体抓住言人大事报道的热潮。《女博士原来不是灭亡师太？》、《女博士难耐孤独代言产品》、《女博士代言A品牌橄榄油的心路历程》一类的报道不绝于耳。准”形象代言人，代言人不仅要推广橄榄油这种产品，更要诠释安康生活的理念，具备高品位和富有亲和力的品牌形象，而北大女博士不仅具有秀丽安康的外表，同时更具有高品A修养会与消费者心中对于学问的仰慕产生共鸣，大大增加产品的吸引力和可信度。同时，女博士始终是社会上关注而又存在偏见的人群，选用女博士作为形象代言人这一大事，可谓是“社会意义和商业效益兼备”，从而引起社会的关注，形成了成功的大事营销，使A品牌初入市场便造势成功。正是产品定位差异化与选用女博士做形象代言人标立异的举动，成就了A品牌橄榄油。产品还未正式投放市场，A品牌橄榄油的品牌知名度已经快速集中到全国，并为进展成行业内的一线品牌奠定了坚实的根底。策略组合：强调系统性品牌虽然一炮而红，但假设想在橄榄油市场获得长期而长久地进展，并领跑国内橄榄油市场，则需要找到有效而长久的动力来推动产品的营销。我们总结选用形象代言人成功的阅历，开头走向营销策略组合系统化的道路。第一，产品市之初，打出“纯自然”牌，承受喝“油”竞赛验证产品品质和特色，支持AA品牌初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出，未经任何化学处理，所以，A品牌橄榄油也可称之为果汁，这种优势是任何其它食用油所无法比较的。为有效突地出A品牌橄榄油的卓越优势，打好“纯自然”这张牌，同时引起聚点效应，我们在社区筹划了A品牌喝“油”竞赛，即在最短时间内喝完指定量的A品牌橄榄油者将能获得肯定的嘉奖。此次活动完毕后，“A品牌橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走，不仅居民们对此啧啧称奇，而且A品牌橄榄油也被冠之为“神油”，这一活动有力的支持了A传，促进了销量的提升。依据刘杰克营销参谋机构营销培训课程《营销三维论》中“社区营销论”，由于现代营销竞争的日趋剧烈和同质化，各企业不仅要决胜于终端，更要学会决胜终端之外，让消费者在进终端之前即已想好要买的品牌，到达指名购置的目的，社区营销则是实现这一目标的有力而又费用相对低廉的渠道之一。其次，在销售淡季，清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销，让橄榄油走进“寻常百姓家”，扩大橄榄油的营销范围。橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化装品、礼品等几大用途，依据不同的用途进入不同的渠道进展销售。有些渠道是受淡旺季影响较为明显的，如礼品渠道，为了提高即时销售，调配了大量资源投入到食用油和化装品两个渠道，进展适时促销。每年的二月份和七八月份，是橄榄油的销售淡季。刘杰克营销参谋机构经过研究分析后认为，食用油渠道、化装品渠道受淡旺季影响相对较小。被作为食用的橄榄油，是一年四季都需要的快速消耗品，就不会产生明显的销售淡季。促销是有目的的，最直接的目的是为了销售。为此，在橄榄油销售淡季，我们又将博士秀重演了一次。但是，这次的大事发生地不在北京，而是在广州；主角也不是北大女博士，而是变成了清华男博士；具体形式方面，也不再是代言人在镜头面前摆姿势，A品牌橄榄油的厨房大使、“A这一更为亲和和贴近消费者的方式。活动吸引了大批的广州市民参与，广州日报、浪、A品牌橄榄油的品牌快速的在南国产生了巨大影响。同时，A品牌还坚持软文促销，能增加顾客对公司的好感和满足期望了解公司、产品的欲求，也为产品推广起到了重要作用。第三，冠名举办美容美体大赛，充分展现橄榄油美容塑身的奇特成效，让橄榄油所代表的安康理念深入人心。美容塑身始终是人们尤其是女性消费者追求美必用的方法之一，既然橄榄油在美容塑身方面具有奇特成效，我们不禁思考，是否可以通过某一时机抓住这一商机，是否可以承受创的营销推广手法，向更多的消费者推举A品牌橄榄油？于是乎，为了推广这一功能，A品牌橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的“A品牌橄榄油”杯减肥塑身大赛风，而且充分展现了AA给群众消费者。第四，出版行业内首部专著，增加A品牌橄榄油专业性与权威性。刘杰克营销参谋机构出版了行业内的第一本营销专著《营销力》和行业内的第一本安康专著《亲亲橄榄油》。《营销力》是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”A品牌团队营销的实战阅历，将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，不仅在A品牌的加盟商供给了具体的询问与培训内容，增加了马上加盟A品牌的加盟商的对A品牌营销团队的信念，同时为加盟商供给理论与阅历支持，解决了经营过程中遇到的局部问题，提升加盟商的营销力量，从而与产品推广形成良性进展。假设说《营销力》具体地阐述了营销筹划的力气，那么《亲亲橄榄油》则是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的安康、美容和保健作用的书籍，使国内的消费者能够对橄榄油对身体的好处、使用方法与成效进展了一个全面而系统的把握，书一出版即连续登上了畅销榜的行列，并得到搜狐网、华网、中国网、中国食品报及书市周刊等强势媒介的推介。伴随着书的畅销，越来越多的读者和消费者了解了橄榄油，从而逐步打破消费者以往对橄榄油生疏的误区，使消费者对橄榄油由生疏到生疏，由生疏到宠爱，由宠爱到形成习惯了。同时，该书向读者推举了由A品牌橄榄油所烹制的菜品，具有格外强的可操作性，不仅扩大了橄榄油的影响，更是扩大了A品牌橄榄油的知名度与销量。渠道多元：形成网络密集度依据《营销三维论》课程中所提炼的“动态三级经销商治理体系”，我们认为，AKAA油形成快捷的网络推动的重要动力之一。不管承受什么样的营销体制，我们制定的营销策略都将品牌的推广放在首位。通过广告、软文及大事营销，A品牌首先在国内打出了品牌知名度。这一做法，为A品牌各大营销渠道的开拓当了一位优秀的“急先锋”。A品牌在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店的形式。加盟连锁方式经过假设干年的进展，在中国市场已经有了相当的根底，由于其风险小成功率高正日益受到国人的认同，成为了小资金创业的首选方式之一，而下岗创间。笔者认为，通过加盟店能有效实现其销售到终端、利用专业人员为消费者供给相应高品质效劳，到达推广“A品牌全民安康”理念的目标。按《营销三维论》中所强调的“互动营销论“，在运作加盟连锁形式之初，A品牌橄榄油便建设了完善的A品牌橄榄油加盟网站，吸引加盟商。有加盟意向的人可以首先通过网站具体地了解A品牌橄榄油的状况以及在行业内的业绩，并且可以直接通过网站下载并填写申请表，便利快捷，从而节约了双方的信息本钱。刘杰克营销参谋机构在为A品牌制定加盟连锁体系之初，即格外留意合理安排加盟商的地域安排，从而避开同行的竞争，不让同一地区消灭“相煎何急”的局面，从而保证了各地加盟商的利润。这种既扩大A品牌效益同时又为加盟商考虑的做法，赢得了加盟商的信任，从而取得了“双赢”的局面。品牌推广和促销活动相结合的方式事实上取得了很大的成功A品牌在不到一年的时间内已建设了二百余个经销商，且都是实行“先款后货”的合作方式，成功超过了预定的目标。考虑到商场超市大卖场在现代消费品营销渠道中所占有的特别地位，我们为A品牌特地建设了KA销售队伍，对目标市场内的KA进展摸底和进场洽谈。以北京为例，我们搜集了近百家具有重要意义的KA终端信息，对这些KA终端的分布，特点，目标人群，费用等状况进展收集分析，再依据各个终端的状况开展工作，或总部一揽子洽谈，或各个店面突破。为便利后来者，笔者将这些KA终端的具体信息编入了笔者著作《营销力》，以供有需求者参考。不管是直接进入“商超”还是中间商营销的渠道A品牌不仅维持致力于扩大产品品牌，从而增加与“商超”或中间商谈判时的砝码，而且还主动维持客情关系。建立良好的客情关系，A品牌提倡业务员“三多”即多沟通、多访问、多帮助。通过这一系列措施，A品牌与客户建立良性互动关系，从而为A品牌拓宽营销渠道起到至关重要的作用。地区分销有助于快速占据全国市场，直销能保持A品牌对市场的掌握力并赢得更多利润，因此A品牌也承受直销和分销相结合的渠道策略，受理团购业务。通过这些方法，我们为A品牌建立了较为完善的营销渠道，并进展精细化的治理。很多已在数年前进展中国市场的橄榄油老品牌也未必能拥有一个像A的时间里让本品牌的产品掩盖中国的大局部地区。团队培训：形成团队竞争力建设一只精品团队，可以品牌的推广及建设起到重要的作用。因此，刘杰克营销参谋机构为A品牌制定了《市场营销》课程规划，利用橄榄油销售淡季进展对公司销售团队和经销商团队的培训。A第一，将分驻在外地的商务代表召回总部，与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进展统一培训。经过培训的员工业务力量明显加强，这样，使得他们在接下来的营销工作中能更好的为公司及为经销商效劳，增加公司的核心竞争力量。其次，充分利用此段时间，建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。这套系统包括：渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等局部，使得全部的经销商都可使用这一系统对自己进展培训，解决工作中遇到的普遍性的疑难问题。这样，即便是有些经销商前从未从事过橄榄油营销工作，他们也可借助A品牌的培训体系轻松迈入橄榄油行业，与其他的经销商和加盟商一起共享成功。第三，我们的专家们也奔赴全国各地，针对当地的市场竞争状况对经销商进展现场培训。比方，局部营销专家前往天津等北方城市进展现场培训和研讨。笔者本人也常常到各地进展研讨及为局部经销商进展针对性的培训。通过一系列为员工培训的举措，A总部之间形成了良性互动与沟通，并且通过相互的沟通不仅解决了营销过程中遇到的问题，而且碰撞出火花，促进了A品牌的品牌建设，并由此在建立成熟的营销队伍之路上迈出了一大步。品牌营销提升刘杰克营销参谋机构认为，由于现代营销的高度简单性和动态性，所以对市场A品牌工程团队利用淡季的到来之际，不仅在北京等主要市场自己把握的各大KA终端进展大量的市场调研，还托付在全国各地的经销商对当地市场进展具体的调研，比方：长沙，武汉等多个地方的经销商对总部的工作都做了很好的协作，并取得了圆满的结果。为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨、高效到达调研目标，在活动正式开展前，我们通常会首先做好调研活动流程设计，对整幅调研画卷进展整体勾画，之后通计分析，再得出决策的重要依据来支撑A品牌橄榄油整体的品牌推广工作。在《营销三维论》中，我们曾提出“品牌金字塔定位体系”，对产品进展多层次定位组合。正是这些来自一线市场的信息反响，A品牌在年到来之前按品牌金字塔体系引进了更多的符合消费A品牌橄榄油由原来的AAAA油、A品牌特纯橄榄油、A品牌橄榄油系列洗护用品在内的多个系列的高中低档齐全的联合舰队，使A品牌从单一的传统经销渠道成功扩张到融