宁波商思堂金厦世纪城前期策略报告

宁波商思堂房地产参谋公司

二00八年十月磐安新CLD城市人居的荣耀与梦想-------金厦·世纪城前期策略报告第一局部：市场大势分析〔一〕1、国家宏观大势。由于市场供给集中、政府政策打压与美国次贷危机等原因综合导致的房地产市场波动线朝下，是一个惯性趋势，即房地产市场处于下降通道中，尚未形成底部。虽然政府有“20%首付，90m2以下1%契税，取消印花税，土地增值税〞等救市政策出台，而且预期将有更多的救市政策出现，但在整体大势的惯性下降通道中，年内已不可能形成支撑，民众的心理预期占了上风。第一局部：市场大势分析由于始自今年5月的大势趋冷影响，07年末至08年投入的开发投资财务本钱巨增，80%以上开发商面临巨大的资金压力，抛售套现的市场气氛占据主导，这种开发商自救的心理预期也将促使市场景气指数进一步下跌。第一局部：市场大势分析综合判断：房市至少会低迷至09年年中，但房价不会过分下跌。假设09年3—5月份全国房价普跌，那么09年度为房地产市场阶段性底部，市场态势不容乐观。假设09年3—5月份全国房价尚能维持或跌幅在10%以内，那么09年下半年房地产市场为底部向上通道期，市场会回暖。第一局部：市场大势分析据此判断，对本案操作提出如下建议：尽量拖延至09年下半年开工；如必须开工，那么严密监测宏观大势对磐安区域市场的影响。第一局部：市场大势分析〔二〕磐安区域市场磐安系金华地区规模较小。经济总量偏弱的县城，辖区20个乡镇的总人口数还不到20万，核心安文镇是磐安房地产的主要市场。磐安房地产开发历史短，个案少。主要包括：景秀嘉苑、盘龙广场与黄山苑，目前在建的有龙山安置小区与海螺山翡翠谷。第一局部：市场大势分析磐安市场是一个需求与供给均处低位的非活泼市场，主要购置群体为公务员、商人与下属乡镇进城者。第一局部：市场大势分析综合总结磐安区域市场特点为：温和型卖方市场，竞争强度较低，房产投资不活泼。人均居住面积较大，二级市场不活泼。总体购置力较低，贫富悬殊较大。口碑传播速度较快，攀比型购房较明显。第一局部：市场大势分析据此总结，对本案操作提出如下建议：做好销售周期较长的心理预期，并据此安排资金回笼方案与推广预算。采取有针对性的营销方式，公关与营业推广相结合。第二局部：工程SWOT分析工程优势〔strength〕：系目前磐安唯一已出让待建地块，竞争强度低；地块形状良好，规划自然条件受限少，可做出精良品质。第二局部：工程SWOT分析北面黄山苑小区系目前磐安最大小区，已开发完毕，有利于形成CLD概念。地块高差局部不计容积率，可增加销售面积，利润奉献值高。第二局部：工程SWOT分析工程劣势〔Weakness〕非热点区域与城市中心连接通道不够通畅，交通便利性差。生活配套缺失，生活机能性差。周边环境质量差，亟需整改。需大商业配套规划，规划与成形难度均较高。第二局部：工程SWOT分析工程时机〔Opprtumty〕市场供给量稀少导致相对需求增加，符合物以稀为贵概念，造势容易。政府对道路改造与环境整治工作的开展，利于提高区位成熟度。第二局部：工程SWOT分析宏观救市政策的陆续出台，有利地维护市场稳定。本案商业局部第三层作为市政体育文化中心，可以形成人气面的有效支撑。第二局部：工程SWOT分析工程威胁〔Threat〕短期内房地产宏观疲软状态不会改变，可能形成滞销局面。龙山安置小区规模较大，交付后对正常市场容易形成冲击。第二局部：工程SWOT分析磐安整体居住紧张度低，投资性需求与改善性需求不强烈。商业小单元出售受政策与磐龙广场的影响，规划与操作难度均较大。第二局部：工程SWOT分析SWOT综合策略加快道路与周边环境的公关力度，争取市政改造先于楼盘建设或同步进行。实行“保守型〞定价策略，以“性价比〞翻开市场缺口。第二局部：工程SWOT分析大商业配套规划，打造磐安新CLD〔中央生活区〕的概念，为实现住宅与商铺的热销奠定舆论根底。走市场细分化道路，以中产阶级为主要目标客层。第三局部：市场定位与目标客层分析磐安房地产个案简析景秀嘉苑：磐安第一个小区类楼盘，全售完。主力户型均在120m2以上，入住率将近100%。磐龙广场：磐安首个高层住宅，正市中心，除少量中间套02户型外根本售完。一至三层商业裙房做分割商铺出售，名义上已售完实际情况尚需考证。第三局部：市场定位与目标客层分析黄山苑小区：磐安规划最大的小区，多层住宅加联排为主，除少量面积较大〔140m2以上的顶楼外已根本售完〕，入住率50%左右。海螺山·翡翠谷：海螺山顶，联排与独栋为主，带酒店式公寓物业，返租销售。销售率四成左右，在东阳义乌等地推广力度较大。龙山小区：安置房，县政府后面，规模较大，目前已进入绿化阶段。第三局部：市场定位与目标客层分析市场定位由于磐安人口数量较少总体需求量不大。已开发的房地产市场主要满足了高端与低端市场，中端市场明显是市场空白。鉴于本案的地理位置与区位现状，加之低层大商业配套的影响，建议本案的市场定位为满足中产阶级为主，吸引高端置业者。第三局部：市场定位与目标客层分析目标客层分析基于本案的市场定位，目标客层锁定为首次置业或一次换房的中产阶级、局部换房升级的高端阶层，以自住型需求为主。目标客层分布：科级官员、部门主管、事业单位领导、垄断型企业中层领导及高收入员工，下属乡镇官员、私营业主、经商老板、新婚夫妇等。第四局部：住宅产品结构、分布与配比建议1、根据规划指标推算住宅建筑面积：〔按原设计方案数据〕计容积率建筑面积：2239m230%通高按1.3计容积率后的可销售面积〔设该面积为〕A：70%A+30%×1.3A=22395m2A=20546m2*设计套型面积比原方案减少1849m2第四局部：住宅产品结构、分布与配比建议2、建议取消B2与D2户型1〕B2户型总面积：78、4m2×9套=705m22〕D2户型总面积：93.8m2×12套=1125.6m21〕+2〕=1830m2该局部面积与第1点计算出的通高计1.3容积率减少面积根本吻合。第四局部：住宅产品结构、分布与配比建议3、30%通高局部产品分布：1号楼建议设计在1F〔可以享用露台，做为私家花园〕，只做一层通高。2、3号楼建议设计在顶层以下3层，顶层为常规跃层设计。第四局部：住宅产品结构、分布与配比建议4、套型空中花园的设计是一亮点，但考虑到实际的使用功能，建议改成入户花园。原空中花园改为正常卧房，但面积不可超过140m2。*涉及结构与立面变动。第四局部：住宅产品结构、分布与配比建议5、面积：1号楼建议设计成90m2与110m2主力户型。同时建议设计40m2以下单身公寓，单独出入口。*该建议涉及复杂论证，待商榷。第五局部：商业局部产品定位与布局建议：1、商业定位磐安首席Shopping-mall，结束磐安商业无mall历史！·集购物、餐饮、健身、娱乐、休闲等于一体的综合型一站式商业中心！*目前“盘龙购物中心〞定位为：1F珠宝、钟表、；2F超市，3F服装。仅系百货型定位，尚不是现代意义上的mall。第五局部：商业局部产品定位与布局建议：业态定位餐饮街〔特色美食街〕：东2F商业街局部。酒店：北小广场1-2F室内自由步行街：集服装、鞋帽、音像、数码电子、运动健身、儿童用品与家居用品等于一体。商场1F室内局部与2F局部。超市卖场〔南广场西南角1F小局部与2F局部，面积不超过1000m2〕金融：南广场入口1、2F休闲：足浴、理发、美容店、西街1F、2F局部。健身、娱乐：3F体能化休闲中心。第五局部：商业局部产品定位与布局建议：结构布局商场局部透天中空，中庭绿化，设水景。南广场2F西南角外檐转角局部做一玻璃球体，称之“发光体〞。室内步行街以小店铺为主，有隔断、玻璃门，建筑面积为15m2左右。南广场沿街为精品店铺。第六局部：案名建议1、主推：住宅：金厦·世纪城说明：一座城市的荣光由金厦建造，世代流芳。大气、经典、身份感与档次感明确，对“金厦百年企业〞的理念打造有帮助。第六局部：案名建议商业：“世纪广场