湖塘“水漾年华”策划报告及湖南株洲尚格名城商业地产项目招商定位报告

湖塘“水漾年华”策划报告常州新区鸿森房产营销代理有限公司目录一、湖塘房地产发展现状二、项目简介三、项目SWOT分析四、竞争对手分析五、项目整体定位六、项目形象主题定位七、目标客户定位分析八、项目整体规划与建筑建议九、户型建议十、物业配套及景观设想十一、开发流程及销售安排十二、初步营销推广策略十三、项目VI系统作品展示一、湖塘房地产发展现状宏观经济分析素有“苏南五虎”之一的武进区经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而湖塘系武进区政府所在地，湖塘全镇人口13万多，2002年全镇农民人均收入6185元，职工人平均工资11758元，人均储蓄额21355元。湖塘素有纺织之乡的美誉，日出万匹，经纬天下，纺织造就了湖塘包括湖塘周边乡镇众多的富翁，有雄厚的购房消费潜力。武进目前定位为常州城市副中心，大常州居住中心开始南移，湖塘正面临新一轮的发展机遇，城市建设正发生着日新月异的变化，放眼二三年内，这里将是一片崭新的天地，这里将上演新城市的传奇。2、湖塘房地产市场研究需求量随着常州特大型城市建设力度加大，城市拆迁量剧增，今年常州房地产市场需求量急剧扩大，加之今年商品房竣工面积减少因素的影响，房地产市场整体呈现供不应求的状况，价格不断攀升，炒房现象出现。据有关部门统计，1-10月份全市竣工房屋面积95万平方米，同比下降28.6%，全市商品房成交销售98.2万平方米，同比下降13.6%，商品房现房成交价每平方米为2284元，同比上升18.5%，而商品房平均销售也达到了每平方米3000元以上。在大常州的宏伟规划蓝图中，武进被定位为“大常州的城市副中心”，大常州居住中心南移，而湖塘首当其冲。湖塘版块，自1999年年底开始升温，直至现在，价位从当初的800元每平方米升到2400每平方米，涨幅尤以今年最高，但炒房程度远不如常州市区，整体是非常健康的。据统计，2003年上半年武进开发面积达29万平方米，销售面积17万平方米。湖塘价格上涨一是全国性的大环境的驱使，二是常州政府以南北发展为重点的规划使然，运河改道、淹城森林公园、大学城、高速公路、常武十里景观大道、武进高新区的建设等等，这些都加重了人们选择湖塘时的砝码。2002至2003年开盘销售的住宅类项目，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓均已售磬，足以说明今后几年湖塘区域购房需求量很大。但就整个常州来说，新北区均价接近3000元/平方米，而常州老城区均价已经超过3000元/平方米，而湖塘均价不超过2300元/平方米，说明湖塘房地产业潜力很大，前景十分看好。支付能力湖塘由于纺织业比较发达，消费能力较为雄厚，尤以中产阶层消费需求巨大，购房者中以二次购房的居多。根据市场调查结果显示，100--130平方米、三房二厅的户型、总价在30万以内的房子最为抢手。项目规模层次2002至2003年开盘销售的住宅类项目有，新城芳草苑、新城花苑、四季新城、中凉六期、丰乐公寓，除分几期开发的四季新城50万平方米建筑规模外，其余均为中等偏下规模，一般在15万平方米以下，档次大多定位中档次，其中新城芳草园系武进区第一个纯小高层社区，档次较高宣传突出前公园后超市，与教育联姻,较有特色。今后，武进房地产发展将坚持“成片开发、规模开发”的思路，催生了一些超级大盘。比如，2004年湖塘房产界将要上市的新楼盘有：新城南都，政法广场南金桥房产地块，新城房产夏雷村500亩地块。其中新城房产的两个项目一个南都占尽规模优势、一个夏雷村地块紧临本案，将成为本项目未来主要竞争对手。主力户型导向湖塘地区纺织业发达，一般私营业主老板多是“有车一族”，以在常州市区购房为荣，实际在湖塘购房的多是机关单位企业中层阶层，因此，在湖塘100-130平方米之间，以经济实用为主的大小三房为主打户型也是一种必然。其中新城芳草园105平方米三房一厅一卫户型十分好销，说明经济实用、功能齐全的房型深受市场欢迎。3、住宅区域调查报告户型结构湖塘楼市以多层、小高层住宅为主，多层为砖混结构，小高层为框架结构，建筑形态、多为板式住宅。产品户型丰富多样，精巧两房、适用大小三房、尊荣四房、豪华五房，空中别墅可满足不同层次消费群的购房需求。市场主打户型为100-130平方米的大小三房。交付标准湖塘楼市的交付标准基本同常州相同，基本是毛坯房，目前还没有出现全装修概念。交付时，各种管线预设到位，一般单元电子防盗门、进户防撬门安装到位，有线、宽带端口预留，业主基本装修后就可入住。承受总价30万是常州楼市的一个分水岭。一般工薪阶层购房多选择100-130平方米的大小三房，总价25万左右。私营业主等高端消费总价则在40万以上。付款方式湖塘购房付款方式与常州基本相同，一次性、银行按揭、公积金贷款、分期付款方式多样灵活自由，但湖塘人付款方式大多选择一次性付款和银行按揭两种，分期付款基本没有。户型细节在户型的设计细节上，体现人本关怀，基本做到全明设计、动线合理、功能分区、公私分开、干湿分离。具体到细节方面，主要表现在房型一般大开间、短进深，南北通透、采光良好，主卧、客厅多朝阳并有观景阳台，阳台形式变化多样，主卧配有卫生间，卫生间多为明卫等。复式空中花园多设计有阳光花房、观景露台等，彰显舒适绿色生活主张。购房计划尽管湖塘楼市供不应求，房价不断拉升，但炒房比例很少，购房者80%以上均是自主，但以二次购房者为主，投资购房用于出租者约占10%。这说明湖塘的楼市还是自给自足型，还处于刚刚起步、迅猛发展阶段。不过，2-3年后，随着运河改道、“城市副中心”建设加快，湖塘版块认同度趋强，投资炒房比例肯定会有所上升。二、项目简介1、项目位置项目位于武宜路以东、金鸡路南侧，占地73427.349平方米，原为武进拖拉机厂、塑料厂、居民区等，区政府规划为大型居住区域。2、周边配套交通：紧临武宜路和改扩建金鸡路，距汽车站500米，家门口武宜路上有14路直通市中心，另有508、316、317、320、319通往武进各地，交通十分便捷；商业：家门口就有信特超市，与在建中的阳湖广场（富甲一方）隔河相望；学校：金太阳幼儿园、湖塘桥中心小学、桥北初级中学、武进电大医院：常州市第三人民医院、武进中医院菜场：聚湖农贸综合市场3、地块分析本地块原为工业小区，周边散落民居，规模较大，北有金鸡路，南有大通河，周边配套较为齐全，十分适宜居住。但目前周边现状破烂不堪，散落民居、闲置菜地、河水污浊，出租户多，影响楼盘的居住档次。由于本区域规划为湖塘未来大型居住区，因此放眼2-3年后，金鸡路拓宽、工业区搬离、河水污染源减少并得到治理，以及大量房屋拆迁后，这里将会出现崭新的一片天地。三、项目SWOT分析1、优势湖塘经济发达，城市拆迁量大，需求量大、购房能力较强；地处湖塘与兰陵的交界点，临近312国道，紧依金鸡路、在武宜路与常漕路中间，交通十分便利；周边为成熟生活区，小区配套的菜场、医院、学校、银行、超市等都为现成资源，适宜居住；金鸡路改造工程在即，政府规划金鸡路以南、项目家门口为绿化区，足以使土地价值脱胎换骨；紧临大通河，有天然河景优势，可充分宣传“水居时代”概念；项目规模较大，产品有规划宣传后天优势；地块多为工业小区，拆迁较为容易，项目启动快。

2、劣势地处老式民房区，周边的房屋降低项目档次；周边民房内多为租住户，择邻而居的观念会影响本项目的销售；大通河河水污染较为严重，政府综合治理较为棘手；近几年武进区政府的发展方向在湖塘桥以南，目前湖塘桥北面少受人关注。3、机会金鸡路拓宽为30米，是本项目的最大利好消息；湖塘作为大常州南翼中心，必将引发新一轮城市建设，湖塘区域前景看好；湖塘楼市目前推案少，可售房基本没有，房价攀升，市场供不应求。4、威胁湖塘南部区域大盘比如新城南都规模大，区域外环境好，发展潜力大，为市场看好，将直接威胁本案销售；房地产业国家政策性强，准入门槛高、规范严格，给开发带来一定难度与限制；项目规模较大，拆迁量较大，开发周期较长，容易出现一些不确定因素。四、竞争对手分析新城南都新城南都位于武宜与长虹中路交界处，占地面积700亩，体现了武进房地产界“坚持成片开发，提高房地产规模档次”的发展战略，由实力雄厚业绩卓著口碑良好的新城房产开发，其金字招牌具有相当的号召力。新城南都定位“常州南翼新都会，国际生活示范城”，系武进出现的最大的高尚住宅项目。规划有大型商业街，过万平方米独立会所、沿河（里底河）泛会所等。并邀请世界著名的贝尔高林公司及悒德国际等进行园林规划和建筑规划。项目周边环绕着淹城森林公园、恽南田购物公园、花园街商业步行街等多个大型项目。新城南都雄厚的开发商实力、超前的规划、大家的手笔、完善的配套、便利的交通，均具有独特的优势，将成为本项目最大的竞争对手。由于新城南都目前没有售楼处，没有楼书户型等宣传资料，因此我们对新城南都的规划细节还不十分了解，我司将进一步进行跟踪关注。五、项目整体定位整体规划思路常州房地产发展迅猛楼市火暴 楼市看涨不看跌，投资趁早湖塘区域房地产健康发展，炒房少 区域楼市无泡沫，有增值空间金鸡路扩建 使地块价值脱胎换骨地块地段较好，有规模优势 交通方便/配套齐全/天然河景/道路扩建适宜做中等规模中高档社区 可聘请知名物业管理提升楼盘档次中高楼盘需要休闲健身去处 项目周边配套虽全，仍需会所画龙点睛以多层、小高层为主，围合布局 景观做精，户型创新，智能化适用宣传销售推广主题 14万平方米双水景中央生活特区整体定位本地块原为工业小区集中区域，位于老中央生活区内，周边配套较为齐全，此区域政府规划为湖塘桥北大型生活居住区，但居住层次多以工薪阶层为主，因此本项目不适宜做顶级楼盘，因为没有一个高档的居住氛围，因此我们给项目的定位是：集购物、娱乐、休闲、居住、餐饮于一体的中高档社区。六、项目形象主题定位案名建议水漾年华繽紛水漾嘉年華14万平米双水景中央生活特区释义：此广告语时尚感强，亲水特征一目了然。副标题突出“双水景”概念，一为天然水景，自然不加修饰；一为工匠用心之作，缤纷荡漾。“仁者爱山，智者乐水”，居住其间，可感受生命年华的美好、享受本案所赋予的生活特权。广告语朗朗上口，富有诗意，给人以无穷的遐想，充分体现本案大空间、双水景特征。语言简短，上口快、易于传播。阳湖金水湾江南天下秀/璀璨阳湖家14万平米双水景中央生活特区释义：本案名准确地概括了该项目所具备的内在与外在特征。阳湖为湖塘代称，表明了该项目所处地理位置。“金”既指金鸡路，又暗喻此区位乃“寸金之地”，同时又暗示该项目拥有“金”质的内涵。“水”指大通河，表明该项目的亲水特征，“湾”说明项目规模大并给人心灵港湾的丰富联想。此案名朗朗上口，易于传播。既符合项目地理特征，又迎合本案消费群体彰显身份的心理特点。阳湖春晓金鸡啼畅/春满阳湖14万平方米双水景中央生活特区释义：其一：本案名“阳湖春晓”富有江南特色，给人以无穷美的遐想；其二：“阳湖春晓”之阳湖是沿用千年湖塘的别名，案名方位明确易记；其三：本案北邻扩建中金鸡路，新金鸡路的开通，为项目最大利好，恰如诗中“雄鸡一唱天下白”所言，将唤醒阳湖之春晓。此案名与路名相应和，又兼具诗情画意。其四：“阳湖春晓”又有祝福湖塘美好明天的内涵。本案名富有韵律、易于传诵。阳湖畅园14万平方米双水景中央生活特区释义：一个“畅”字，寓意无穷。既有诸事一帆风顺之意，又涵概新金鸡路开通之意，同时暗示入住本园将家事、业事、事事顺畅。此案名具有好的口彩，满足消费者向往吉祥如意的愿望。案名言简意赅，内涵丰富无穷。案名简单易记、易于传播。其他案名建议：时代逸居/水清木华/江南世家/阳湖春天主题概念建议(一)一条路一条河一个家水漾年华繽紛水漾嘉年華—14万平米双水景中央生活特区一条路，扩建中的金鸡路,一条河，天然水景大通河,项目最大的优势!一个家，水漾年华。路之端点，水之漾处，是温暖的家。主题语朴实而有温暖感，具有丰富的想象空间，体现项目最大的卖点。副标题--中央生活特区示意该项目地理位置优越，交通便利，配套成熟齐全，为区政府规划湖塘桥北未来大型中央生活区；双水景突出项目的环境优势，家外有河，“园”内有溪，彰显生态住宅特色。末尾一个“特”字表现项目的尊贵，表达了一种都市生活新主张。主题概念建议（二）江南天下秀璀璨阳湖家释义：此广告语具有领袖者的大气与胸襟。江南本身就是一个别具诗意的名称，江南天下秀，本案既网罗了江南美景于一身，又包容了江南千年的文化底蕴于其中。是江南传统文化与江南园林美景集大成者。璀璨阳湖家，比喻本案为阳湖地界新升起的一颗耀眼明星。同时又有因为本案的存在，而使阳湖更加璀璨生辉之意。此广告语大气、个性鲜明。与其它楼盘广告语区别明显，使消费者不会产生雷同感或模糊记忆。对仗工整，便于传播、易于记忆。七、目标客户定位分析1、目标客户定位知道房子卖给谁，项目也就成功了一半。是“百鸟在林”还是“一鸟在手”？方法决定结果！仔细研究区域市场，精细划分目标客户群，当项目、业主、宣传成一线时，还担心业主会跑掉吗？！项目周边老新村换房居民，为项目主力客群之一；（项目周边有老坝村、烈帝村、夏雷村等村落，计5千7百多户家庭，1万三千多人口。这些村落都面临拆迁之嫌，是本项目主力客户群。其中烈帝、降子村是湖塘镇综合实力十强村，华家村、降子村是湖塘镇工业十强村。周边村民有很强的购房能力。）项目周边拆迁户，为项目主力客群之一；周边学校、医院、机关、工薪阶层，为项目主力客群之一；大运河改道拆迁户；部分投资者外来落户湖塘者；部分个体、私营业主其他2、目标客户特征分析追求生活品质，对都市生活向往；有较为稳定的工作，拆迁户有一定的拆迁补助；注重地段、环境、物业、服务及时尚户型；追求经济实用，对面积、家庭智能化系统要求够用；能承受25万左右的总价。八、项目整体规划与建筑建议1、总平图规划本项目北邻即将扩建30米宽的金鸡大道，西侧靠近武宜中路，南连大通河，在深入挖掘地块特点后，并结合湖塘区域房地产发展现状，我司建议地块设计成多层、小高层复合社区。小区整体规划建议采用围合布局，前低后高，前面临大通河为多层住宅，建议设计成联排叠加别墅，但数量不宜太多，后面为六层多层成行列式排列，最后面沿街为底商纯小高层设计，部分商铺可做成会所。然后根据地块情况，在不规则的中北部最西侧和东南部各设计1-2幢点式小高层，而不影响后面楼房视野，充分提升土地利用价值。大门建议设在原拉丝车间附近，建议人车分流设计，一条主干道贯通小区南北，将小区一分为二，在小区主入口处设计大型主题广场，导入“叠水瀑布”汇入沿主干道蜿蜒相依的一条小溪内，组团景观散落在小区建筑内。这样设计，小区整体呈阶梯状，南低北高，负阴抱阳，犹如太师椅一样，每幢楼都有足够的开阔视野，冬天还可抵御北方寒流，符合阴阳风水之说，常州大型楼盘金色新城、莱茵花苑等就是采用此种整体布局。在整体规划布局中，之所以建议沿大通河处设计几幢联排叠加别墅，实则醉翁之意不在酒，而在于画龙点睛，来提升项目档次，以提高业主“期望价格势能”。会所建议设置在部分沿街商铺内，这样一则能够保证小区内环境安静，二则可对外经营对内服务，以保证以后会所正常服务。目前，在各大城市社区中，小区内会所经营管理一直是老大难问题，如果只对小区内服务，经营难以为继服务水平不高，成为开发商一个包袱，如果对外经营，小区出入人员杂乱难以管理。如果会所沿街设立，上述问题将不再成为问题！会所在对内优惠服务的同时可对外营业，增加利润以解决会所的实际生存问题并籍此来提高服务水平，做到开发商既无包袱之忧业主也满意其服务，一举数得，而金鸡路的扩建可谓成人之美。另外在会所的经营管理上可对外招标也可自己经营。2、建筑建议建筑风格鉴于项目多层、小高层设计特点，根据湖塘现有楼盘建筑风格，为挖掘项目卖点，实行差异化竞争，我司建议建筑风格宜采用现代主义与欧洲新古典主义风格相结合的建筑风格，即以现代板式设计为主调，添加欧式新古典主义的时尚元素，比如屋顶、阳台、立面的处理，做成类似“TOWNHOUSE”风格的多层建筑，尊贵典雅中富含现代生活气息。我们之所以建议添加欧洲新古典主义建筑风格元素设计，主要有如下几点考虑：其一，我项目建筑形态为多层、小高层设计，适宜做成类似“TOWNHOUSE”的产品风格；我们之所以选择欧洲新古典主义建筑风格，而摈弃“巴洛克”和“洛可可”欧洲建筑风格，就是考虑新古典主义风格是在旧古典主义对称、秩序、均衡、理性、严格的建筑风格上添加现代时尚的音符，符合中国人的居住习惯；其二，在房屋结构基本不变的前提下，增加欧式风格，建筑成本相差无几；其三，“TOWNHOUSE”正成为一种“城市造镇”计划的主打产品，受到市场欢迎，如常州奥林匹克花园就有“TOWNHOUSE”产品。值得注意的是，我司建议是添加“TOWNHOUSE”产品元素，而不是建造“TOWNHOUSE”产品就是出于项目中高档定位以及湖塘购房消费特点的考虑；其四，也是最重要的，本产品为创新产品，有种多层别墅的建筑感觉，目前在湖塘市场尚属首创，根据我司对湖塘市场消费心理的深入了解，相信本产品一经推出定会受到市场欢迎。建筑布局①建筑单体的走线尽量平行，秩序感强并可避免漏斗效应而产生强风带。②建筑摆设、朝向、布局应尽量面向景观资源。③玻璃采用与小区内整体氛围相统一的色彩。④建议沿街商铺临街柱距6-8米左右，底层层高5.4米。建筑立面小高层三段式设计，以基座、腰线、线板等进行分段化处理。多层除釉面砖及涂料外，可考虑运用部分仿真石砖，可营造欧洲建筑风情。底墙面可采用具有文化底蕴的浮雕设计。窗的形式采取多样化处理（飘窗、角窗等），开闭方式以平移和外开为主。⑤建议用较活泼的暖色作为主色调如黄色、蓝色等。景观阳台在考虑住宅内部采光条件的同时，尽量加大阳台部分的进深，以供住户作为休闲空间。在立面上避免单调重复，将其分段配合色彩变化，使大面积墙壁富于变化。小高层采用上下错位式阳台设计。③建议增加大角度观景窗,比如用270度观景窗,让业主感受到“溪石共嬉戏，水月相玲珑”的江南风情。④为统一立面，建议空调位统一隐蔽在阳台内侧。车库设计由于小区规模大且定位中高档社区，因此建议人车分流，车库泊位按1：0.6设计，既有地上临时停车位，又需要有地下车库，地下车库建议设计在小区北部广场下，可直接从车库通往小高层，出入十分方便。地下车库一般净高4米左右。九、户型建议设计原则由于本项目定位中高档，因此设计应秉承“以人为本”设计理念，坚持实用适用原则，进行户型创新。户型设计理念户型设计体现人本理念，有明确合理的功能分区，注意采光通风，讲究房间的间隔分布，具体一点就是：全明设计，大开间，短进深，景观阳台，动线合理，功能分区，公私分开，干湿分离等。主力户型小户型热销是今年常州楼市的一大主题，也反映了由于房价不断攀生，为控制购房总价，消费者在保证功能齐全的情况下，对经济实用的100-130平方米中小户型更独有情钟，新城芳草园105平方米小三房热销就说明了这一点。鉴于项目定位为中高档住宅，购房者多为周边工薪阶层，因此我司建议以经济实用的100-130平方米大小三房作为本项目主力户型，而其中110-120平方米三房二厅一卫户型配比适当放大，以迎合市场实际需求。而130-150平方米的户型为补充户型，而150平方米以上的户型只是点缀，主要为提升楼盘档次需要。因此，我们的户型配比建议是：户型配比户型面积户型类别配比建议备注90---100平方米2房2厅1卫20%辅助户型110—120平方米3房2厅1卫40%主力户型120--130平方米3房2厅2卫20%主力户型130—150平方米3房2厅2卫4房2厅2卫5%辅助户型150以上平方米4房/5房/跃层5%辅助户型户型细节玄关：玄关可适当压低，造成先抑后扬的视觉效果，上方建议做成吊柜，还可以适当存放一些物品，一举数得。客厅：开间4.2米，不少于4米，客厅设计最忌讳所有房间绕厅布置，造成开门太多，通行线路交叉，不利于厅内家具的布置和使用，也影响休息区的私密性和安静。餐厅：临窗景观餐厅概念，视觉与味觉完美结合，吃饭成为一种享受。卧室：“大厅小卧”曾经流行，但不能走极端，建议客厅面积在21-30平方米，卧室12-15平方米。书房:三房的户型中可将多功能房设计成书房,迎合比较注重文化品味的学校、医院、机关单位人员。储藏室：建议既可设计成“走入式”，也可在卧室内设计“嵌入式”壁橱。墙体：房间在无非承重墙的要求下，建议选择优质薄板或者空留请业主打成橱壁墙，以节省空间。厨房：建议“L”设计，动线合理，实用方便，有操作平台。卫生间：一般大户型有双卫，一间主卧，一间公用。公用卫生间建议浴厕与洗手分离，先是“洗手间”，里面是“浴厕间”。洗衣机：建议在卫生间或阳台辟出一定位置，以免洗衣弄湿地面或穿厅越室不方便。景观阳台：面积控制在5-6平方米，形状有变化以丰富立面效果。十、物业配套及景观设想1、家庭智能化建议前瞻、实用原则24小时保安巡逻/小区电子红外线监控/可视对讲系统（选装）/三表出户远传/小区一卡通系统/车库闭路监视系统/有线电视/宽带/三防报警系统等2、交通系统人车分流的三级道路体系：尽量避免长距离直线车道，希望以弧形车道来控制车速，以减弱噪音及废气污染提高安全系数。以步道路作为纽带，建立三级网络道路系统，车行路、单元路、景观人性小径相结合，达到出行方便、散步达到视觉上移步换景的连续感。地面材质考虑：车道要耐用、防滑、基本无噪声，设有减速带；步道具有健身、赏景、休闲散步的作用；3、景观及休闲建筑景观化建筑是刚性的，应通过景观柔性，把自然和人性回归。因此建筑摆设、朝向、布局应尽量面向景观资源，做到“推窗见景、户户有景”。立体绿化水化建议保留或移植原有大树林，少建绿地多栽树，大树既是“空气吸尘器”，更容易塑造人与自然的和谐统一。起伏坡地、立体绿化，大大提高绿化率的同时，使景观变化富有动感和层次。在提高绿化率的同时，也应强化“水化率”概念。本地块南邻大通河，自然的河道，像人的血液一样，流动显示生命活力。园内也应有水景，建议导入“叠水活景”设计，也就是瀑布的一种变形，水从高到低，蜿蜒起伏，潺潺流水，滋润心田，形成双水景概念。主题景观与组团景观结合由于项目规模较大，建议设置一个主题广场，形成一个开放的精神堡垒式休闲活动广场，建议以“城市之光”命名，显示武进湖塘大常州副城市中心的美好城市前景。为照顾景观的均好性，以弱化位置不好房子的销售抗性，建议设计组团景观，做到户户有景，家家见绿。水、绿色、石、雕塑，是造园的基本元素。“石令人古，水令人远”、“园可无山，不可无石”，“小中见大”是造园的常用手法与精髓。建议雕塑一些与湖塘纺织有关的人文历史小品，提升小区的文化内涵。比如浣纱女等。运动休闲强调景观的可参与性，融合自然、运动、健康的生活居住主题，是小区规划的一个重要方面。因此本项目一定要考虑设置一些必要的运动休闲设施。建议设计一条慢跑道，把小区串联在一起利于晨练。还要考虑老人和小孩的健身玩耍需求，比如建造亲子乐园、老人健身广场、休闲凉亭等，让老有所乐、幼有所玩。配置一定数量的户外健身运动器材，部分散落在小区的内部，部分集中在健身休闲广场，提高运动设施的利用率。背景音乐小区建议设置背景音乐，兼做紧急广播之用。假日的午后，一杯香茗，舒缓的音乐，如画的风景，打造音乐侵淫的生活境界，让人沉醉其间，流连忘返。植物选配风格自然化，园林主题化。即局部不同风格的园林与建筑风格融合一致，相辅相成，形成数个园区，而每个园区均有其相应的主题，为其塑造特殊的文化背景，别具一格，趣味无穷。具体做法是运用各类植物的独有风味，进行人格化配置，形成各种风格的景观，如松柏之挺拔傲然，竹之潇洒风流，杨柳之婀娜多姿，莲之亭亭玉立等。让业主尽享“楼在园中，家在景中，小桥流水到我家”的生活意境。园林化的景观还需要贴切的艺术化的好名称，便于提炼主题景观组团特色，并形成一个系列，使景观特色鲜明有文化归属感，也便于景观的宣传推广。比如以代表江南特色的“梅、兰、竹、菊”命名，组团名分为梅园、兰园、竹园、菊园。当然，这里只是假设，届时景观设计出台后，我司再根据景观特色给一个恰如其分的组团称谓。十一、开发流程及销售安排房地产开发流程第一阶段前期阶段㈠工商注册㈠工商注册㈡税务登记㈢立项㈣土地手续名称登记国税项目建议书定桩验线验资地税可行性研究报告丈量房地产资质统计登记立项交纳地价款机构代码银行开户报批土地过户第二阶段规划设计阶段规划方案研究评审规划方案研究评审总图报批（领取规划用地许可证）拆迁安置方案建议（领取拆迁许可证）动迁会及拆迁安置场地三通一平（房地产开发手册）申请伐树许可证与各市政配套部门协调（尤其供电局）实现七通一平同时进行第三阶段施工图阶段主体配套设计主体配套设计市政设计环境设计（领取建筑施工规划许可证）制作资料（包括用途、规划、结构、布置等）完成总投资25%以上物价局备案建议物价局下对比价（以上的工作领取预售许可证）同时进行第四阶段招标阶段第五阶段施工阶段第六阶段验收阶段第七阶段物业管理阶段资格预审标底编制编制标书招标（议标）合同签定基础主体结构资格预审标底编制编制标书招标（议标）合同签定基础主体结构管线内外装潢市政配套设施各分部、分项工程竣工验收——全部工程竣工验收——开发商、施工单位、监理公司、设计院四方验收——房屋入库（确定房屋管理形式房屋验收）——出库分配及销售，办理产权证物业管理阶段2、销售安排开发推广步骤鉴于项目规模较大，营建周期较长，拆迁量大不能一步到位，建议采用分期开发的策略，开发一期成熟一期，热销一期，逐步拉动人气，树立市场良好口碑。另外分期开发，铺摊面较小，资金压力小、回笼快。分期开发应根据项目实际情况进行，目前沿金鸡路拆迁已基本完毕，可优先开发，然后分期向南推进。在销售推出时，先主推多层，小高层，后推别墅，最后再推沿街商铺。这种设想主要是根据湖塘购房特点，结合项目分期开发步骤而定。后推别墅主要出于以下考虑：一是有钱人目前对此区域认同度不高销售有抗性，二是临河开发较晚，三是多层、小高层入市容易可先为项目聚集人气，四是届时大通河由于无工业污染，水质可能得到一定程度改善，环境优势可进一步得到彰显。明年金鸡路改扩建后，恰好为本项目开发，树立项目形象打下基础。为让来往人群看到小区内部建设绿化情况，也为使沿街商铺增值，建议沿街小高层区域先建成售楼处和绿化区，营造项目环境优势，等整个项目开发基本结束后再建造推出，届时，金鸡路早已扩建好，业主也已部分入住，人气已足，可最大限度提升沿街商铺价值。销售初步设想本项目是双益房产开发的第一个项目，我司认为，本项目成功不仅仅体现在良好销售业绩上，更重要的是通过本楼盘高尚的品质，来彰显开发商实力与形象，以此树立开发商良好的市场口碑，为继续开发奠定基础。推广思路我司认为，本项目推广一定要思路清晰，总揽全局，运筹帷幄，方能“步步为赢”。在分期推广上，既要结合拆迁开发进度，又要根据市场行情，合理控制销售节奏，在照顾资金快速回笼的同时，保证项目利润最大化。在宣传推广上，采用细节感动业主，让细节彰显楼盘品质，用事实说话的方式打动业主，并且能够优先做好的尽量提前做好，让业主明明白白消费。比如，先把售楼处做好做精，考虑先造样板房，样板房可造在多层内。如奥园、银河湾等楼盘就采用如此做法。在宣传上，一定要突出核心卖点，强势出击，不同阶段宣传侧重点不同，并形成一个整体的宣传系列。比如重点宣传本项目区域为政府规划大型生活区，一条路一条河一个家的卖点演绎，突出双水景的环境优势等，来提升项目“14万平方米双水景中央生活特区“的整体形象。营销推广原则在营销推广上，一定要坚持“整合营销”的概念，全面整合有效资源，形成最大合力。在具体推广上，对推广方式进行研究创新，在保证推广效果的前提下，一定要加强成本核算，以达到用最小的投入取得最大的推广效果。营销推广方式是漫天撒网、大而无当的滥炸，还是一击中的、“精而准”的宣传？不同的阶段，有不同的要求。我们在营销推广方式上，一定要深入研究消费群体心理特点，既要选择常用有效的推广方式，又要不断进行创新，有针对性选择特色媒体，开展有成效的宣传活动，做到有的放矢，达到最好的宣传效果。十二、初步营销推广策略（假设案名为水漾年华）1、营销方式常用方式：①广告营销（报纸、电视、电台等）②促销活动营销（开盘活动、公益活动、房展会等）③优惠手段营销（折扣等）④工地营销（工地形象塑造、工地管理等）⑤其他营销方式创新营销：比如在首付款的问题上，有些开发商可先为业主垫付一到二个月的部分首付资金，以缓解业主购房压力；制定购买多套或团购的优惠办法；对购房常客或介绍购房的业主进行优惠等等均属创新营销。其最大特点就是方式灵活多样，有市场针对性。2、包装策略硬性销售包装⑴工地包装：工地作为买家关注和行人注目的地方，是宣传最经济和最直接的媒体。可利用在进入工地道路的两旁设展示牌，工地的围墙上印上广告宣传语或灯箱广告，吸引注意力，营造气氛。工地直接反应了贵公司施工单位的工作作风。因此发展商在卖楼前，其一必须要求施工单位完全按操作规程进行严格的文明施工，塑造一个整洁的、有序工程形象；其二、开始卖楼，发展商必须确保工程施工正常进行，以免给买家造成开发商没有实力的印象。⑵接待中心包装：售楼处形象包括室外和室内两部分，两者均不可偏，室外部分是一个整体的楼盘视觉引导系统，旨在营造出醒目、浓重的销售氛围，该部分内容有：室外展示：①大型户外广告展示牌：小区整体效果图展示②灯箱展示：展示小区繁华的景象。③工地围墙广告牌：阐述14万平米双水景中央生活特区的特征。④售楼处门头⑤道路指示牌：项目区位指引。室内部分售楼处室内形象的构成包括：整个接待和展示大厅的设计风格。①售楼资料的准备如售楼书、宣传单张、认购协议书、付款方式价目表和办证程序等，全面介绍楼盘的情况和购楼者相关注意事项。②模型包括：总体模型和分户模型③展板：购房需要履行的手续、户型展板等，同时烘托售楼现场气氛。④建材展示区：将整个小区的所用高科技建材展示给客户，增加其卖点和提高客户的信心。⑤样板房：给客户一个实地参照，给客户一个好心情，进而产生欲望。⑥所有售楼人员的穿著颜色与楼盘的主色调保持一致性。软性销售包装媒体广告、促销活动、优惠措施等3、价格定位与策略宗旨：在变化中把握时机，本着“低开高走，逐步拉升”的价格策略，这样会给买家造成一种抓紧时间购房的感觉，否则，时间越往后价格越贵，同时也给买家造成一种升值的信心。定价方式：①根据项目与附近楼盘评估比较表可以得出比较系数，由此来确定本案的价格，这种方式比较科学严谨，不会发生方向性错误，符合市场发展趋势。②可根据售楼中心接待客户的信息反馈来确定价格，此方式较为接近客户心理价位。均价：楼盘定价方法有很多种，有“成本+利润”定价法，有根据市场行情定价法，有根据项目区域均价结合产品品质定价法，我们建议采用根据项目综合质素与周边竞争楼盘比较后然后取加权平均值的方法来制定均价，此定价方法科学严谨。项目与周边楼盘价值比较表项目名称欣达园丰乐公寓四季新城新城芳草园本案地段89999档次78899规模89989景观88999工程进度99998配套设施88999交通99999外部环境88898户型设计89999间隔设计99999综合8286888988项目均价评估：①比较系数=项目评估得分/比较项目评估得分②可调均价=每个比较项目的比较系数×比较项目的均价③项目评估均价：每个比较项目的可调均价之和/比较项目个数楼盘名称均价元/㎡比较系数可调均价元/㎡评估均价丰乐公寓20001.022040欣达园18001.071926新城芳草园24000.992376四季新城三期200012000本案2085元/㎡付款方式及优惠措施：购买房屋，对一般家庭来说，一下子要拿出二三十万，确实要耗尽一生积蓄，而且还得依靠银行借贷；即使是高薪阶层，在短时间内筹集数十万资金，也不是人人都能做得到，相当部分也要向银行借贷。因此，购房者在关注住宅的销售价格、环境、交通、房型等因素的同时，也很讲究付款方式。⑴鉴于正常情况下的销售中建议采取如下方式：①一次性付款方式（九七折）签署房产《认购书时》交付定金七天内签署商品房预售契约并付清楼款余额至楼款90%接入住通知书后办理房屋交接手续并付清楼款余额10%②分期付款方式（九九折）签署房产《认购书时》交付定金七天内签署商品房预售契约并付清楼款余额至楼款30%（含定金）房屋封顶后七天内付清楼款30%房屋室内装修完工后七天内付清楼款30%接入住通知书后办理房屋交接手续并付清楼款余额10%③银行个人购房贷款付款方式签署房产《认购书》时交付定金七天内签署商品房预售契约并付至楼款30%（含定金）银行提供个人购房贷款70%⑵鉴于市场对本案热情度很高，为防止形成哄抢行为，建议采取：一次性付款方式、银行个人购房贷款付款方式，无任何折扣。⑶鉴于市场对本案的热情度不高，需要促销活动期间建议可采取：组合贷款付款方式（限制一定名额）首付一成，二成开发商一年免息贷款，七成二十年银行组合贷款。价格分期调整策略目前，由于房价飞速上涨，手里有一些闲散资金的消费者，逐步转向投资房地产，以获取投资利益，因此形成了“炒房族”。目前常州“炒房族”队伍日益壮大，新加入了上海与浙江的一些投资商，这些炒房族成为今年常州房价迅猛攀升的原因之一。尽管湖塘目前炒房现象较少，但随着大常州南翼版块的崛起，湖塘以后炒房现象肯定会有所增加。因此，对于本案，要做品牌，做出市场美誉度，一方面要防止“炒房族”的烂炒房现象，促使房价不合理上涨；另一方面要合理控制销售进度，以达到利润最大化、项目和开发商市场美誉度最大化。为了避免价格的不合理上涨，在推出时应有效的控制销售节奏，当销售率达到一定程度时或销售面积达到一定比例逐步上调销售价。本公司建议初步的开盘价定为2100元/㎡左右。4、媒体策略媒体总策略：不同的媒体有不同的客户群、有不同的档次、有不同的宣传力度，因此针对本案相应的客户群、项目档次及针对不同销售时期的宣传力度，选择相应的媒体，并注重这些媒体的组合使用和创新使用，以便达到空前的效果。媒体选择报纸广告：借助报纸的巨大发行量，传播楼盘信息。报纸广告分为软文和平面广告两种，可以较详细的传播项目信息。只是要注意根据销售情况的不同，针对阶段营销计划，实时调整。报纸广告主要围绕项目的核心—“14万平米双水景中央生活特区”这个独特大卖点展开，将其放大、挖深、淋漓尽致地传递项目优势卖点，引起社会高度关注，引起消费者共鸣。选择报纸时应注重湖塘人所关注的几大报纸。电视广告：信息传播范围广、效果直接，但费用较高，适时选择。①形象片，突出项目高档品质定位，用动感画面表现未来商业繁荣场景，形象片是项目取得良好形象，维护项目长期品牌，达到提升品牌的长期宣传；②新闻片，以写实手法为主，以新闻的形式报道本案开发中的奠基典礼、封顶、入住等各种活动内容，向观众展示项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实性，因而有较高的可信度。鉴于消费群体看电视习惯，可以选用常州新闻频道投放。或者选用综合频道1电视剧前的新闻时段以新闻的形式播出，这样一可以增加项目可信度，二可以选择观众层次与广度。但关键要打通电视台的关系，比如我市大型首善生活区“都市桃源”就采用的这种电视推广手段。电台广告：针对有车族多数在开车上下班时间有收听广播电台的习惯，建议在常州广播电台上针对本案的“14万平米双水景中央生活特区”等卖点进行宣传，也可通过专题片的形式清相关人士做专题访问。①电台广告费用较低，可以节省开支，②可以针对有车族进行深入宣传，③突出宣传项目特色卖点，为项目塑造品牌形象。主要在预热期、开盘期进行有效宣传。户外和车身广告：针对某个点或某条路线的人群，进行宣传。由于水漾年华定位中高档楼盘，客户消费群以湖塘为主，可水漾年华离市中心较远，因此很有必要搞户外和车身广告，以提高项目的知名度。建议通往市中心的公交线路14路发布水漾年华形象广告，14路公交车都是常州长江客车厂新一代的产品，各方面档次都较高，适合本案的形象宣传。车身广告由于具有流动性质，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式和创意简单明了，突出主题，能给人留下印象即可。楼书：针对目标顾客，传播详细的楼盘信息，塑造项目和开发商的品牌形象。楼书是建立在报纸广告与电视广告的基础上，让意向型客户群更深层次的了解与自身息息相关的楼盘信息，以便更好地选择。促销活动：结合礼品性广告，达到造势和显示开发商实力的效果。最宜在引爆期开展促销活动，以烘托现场气氛，增强目标客户群的忠诚度，达到塑造项目和开发商品牌形象的效果。媒体的创新使用公交语音报站广告与公交电子屏广告:费用低,针对本案的目标客户群定位可见,多数客户乘坐公交车的几率大,因此针对这部分客户群，在乘坐公交车上班或出行时在潜移默化中灌输本案的卖点,引起客户的关注.媒体组合长期宣传媒体：报纸广告+车身广告+户外大型广告短期宣传媒体：电视广告+电台广告+SP活动5、广告策略项目主题：繽紛水漾嘉年華——14万平米双水景中央生活特区项目核心卖点提炼①主题定位：14万平米双水景中央生活特区②地段优势：项目位于武宜路以东、金鸡路南侧，交通便捷，配套齐全，为湖塘桥北中央生活区域，适宜居住。③生态环境：外有大通河、内有叠水活景，林木葱郁，环境怡人。④建筑艺术：融合现代时尚主义建筑风格与欧式新古典主义元素，高贵内敛、富有文化品位。⑤健康住宅：隔热、隔音材料，环保材料、绿化、运动休闲设施。⑥周边配套：学校、医院、车站、农贸市场、超市、银行等一应俱全。⑦物业管理、智能化：配备先进的智能化系统，知名物业管理贴心服务。广告总策略常州炒房隐藏着楼市虚火上升，上涨到底能持续多久？推广阶段应根据市场行情以动制动，赶在市场涨势去化项目，取得利润最大化！因此项目宣传重在前期预热阶段，投放重兵，一鸣惊人！然而由于项目营建周期较长，因此本案还要作好按部就班宣传推广的心理准备！因此按阶段宣传推广很有必要，也是必然，所不同的是：应适时调整宣传方向。鉴于本项目规模较大客群覆盖面广，况且目前湖塘版块早已融入常州楼市，一般较大项目比如四季新城、新城南都宣传均采用常州日报、常州电视台等强势媒体，容易形成项目大品牌概念，因此本项目主力媒体应锁定常州市强势媒体，武进媒体作为补充。广告总精神一条路、一条河、一个家水漾年华---14万平米双水景中央生活特区买房，就是买一种生活方式，就是买一种梦！诚然，概念的东西有时挺能唬人，然而当CBD、CLD、TOWNHOUSE、SOHO、新都市主义等你方唱罢我登场时，我们选择理性的回归，没有噱头，没有煽情，几个朴素的字眼，足以把卖点演绎得淋漓尽致！路之端口，水之漾处，是温暖的家……小注：关于楼盘的广告主题问题，通常的做法，有突出项目优势的，比如地段优势，产品优势，环境优势，运动健康优势的，有突出一种生活方式概念的，不一而足。但最核心的无非就是用自己项目最好的东西最核心的卖点来击中业主的软肋，在产品同质化日趋严重的今天，使项目脱颖而出！招无定式，以少胜多！“一条路、一条河、一个家”，留给人的是无穷的遐想与思考……阶段性宣传重点①预热期以软文报道为主，主打项目形象广告（突出几大卖点）第一期广告主题：14万平米双水景中央生活特区，请您作主。将14万平米双水景中央生活特区以软文形式做一次广告宣传。第二期广告主题：缤纷水漾嘉年华。将水景景观设计平面图与效果图置于广告上，加以宣传。②开盘期主打硬广告、电视广告、软文配合，举行开盘SP活动第一期广告主题：金鸡一畅，阳湖春晓一条路、一条河、一个家的卖点演绎，重点突出项目地段优势、环境优势。第二期广告主题：水漾年华盛情绽放针对开盘当天广告做一次宣传，将开盘当天排队疯狂抢购场面加以宣传。③强销期以SP活动为主，吸引人气，进行强销，突出核心卖点通过报纸广告针对：双水景中央生活特区、地段优势（金鸡路扩建）、生态环境、建筑艺术、健康住宅、周边配套、物业管理、智能化等核心卖点以平面广告形式进行宣传。④持销、清盘期持销期主要进行市场保温。如参加房交会，并举办一些宣传活动；清盘期应主要动用价格策略、视销售情况而定宣传方向。广告效果的监控与评估对广告推广实施必要的效果监控，通过现场销售的客户资料收集(表格登记)、处理(归纳出客户的信息来源)和反馈(汇总)，得出各类广告的有效性，并及时作出相应的调整策略。6、推广费用计划促销推广物料费用项目楼书：3000份×15元/份=4.5万元户型单页：5000份×1元/份=0.5万元业主通讯：3000份×7元/份=2.1万元沙盘：5万元左右三维动画：5分钟×24000元/分钟=12万元合计：24.1万元媒体推广报纸广告：阶段主题投放媒体版面费用（元）备注预热期14万平米双水景中央生活特区日报半版24500晚报半版13800缤纷水漾嘉年华日报半版24500晚报半版13800开盘期金鸡一畅，阳湖春晓日报整版49000晚报整版27600水漾年华盛情绽放日报1/4版12250晚报半版13800强销期主题定位日报1/4版12250晚报半版13800地段优势日报1/4版12250晚报半版13800生态环境日报1/4版12250晚报半版13800建筑艺术日报1/4版12250晚报半版13800健康住宅日报1/4版12250晚报半版13800周边配套日报1/4版12250晚报半版13800物业管理、智能化日报1/4版12250晚报半版13800持销期发布参加房交会信息。针对核心主题14万平米双水景中央生活特区进行软文宣传。楼市周刊整版封面20000内页8000清盘期经典的、高贵的、地方有限的日报半版24500晚报半版13800合计427900其他广告费用媒体时间单价合计备注大型户外广告一年15万/年15万车身广告（14W）一年56000元/年5.6万电视广告（社会写真）新闻报道10天6600元/30秒6.6万常州广播电台90天45元/30秒4050公交语音报站与电子屏广告一年2000元/辆2万（10辆）含制作费合计29.605万合计：72.395万元⑶其他SP活动等费用阶段活动费用合计备注开盘期开盘活动10万10万强销期公益活动5万5万持销期房交会1.5万1.5万展位25㎡合计16.5万合计16.5万元整个推广费用合计约为：113万（此为初步预算费用，还需根据销售情况适时调整）十三、项目VI系统作品展示尚格名称招商定位株洲概况市区概况株洲是我国南方最大的交通枢纽，南靠广东，北依长江，东眺上海、江浙，西连巴蜀、云贵，有联系华东、华南、西南的经济纽带城市之誉。京广、浙赣、湘黔三条铁路干线和106、320国道以及正在建设的京珠高速公路和国家将要建设的上瑞高速公路交汇于市区。株洲市现辖炎陵、茶陵、攸县、醴陵市、株洲县五县市和芦淞、石峰、荷塘、天元四区以及国家级高新技术产业开发区，总面积11400平方公里，其中市区面积450平方公里。总人口370万，其中市区人口70万。机械、冶金、化工、建材为株洲的四大支柱工业。株洲，在国内领先的产品有50余种，产量居全国第一的有11项，出口量占全国第一的有9项，多年来，出口创汇一直居湖南省首位，是中国33个外贸综合出口商品基地之一。株洲市具有较强的综合经济实力。006年全市生产总值突破600亿元大关，达605.3亿。人均GDP为16526元。天元区概况株洲高新技术产业开发区是1992年经国务院批准的国家级高新技术产业开发区，位于株洲市湘江西岸，规划区总面积35平方公里。建区十多年，株洲高新区的变化日新月异，已发展成为一个规划布局科学合理、基础设施完善配套、高新技术产业发展迅速、社会事业管理有序的现代化高科技新城区。2004年，被评为“湖南省十大投资环境诚信安全区”，2005年，被评为“湖南省十大和谐行政示范区”。截至2005年底，全区拥有各类企业898家，其中高新技术企业129家（已成功申报国家“863”06年经济概况及消费点株州市全年社会消费品零售总额突破200亿元大关，达208.5亿元，增长15.1%。扣除价格上涨因素，实际增长13%。城市和农村分别实现社会消费品零售额129.4亿元和79.1亿元，分别增长16.4%和13%。餐饮业、批发零售贸易业增势强劲，分别实现营业收入25.1亿元和179.9亿元，分别增长16.9%和15.0%。项目概况尚格名城位于株州市体育中心东南侧，南临株洲大道，北依湘江，对望石峰公园，西靠庐山路。路经车次有45路，18路，59路等，尚格名城总占地面积800亩，总建筑面积近120万平米，总居住人口可达3万余人。商业面积18.54平米，普通商业面积10.54平米，综合商业面积4万平米，酒店办公面积4万平米，幼儿园面积6000平米，会馆面积1万平米，小学面积2.1万平米。市场定位据调查天元区2006年，全区社会消费品零售总额12.75亿元，住宿餐饮业亿元，批发零售贸易业为消费支柱，分别为3.61亿元，8.92亿元，并且天元区人均生产总值为26411元