万科地产营销模式研究

河南城建学院本科毕业设计（论文）目录目录摘要 TOC\o"1-3"\h\z\u3670ABSTRACT II28132第一章绪论 6201671.1选题背景与研究意义 618371.1.1选题背景 6326981.1.2研究意义 6225321.2国内外营销理论研究现状 7214461.2.1国内研究现状 7131341.2.2国外研究现状 8149081.3论文主要内容及创新点 969331.3.1本文主要内容和结构 994841.3.2本文主要创新之处 964801.4论文研究方法 1032504第二章房地产营销理论分析 11235112.1房地产营销的基本概念 11235932.1.1房地产市场介绍 1153952.1.2房地产市场营销介绍 111652.2营销模式分析 12284652.2.1营销模式的涵义 12294932.2.2建立营销模式的意义 1235492.3营销理论的发展 13186202.4房地产营销发展趋势 1315049第三章万科地产营销模式分析 14294603.1品牌战略营销模式分析 14316363.1.1品牌战略营销涵义 14306853.1.2市场细分和品牌定位 149773.1.3万科地产品牌传播策略 16222633.1.4万科地产品牌营销策略 17195053.1.5万科地产品牌创新策略 18259683.1.6万科地产品牌运营和维护 1982283.2产品战略营销模式分析 20187263.2.1产品战略营销涵义 20157293.2.2万科地产产品框架 20252243.2.3万科地产产品开发策略 21157613.2.4万科地产产品营销策略 2174223.2.5万科地产产品创新策略 22324613.2.6万科地产住宅产业化战略 239228第四章万科地产营销模式的完善 25131744.1万科地产营销模式优劣势分析 25108054.1.1万科地产营销特点 27122054.1.2万科地产营销模式的缺陷 2761684.2关于改善万科地产营销模式的几项合理化建议 294753结束语 3228006参考文献 333545致谢 34河南城建学院本科毕业设计（论文）第一章绪论河南城建学院本科毕业设计（论文）第一章绪论第一章绪论1.1选题背景与研究意义1.1.1选题背景万科企业股份有限公司（以下简称“万科”）成立于1984年5月，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。30年来，万科在全国62个大中城市留下了坚实的足迹，成为中国乃至全球最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区。2010年万科成为中国首家销售额突破千亿元的房地产开发企业，2012年更是达到1400亿元，销售规模持续居全球同行业首位。公司在发展过程中多次入选“亚洲最优50大上市公司”、“亚洲最佳小企业200强”、《福布斯》“全球200家最佳中小企业”排行榜，并且多次在国内外获奖。多年的万科企业发展积累，秉承“让建筑赞美生命的理念”，产品始终定位于城市主流住宅市场，确立了“住宅产业化”、“精装修”、“国际化”三项长期发展战略，面对国内外房地产行业复杂的局势，以及当下商业地产发展的如火如荼，万科临危不乱，逐步确立了公司城市综合配套供应商这项长期定位，得到了社会各界的广泛关注与高度评价以及广大民众的一致好评。其独特的发展战略以及营销模式等一系列具有万科特色的经营管理模式，被越来越多的房地产开发企业竞相效仿和学习。因此本文选择万科房地产营销作为研究对象，对万科房地产营销模式的研究略尽绵薄之力。1.1.2研究意义最近网上有一则消息：中国百强房企产业——深圳光耀地产因多个楼盘交付不了，公司面临倒闭。近年来，由于国家经济振兴，持续的解救房地产的政策激励，房地产暴利已经成为众所周知的事实；但随着房地产开发企业数量的不断增加，又受到现实宏观经济环境以及当下房地产市场严重供过于求现状，许多房地产企业经营惨淡，企业之间竞争加剧，以至于许多资质尚浅的企业逐渐被淘汰出局。面对当下房地产市场如此复杂的宏观经济形势以及企业之间愈发激烈的竞争，房地产开发企业唯有更好的研究市场，研究消费者需求，通过持续的市场营销理论研究，不断把握行业发展现状，才能使企业在长久市场竞争中立于不败之地。在此背景下，研究房地产营销理论无疑具有重要的理论价值和实践意义。在当前房地产市场紧张局势的笼罩下，消费者在选择置办房产时，已经愈发理性，甚至出现不少持观望态度。在此困难时刻，房地产开发企业如何优胜劣汰，脱颖而出？这要求房地产开发企业更要理性对待，借此机会，与开发实践结合基础上不断研发房地产营销新理论、新概念，不断挖掘吸引消费者强有力卖点。通过频繁出奇的销售策略，在内涵方面更上一个台阶。本次论文以万科为例，基于其企业文化，发展战略，公司愿景等知识，对其营销理论、营销策略进行相对深入透彻的分析研究，以期对万科当下以及今后发展方略提供建议和参考，帮助其在营销理论、投资决策、销售策略等方面合理布局，为今后住宅产业化道路的发展起到更大推动作用。同时，本次论文通过对万科营销模式的理论研究，也为其他房地产开发企业提供了参考和指导，希望能够帮助企业创造出更加丰富多彩的营销案例。1.2国内外营销理论研究现状1.2.1国内研究现状房地产业在我国发展时间并不长，但近年来粗放快速的发展模式，让房地产行业一直备受关注。而我国现阶段对房地产行业理论的研究大多也比较粗放，在一些关键方面，比如：运营管理、营销策略等方面研究很少，相关资料和文献也凤毛麟角，而大多研究精力都集中在：产业政策、改革思路、政府管制和产业金融环境等方面，房地产市场营销理论的发展相对滞后。随着行业的发展，对营销理论的研究正在不断受到学者和专家重视，作为一门新兴学科，我国诞生了房地产市场营销学，其观点主要有以下几个方面：营销4P理论，结合住宅市场对产品、价格、渠道、促销四大策略进行阐述。代表研究著述为妙玲珍的《中国住宅市场营销》一书，书中用大量篇幅对住宅市场结构和住宅市场运行的环境进行了分析，并对发展趋势进行了探讨。另有相关文章提出，房地产行业推行名牌战略势在必行，而建立品牌并非一蹴而就，房地产个体差异性、土地资源稀缺性以及土地垄断和地域性等特点，决定了房地产行业品牌之路任重而道远。比如恒大地产推行了：策划第一的房地产著名案例，认为“策划”在房地产开发中占据主导地位；但是项目的策划对推动产品销售只是附加作用，并不能主导产品。由此，出现了延伸产品——物业，目前万科物业在国内消费者来看，基本等同于万科，因为万科物业是万科地产品牌的一个发力点，而物业管理也只是提升产品品质的一项要求。近年来，网络的发展突飞猛进。而房地产似乎也要搭上这班顺风车，房地产网络营销在产品与消费者之间架起了一座桥梁；市场不断发展，而主导房地产发展趋势的营销理论也进入了整合化营销时代，整合营销时代是在营销环节高度专业分工的现状下，通过渠道资源，以具体项目为主导，由多个房地产专业营销机构形成互补型的项目组织，从而贯穿项目全过程。无论是整合化营销，以及随后继而发展兴盛的绿色营销，体验营销，都是在当前国内复杂经济形势下发展起来的，是不断的实践、探索以及与西方社会接轨的过程，但是无论在理论研究方面还是实践摸索上尚处于初级水平上，距离国际社会先进的营销理论研究还有一定的距离。1.2.2国外研究现状国外市场营销理论经历了漫长的发展阶段，已经比较成熟和系统；麦卡锡1960年提出了著名的营销4P理论，即产品（product),价格（price),渠道（place），促销（promotion),1967年菲利普科特勒得以确认这一核心营销方法。1981年布姆斯和比特纳在原来4P基础上增加了三个“P”即参与者（people).物质环境（PHUSICALEVIDENCE),和过程（process),组成了新的营销7P理论。随后经历了一段时间的发展，科特勒于1986年又重新增加了三个P，即政治权利(politicalpower)，公共关系(publicrelation)两项附加的和一个一般的。显然，菲利普科特勒对国际营销理论的发展功不可没。总体来看，市场营销理论的发展经历了以下四个阶段：（1）初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。这时市场营销学的研究特点是：着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。早期研究对象：早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，而商品一旦到达消费者手中即进入到消费领域以后的问题，则不属于市场营销学的研究对象，显然，这是一种早期的、过时的市场营销概念。（2）应用阶段20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在应用上。因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；在更深更广的基础上研究推销术和广告术；研究有利于推销的企业组织机构设置；市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。（3）形成发展时期20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。”此观点使营销开始步入全新的阶段。（4）成熟阶段80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。1.3论文主要内容及创新点1.3.1本文主要内容和结构本文共划分为四章：本文研究意义和国内外研究现状；介绍房地产相关概念和房地产营销理论；主要介绍并总结万科营销模式，从品牌建立以及产品开发两方面；第四章分析万科营销模式，并提出参考建议。1.3.2本文主要创新之处（1）秉承“让建筑赞美生命”的理念，万科始终将建筑、自然和人结合起来，长久以来，万科始终相信品牌的力量，始终以建造一流的住宅产品为己任，在此基础上，本文联系万科住宅产业化战略以及消费者切身追求，将万科与当下互联网精准营销结合起来，以时下最潮最热的互联网思维打造万科刚柔相济的营销新模式，是本文亮点之一。（2）通过对万科地产营销策略的研究，本文着重分析研究了品牌和产品两大方面，试图寻找其中未被发掘更有价值的东西，同时在对万科营销策略进行总结的基础上从战略高度将这种营销策略与当下行业经济发展形势联系起来，提出用“发展”的眼光看待当下以及未来将要面对的局面，是一个针对当前局势做出预判，从而科学化的制定动态发展营销战略，此是本文的创新之处。1.4论文研究方法通过对房地产营销理论相关知识的查阅和学习，在充分尊重原研究成果的基础上，试图对之前研究内容做出总结，以期提炼出自己的思想和观点。在对万科详细了解和掌握发展现状及趋势的前提下，采用个案分析和定性分析的方法，对其内外部战略环境进行分析，找出万科在营销模式上的不足与失误，从而追根溯源，寻找有效解决途径和方式，为万科长远发展提供建议和参考。同时本文也将重点运用动态分析的方法，因为任何企业的发展都是一个动态的过程，建立在动态发展基础上的深度把握，才能跟上时代发展的脉搏。河南城建学院本科毕业设计（论文）第二章万科地产营销模式分析河南城建学院本科毕业设计（论文）房地产营销理论分析2.1房地产营销的基本概念2.1.1房地产市场介绍房地产市场是指从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。土地历来都是生产要素，因而从事土地买卖、租赁、抵押活动的地产市场，也是生产要素市场的组成部分。在中国，城市土地归国家所有，农村土地归集体所有，永久出让土地所有权是不允许的。因此，一般来说，地产市场的交易活动是土地使用权的转让或租赁。在市场经济条件下，建立完善的房地产市场，对于加快实现资源的开发，实现社会资源的合理配置有重要意义。房地产市场有以下几个主要特征：房地产市场具有区域性、垄断竞争性、投机性以及房地产市场是房地产权益的交易市场。那么我们主要研究的房地产市场就是指建立在房地产市场特征基础上的从事买卖、租赁、抵押活动以及与房地产有关的开发、建筑、装饰等劳务市场。2.1.2房地产市场营销介绍房地产市场营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，一直到在市场上完成商品房的销售、收益、实现目的的经营过程；是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找到机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创新性思维将物业和服务推向目标市场，以期达到占用市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从一定意义上讲，房地产营销是在对市场深刻理解基础上的高智商的策划活动。其蕴含了房地产开发企业在生产开发经营过程中的一系列方案和途径，由市场调研、优选方案和设计建筑模型、议价定价以及广告媒体和物业服务等一系列媒介组成。同时，房地产市场营销；也是房地产经营中的一个重要环节。同时，房地产市场营销也是市场营销的一部分内容，是社会化专业大分工划分出来的用于指导房地产市场健康发展的指导理论和法则。介于房地产市场营销要贯穿于整个房地产开发、销售、服务过程始终，所以其周期是比较长的，期间也会耗用巨大的人力物力，牵动社会环节之多，内容之复杂也是当下社会各行业中居于首位的。正式由于房地产行业体量巨大，牵涉内容之广泛，直接关系到国计民生，影响到国民经济的有序发展，所以在其发展过程中，离不开政府的干预和调控，在法律上房地产的使用权和所有权是可以分离的，所有权者可以将使用权赋予第三方使用，这种租赁式的流通过程，在房地产市场流通过程中是常见的，但所有这些活动，都需要法律提供保障，如果没有法律的保障和约束，至少在如今社会是无法正常有序进行的。当然这在一定程度上也违背了市场经济的自由性。但在我们这样一个巨大的国家体制下，房地产也必须依靠制度的保障和法律的约束，只有这样，才能健康有序朝着利国利民的方向发展。2.2营销模式分析2.2.1营销模式的涵义营销模式是评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低。营销模式既是一门科学也是一门艺术，当一种成功的市场运作策略得到大面积推广时，这种运作策略就成为了一种模式。而我们平时接触到的譬如事件营销、文化营销等等都只是一些营销的策略而已，并不是营销模式的利用，可以说一个企业70%的成功与否都与营销模式有直接关系。（1）营销模式是多样的，我们平常所说的文化营销、事件营销只是策略，如果把这些策略性的东西组合起来，就可以发展成为模式，比如推广模式、宣传模式等，简言之，这种值得推广的成功方法，就是模式，所以说模式是多样的。（2）营销模式的建立是一个动态发展的过程。一个新的优秀的营销模式的建立必然是建立在对之前旧的不适合的营销模式的推翻之上的，只有随着环境的变化，适应时代发展的理论方法，才是值得学习的，所以说营销模式的建立是一个动态发展的过程。2.2.2建立营销模式的意义众所周知，我们在解决某一类复杂的问题或者解释某种现象时，都会事先引用一个让别人容易接受的例子，以此来进一步表达自己的看法，达到易为人知的目的。本文正是基于这种考虑，引出营销模式的概念，以求通过对范例研究过程的反思和总结，找出能够解决某一类问题的方法，一种模式，从而建立起一种能够知道某一类具体营销案例的方法论，让复杂的问题在方法论的指导下，在具体营销模式的套用下简单化。2.3营销理论的发展前文当中提到，我们房地产营销理论的发展实际上只有短短几十年时间，而国外则经历了数百年的发展历程，单纯从时间上来看，我国房地产营销理论的发展显然是比较滞后的，而我国对房地产营销理论发展阶段的划分大致有以下几个阶段：（1）房地产营销理论的接触摸索。上世纪80年代，国内房地产市场出现过一次开发高潮，因为当时国家并没有相应的政策约束和管制，导致房地产市场开发、销售等一系列行为都是无序和盲目的。（2）我国房地产营销理论的消化吸收。上世纪90年代中旬的时候，国内接触到了很多诸如4PS等从国外传入的房地产营销理论，当然在当时市场环境下，为开发商创造了巨大的利润，但随着市场环境的变化，这种以企业为中心，不考虑消费者诉求的粗放式理论，也使企业陷入困境。（3）创新成长。在接受了一系列市场复杂环境的考验之后，营销理论在国内逐渐变得健全和完善，随着时间的推移，房地产企业也始终在寻找房地产营销理论的完善。2.4房地产营销发展趋势随着房地产市场的逐步发展，房地产营销呈现出以下几方面特点：（1）房地产营销理论的研究更加专业化系统化。随着房地产业的快速发展，行业也逐渐暴漏出来众多问题，直到如今，一方面商品房开发过剩导致空置率高，另一方面众多消费者无房可买，或者说买不起，社会问题频出。这也不断的促使人们反思，房地产营销理论也逐渐的发展壮大。（2）理论研究更加具体化，之前绝大多数人根据搜集的资料加上自己的经验判断，提炼出某种观点，这种研究的随机性和主观性很大，难免有失偏颇。所以，在房地产营销过程中我们要通过对具体事例的研究分析，做出科学的决策。（3）营销策划贯穿于房地产开发过程始终。“凡事预则立不预则废”，营销策划的重要性越来越被重视和利用。（4）理论研究更加微观细致。之前的房地产营销理论研究多数停留在大环境宏观方面，缺乏细致科学的研究，比如推广媒介，单纯狂轰滥炸式的宣传是没有实际效果的，对具体的推广媒介又不能实现精细化管理和监控实际效果，造成资源的浪费有没有准确的捕捉到消费者。在消费者定位上，没有明确产品档次适应人群，或者是区域环境分析，对消费者的心理和需求研究不够细致。第三章万科地产营销模式分析3.1品牌战略营销模式分析3.1.1品牌战略营销涵义随着房地产市场的发展和完善，新一轮的竞争是品牌竞争，发展商应以实实在在的物业在楼市中构筑其品牌基础，堆积其无形资产。现在，市民选购房源的范围已大为拓宽，房产消费有其特殊的大宗性和永久性，市民自然会选择信誉好、品牌好的企业。房地产开发商必须认识到品牌的形成需要可靠的质量做保证，它的形成不是靠宣传楼盘得来的，而是需要企业和楼盘一同宣传，并且以企业为主，要形成品牌，系列化、高质量、大规模缺一不可，但更重要的是发展商要有品牌意识，要主动地、自觉地、精心地把品牌当作一个目标去追求。3.1.2市场细分和品牌定位众所周知，麦当劳、沃尔玛、阿迪、耐克已经是国际上非常知名的品牌，而万科虽然近年来发展迅速，成为中国乃至全球最大的房地产开发商，但距离国际知名品牌还有相当长的一段距离。但不可否认的是万科从未停止过前行的脚步，公司品牌资产得到不断积累，相信在万科全体员工的努力下，万科距离国际知名品牌指日可待。市场细分市场细分的含义市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。目前我国房地产市场爆发式的增长已经远远超出了一般居民满足居住的需求，而更多的是用来投资、度假、送礼或者收藏等非刚性需求。随着房地产泡沫的增加，有时人民并不只是关注房子本身。房地产市场细分的影响因素影响房地产市场细分的变量很多，总体上可以分为人口细分、家庭细分、地理细分、心理细分、行为细分、利益细分等类型。万科作为房地产开发商，生产开发住宅类产品来满足消费者需求，必须对目标人群做出选择，这就要求万科对人口情况进行细分，找出符合万科营销目标的社会阶层，从而精准营销。品牌定位万科虽然开发的是满足普通人群住宅需求的房子，但其主要产品为中高档住宅。目前随着社会化大分工的明确，一些中低收入人群迫切需要中小户型以满足其多样化的住宅需求，这就要求万科针对新的市场形势作出战略调整。在房屋建设质量上万科要不断的提高建筑标准，为客户提供质优价廉的商品；同时万科也要通过持续的品牌宣传，明确品牌定位，提高品牌附加值。质量。伴随着万科“住宅产业化”的推进，施工技术和房屋质量面临着巨大的考验。虽然万科一直倡导一种“产品领先，技术领先”的理念，但万科在产品和施工技术还需要不断的学习，让万科自己的标准计划能够跟上时代发展的步伐。定价。中国地域广阔，在不同的市场应综合区域发展等各方面因素制定合理价格。同时根据市场走向，在制定价格方面万科也要有魄力，有担当，在面对当下市场疲软的情况，万科应审慎为之。客户定位。从84年成立至今，万科已经走过了30个年头，在这30多年的发展当中，万科已经走上了一条专业的住宅开发道路。而开发的住宅多为中高档产品，以满足高品质人口住宅需求为出发点，很少有满足绝大多数消费者需要的中小户型，其90平米以下的商品房比例低。随着社会化分工的发展，万科应该在开发产品面积以及针对人群方面做进一步的研究和努力。随着社会的不断发展，当前房地产建设应突出解决两方面人群的住房需求。一是社会白领及单身人士需要的中小户型（基本上在90平以下），对于刚踏入工作岗位的年轻人来说，毕竟还是有很多单纯依靠家庭是不买起房子的，需要靠自己的努力来实现买房的愿望，就是这样一群人工作以后渴望单独生活拥有自己的小空间又苦于找不到理想的居住环境，或者承受不起动辄两室三室的租金，他们更需要一种类似于公寓性质的廉租房，或者小户型的房子。万科不应该把眼光只放在高品质的住宅需求上而忽略了这样一群在未来拥有强劲购买力的人群，所以在产品定位上应以中高档为主，并满足都市白领的居住需求的小户型。最近养老地产的研究也是如火如荼。据权威统计资料显示：截止2050年，我国每3个人当中就有一个老年人，可想而知，在未来的各行各业中老年产业的比重将会与日俱增，所以，万科也应加大养老地产的研究和开发步伐。值得庆贺的是，万科的全龄型社区研究正在有序进行，但是不是一种有效合理的方式，还需要不断的探索。品牌识别系统。品牌识别系统(BrandIdentitySystem,BIS)对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。顾客看到你的视觉标识会想到的是什么？例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的，或者像美国运通公司Centurion一样，你选择的形象设计最能体现个人风格。要做到深入人心，哪些设计需投入大量资金？例如，广告口号通常是一项昂贵支出，它需要不断的重复才能深入消费者心目中，在全部的广告时间中，可能只有其中5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫使公司放弃建立其他的消费者符号。哪些消费者符号属战略范围？比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌视觉形象的连贯性？哪些消费者符号属战术范围，亦或说是过渡性的？比如，只是针对某一地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。万科品牌识别系统的建立也要充分考虑这些因素：个性鲜明独特、耐人寻味并能给人无尽的联想。那么怎么样建立一种行之有效的识别系统呢？首先，要深度挖掘品牌价值，赋予产品可被认可的价值所在，通过品牌的行为标识以简单符号表达出来品牌价值。其次，要完善品牌识别，通过有价值的沟通介绍，让品牌标识适用当下市场环境，更易被消费者接受。最后，根据市场反馈，应该以求变的心理应对市场各方面的变化，通过不断地调整修订来适应环境。3.1.3万科地产品牌传播策略何为品牌传播策略？是指由高效的传播体系所树立起来的品牌形象资产，已不像我们最初研究名牌理论时仅仅知名度、美誉度或忠诚消费那样简单，品牌在市场中已能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。那么万科在进行品牌传播时由于形式相对独立，产品定位不清晰造成品牌传播弱化，所以，必须要明确品牌传播要点，以创新性思维来进行品牌传播，以便在消费者心目中形成清晰的，富有生命力的良好形象。（1）建立CRM系统。要建立适合万科自身需要的CRM，必须是建立在对CRM充分了解和把握基础上的。CRM即客户关系管理系统是以客户为中心，基于客户生命周期的全过程，采用协同技术和理念，帮助企业更好的获取客户、保留客户及提升客户价值、提高客户满意度和忠诚度，从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。CRM是英文CustomerRelationshipManagement的简写，一般译作“客户关系管理”。21世纪是信息的时代，随着互联网的迅速普及和发展，市场经济发生了巨大的变化，以电子计算机为主的网上交易逐步的发展壮大，对传统交易方式产生巨大的冲击，而越来越多的消费者也开始关注网络虚拟交易的发展和运用。因此万科也要顺应时代发展需要，尽快建立能够充分整合内外部品牌传播资源的客户关系管理系统。CRM最早产生于美国，由GartnerGroup首先提出的CRM这个概念的。20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法。这个概念的原创者认为，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户为中心地业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。万科在建立CRM之前，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，对CRM应理性把握：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。万科在对现有信息系统充分把握基础上，明确CRM系统需要集成的范围，通过对自身状况进行流程梳理和调整，制定出实施CRM后期望达到的目标并制定出评估策略。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。通过公司与消费者的互动为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。（2）提高公关能力依稀记得2008年汶川地震，万科董事长王石过激的慈善言论引起国民的强烈反对，一度使万科品牌形象受损，虽然万科公司作出了相应的努力，但通过此次事件也暴漏除了万科在应对突发事件的公关能力仍待提高。众所周知，房地产行业一直属于暴利行业，企业越来越有钱，相应的社会责任也在增加，而企业良好的公共关系直接影响到企业形象和后期发展，万科也必须注意塑造企业良好的对外形象，时刻做好公关准备。譬如设立慈善基金会，帮助贫困人群，以及其他形式的慈善活动，积极参与政府组织的社会活动，扩大企业社会影响力和号召力。3.1.4万科地产品牌营销策略（1）新产品开发。我们可以想象到与房地产这一巨大体量的产品形成鲜明对比的饮料，一瓶价值1—5块钱的饮料，平均每十天就会出来一种单品，我们走在商超里，很容易感受到这种氛围，充满了各种饮料单品的促销信息。当然，房地产也是一样，万科除了要建造世界一流的住宅，满足消费者需求外，仍然要切好时代脉搏，不断地运用最新最潮的技术标准推出新类型的住宅产品，以此来不断巩固企业地位，强化品牌宣传，给品牌注入年轻时尚元素。譬如当下，充分考虑到社会人群年龄结构变化，以及社会发展要求，万科应开发适合社会单身青年居住的小户型或者单身公寓类型的产品。随着我国老龄化社会的不断增强，老年人口比例的不断增加，养老地产蕴藏着巨大的商机，同时给房地产行业带来了新一轮的发展动力。当然万科已经开始了全龄型社区养老模式的探究，但无论何种形式的老年养老模型，都必须根据老年人的生理特点，尽量的适应老年人的心理需求和生理需求，充分解决日常生活需要与建筑施工之间的复杂关系，对结构设计、生活配套、运营管理等各个方面都要考虑彻底。比如，郊区养老地产虽然环境优美，空气清晰，生活却不便利，针对这种矛盾，是否需要完善配套，以满足老人的特殊使用功能和要求。（2）促销促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。显然，万科在促销策略上基本上沿用传统的促销方式，通过对目标受众普通的消费刺激，以激发消费者购买欲望。但随着万科的发展壮大，传统的促销方式已经不能适应企业发展需要，不能充分向消费者诠释万科企业特点以及社会诉求。所以，万科应全面发展，在促销策略上大胆创新，结合互联网思维，增加与客户互动以及社会大众接触的机会，让人们真正了解万科，走进万科。通过对目标客户群体的强势沟通，通过各种方式建立客户黏性，比如，广播电视节目，报刊杂志等媒介。（3）关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。通过这些外部环境与企业建立良好的关系达到企业营销的目的。作为一线品牌房企，虽然万科在处理与政府，人民大众之间关系方面已经做得非常好，但想建立一个长久良好和谐的营销环境，仍然需要不断的努力并且随时代而变化策略：与政府方要承担一定的社会责任，做到通过与政府的亲密接触以谋求为人民服务的权利和义务；与消费者，要增加与消费者接触的机会，有效运用客户关系管理系统增加对客户的了解，通过客户资料的收集、整理、筛选，建立起有针对性的客户服务网络体系。3.1.5万科地产品牌创新策略创新是第一生产力，是产品生命的源泉和动力。任何产品和观念都要顺应时代发展以创新的态度和行为面对不断增长的消费者诉求。创新策略是企业依据多变的环境，积极主动地在经营策略、工艺、技术、产品、组织等方面不断进行创新，从而在激烈竞争中保持独特的优势的策略。创新策略是以产品的创新以及产品生命周期的缩短为导向的一种竞争策略，采取这种策略的企业往往强调风险承担和新产品的不断推出，并把缩短产品由设计到投放市场的时间看成是自身的一个重要目标。随着房地产市场同质化竞争的加剧，万科在很多方面的技术或者营销策略就很容易被模仿甚至超越。如何在如此激烈的市场竞争中持续保持领先优势，只有创新。无论是产品创新还是理论创新，都是万科应该长期坚守的。（1）理论创新理论指导实践，房地产行业突飞猛进的发展与房地产理论的发展是相辅相成的，房地产理论的发展更加制约着房地产的发展，万科在品牌创新方面应首先注重知识的创新，思想的创新，只有在创新性思维的知道下，才能不断推陈出新，用新的理论去知道不断变化的房地产市场经营活动，从而永葆品牌生机和活力。随着房地产市场竞争的加剧，万科以锁定终生客户为目标进行营销创新，从今后企业发展道路指明了航向。产品创新产品开发上面要足够创新，只有企业全心去研究开发的作品，才能比一般商品具有更多的美感和附加值，也是很容易被消费者所认知的。房地产行业的产品创新，则主要是指房屋设计材料、设计风格，以及满足哪一类人群居住的特征，除了房屋本身的创新，当然也包括当下热门的房屋信息化建设，绿色建筑、社区服务等一些体现房屋附加值的地方。比如万科创立的“万客会”（客户关系管理中心）等无形服务或者万科实施的住宅产业化道路以来在建筑施工过程中的环保节能标准，包括精装修等都将引领房地产市场发展潮流，也收到越来越多的消费者认同和喜爱。（3）树立全方位服务理念企业还要树立服务的意识。这种360°的全方位服务不只体现在售后的物业服务，当然万科物业在国内来说已经作为万科的一个招牌性的存在，更体现在房地产销售前期和销售过程中。例如深圳万科17英里项目在销售过程中由于没有充分行使服务意识，造成了一定的严重后果，一度影响了万科的形象。房产是一种体量巨大，特殊的商品，可以自用、投资等满足多方面消费需求，所以在保证服务质量的基础上通过对服务过程的严格把握，通过大力宣传房产投资观念，以促进房产销售和品牌延伸。3.1.6万科地产品牌运营和维护建立良好的企业形象对于树立企业在消费者心目中可靠品质的位置异常重要。房地产品牌运营就是通过对品牌的诠释和创造，以产品的形式传达给消费者，并在逐步被消费者接受的过程中实现销售的目的。在传播过程中，品牌的重要性可想而知，它是企业的无形资产，是企业的标识。俗话说：打江山容易，守江山难。通过近30年的发展，万科已经成为全球第一的住宅类开发商，但是仍然要注重品牌的维护和运营。在品牌运营过程中应牢固树立服务于民的企业特性，塑造亲民的形象，树立对品牌保护的观念，在品牌战略实施整个过程中，采取多种措施进行主体保护和品牌的不断延伸。通过近些年的发展，万科建立起来的品牌运营模式特点有：以行业领导者身份引领社会变革；通过成本领先战略树立企业发展方向，专业化、品牌化路线，用心尊重客户，“让建筑赞美生命”。虽然万科已经做到了老大的位置，但近些年逐渐发展的诸如恒大等房企在市场潮流中逐渐脱引而出，似有扭转乾坤之势。当下，万科、保利、龙湖、恒大、合生等重多房企竞争激烈，而万科仍仅限于常规技术层面，并没有真正意义上的产品创新，概念创新，如果继续发展，后果非常可怕。所以，万科要有危机意识，通过不断的产品、技术、知识创新，掌握创新制高点，唯有这样才能避免被人模仿和超越，企业才会更加稳固长青。3.2产品战略营销模式分析3.2.1产品战略营销涵义近30年来万科通过不断的摸索前进，以客户为导向，在开发产品方面取得了突出的成就，逐步确立了以大众住宅开发为公司的核心业务板块，以“让建筑赞美生命”的理念，不断致力于住宅产业化研究和产品标准化的建设，一度成为行业模仿和赶超的对象。万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并且认为目前中国城市消费群体近七成属于首次置业，不少正在考虑多次换房，随着中国人口老龄化趋势的演变，这种需求将会不断加强，万科产品战略便由此而来，并以此为基础进行战略营销。3.2.2万科地产产品框架截止2014年，万科已经在房地产领域走了近30个年头，这30年来并不是一帆风顺的，在产品开发上面也是经历了多次的演化发展。从成立至94年的十年当中，也就是万科成立之初的十年，万科确立了多元化的发展道路，以集团化的运营思路，投资涉及房地产、零售、股票、工业、电影、广告等领域，可谓投资无处不在。之后的十年，中国也经历了房地产突飞猛进的发展阶段，万科基于对市场形势的研判，完成了从多元化向专业化的转化，由集团式发展逐渐走向了集中住宅开发方向。进入21世纪，万科又完成了从专业化向精细化发展的演变，一直到王石游学欧美，更是给万科打了一个预防针，坚定走住宅产业化精细化发展道路。3.2.3万科地产产品开发策略产品是策略之源，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。万科根据对目标客户的市场细分，积极推出市场所需住宅。（1）以客户需求为出发点，关注大众居住市场。万科至今为止有很多项目都在郊区或者城乡结合部，这是因为万科在购地方面面临巨大的成本压力，并不能随便的从政府手中得到廉价的地皮，这种压力使得万科只能开发普通型大众居住的房子，主要目标是大众市场。虽然目标是大众居住需求，但是万科对这部分人群进行了深入的研究，根据经济条件、文化背景等因素来确定拿地成本，这样就解决了成本压力。万科并且对大众群体的纵向居住需求进行了分析，提出了通过提供梯度产品，满足一般消费群体一生的居住买房需求，从而实现客户的终生锁定。就是从第一套房子到二次、三次置业都能够买万科的房子，实现终生会员制。这样产品的生命周期就得到了无线延展，产品品类体系也由蚂蚁工坊（满足都市白领需求）发展到了长者公寓（离退休人员居住），万科的产品线已经不再以高中低端来分类，而是遵循一种“生命周期”似的以客户需求为中心导向的分类法。（2）对市场进行细分因为万科的项目开发策略受到当时政策环境的影响以及万科对拿地成本的严格控制，要以具体的市场研究为导向进行项目的组合策略开发。通过对营销成本的控制来倒逼万科策略转型，通过精确定位来提高产品品质。相信通过土地市场招拍挂政策的完善，万科在土地资本市场上能够取得更多话语权。3.2.4万科地产产品营销策略万科在项目开发上也充分做到了以人为本，以客户核心诉求为出发点进行项目选址、定位和开发。（1）产品领先策略。万科非常注重产品创新，位于深圳的建筑研究中心为公司产品的设计提供了理论支撑，通过对产品的创新包装，以消费者欢迎的方式进行传播，并且在这一过程中充分进行市场调研，采取市场为先，开发靠后的以人为本策略。例如万科在上海开发的“海上传奇”系列项目，前期万科花了数年时间进行市场调研，最后确立了项目海派人文社区这一定位，旨在满足高品质人群对于海派人文生活理念的诉求。这类人群可以是自由职业者、小工商业主或者政府人员，最后确立了项目“海派生活综合体”定位，囊括了SOHO、VMO、小高、高层、洋房、商业街这几种业态的总和生活形态，通过调研最后确定了城市郊区的选址要求。（2）包装定位万科在市场上具有很强的定价权和市场号召力，利用这一优势，万科可以进行快速的市场切入，并且可以取得“优价”权，通过高品质的形象定位和包装，倡导理性健康海派的生活体验，从而紧贴时代需求，让消费者快速融入其中，从而增加产品附加值。（3）创新媒介推广万科作为行业老大，不应满足于简单传统的宣传媒介，除了报广，电视，网络等常规运作手法外，纵向上要进行创新宣传，深入小微宣传，例如“万科红”项目的宣传，就充分挖掘了网络，微博，人人等媒介；在横向上也要进行渠道扩展，在项目市场整合推广中，植入企业品牌理念，以品牌效应带动项目品牌，整合各种媒体进行品牌传播。（4）关注住户体验据调查，去年万科客户重复购买和推荐购买万科产品的比例达到了惊人的80%，为什么这样呢？显然与万科的营销策略有关，或者符合万科的战略营销模式要求。“万客会”，中国首家客户关系服务中心，成立于万科，万科真正的把用户的体验体现在了对产品的承诺上，创造了一种全新的房地产市场营销模式，或者说是一种全新的生活方式。现在大家都知道，万科正在实行一个“乐跑”计划，每年都会在国内外举行马拉松长跑，参赛人群有公司员工还有自己的业主，包括郁亮、毛大庆等大批企业高管也都成为了长跑健将。万科通过长跑建立了一种业主与雇主和谐健康的关系，同时也倡导了一种健康向上的生活理念，与消费者追求健康的生活方式不谋而合。同时也树立了万科关注住户体验的牌牌形象，万科通过对消费者的引导，使消费者找到了一种理想的生活模式，万科也真正成为了生活的创造者。3.2.5万科地产产品创新策略房地产在我国的发展历程很短，但发展速度却是惊人的。放眼现在我国的房地产市场，一座座高楼大厦仿佛如雨后春笋般的拔地而起，新开工面积连创新高，地王频现，就连三四线市场房价也涨到了五六千块钱一平米。纵观房地产发展历程，实际上整个行业经历了一个全领域产品创新的过程。由筒子楼到单元房，由无规律的住宅小区发展到丰富优美的规划形态，由居住功能交叉到空间的细分，所有的开发商都不缺乏创新性题材。当然，这一系列发展轨迹，也证明了我国的房地产市场是在不断的向西方学习的基础上摸索中前进的，由东向西，不断发展蔓延，千篇一律的建筑形态已经为很多人所诟病，社会发展的潮流迫切需要产品形态、风格、模式的创新，没有创新，没有新意，也就没有了销路。而万科已经注意到了这点，确立了“产品领先，技术领先”的发展战略。（1）产品领先万科一直致力于产品方面的创新，以客户需求为导向贯穿产品服务每一环节以消费者潜在需求为出发点进行产品创新。万科总裁郁亮提出了万科的“三好战略”，即好房子、好服务、好邻居。其中好房子，包括设计、户型、质量、工业化、安全系统等方面，尤其值得一提的是万科的工业化战略，万科在02年在深圳成立了自己的建筑研究中心，作为万科对建筑、新材料、新技术的应用研究基地，研究中心的任务是以市场需求为导向，深入了解客户需求，把握行业发展动态，注意将建设研究成果投入到具体实践当中，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。尤其值得注意的是万科建设研究中心的操作模式，依托政府部门，与境内外各大高校，科研单位建立了联系，以便了解国际上关于住宅产业的最新技术。每年万科都会安排项目经理及以上级别的员工到日本学习三个月，通过先进技术的学习，以求为己用。万科推行的是消费者驱动型的产品内生性创新，与具有持久性、经济有效的特点。在日趋成熟的房地产市场，只有密切结合本地客户所做出的内生性创新才有更强的适应力和市场抗打击能力，更能够引起客户共鸣，从而取得认同提升品牌形象。通过不断的产品创新，万科在很多方面已经做出了实际的成效，甚至很多方面取得了专利，例如万科设计的情景花园洋房系列，获得了国家专利等等。万科就是这样通过对消费者日常生活习惯的深入把握，从而找出创新出发点，把创新建立在对客户需求的挖掘上面，从而一步步实现产品领先战略。（2）技术领先万科建立了五大安全系统，六大装修体系等一系列的行业内标杆准则。通过全面家居解决方案的提出，力图通过全面精装修战略做到资源充分解决，避免二次污染和浪费，同时降低装修成本，提升生活质量。3.2.6万科地产住宅产业化战略万科早在99年就开始了住宅产业化概念的相关研究，到2002年，公司成立专业的建研中心，到2006年底，万科启动了“万科住宅产业化研究基地”建设进程，到现在为止，万科一直致力于住宅产业化方向的研究，并将实际研究结果运用到实际项目施工中。概括来看，万科住宅产业化道路分为四步：（1）建设万科自己的《住宅使用标准》和《住宅性能标准》；（2）对住宅产品体系的标准化设计；（3）产品的工厂化定制；（4）实现产业化生产。万科在行业内一直推崇“预制装配式混凝土结构”的概念，并在早先于深圳启动了两栋实验楼进行产业化研究。2008年8月，万科全国第一个进行销售PC试点的一批高层住宅已实现结构封顶。这意味着，万科“积木型”住宅开始全面进入市场。预制装配式住宅上市与之前万科在深圳总部所造实验楼不同，被命名为“万科新里程”的住宅产业化试点楼盘年底将直接入市销售。这项由上海建工集团第二建筑有限公司与上海万科地产集团联手打造的“积木型”高层住宅共有3栋，都为预制装配式PC房屋。PC即“预制装配式混凝土结构”的简称，是以预制混凝土构件为主要构件，经装配、连接，结合部分现浇而形成的混凝土结构。而PC构件是以构件加工单位工厂化制作而形成的成品混凝土构件。这个在上海推行的万科首个“流水线”住宅生产体系，可以达到由专业工厂生产出整面墙壁后，只需对每面墙拼装就可以实现标准的模块式房屋。PC产业化住宅楼的外墙面板在工厂预制的过程中，外墙窗框是在浇PC混凝土之前就安装在钢模中的，这样浇混凝土时窗框和混凝土能够很好地咬合在一起，避免了易渗水的缝隙，渗水概率仅为万分之一。此外，由于PC板与板之间留有20-25毫米宽的裂缝，能够及时释放应力，从而避免由于热胀冷缩、地震、不均匀沉降等原因造成的外墙裂缝。由于工业化程度大大提高，工程进度也随之加快。常规楼在结构施工后，外墙还需利用外脚手架做粉刷、装窗、贴面砖等，就10-18层的住宅楼而言需要四五个月才能拆除，PC则因为在工厂的流水线上生产构件，外墙的装窗、贴面砖等在工厂里完成，结构封顶后很快可以拆除外脚手架，仅此一项就可以节省工期3-4个月。介于以上优点，万科像“造汽车一样造房子”，实现了大面积工厂化作业，钢模板等重复利用率提高，建筑垃圾减少83%,材料损耗减少60%，可回收材料增加66%，建筑节能达到50%以上；由于传统砌装隔墙改为轻钢龙骨隔墙，扩大了房屋的使用面积。截止2007年，万科已经有近8万平米的住宅采用工厂化生产方式，经过不断地理论实践探索，万科工厂化住宅开发模式正在得到不断延伸，这标志着万科的产品文化从营销文化转变为技术文化。生产运作效率得到加强，提高了住宅产品的质量，也提高了公司资产周转率。王石曾经给万科定下了住宅产业化的方向，相信也将成为今后万科的主要市场竞争力。第四章万科地产营销模式的完善4.1万科地产营销模式优劣势分析万科在房地产开发道路上并不是一帆风顺的，30年来万科发展方向也经历了“专业化—多元化-专业化”，这样的战略调整，最终确立了以房地产开发为公司主要业务方向。下面我们将万科与恒大地产和保利地产做一下简单的比较，以求找出万科营销模式方面的不足与缺点。恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育、金融、健康及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林、扬州等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个，截止2013年底全年销售额达1003.97亿元。保利房地产（集团）股份有限公司成立于1992年，是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，国有房地产企业综合实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名，2009年，公司品牌价值达90.23亿元，为中国房地产"成长力领航品牌"。2006年7月，公司股票在上海证券交易所上市，2009年获评房地产上市公司综合价值第一名，并入选"2008年度中国上市公司优秀管理团队"。2009年公司实现销售签约433.82亿元。保利坚持“务实、创新、规范、卓越”的经营理念，一贯主张与坚持“和谐、自然、舒适”的开发理念与产品特色，并将“和谐”提升至公司品牌建设战略的高度。万科与恒大集团、保利集团优劣势分析公司名称万科恒大保利市场战略确立了“3+X”（以北上广为中心形成点到面的战略布局）发展战略。恒大96年成立以来在全国近150个主要城市布点，业务逐渐向全国发展。保利地产也坚持全国化的进军战略，公司现已进入规模化发展阶段。海外设有子公司。经营业务以房地产开发为公司核心业务。以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育、金融、健康及文化产业为一体。除房地产开发外，还有军民贸易、文化艺术经营、矿产投资开发等。经营模式万科通过产业化运作，将某一成功楼盘案例迅速复制到其他地方；产品主要为大众需求，近来也开发针对中高等客户需求的产品。根据市场需求开发产品；多为中小户型，实行多元化经营。模块化生产，多元化经营。优势通过模式化运作，使资本、产品和管理都能得到控制。满足多元化市场需求中国保利集团公司系国务院国有资产监督管理委员会管理的大型中央企业。劣势产品缺乏个性，不能满足多样化需求。开发成本大市场风险意识薄弱特点产业化生产，节约成本；物业管理水平高；专业化经营；模式化运作，降低成本。价格低开高走；密集型广告投放；特价开盘活动策划方案。作为上市公司，融资渠道广；与政府有良好的关系，有意公司业务的开展。不足房地产开发没有因地制宜，仅靠单一复制；模式化运作带来管理成本的增加；处理危机事件的公关能力不强；拿地成本高。信息化建设缓慢；品牌宣传过于局限；没有对客户进行细分；缺乏危机事件预知能力。4.1.1万科地产营销特点（1）万科品牌SWOT分析房地产作为国民支柱产业，国家大力扶持；房地产作为国民支柱产业，国家大力扶持；中国城市化水平还很低，未来还有很大发展空间；地产行业竞争加剧，品牌竞争愈演愈烈，优胜劣汰；房地产行业品牌众多，小而分散，没有强势优势品牌。O从全国调查情况看，万科品牌市场占有率遥遥领先；品牌价值在全国地产业中排行老大；O从全国调查情况看，万科品牌市场占有率遥遥领先；品牌价值在全国地产业中排行老大；擅长城乡结合部的规模开发，以小高，多层为主。消费群体没有明显特征，没有固定消费群体；万科为人们所熟知，大多因为广告宣传和客户服务，在质量成本管理方面万科不是领先；创新能力仍不强；品牌形象模糊，传播营销策略没有万科特色。SWOTWSSWOTWSTT品牌优势不明显；品牌优势不明显；产品质量和创新能力，质量成本管理等优势不明显，品牌核心价值低；房地产市场突变，国家政策不稳定，需要企业临危不惧，提高自身免疫力。（2）坚持贯彻“住宅产业化”道路万科是中国率先实施住宅产业化的开发商，住宅的产业化生产和产业化部件的制造大大提高了行业工作效率并且节约了建筑成本，提高了资产周转速度，降低了成本，形成了企业又一核心竞争力。住宅产业化使万科资产周转速度加快，从而加快项目开发数目提高开发进程；同时这一进程将直接为万科节约时间，体现出了巨大的成本优势，是万科今后长期的一个发展方向。4.1.2万科地产营销模式的缺陷（1）产品定位简单社会各个行业，为了覆盖更多的消费者，在产品上面会生产从高端到低端不同的产品。万科开发的房地产从高端到低端分别为：自然人文系列（最高端，有独特风景资源），金色系列（位于城市中心区），城市花园系列（城市郊区）和四季花城系列（城乡结合部，多为大盘）。每个系列还有更加细致的划分，如金色系列还有金域和金色区别。大多数人的心目中认为这种仅仅依靠地域来划分等级的做法欠妥，因为产品的档次明显还要受到布置配置等其他方面的制约，相比较下，产品地域特点似乎并不太重要，而万科这种依靠地域来划分产品档次的做法，显然并不为消费者所认知和接受，也不利于企业长久的战略发展。（2）楼盘信息粗放我们打开万科地产的相关网站，会发现网站对楼盘的介绍基本上就是把纸质版的楼书做成了电子版供消费者阅览，两者之间并没有形成补充，最后让消费者无功而返。网络上每个公司的营销策划因为是不同公司做出来的，自然推介水平参差不齐，但是作为一个集团性的大公司，每一个楼盘都有不一样的卖点，是特有的资源，应该对营销方式和总体营销风格统一把控，至少也要有一定的标准，可以让消费者清晰的认识到这个产品就是万科开发的，但是万科显然这方面做得不妥。万科在南昌一个项目上出现一个很有意思的事情：项目距离某某湖仅70米的距离，很显然，实际距离要比这个大得多，虽然后来也做出了调整，但其中反映出来一些问题：房地产公司在诸如这类问题上地图是不太准确的，可能地图的测绘需要资质，但为什么不采用诸如GPS定位之类的，至少精确一点，没有糊弄消费者之嫌。（3）信息公开面狭窄参观售楼处的消费者不得不看户型图，通过对户型图的了解，基本上可以想象得到以后自己家的模样，而细心的消费者会发现万科除了图中一贯的色彩风格外并没有实际的面积和尺寸介绍。当然我们也可以从置业顾问口中推断出来房间的大致面积，但这样也意味着主动给消费者设了一道坎，因为譬如得房率之类的技术标准，鲜有人很清楚。或许应该通过尽可能多的渠道向消费者传达尽可能多的技术信息。（4）互联网思维步伐缓慢互联网的发展已经显现出势不可挡的局势，房地产业也是一样，唯有主动建立起房地产互联网思维，才能跟上时代发展的步伐。虽然万科在报广方面已经做得比较优秀，特别是视频制作方面，但通过实际了解（查阅万科周刊、论坛、微博等）发现公司并没有明确的思路和定位，无论是论坛还是微博，管理和内容上都是很粗放的。秉承着王石“让建筑赞美生命的理念”，万科成为了中国乃至全球最大的房地产开发企业，但是如果万科现在不重视互联网，不进行互联网精准营销模式的变革和探索，最终也必将会受到时代发展的冲击，这种后果，包括万科也是不愿意看到的。反之，在信息时代下的互联网精准营销消费者可以清晰的了解企业，推介产品，可以建立起来一种和客户沟通和认知的渠道，这种体验式的营销，或许更有吸引力。（5）人口结构变化必将迫使房地产业改革据权威机构预测，到2050年，我国每3个人中就有一个是老年人，且呈现不断增长的态势。人口结构的快速变化必将对房地产业造成冲击，一旦开始改变，持续时间会很长，而房地产企业的消费者基数将会迅速降低，消费者数量不断的缩小，如果到时候才反应过来，显然会措手不及。时间很短，任务和压力也会很大，过去20多年中万科能在住宅产业化的道路上扎实前行，而面对下一轮的改革浪潮，如果应对不及时，也照样会被历史的洪流冲垮。（6）忽视业主需求王石游学欧美已经有些年头了，外界似乎感觉王石已经彻底隐退，当初王石离开总经理岗位时，给万科总裁郁亮确定了三条战术安排：住宅产业化、精装修和国际化，显然，这些都在有条不紊的进行。而根据王石自己的话说，游学欧美只是想跳出中国这个圈子来观察，通过学习和观察为万科寻找新的方向，感受到欧美国家房地产业的发展轨迹和方法，从一个新的视角来观察中国社会和行业的变迁。话说回来，王石三条任务的安排，显然只是万科在战术上的变化，通过这些坚持，让万科在行业内确立品牌和产品质量的优良口碑；但是，截止到目前，我们并没有发现战略上的改变，简单的说，万科忽略了业主的真实需求。没有认识到消费者需要的是一种生活空间，一种状态，一种感觉，并不是钢筋混凝土以及建筑技术的改革，万科“让建筑赞美生命”的理念，应该更多关注的是消费者敏感脆弱的感性需求，在互联网时代的今天，或许可以通过网络方式实现万科与业主之间的这种沟通。4.2关于改善万科地产营销模式的几项合理化建议以上几点不足与缺陷是万科在营销模式和方法上的具体表现，针对这些比较明显的问题，以下将从一些主要方面对万科营销模式提出建议，以求对万科今后的营销策略有所帮助。（1）重视互联网思维在房地产开发运营中的运用随着互联网的深入发展，已经有很多房地产开发企业开始重视网络在产品销售中的重要作用，无论是进行网络营销，产品推介，还是战略制定，互联网思维已经成为当下最热，也最行之有效的方法之一。购房者做出购买决策时得到的也只是空中楼阁，是虚无缥缈还未建成的东西，而影响购买者决策的，无非也就是品牌，模型以及置业顾问的讲解，在这种情况下，为什么不为购房者着想，设想一种可以让消费者在购买之前就可以体验到的“家”？这实际上也是体验营销的一种方式，无论是互联网营销还是体验营销，或者绿色营销，都不是孤立的存在，可能需要互相补充，才能时间更多的价值。我们通过互联网精准营销，可以在公司或者项目网站建立这样一种模式：假设购买者进入公司网站，看到的不仅有图片和美文，还有3D观感的楼盘模型，还能像游戏当中互动一样，从某层阳台眺望整个小区景观，还可以进入各个房间详细体验，这样美不胜收的互动体验必定会让购房者激动不已。假设购房者还可以在网络虚拟房间里自由的更换家具和壁纸等家庭设施，从而自由设计装修效果，把装修标准以虚拟渠道传送给地产公司定制，在以后的生活中也可以随时将家具家电放在网络虚拟空间里查看装修效果。地产公司则可以接受这种装修效果图预定，通过与装修公司合作，为购房者提供家具家电装修设计等一条龙服务，共同完成消费者这项杰作。这样充分利用互联网优势，互动式的体验营销让消费者与房地产公司紧密的联系在一起，在实现房子本身价值前提下也让消费者认为物超所值。新闻公关也是一种有效低成本扩张的品牌策略新闻宣传权威性是任何品牌传播方式无法比拟的，新闻宣传对树立企业品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要。此外，通过许多公益新闻事件还有利于处理企业与政府、公众、社团及商业机构的关系。此外，新闻还具有转载、转播等独特特性。新闻宣传要求必然有一定由头，对于企业来说新闻由头产生于企业策划的新闻事件。策划新闻的手法常用的有事件营销和关系营销。“事件营销”(Eventmarketing)，是指企业在真实、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造品牌良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。海尔和脑白金都非常擅长事件营销。海尔创业初期，产品经常出现质量问题在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起“自己砸自己冰箱新闻事件”。海尔损失的是为数不多的冰箱，但在新闻传播的帮助下，海尔赢得了公众对其产品的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了新闻公关的甜头，海尔集团一直非常注重新闻事件传播，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。脑白金的事件营销更是可圈可点。脑白金先后用不同方式制造