loft公寓营销推广思路课件

0LOFT公寓营销推广思路沟通

2012-6-250LOFT公寓营销推广思路沟通

普通公寓商务公寓酒店式公寓用地性质住宅住宅住宅产权性质公寓商务公寓商务公寓或公寓产权年限70年40年70年特点户型面积小，30~60平米；

精装修交房标准，拎包即可入住；配套设施完善；

物业管理提供高于普通住宅的额外优质服务；

销售价格一般高于区域整体水平一般处于城市核心地段及商务中心区，既可居住，又可办公；具备写字楼功能，在部分城市可注册公司，

价格相对写字楼较低；产权性质为商务公寓，非纯写字楼面积较小，主力户型主要在90平米以下，装修档次较高；大多位于城市核心繁华地带、商圈周边，交通方便；

按照星级酒店的设施标准进行建筑的外部及内部设计，体现档次与舒适性；

一般以只租不售和产权式经营为主；大多聘请国际知名品牌物管公司，专业酒店管理集团提供专业、细致、科学的酒店式服务，因此物业管理费也较高房地产行业中的公寓定义

普通公寓商务公寓酒店式公寓用地性质住宅住宅住宅产权性质合肥市民眼中的公寓定义户型小！物业好？地段好？高端？合肥市民眼中的公寓定义户型小！物业好？地段好？高端？外部分析（市场调研）内部分析（项目分析）SWOT分析客群定位推广策略产品策略案名建议外部分析内部分析SWOT分析客群定位推广策略产品策略案名建议外部分析（市场调研）基本情况及去化速度平层公寓类案名面积段产权性质月去化速度成交均价优惠万科甲壳虫24—5640年商业11套左右8100一次性98，按揭99安粮QQ公寓48—6570年住宅未开盘————大溪地双子星座70—8270年住宅开盘售240套5700交4万享开盘95折LOFT公寓类恒泰风格城市69（买69送72）70年住宅23套左右6400一次性94信地乐富公寓37、52、6670年住宅15套左右11000—12000首付5000起送2万5装修基金中环城60—9070年住宅34套左右770085折区域内开拓环球世家40—5170年住宅1.3套左右4600按揭每平减66元大华国际港40—30040年商业15套左右65005层特价6500，其它楼层8000左右，价格挤压名邦西城国际39—5270年住宅27套左右4000首付40%以上99折，老带新，新客户优惠1000元天时非常空间37、48、7350年商业19套左右6500一次性97，按揭9970年产权公寓产品月均去化50套，去除大溪地项目后是25套每月；40年（包括50年）产权公寓产品月均去化15套；40年产权公寓去化速度平均低于70年产权公寓产品，除了产权、生活成本的原因外，也与投资市场被压制有较大关系；区域市场现阶段办公需求极其有限，环球世家的办公定位值得警醒；外部分析基本情况及去化速度平层公寓类案名面积段产权性质月去化外部分析（市场调研）推广价值点及客户分析70年产权公寓绝大多数推广主题从居住功能出发，利用总价低紧抓刚需客户，销售情况紧追刚需住宅市场；40年（包括50年）产权公寓由于投资需求被抑制，居住功能较70年产权比有劣势，市场被压制；40年产权公寓的劣势，对于投资客户来说，影响度较低甚至可以转化为优势（不限购等等）；40年产权公寓投资需求被压制，自住需求释放速度首看性价比，其次与居住价值关联度高；平层公寓类案名面积段产权性质月去化速度推广价值点客户比例客户来源区域万科甲壳虫24—5640年商业11套左右投资+自住投资自住相当省外多于合肥市安粮QQ公寓48—6570年住宅未开盘居住功能————大溪地双子星座70—8270年住宅开盘售240套居住功能蜀山、政务为主LOFT公寓类恒泰风格城市69（买69送72）70年住宅23套左右居住功能自住为主长丰县、庐阳区信地乐富公寓37、52、6670年住宅15套左右居住+投资自住为主周边区域中环城60—9070年住宅34套左右居住功能70%以上自住经开、政务、蜀山、外地及三县区域内开拓环球世家40—5170年住宅1.3套左右办公功能自住为主老板内部关系大华国际港40—30040年商业15套左右酒店式公寓自住为主经开区名邦西城国际39—5270年住宅27套左右居住功能自住为主上派天时非常空间37、48、7350年商业19套左右先打投资后打自住自住为主经开区外部分析推广价值点及客户分析70年产权公寓绝大多数推广主题外部分析（市场调研）整体小结

公寓产品的两大置业需求：投资与自住。从目前市场来看，投资需求被压抑，但部分项目已有激活迹象；商务公寓产品的两大终端使用功能：居住与商用。受投资市场及产品区位限制，多数项目推广被迫以居住功能价值为出发点；由于本次政策打压力度与出发点的特殊性，市场筑底期虽已开始，但预计持续时间较长；

因此公寓类产品的投资需求预计在第四季度或明年可被全面激活；外部分析整体小结公寓产品的两大置业需求：投资与自住。从目前内部分析（项目分析）基础数据18层，底商两层，3梯30户，480套，各层户型面积基本一样;第一层面积45平左右，第二层面积不计入总价;每层有几套不规则户型。内部分析基础数据18层，底商两层，3梯30户，480套，各内部分析（项目分析）客户问卷调查58%客户不知道挑高公寓，42%的客户知道挑高公寓。主要是针对挑高的概念不熟悉，需在推广上加以引导。（如层高5.4，买一层送一层等）20—30岁之间的客户，会考虑购买或推荐的占43%，不考虑的占14%，不确定的占43%。相对来说，对挑高公寓的接受度比较高。30—40岁之间的客户，不考虑的占28%，不确定的占35%，不考虑购买的比例多，对公寓产品的接受度比较差，抗性较大。相对来说，还是年轻人较容易接受此类创新产品，但是年龄较大的客群为投资主力，需灌输产品价值客户考虑购买挑高公寓的目的以自住为主，占63%；投资的仅占8%（40岁以上占7%）；自住兼投资的占16%。可见，目前市场来看，自住仍是主要置业目的，哪怕是具有投资价值的公寓产品。从目前的置业目的来看，与合肥整体公寓市场保持一致，投资需求尚未被激活

在告知客户挑高公寓40年商业产权，首付5成后，能接受的客户占29%，不能接受的客户占26%，不确定的客户占45%，后期的工作是如何对这近半的不确定客户进行引导。对于40年产权的劣势既然改变不了，后期应该加以引导和规避（如突出不占房票、其他产品优势填补、价格优势等等）内部分析客户问卷调查58%客户不知道挑高公寓，42%的客户SWOT分析S

性价比高于平层住宅，买一层、送一层，总价低；功能舒适性高于单层公寓；符合年轻人的购买心理，流动性、开发性、透明性、艺术性；总体区位发展潜力巨大，依托住宅产品的规模及配套优势

W对于居住目的客群来说，不通燃气；水电收费按照商业标准；

40年产权，比住宅少30年；总体区位发展潜力巨大，依托住宅产品的规模及配套优势；区域发展潜力巨大，现阶段投资氛围较差；O

肥西市场产品空白；

40年产权的两面性（不占房票，针对首套过度型的吸引点）；第四季度或明年初投资市场的激活；针对经开区乃至市区的价格（单、总）洼地；

酒店式公寓的商家洽谈；T商业产权的劣势恰遇目前投资市场的抑制；竞品公寓项目70年产权，但总价低于本案；本产品针对性的肥西自住客群的基数偏少；经开区同类产品的竞争；提炼优势价值点找准客户契合点田忌赛马弱化劣势抓住机会转化机会规避威胁弱化威胁SWOT分析SWOT提炼优势价值点田忌赛马抓住机会规避威胁客群定位近阶段（3~5年内）终端使用人群定位：追求与内心的自由精神诉求高度契合的居住产品的年轻人客户置业目的分析：短期内以自住为主，随着市场回暖，投资客群回归主流客户来源分析：短期内以肥西客户为主，经开客户为辅；随着投资客群回归，区域向市区辐射客群定位近阶段（3~5年内）终端使用人群定位：客户置业目的分LOFT的本源苏荷（SOHO，即SouthofHoustonStreet），位于美国纽约市曼哈顿岛的西南端，是一个占地不足0.17平方英里的社区，一直被认为是Loft生活方式的发源地。早在50年前，苏荷（SOHO）原本是随着纽约步入工业化时代而兴起的一个工业区。二战后，金融业取代制造业而成为纽约市经济的支柱产业。与此同时，那些满脑子有理想才华但还不名一文的青年艺术家们“发现”了这片位于城市中但已被废弃的厂房，并把它们变成自己的生活空间和艺术工作室，俗称“统楼房”（Loft）。艺术家们在这高大的空间中，自由构筑各种生活方式，在那里创作行为艺术，或办画展、雕塑展。所以19世纪50年代，这种有着高大空间和多种可能的使用方式吸引了大量的艺术家聚集，然后逐渐引来了艺术的追随者聚集，使LOFT与艺术结下了不解之缘。时至今日，LOFT已经不再只是艺术家的专利，它慢慢地进入了更多人的生活视野，成为了一种追求个性、向往自由的生活方式。它已成为一种理想的工作居住方式，赋予它更多的内容：第一，它是非主流的生活方式。它人们熟知的居住概念既然不同，它不仅仅是公寓式的“单元格”，而是进入了一种更为高大宽敞的立体空间。第二，它对现代城市有关工作、居住分区的概念提出挑战。工作和居住不被分离，而是发生在同一个大空间中。第三，它象征着先锋和前卫。在这里生活，艺术创造是第一位的，通过丰富的想象创造出的生活，使人们的更加惬意，更能体现主人潜在的艺术家气质。第四，LOFT中是自我和个性爆炸的地方。巨大的空间完全不受世俗、家族的羁绊，使它成为你释放独立的空间。LOFT的本源苏荷（SOHO，即SouthofLOFT生活演绎LOFT生活演绎推广策略演绎本案价值点客户需求点产品价值（loft本源价值）投资价值（回报、升值）自用需求（居住、商用办公）投资需求（租抵供、区域潜力）LOFT产品的特殊性带来的特殊生活方式与年轻人向往的自由、开放、个性的需求的契合度1、了解产品价值及终端客群需求（租户）2、判断投资回报与升值潜力物理价值（性价比）自用：低总价、高性价比投资：投资门槛低、升值空间虽然不是决定性因素，购买的基本因素推广策略演绎本案价值点客户需求点产品价值（loft本源价值）推广策略产品销售信息要点：产品销售信息释放点一定紧抓性价比高，买一层送一层。价值点演绎及节奏：推广上不管是针对目前的自住需求还是后续的投资需求，首先要做的就是针对终端使用客群，诠释清楚LOFT的自身本源价值——空间流动性、开发性、透明性、艺术性；在随后的推广中可随市场的需求变化、渠道变化、节点变化灵活释放投资价值、不占房票、产品与终端使用客群（年轻人的居住功能）的契合度价值点概念的诠释：一定需要一个符合年轻人审美的新案名，便于归纳演绎LOFT