产品策略课件

第七章产品策略

第七章产品策略1

学完本单元，你应该掌握的：1.掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。2.掌握产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。3.了解新产品的概念及种类、熟悉新产品的开发程序。4.掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。6.了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。知识能力1.培养分析产品生命周期及设计生命周期营销策略的能力；2.培养学生开发新产品的理念与能力；3.学会设计品牌与保护品牌的能力；4.培养设计产品组合的能力以及学会产品组合策略的能力。学完本单元，你应该掌握的：知识能力12第七章产品策略第一节产品及产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发第五节品牌策略第六节包装策略

第七章产品策略第一节产品及产品分类3第一节产品及产品分类

一、产品及产品整体概念（一）产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务第一节产品及产品分类一、产品及产品整体概念4一、产品整体概念核心产品/coreproduct形式产品/basicproduct期望产品/expectedproduct延伸产品/augmentedproduct潜在产品/potentialproduct一、产品整体概念核心产品/coreproduct5包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装包装基本效用购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指6思考对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？

家庭式旅馆的出现思考对于旅馆来说，它的核心产品是？71、体现了以顾客为中心的现代营销观念2、挖掘新的市场机会提供了新的思路3、给企业产品开发设计提供了新的方向4、产品差异化提供了新的线索5、要求企业重视各种售后服务整体产品概念对营销管理的意义1、体现了以顾客为中心的现代营销观念整体产品概念对营销管理的8课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？91.根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类1.根据产品耐用性和有形性分类二、产品的分类102.消费品的分类2.消费品的分类113.产业用品分类3.产业用品分类12消费者的购买习惯分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。便利品购买决策迅速/购买频率高低价.大众广告摆放在很多地方

例如:糖果、报纸选购品

购买频率低.较高的价格摆放的地方不多.在商店之间比较

例如:服装、汽车、家具特购品特别的购买精力高价.独一无二的特点有品牌识别特征.很少的摆放地点

例如:兰博基尼、劳力士非渴求品新发明的.消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如:人寿保险、献血活动消费者的购买习惯分类：便利品选购品特购品非渴求品13第二节产品组合企业根据市场需要和自身能力，决定生产经营哪些产品，并明确各产品之间的配合关系，对企业的兴衰有着重要的影响。

第二节产品组合企业根据市场需要和自身能力，决定生产经营142．产品线产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。如某家电生产企业生产的产品系列有电视机、电冰箱、洗衣机，空调机那么该公司就有四条产品线。

2．产品线产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相153．产品项目

产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。

3．产品项目产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量16（二）产品组合的宽度、长度、深度与关联度宽度——产品线的数目长度——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目深度——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数例：佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度（二）产品组合的宽度、长度、深度与关联度宽度——产品线的数目17（三）产品组合决策

1．扩大产品组合策略2．缩减产品组合策略3．产品线延伸策略4．产品线现代化策略

（三）产品组合决策1．扩大产品组合策略18第三节产品生命周期

产品生命周期（ProductLifeCycle,缩写为PLC）指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。典型的产品生命周期分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

第三节产品生命周期产品生命周期（ProductLi19产品策略课件201.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。产品使用寿命期：指产品的耐用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废为止的时间。有些产品使用寿命期很短，但市场寿命期很长（最典型的是肥皂、鞭炮）；有些产品市场寿命期很短，但使用寿命期很长,如时尚服装、呼拉圈等。2.产品市场寿命期是指产品品种的市场寿命期，而不是指产品种类。汽车作为代步工具从未被淘汰，具有强盛的市场寿命期，但有的款式或型号则被淘汰。3.通过市场的产品才有市场寿命期，不通过市场买卖的产品就没有市场寿命期。1.产品产品生命周期与产品使用寿命期不同。212023/7/31PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值1.PLC各阶段的特征2023/7/24PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成222.LPC各阶段的营销策略导入期

(1)价格与促销手段配合运用

(2)利用现有产品提携支持

(3)利用特殊手段激励顾客试用

(4)利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格

高

低促销高2.LPC各阶段的营销策略导入期快速撇脂策略缓慢渗透策略快速23成长期——调整4P(1)改进产品性能，提高产品质量(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客(3)增加经销店和销售渠道(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上成长期——调整4P24成熟期

(1)市场改良策略

(2)产品改良策略

(3)营销组合改良策略成熟期25衰退期

(1)维持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上

(3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润衰退期26营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略

营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的27对比类推法调研分析法销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期产品生命周期划分对比类推法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，28时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额一、产品生命周期阶段时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额一、产品生命周期阶段29销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形一、产品生命周期阶段销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售30第四节新产品开发

一、新产品的种类新产品是相对老产品而言的，目前尚无世界公认的确切定义。在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变，或采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高产品的性能、或扩大了使用功能的产品称之为新产品。第四节新产品开发一、新产品的种类31全新产品

换代产品

改进产品

仿制新产品

重新定位产品

全新产品32二、新产品开发的必要性创新是企业生命之所在。新产品开发是维护企业发展的利器新产品开发是保证市场竞争的重要条件新产品开发增强企业活力的条件二、新产品开发的必要性创新是企业生命之所在。33寻求创意

创意筛选

产品概念形成

商业分析产品研制市场试销商业化三、新产品开发程序

寻求创意产品概念商业产品市场商业化三、新产品开发程序34第五节品牌策略

（一）品牌的概念1．品牌

品牌，俗称“牌子”，美国市场营销协会将其定义为：一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。第五节品牌策略（一）品牌的概念35品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明其主人的。采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用，并发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。

品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌36品牌名称：品牌中可用语言称谓表达的部分——李宁、可口可乐、耐克。品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。它包括专门设计的符号、图案、色彩或字体。例如麦当劳欢乐餐厅的金黄色的M标记和身上五颜六色的小丑。它主要产生视觉效果。

品牌名称：品牌中可用语言称谓表达的部分——李宁、可口可乐、耐37（二）品牌的内涵

品牌的内涵

属性、利益、价值、文化、个性、用户（二）品牌的内涵品牌的内涵38Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性用户39二、品牌与商标1.两者的比较(1)共同点

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。二、品牌与商标1.两者的比较40二、品牌与商标

(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分二、品牌与商标(2)不同点41

2.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”2.商标42商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似43宝马飘柔宝洁奔驰松下索尼佳洁士联想康佳海尔品牌与商标宝马飘柔宝洁奔驰松下索尼佳洁士联想康佳海尔品牌与商标44

三、品牌的作用

1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合三、品牌的作用452.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者2.对消费者46产品策略课件47产品策略课件48四、品牌策略

（一）品牌有无策略使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌，以下情况可以不使用品牌：（1）商品本身并不具有因制造者不同而形成的特点。（2）消费者习惯上不是认牌购买的商品等。（3）生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的商品。（4）临时性或一次性生产的商品。

四、品牌策略（一）品牌有无策略49（二）品牌归属策略

所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：（l）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。（2）中间商品牌。又叫经销商品牌。指制造企业把产品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。（3）混合品牌。即企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌。（二）品牌归属策略所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌50（三）品牌名称策略

一个企业生产和经营多种产品，根据不同情况，可在统一品牌策略和个别品牌策略中作出选择。1．统一品牌。2．个别品牌。如宝洁公司的洗发水有潘婷、海飞丝和飘柔等，它们相互竞争，是典型的多品牌策略的运用。

（三）品牌名称策略一个企业生产和经营多种产品，根据不同情况51（四）多重品牌策略多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。首创这种品牌策略的是美国宝洁公司。

（四）多重品牌策略多重品牌策略是指企业在同类产品中同时使用两52品牌设计应坚持的基本原则(1)简洁醒目，易读易记

宏碁：MelitechAcer

东京电讯工程公司Sony品牌设计应坚持的基本原则(1)简洁醒目，易读易记53

人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的

人54

Google是由英文单词Googol变化而来。

Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。Google是由英文单词Googol变化而来。55

海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境

(2)构思巧妙，暗示属性海德电梯销售有限公司标志(2)构思巧妙，暗示属性56那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。57取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，58(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安59

lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个60宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

营销视野

名车品牌大观［１］宝马（BMW）·德国营销视野名车品牌大观［１］61保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野

名车品牌大观［２］保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。营销视野名车品62大众

VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野

名车品牌大观［３］大众VW营销视野名车品牌大观［３］63沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

营销视野

名车品牌大观［４］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，64别克

Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野

名车品牌大观［５］别克Buick营销视野名车品牌大观［５］65美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野

名车品牌大观［６］美洲虎（JAGUAR）是英国轿车营销视野名车品牌大观［６66法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。

名车品牌大观［７］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主67此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野

名车品牌大观［８］此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，68第六节包装策略

一、产品包装的概念和分类（一）产品包装的概念

所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。

第六节包装策略一、产品包装的概念和分类69

（二）包装的分类运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱销售包装，又称内包装或小包装（二）包装的分类703.作用保护商品便于储运促进销售增加盈利3.作用71案例阅读

商品包装是商品的“沉默推销员”

据西方国家对消费者购买行为研究，有60%的人在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量45%。资料表明，美国超级市场的顾客，平均每人在陈列63000种商品的店里逗留27分钟。也就是说，每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒。

案例阅读商品包装是商品的“沉默推销员”据西方国家对消72三、包装的设计

（一）包装的设计内容

1、包装材料的选择2、包装标签的设计3、包装标志的设计三、包装的设计（一）包装的设计内容73（二）包装