广告策划-房地产市场定位与营销策划策划师培训

专业创造价值房地产市场定位与营销筹划关于房地产筹划师一个根底-建筑筹划-文理经的综合修养四面围墙-市场研究、政策标准、投资分析、建筑规划一个屋顶-文字与表达采光门窗-不断积累的实战经验关于定位定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求根底上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最正确位置的一种手段和策略。功能、本钱和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的本钱和理想的效益是房地产工程市场定位的指导思想。第一局部地产工程定位要点工程定位及营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产市场*个人*家庭*公司*其它〔封闭市场2P‘S〕市场研究市场细分目标市场产品定位拟定营销策略产品策略〔product〕价格策略〔price〕广告促销策略营销渠道策略研究分割优先定位购房者STP战略营销策略4P’S海外市场外埠市场(增加2P’S)政治环境公共关系房地产开发工程市场营销架构(申请开工)房地产工程开发过程各阶段工作衔接关系图阶段土地开发*投资目标**资金方案*土地取得1、买断2、合建3、委建市场营销分析1、区域市场调查2、购房者倾向分析3、市场区分4、选定目标市场基地调查1、区域历史2、区位环境3、交通状况4、自然环境产权调查1、所有权2、他项权利3、现场查勘法规审查1、区域规划2、建筑法规3、其他法规市场调查1、地价2、建设本钱3、市场容量4、销售反响利润分析1、允建面积2、地价、造价、其他本钱3、报酬率工程评估工程定位1、目标市场2、主题定位3、技术经济指标4、经济分析产品规划造型、平面、面积、配置、建材设备拟定行销策略1、产品策略2、价格策略:(1)订价(2)付款、贷款3、通路策略:(1)自售(2)代销4、推广策略:(1)广告(2)人员推销(3)促销发包施工使用执照交屋工程规划营销执行发包施工(1)边界(2)现况测量(3)申请建筑线指示(4)勘探(5)绘制施工图(6)申请建照(7)领取建照(8)绘制施工详图(1)放样(2)平安措施(3)挖土(4)兴建(1)申报守工(2)申请门牌号码(3)申请接水接电(1)水电接通(2)决算(3)竣工总验收房地产开发工程行销流程及组织体系图1房屋市场分析[经济,同业,客户]2区域性行情市调3竞争个案分析4市场潜力研判5本案个性调查6消费者特性阶层分析7投资可行性分析8土地规划[可再细分:土地规划组市场研究组]购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量经营者关心市场状况长期市场调整个案市场分析成长时机资金、利润[市场部-市场分析]市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书〔投资人〕研发部-产品规划][产品规划]1可行性分析2价格建议3平面建议规划4建材建议5佣金条件6公共设施及景观建议7平面造型及平面配置建议8户型建议9签约条件需求利润推盘量销售率成功率评价市场研究市场细分产品定位目标市场广告策略企划部[设计部]产品规划建议业务策略行销通路拟订销售策略业务部[营业部]1命名2动脑会议3路线拟订4海报DM报纸指示牌5SP活动建议6时间、文案设计7拟订广告目标8拟订诉求重点9文案设计10现场POP11媒体安排 1拟订价格2现场布置销售管理3职前讲习4SP活动5拟订销售策略6方案建议与执行7协助业主办理签约手续行销管理行销控制经营评估管理部[财务组]管理部[总务组]1应收应付账款管理2客户佣金企划费等1人事考核2征聘训练3事务约会安排〔回馈〕〔方案〕〔执行〕〔行销〕〔控制〕个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段〔回馈〕产品生命周期四阶段特征工程营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行壹。市场研究市场研究要点解析知己知彼，百战不殆。核心观点：知彼——不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知己——清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和适宜的战略时机。根本目的：对市场趋势进行判断，明确目标客群关键点：供求关系及其特征〔开放封闭〕市场研究地产市场研究贯穿整个开发过程：市场研究1、市场资讯收集与分析：基于对市场政策、工程信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的开展历史、现状与开展预测。2、竞争环境调查：

竞争环境调查是地产工程进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一局部为总体市场分析，一局部为主要竞争工程分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争工程主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。市场研究3、消费需求特征分析:

通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购置、使用产品的看法，在选择细分市场后为工程的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为工程选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。4、消费行为特征研究:

消费者行为特征研究主要了解消费者的购置行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购置工程前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购置之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、工程定位、营销推广、销售诊断等活动决策根底。市场研究5、产品价格研究:

价格确定是工程开展策略的重要环节，也是工程最重要营销策略之一。房地产工程的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑本钱、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差异定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。6、市场细分与市场空间价值判断:

没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场局部，针对此局部市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的根底上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来开展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。市场研究7、产品需求研究:

房地产工程的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是工程决策根底。通常与消费需求特征研究结合使用。8、产品特征、价值、价格关系研究：

客户在工程选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购置的关键因素呢？围绕产品特征属性、价值属性以及定价原那么，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购置的影响程度；另一方面那么可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。市场研究9、媒体渠道选择：

通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。10、广告文案测试：

广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购置欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力。市场研究-工程跟踪1、广告效果跟踪：

广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。广告跟踪研究的作用：〔1〕尽快撤换低效率的广告；

〔2〕防止好的广告被过早的替换；

〔3〕确定最正确广告预算并做好各个时期的预算分配；

〔4〕通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；

〔5〕利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。市场研究-工程跟踪2、顾客满意度调查:

顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素到达满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。3、品牌形象研究:

通过对相关社会群体调查，采用对应、比照、百分比、价值分析等方式，分析工程或者企业品牌形象，为企业营销以及后续工程选择提供指导。工程营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行贰。市场定位房地产工程的市场定位是在城市宏观开展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯和居住特征以及工程自身条件的分析根底上，对工程总体开发的市场方向〔目标市场、目标客群〕提出的建议。在客观评价工程自身资源的根底上，以市场供给的空白点/薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化策略是工程市场定位的核心点。工程资源市场时机工程所面临的市场空间市场定位市场定位要点解析⊕宏观开展背景研究

通过对宏观开展背景的研究，一方面了解物业开展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方面把握市场的总体特点和总体走势，为工程定位寻找突破口。〔一〕宏观经济开展对市场的影响

城市经济总体开展速度表达了整个城市的经济景气程度，是其它各产业开展的根底，而不同产业的开展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该局部内容应该包括：

1、城市总体经济开展〔GDP〕现状与趋势

2、相关产业开展对物业开展的影响

3、行业相关产业政策分析〔二〕物业市场总体环境

与城市宏观经济开展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供给量还是价格水平的现状和走势，都会对某一工程个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。市场定位⊕地段分析

任何地段的开展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市开展及功能定位。工程地段分析旨在通过对工程地段的研究，找到工程地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合工程开展的构思。

具体包括：

〔一〕宏观地段价值解析

工程区域自身的开展和变革、政府的政策倾斜、根底设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，都会影响到工程区域未来在城市结构中的位置，从而决定工程区域的房地产市场的开展趋势。宏观地段价值解析目的救在于从整个城市的角度研究工程在城市居住空间分布中的地位。

1、城市结构的历史变迁与开展趋势

2、工程区域在城市居住结构中的地位

3、工程区域城市建设对城市结构的影响市场定位要点解析市场定位中观地段价值解析

从工程区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘工程所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势和缺乏，从而塑造出区域内最正确的居住物业产品。

1、城市印象分析

2、历史文脉分析

3、环境景观分析

4、交通环境分析

5、生活配套设施分析微观地块条件分析

主要包括对工程地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业、居住价值进行判断。市场定位要点解析市场定位⊕市场分析

市场分析是对工程周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是工程定位过程中最直接、最理性的依据，工程最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观开展背景和地段价值不同，市场分析是工程定位最关键的因素。

主要内容包括：〔一〕竞争区域〔工程〕界定

通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与工程具有较大竞争关系的区域〔工程〕，以便保证市场供给和需求分析的针对性和有效性。〔二〕市场供给分析

对有竞争关系的区域〔工程〕现有及潜在的供给量、各工程的供给特质进行分析，旨在了解工程所处的竞争环境，明确工程的竞争地位，以及为工程寻求竞争优势提供根底。市场定位要点解析市场定位〔三〕市场需求分析

对竞争区域〔工程〕的现实需求量〔已吸纳〕、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明确工程未来客户群体的消费特征。

1、竞争区域〔工程〕吸纳量

2、竞争区域〔工程〕客户消费特征

3、目标客户需求探测〔问卷调查〕

4、客户物业需求访谈

〔四〕市场空间分析

比照市场供给和市场需求的现状和开展趋势，分析工程市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破点。市场定位要点解析市场定位⊕客户群定位

根据上述市场调查结果，确定工程地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得出工程的目标客户群定位。

主要内容包括：

1、主力客户群定位

2、亚客户群定位

3、客户群购置行为分析⊕开发策略

结合工程定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，具体地给出本工程应当采取的总体开发策略建议。主要内容包括：

1、开发模式建议

2、开发程序建议市场定位要点解析市场定位工作方法时机、威胁、优势、劣势／SWOT分析法运用此方法可直观、有效的判断工程面临的市场形势，找准工程时机点所在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。市场定位工作方法-案例1、社区规模大，品质具有保障，利于知名度传播。2、工程所在位置良好，处于城市中心区北端，周边道路交通便利，开展前景较好。3、城中村的建设，各项税收能得到政府适当减免。区域处于城村临近处，周边需求量并不能满足总供给量。工程的体量加大了资金回笼与周转的难度，分期开发的节奏规划非常重要。临近的地块潜在较大的市场供给，对工程存在竞争。1、开发商拥有一定的政府支持，双赢的战略有着常人无法预见的威力。2、道路的便捷是城市开展的重要组成局部，工程距离油田中心较近，周边教育配套丰富。SWOT1、政府对城市未来的开展方向不完全明确，这对整体房地产市场将有一定影响。2、区域居民对居住潜意需求很大程度上限制对建筑产品的创新尺度，与同类产品差异把握是最大的难点。工程营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行叁。产品定位针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定工程物业类型，并充分结合市场和客户群体需求特征，对其产品的销售价格和具体表现形式给出建议，具体内容包括：

1、产品定位

〔1〕工程总体定位-开发方向与开发主题

〔2〕产品类型定位-城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假

〔3〕产品区域划分-地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分

〔4〕建筑风格建议-中而新、中而古、西而新、西而古

〔5〕主力户型建议-户数比、面积比

〔6〕具体户型配比-详细的技术指标

〔7〕环保、建筑材料、设备设施、新工艺建议-

产品定位要点解析产品定位产品定位要点解析2、设施配套建议

〔1〕社区配套建议

〔2〕智能化建议

〔3〕停车位建议

〔4〕道路设计建议

〔5〕会所开发建议

3、景观园林特征建议产品定位核心要点１、满足目标客户的需求

２、“好钢用在刀刃上〞，在分配有限本钱时，重点考虑附加值高的局部产品定位-户型明卫带工作阳台的厨房方便洗衣及收纳物品产品定位入户花园的设计产品定位首层茶室的设计产品定位-园林景观园林造景时注意日后业主使用的可参与性，尤其是儿童活动区的设计尤为如此。产品定位-园林景观硕果累累的田园梦想产品定位-园林景观水是园林的灵动元素，但考虑到维护本钱，建议以浅水为主。产品定位-园林景观一小块棋阵空间，既可当休闲凳，又可引发人们遐思，充分表达了设计者的用心。产品定位-园林景观旱地喷泉的处理手法，充分表达了实用性原那么。产品定位-园林景观园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要。产品定位-公寓、写字楼大堂大堂效果图产品定位-外立面公寓外立面效果产品定位-外立面商住工程外立面效果产品定位-公寓走廊-公共走廊--电梯间--公共走廊-工程营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行肆。投资分析现在的地产开发，无论是从市场的角度，还是从资金运作的角度，都必须充分考虑资金本钱及其运作实质，即以静态测算为根底，将整个工程的开发纳入一个动态资金运作的过程，通过现金流的操作与控制来到达各项资金的最正确平衡，因此，地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计，而融资安排及其本钱控制应当是财务模式的核心。对一个具体的开发工程而言，通常需要提供如下财务支持：1．相关条件与假设的设定2．拟定开发方案3．估算投资额4．制定营运方案5．动态资金平衡设计，确定资金缺口额度6．融资方案安排7．经济测算8．财务分析与评价投资分析根据分析方法的不同，又可以分为确定性分析和不确定性分析：

确定性分析主要是根据专业人员的估算经验及预测，对工程的投资本钱、赢利能力、归还能力等方面的财务表现给予科学的计算与分析。内容包括：〔1〕静态分析法A、简单投资收益法〔投入/产出分析〕B、静态投资回收期法〔2〕动态分析法A、动态投资回收期法B、净现值法C、静现值率法D、内部收益率法投资分析由于在财务分析中，所采用的数据多来自预测和估算，限于资料信息的有限性，将来的实际情况可能与此有出入，为了防止因根底数据的误差而导致风险的存在，我们可以利用非确定性分析来更全面的评价未来可能的风险对工程的影响程度。在非确定性分析中，可以量化各种风险因素所造成的预期目标与实际结果的差异、到达期望投资收益率的可能性或时机，以及相对于预期收益和最可能收益水平而言，收益水平的变动情况。根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为：〔1〕盈亏平衡分析法〔2〕敏感性分析法〔3〕概率分析工程营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行伍。营销筹划⊕营销推广策略要点解析

在对产品进行细部定位之前，必须对工程有明确的总体推广策略，这是后续各项工作的前提和根底。针对这一局部，主要从产品的各个方面明确工程的推广思路，这也是工程营销推广运作的核心。

1、营销总体定位

〔1〕工程SWOT分析

〔2〕客户群(客源)定位

〔3〕产品定位

〔4〕形象定位

2、营销总体策略

〔1〕营销总体思路

〔2〕分期销售策略

〔3〕推广渠道策略

〔4〕销售团队组建策略

〔5〕推广执行方案建议核心是回款目标工程进度线广告推广线价格策略线销售速度线营销筹划⊕竞争性营销推广策略

制定完备的营销推广策略，必须了解与工程构成竞争的市场和对手。在这一环节中，主要针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的比照和研判，不但为工程后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储藏应对有效的竞争策略。

1、产品竞争优劣势分析

〔1〕竞争分析前提

〔2〕竞争工程比照

〔3〕比照竞争总体SWOT分析

2、针对性营销竞争策略

〔1〕营销竞争策略及核心推广概念提练

〔2〕目标客户群特征分析可行性论证营销筹划⊕产品价格策略

对于产品的价格策略，那么根据工程市场分析定位过程中所建议的方向进行具体的价格定位。在价格定位之前，从产品和销售时段中求证每个环节价格的支撑点，为后期投入市场的产品价格创造理性的涨幅空间。

1、价格定位依据和原那么

2、工程价格定位〔均价区间定位/入市价格定位〕

3、价格实现路径分析

4、价格实现与销售推广节奏〔销控〕的搭配策略营销筹划-案例解析主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

项目案例人性化建筑学院化环境人文主题园林学习型社区消费时间的商业科技含量高强调人文关怀较大的公共空间浓厚的学习氛围雕塑与小品可以阅读、参与社区图书馆读（作）者协会读书节消费动线的长度时尚的业态组合营销筹划-案例解析主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

具有院校般环境特征的，充满人文色彩的，提倡终身学习的，具高品质建筑空间的学习型社区。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

多角度的学习平台和求知窗口举办以社区为单位的各种学习活动新书信息发布制度，培训信息发布制度，子女升学奖励制度等平台制度活动学习型社区营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

从走近社区的时候开始，一种学校的文化气息便应面扑来，同大学校门一样的社区入口，仿佛又将人带入那个青春年少的时代，又将重温大学生活的灿烂与梦幻。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

让业主们通过宽敞的林荫道回家，看着路旁的靠椅和远处那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充满欢笑的校道。用蜿蜒曲折的小道连结小区内的景观及交通节点。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

小区内随处可见名人雕塑，让人们知道谁改变了我们的生活。雕塑既是小区内的景观元素，也是未来教育子女的教材。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

文学作品主题名人主题影视作品主题艺术作品主题营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

园林中有情景，你可以看到故事的发生与开展。驻足停留的片刻，你已成为其中的一员。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。大堂及公共走道公共走廊营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

好的艺术作品在什么地方都会受欢送，在楼梯间、在电梯里也不例外。人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

学习型社区为谁而筑？文化资本占优的泛白领阶层。

从品位、生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体：一是文化资本相对优势的“泛〞白领阶层〔新中产阶层〕，包括公司职员、政府官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的“泛〞新富阶层，包括私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。我们将前者作为工程的主要目标客户，而“泛〞新富阶层那么是对目标客群的有益补充。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

根本特征：30-45岁左右的中轻年客群为主；对政治的参与缺乏热情；较强烈的经济、地位与前景忧患意识；缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征；“精英循环〞特征不明显，但存在总体性资本精英“圈内转换〞群体。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

消费特征时尚消费十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。品牌消费泛白领阶层大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的泛白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的人那么在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。文化消费泛白领阶层有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤其是高级白领阶层重要的生活内容。他们是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是?三联生活周刊?、?新周刊?等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是他们的主要消费场所。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

家庭营销：以家庭这个整体当作诉求对象，让营销所产生的影响在家庭关系的每一个环节发挥作用。艺术营销：将区域性、行业性的艺术展览、论坛、会议引入到工程所在地举行，让这里成为艺术家会聚的地方、成为文化艺术交流的中心产品营销：产品营销的关键是如何将设计语言有效地转化为市场语言。文化营销：丰富和完善“学习型社区〞的人文特色，建立起其他工程不可模仿和复制的核心竞争力。向潜在客户们推介本案？营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

总体营销策略1、启动一个敏感话题是逃离，还是追梦。——城市化模式下的泛白领2、发表一个宣言：?文化桥东?——城市格局巨变中的居住形象3、描绘一种怡然自得的“文人〞生活——泛白领的文化驿站4、做三件有轰动性的事情：做一个全市最大的社区图书馆成立一个以社区命名的读者协会举办一个以社区命名的读书节6、争取办好三个活动：高考状元资助仪式、子女家庭教育培训、某名著首发仪式5、用好体验营销，让潜在客户提前参与进来营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

第一阶段：企业品牌导入期

用企业的开展历程作引述，现有的企业开展目标做铺垫，城市文化宣言为引导，让置业者加深本公司的品牌实力，利用品牌、实力成效、文化效应到达吸引置业者关注的效果。工程营销操作思路营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

第二阶段：

1、“学习型〞社区理念导入

每个推广主线都是客户在工程开展不同阶段所关注的内容，我们在随着各阶段、各组团中推出，并根据客户关注内容的变化，在每个阶段针对性的提出概念的一局部，将概念有始有终贯穿于整个营销推广过程中。

2、产品和客户互动

根据工程进度，通过一系列的SP活动，让公众及客户充分了解工程优势，以吸引目标客户群，同时宣传开发商形象并树立品牌。工程营销操作思路营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

第三阶段：全程销售效劳，开展口碑营销

售前：为客户提供咨询性效劳。根据客户的需求，为客户提供工程产品的详细介绍，以房地产人的专业视角，客观、真实的为客户提供意见和建议，最终使客户对产品产生浓厚的兴趣。

售中：向准备成交的客户提供参谋性效劳。指导客户聘请律师进行房产的认购签约，跟踪客户办理银行按揭贷款及办理产权等一系列手续。

售后：向已成交客户提供附加性效劳。效劳中心成立了专业的效劳小组，给客户提供各种标准的装修方案，帮助客户选择装修材料，指导客户办理入住手续，完成客户从选房到入住的全方位效劳。到达售后满意的效果。效劳中心的建立，使得工程的软性效劳更加具体化。为大盘工程的后续开发及销售积累客户资源。并最终为工程的品牌提升带来强有力的支持，从而进一步促进工程销售。工程营销操作思路营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

先引出热点话题：把课堂从教室里搬出来。阶段市场导入期时间2008年4月—2008年7月目标1、积累客户；2、试控市场；3、通过敏感话题引起关注。主题终生学习，受益终生诉求1、学习是充实生活、提高个人竞争力的必要手段；2、学习不能只局限于学校里，学习应该随时随地，生活化、常态化；3、社区应当成为学习的重要场所；4、项目即将入市的消息发布，制造悬念；5、提出学习型社区的构想；6、项目的基本销售信息。活动网络论坛，在更大的范围里展开对社区学习的讨论。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

再推出产品概念：共建学习型社区。阶段开盘热销期时间2008年8月—2008年10月目标1、消化前期积累客户；2、建立文化形象；3、进一步展示项目、产品卖点。主题学习社区，文化楼盘诉求1、学习型社区的组成内容及方式；2、区域环境展示；3、产品卖点展示；4、促销信息发布。活动1、建立学习型社区网络论坛；2、现场抽奖活动；3、新周刊封面主题。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

描述一种文人的生活：学习与被学习。阶段持续期时间2008年11月—2009年2月目标1、消化前期客户、积累新的客户；2、建立文化形象；3、进一步展示项目、产品卖点。主题象文人一样生活诉求1、项目的主要卖点展示；2、区域环境展示；3、产品卖点展示；4、促销信息发布；5、描述“文人”的生活观，学习型社区里是实现文人生活的合适环境；活动1、名家书法展；2、成交客户联谊活动；3、新周刊封面主题。营销筹划主题概念营销：打造学习型社区-复合地产运营模式

展示成熟社区：时尚的学习型社区阶段持续期、尾盘消化期（商业项目的市场导入期）时间2009年3月—2009年7月目标1、消化前期客户；2、建立商业的地标形象；3、吸引投资者及消费者。主题时尚风向，大兴地标。诉求1、商业目的主要卖点展示；2、社区即将入住的成熟氛围描述；3、商业招商及招租信息发布；4、促销信息发布；5、项目成熟后将会改变城市的面貌、成为城市的商业地标、生活风向；活动1、新书首发仪式；2、入住庆祝活动；3、招商、招租的相关活动。豪宅营销：营造圈层文化

营销策略

>核心命题

后一个阶段需要完成的预期目标：

1、竭力扩大社会影响力奠定晋中乃至山西第一豪宅的不可逾越的地位

2、建立相当广泛的民间口碑并引起直接客群的第一聚焦

3、在年底前完成大局部销售额

营销筹划豪宅营销：营造圈层文化-山西豪宅案例营销筹划现在有个决好时机！—380万，600平米顶跃层空中别墅楼王的出现！600平米顶跃层空中别墅，毫无疑问是山西高价的公寓楼盘，从而最大限度地提升了整个工程的品质感和价值感！

但关键在于，怎么把握好这一绝对的机遇！——我们认为，只要依照市场规那么运作，没有最差的营销手段，但一定要找到最最强劲而又最适合该工程的营销手段！豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划本工程主力户型在200平米左右，因此总价大致在100-120万之间，我们暂且称有能力购置工程的主力客群为二类客群；首先，我们把晋中地区所有正在关注房子的人们统称为一类客群；我们先来以价格承受力做个最浅显的客群划分：豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划而在听说了380万的天价楼盘推出之后，也不会吓的找不着北的那一局部客群，就是金字塔尖上的三类客群。一类客群二类客群三类客群豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划传统的推广方式

——工程产品形象建立——产品实质逐渐托出——380万楼王惊现！——继续产品实质……

豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划1、在传统的形象建立时期，已奠定工程豪宅身份，但从一开始那么会很明显地二类关注会多一些，但二类以外的一类们却已被拒绝在外，这已相当不利口碑建立。

2、280万楼王这个点，在传统推广时将和整个推广思路脱节，而变成了只为卖楼王而卖楼王！〔事实上楼王是不一定必须要卖出去的〕即使会引起一些社会舆论关注并对工程品质有拔升——但是我们认为还远远不够！3、在楼王风波过去之后，产品又回到了原来不温不火的销售状态。豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划经过我们的反复论证，决定通过“逆向速求传递〞，制造工程在市场上最强势的声音与广泛关注！

举两个简单的例子：豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划当北京市场上突然出现一款群众普遍未听说过的品牌名表，Blancpain，售价竟高达600万人民币，单从这一比群众所知的雷达表要高十数倍的价格，就足以让全北京的社会舆论炸锅了！而其百年的历史精湛的工艺等等诸多价格支持〔尽管这些都远缺乏支持600万的价格〕，在群众看来，都要退居其次，远没有价格更有说服力！于是民间口碑迅速形成！而给予群众心理传达的，那么是一层遥不可及的神秘面纱！而真正能买的起这表的客群们，也自然会迅速关注起来，也只有真正的客群，会去详细探究此表的真正价值何在！——不出所料，天价表迅速被神秘买家买走。豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划当世界顶级时装ARMANI秋冬大衣标价近10万人民币时，群众和该品牌的真正消费客群业已因为品牌的尊贵形象耳濡目染习以为常，但一定会有相当局部的人群，因为没有能力购置该品牌的正装，而退而求其次购置一些如钱包，打火机，皮带甚至袜子内衣等周遍产品！——这点已经相当容易理解，那就是为了炫耀！而炫耀，是山西富人消费的一个相当重要的心理诱因！豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划阶段性地分为三大步骤：第一步380万空中别墅山西后无来者的第一城市豪宅——君豪国际豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划请注意一些小细节：我们杜绝掉了“600平米〞“顶层〞之类的局限到单元的词汇，这是瞒天过海混淆视听的一记狠招，让群众在我们主观无过错的情况下误以为本工程皆为此类380万的产品！

豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划第二步

与世界同步豪宅的诸多唯一准那么在山西由君豪国际制定第2阶段便是产品的品质、实质〔如五重安防等〕，是380万的价格支持，但可以肯定的是，本产品的实质支持并不可能到达6千元的标准——其实根本不需要支持到那程度，这便是因为，之后的第三阶段，才是真正的主角登场。豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划第三步

君豪国际60万200平尊邸亮相

第3阶段需要由第二阶段过度过来，具体细那么在平面表现上可见。但直到这里真正的产品才和盘托出，而之前已经做足了SHOW！赢得了不知情的一类客群的广泛口碑，和三类客群的局部赞同——但千万不要忘了！到这里，我们已经给真正的二类客群留足了荣耀的面子和虚荣心，即消费的心理抚慰做的已很充足，这样一来，即赢得了名誉，又博得了二类客群的广泛认可。豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划豪宅营销：营造圈层文化

营销筹划由上可以看出，三大推广步骤，不过是抓住了消费者最简单但最坚决的心理，而做足悬念与噱头，第一步骤就似手表的例子，而第三步骤那么是ARMANI的例子，而把这两个例子所表达的消费客群心理转变连接起来的，恰恰就是第二个阶段——产品支持，即凭什么卖那么贵！这样，整个推广过程变得连贯而又环环铿锵有力，必然会在一始推广变引发全城轰动！

而280万的产品〔并非楼王〕——那么是本策略最有力的枪尖！活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道

营销的方式——推广模式精准的客户定位之后，搜索我们的客群所在位置〔包括居住地址、工作单位、消费场所等〕，分析客群的消费方式与习惯，拟定营销方案〔关键的两点：口碑传播和精准营销〕。营销筹划活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道

营销三部曲第一步：树干策略以首期的客户说明会为种子，产品设计、内部宣传、客户累计同期成长；分散扩增枝干，当主干产品长成之后，客户量已满布。第二步：逼迫策略通过限时、限量排号，开盘迅速爆发等策略以场景的火速衬托，房源的有效控制强迫客户缩短成交时间，到达有效而迅速的销售策略。第三步：口碑策略供不应求的信息传播，已成交客户的售后效劳，新访客户的热情接待，形成后期的口碑宣传效应。营销筹划活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道

工程产品说明/发布会营销筹划活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道

工程产品说明/发布会营销筹划活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道

工程产品说明/发布会营销筹划活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道

工程内部认购现场营销筹划活动/体验营销：让口碑成为最重要的营销渠道

工程内部认购现场营销筹划活动/体验营销：延伸效劳，提高附加值营销筹划客户效劳和置地会是地产工程延伸效劳的重要载体。工程营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行陆。企划推广⊕广告宣传定位：

〔1〕总体广告思路

〔2〕广告定位诉求〔即SLOGAN〕

〔3〕广告传播策略

〔4〕SP活动策略

〔5〕现场包装布置建议

〔6〕销售中心包装建议⊕广告投放方案：

〔1〕广告投放时间建议

〔2〕广告投放媒体建议

〔3〕广告投放节奏建议

〔4〕广告投放内容建议

〔5〕媒体广告预算建议企划推广三大核心要点：⊕广告主题⊕通路⊕表现手法企划推广工程推广主题及方案推广费用概算表媒体报价汇总企划推广不同的广告表现手法展示：户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。企划推广不同的广告表现手法展示：户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。企划推广不同的广告表现手法展示：户外广告传递的信息尽可能简洁，遵循由点到面的传播规律。企划推广不同的广告表现手法展示：广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，防止一味的卖点宣传。企划推广不同的广告表现手法展示：广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，防止一味的卖点宣传。企划推广不同的广告表现手法展示：广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，防止一味的卖点宣传。企划推广不同的广告表现手法展示：广告传递的信息应注意契合目标客户内心感受，防止一味的卖点宣传。企划推广销售道具包装展示：平实的产品楼书有时也会成为品质有力的宣传道具。企划推广销售道具包装展示：平实的产品楼书有时也会成为品质有力的宣传道具。企划推广销售现场包装展示：企划推广销售现场包装展示：整体简约的风格，装修同装饰的协调搭配。深浅色调的灵活搭配，营造柔和的室内空间。企划推广销售现场包装展示：深浅色调的灵活搭配，营造柔和的室内空间。工程营销流程市场研究市场定位营销筹划投资分析产品定位企划推广销售执行柒。销售执行销售文件准备：业务类：1、售楼书、宣传资料2、价目表、付款方式3、工程200问4、房号管理表5、周边竞争楼盘统计6、认购书7、临时定金收据8、正式定金收据9、置业方案10、购楼须知11、按揭指引12、购房费用表13、培训安排表销售执行销售文件准备：管理类：1、进线统计表2、客户接待登记表3、销售代表周业绩跟踪表4、重点客户跟踪表5、广告日业务统计表6、周业务统计表7、客户成交登记表8、总销控工程结算表9、售楼处现场管理细那么10、业务员上岗考试试卷销售执行销售文件准备：其他：1、商品房买卖合同2、购房首期款收据3、商品房销售五证4、商品房按揭合同及相关资料5、商品房物业管理费用及相关资料

销售执行卖场管理：销售人员组织：内部认购前20天准备好工程销售200问并经确认盖章；内部认购前15日进行销售人员培训及培训〔含销售百问、周边配套、地理位置、交通、车行路线及上岗考核〕；内部认购前5天开始到往目标客户集中区域分时间段派发海报和直邮；正式内部认购前2日进行销售人员总发动并安排人员到岗；销售地点：1、现场售楼处2、视情况安排外展场3、以现场售楼处作为销售中心，房号以销售中心为准销售执行卖场管理：人员配置：展销会期间：展场2～3人／现场售楼处5～6人；正式开盘：现场售楼处6人／开盘顶峰期增派至7～8人。销售反响及控制：每次广告均做进线量、留数及上门客户统计表，并做出小结；每月由工程经理主持召开销售会议，与业务人员共同总结，并相应调整销售策略。销售执行卖场管理：销售人员培训：1、接待流程及售楼处现场管理细那么；2、物业详情〔200问〕；3、工程规模、定位、设施、买卖条件；4、物业周边环境、公共设施、交通条件5、该区域的城市开展方案，宏观及微观经济因素对物业的影响情况6、工程特点：——工程规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等；——平面设计内容及特点，包括总户数，总建筑面积，总单元数，单套面积，户内面积组合，户型优缺点、进深、面宽、层高等；——工程优劣热分析；销售执行卖场管理：销售人员培训：7、市场行情：——按区域或档次分类竞争楼盘；——实地参观他人销售现场，并撰写调查提纲；——与竞争楼盘进行优劣势分析比较；8、专业根底〔入职即进行〕：——国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定；——房地产根底术语、建筑常识、识图、计算户型面积；——银行的按揭知识、涉及房地产交易的费用；——国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势；9、销售技巧〔入职及销售中不断深化〕：——售楼过程中的洽淡技巧；——如何以问题套答案，访问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家的心理，恰当使用；——推销技巧、语言技巧、身体语言技巧；销售执行销售流程资料准备接待状态迎接客户填写置业方案样板房解说模型沙盘填写房号管理客户缴款房号确认(房控签字、财务签字)经理签字销售代表复核领取并填写认购书交首期协助办理按揭协助入伙卖场管理：第二局部工程营销策略和执行的配合策略与执行配合策略的可执行性：一个成熟的策略必须具备以下几个条件：1、源于执行经验总结，对执行工作起指导作用；2、策略详细、客观；3、时间节点控制明确；4、责任到人。一次活动营销的执行方案销售执行公司整个营销体系执行力的提升：核心要点：1、整体营销工作流程明晰，部门分工明确；2、部门内部岗位职责明确；3、工作细节流程化、标准化；4、客观、透明的考评体系。讲解完毕，下面是提问时间如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房