广告策划-广告效果研究媒体(户外和新媒体)

广告效果研究第四章广告媒体效果测评调查概述调查方法内容原那么程序实践第三节户外广告效果测评一、概述1、定义、分类及特点2、如何创新二、测评指标及方法1.1.1户外广告的定义户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面局部、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告—OutDoorAdvertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。1.1.2分类户外广告包括：〔一〕利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；〔二〕利用交通工具〔包括各种水上漂浮物和空中飞行物〕设置、绘制、张贴的广告；〔三〕以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。1.1.3优势对地区和消费者的选择性强可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理具有一定的强迫诉求性质表现形式丰富多彩内容单纯，能防止其他内容及竞争广告的干扰费用较低1.1.4局限覆盖面小创造力受限制信息量小且相对滞后易于损坏效果难以测评1.2思考：如何创新？户外广告如何才能吸引受众注意力？举例说明你印象最深的户外广告。二、测评指标及方法初级阶段测算和评估方式，主要有三个影响要素：第一：FIR〔Field

Impression

Rating〕，就是在广告现场的印象等级；第二：DEC〔Daily

Effective

Circulation〕,是每天有效的人车流；第三：SHOWING，户外广告显示率。

FIR影响FIR的因素广告位前是不是有障碍物？广告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。确定一个基准，然后进行打分，可以把不同广告位置的价值做一个比较客观的呈现。DECDEC指的是每日的人流量和车流量的数据和。车流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权系数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国我们是假定加权系数为1〔假设平均每一架车有1个多一点的乘客，减去局部没留意广告的司机〕。在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加权系数是。SHOWINGSHOWING，这个概念和电视收视率相近，是DEC除以相关城市的人口数的一个百分数。户外广告的CPMCPM=平均每日广告费/每日有效人车流×1000其他户外广告价值比较参数：区域/地域；位置/方向；面积/比例；水平视角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度；发布费用。国外经验美媒体调查机构用卫星定位调查户外广告效果〔2006年07月02日〕据报道，尼尔森公司正在向洛杉矶地区1100名志愿者发放一种类似的便携卫星定位装置，该装置可详细记录志愿者路过户外广告时的行进速度、停留时间等数据。研究人员将结合志愿者的年龄分布、种族构成和收入结构等因素，对数据加以汇总和分析。第四节新媒体广告效果测评何谓新媒体？新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字播送、短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、播送、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体〞。新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的特点“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点〞。“从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行群众传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；群众传播的‘小众化’。〞4.1网络广告效果测评一、测评特点二、测评指标三、测评方法网络广告的特点1.传播范围广2.定向与分类明确

3.灵活的互动性和选择性

4.精确有效的统计

5.内容丰富、形象生动

6.易于实时修改

7.价格低廉

网络广告的表现形式1.旗帜广告〔通栏、对联、摩天楼、全屏、撕页广告〕2.按钮广告3.关键词广告4.分类广告5.画中画广告6.声音广告7.弹出式广告8.游动浮标广告9.电子邮件广告10.WEB站点广告11.文字链接12.互动游戏广告13.富媒体广告旗帜广告〔横幅式广告〕通栏广告对联广告摩天楼广告〔擎天柱广告〕全屏广告撕页广告按钮广告关键词广告分类广告画中画广告弹出式广告游动浮标广告富媒体广告〔RichMedia〕〔1〕矢量为根底的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。〔2〕编程为根底的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。〔3〕流媒体为根底的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。〔4〕富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。〔5〕其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。测评特点及时性易统计性广泛性高技术性经济性测评指标广告曝光次数〔AdvertisingImpression〕点击次数与点击率〔Click&ClickThroughRate〕网页阅读次数〔PageView〕转化次数与转化率〔Conversion&ConversionRate〕每千人本钱CPM(CostPerMille〕每点击本钱CPC(CostperClick)每行动本钱CPA(CostperAction)PFP〔PayForPerformance〕AI广告曝光次数指广告所在页面被访问的次数。广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。通常情况下，一个网页中很少刊登一那么广告，更多情况下会刊登几那么广告。广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。CTR点击率来自于英文“Click-throughRate〞(点进率)以及“ClicksRatio〞〔点击率〕，是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。例如：如果该网页被翻开了1000次，而该网页上某一广告被点击了10次，那么该广告的点击率为：1%PV当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。CR“转化〞被定义为受网络广告影响而形成的购置、注册或者信息需求。转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购置、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。二跳率二跳率，是当网络用户到达被监测网站时，被称为第一次跳转，到达后，如果用户再点击链接进入网站深层页面，那么被称为“二跳〞，外部来的用户中进行了二跳用户的比例，被称为“二跳率〞。每千人印象本钱〔CPM,CostPerMille〕CPM＝总本钱÷广告曝光次数x1000每点击本钱〔CPC,CostPerClick〕CPC＝总本钱÷广告点击总次数每行动本钱〔CPTA,CostPerAction〕CPA＝总本钱÷广告转化总次数CPM,CPC,CPAPFPPFP(Pay-For-Performance)按业绩付费互联网广告的一大特点是，它是以业绩为根底的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购置行动，就不可能获利。基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等。测评方法认知测定法主要测定受众的浏览率和点击率。将网络的访客行为分为四类：浏览率；点击率；交互率；行动率。通过效劳器中的Cookie和Log文件夹记录一段时间内访客对该网站所有页面的综合浏览量以及不同类别访客的数量及比率。加权计算法加权计算法建立在对广告效果有根本监测统计手段的根底之上，它是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。例如：假定在A网站投放的Banner广告在一个月内相关统计效果为：产品销售1000件，点击数量25000次；B网站投放的Banner广告的效果为：产品销售1200件，点击数量10000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？据统计分析，每100次点击可形成2次实际购置，那么可以将实际购置的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算：A的总价值：1000*1.00+25000*0.02=1500B的总价值：1200*1.00+10000*0.02=1400实验法比方日本广告协会早在1997年就进行了BANNER效果测定的试验，该项实验得到了如资生堂、丰田等5家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广告在规定的时间内投放到INFOSEEKJAPAN搜索网站的指定位置。实验经历了近1年的时间，WAB根据实验的数据做出了名为?INTERNET旗帜广告效果验证实验报告?。实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点击率随旗帜广告投放时间的变化。考察两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素〔简称Inf〕，另一个是区隔因素〔简称Seg〕。信息因素Inf又可以简化为如下两种：旗帜广告的面积：主要有三种实验类型——标准旗帜广告〔S〕，标准旗帜面积的一半〔S/2〕和标准旗帜广告面积的三倍〔3S〕；旗帜广告的格式：静止的GIF格式，动画GIF格式和HTML〔交互〕格式。实验时主要收集每种面积和格式的广告的点击率并进行比较。关于面积的结论旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广告点击效果的4分之3；旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。关于格式的结论同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告效果的平均1.16倍；

同样尺寸的广告，如果是HTML〔交互〕形式，是静止广告效果的平均1.95倍。软件法这种效果测定主要有两种方式：一是网站请第三方来测定其网站和广告的效果。

还有一些网站依靠从别的公司购置效果测定的软件，自己来进行网络和网络广告的测定。ISP与ICPISP〔InternetServiceProvider〕：互联网业务提供商，指向广阔用户综合提供互联网接入业务、信息业务和增值业务的电信运营商。ICP〔InternetContentProvider〕：互联网内容提供商，即向广阔用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商。在互联网应用效劳产业链“设备供给商——根底网络运营商——内容收集者和生产者——业务提供者——用户〞中，ISP/ICP处于内容收集者、生产者以及业务提供者的位置。99CLICK99click是中国领先的互联网营销分析效劳提供商,所拥有的网络监测与分析技术能够帮助广告主实现网络广告的精准投放,同时能够帮助所有网站客户进行准确而有效的网站资源优化。99click成立于2004年。99click公司的主创团队都是国内外网络数据分析方面的专家，看到国内网络广告市场缺乏广告效果监测和分析效劳方面的独立第三方，认为这是一个良好的市场契机。

MPS系统是99click专为大型门户或媒体网站设计的一套全面的网站用户行为及流量分析系统。本套系统可以跟踪访客在网站内部留下的访问痕迹，记录相应的访路径，从而可以清晰地了解访客对网站内容的喜好及访问习惯等众多详细数据，为网站管理者做页面优化以及内容布局改版提供可靠的数据依据。SiteFlow是99click针对网络营销的特点而开发的一款旗舰型产品，它可为广告主客户提供多维度的广告监测效劳，通过多指标的数据采集分析，使广告主随时掌握广告投放效果，并可根据实时监测数据适时调整广告投放方案，而且SiteFlow还兼备了强大的网站行为分析功能，通过分析到达网站用户的行为习惯，以帮助广告主全面掌控网络营销的全过程，极大限度地提高广告主的投资回报率〔ROI)。CNZZ交互效果测定法

这种方法是指以网络广告受众同网络广告主的交互行为为标准来衡量广告效果的好坏。这种测量方法主要是用于测量促销性质的广告。例如某电脑公司为推销其新款的电脑，在网络上做广告，并提示受众“详情请访问某某网站〞。这样我们就可以通过测量访问这个网站人数的变化来初步测定广告的效果。在网站上再进一步展开促销策略，会更准确的测量广告的效果。比方在网站上列出消费者信息的表格，让上网的受众来填写〔可注明有奖，以鼓励受众的积极填写〕，通过统计有效填写表格的人数来测定广告的效果。同时，通过和信函进行的交互活动也可以被列为评估网络广告效果的因素。比照分析法指运用传统媒体的效果测定方法，结合网络广告目标测定广告效果。同类媒体。如可以把收到E-mail广告的顾客和没有收到的顾客的态度进行比较；也可以测评顾客对不同类型E-mail广告的心理反响，以测定网络广告产生的传播效果。不同媒体。网络广告的开展趋势什么样的网络广告能吸引你？跨媒体整合精准互动和口碑创意4.2媒体广告效果测评一、概述1、媒体2、广告二、测评指标三、测评方法媒体的特点移动性工具性信息效劳个性化高度的参与性媒体的形态报〔小说〕电视〔电影〕WAP网站〔博客等〕IVR广告IVRIVR〔InteractiveVoiceResponse〕，即互动式语音应答，是基于的无线语音增值业务的统称。用户只要拨打指定号码，就可根据操作提示收听、点送所需语音信息或者参与聊天、交友等互动式效劳。广告形式SMS广告〔ShortMessagingService：短信效劳业务〕MMS广告〔MMS，MultimediaMessagingService：多媒体短信效劳〕CRBT广告〔ColoringRingBackTone：彩铃也称个性化回铃音业务〕WAP广告〔互联网广告在终端上的一种延伸〕置入广告〔终端置入型；内容置入〕广告的SWOT分析优势①用户群庞大②用户个人信息全面，便于分析③广告可直接到达目标群体④广告具有自发传播性⑤广告的即时接收性⑥广告的互动传播劣势①信息含量低，难以全面展现广告目的②无法到达屡次感知③客户接收本钱高④容易引起客户反感时机①3G平台给媒体的开展提供了新的机遇链接：未来的3G生活②技术的进步使得媒体广告的多种推广途径、多种个性化功能成为可能③广告业的开展遭遇瓶颈，广告商急于找到新的更有效率的投放平台④移动运营商有推广增值业务的热情?中国广告市场现状及开展趋势分析专题报告2021?威胁①传统媒体广告的强迫性推广方式和垃圾短信广告的泛滥形成了不良的示范效应，影响市场推广②来自传统媒体广告市场的竞争③来自网络广告市场的竞争④由于前景不确定，广告商仍然对媒体广告采取观望态度测评指标与方法指标：总浏览量、链接到达率、链接有效到达率、点击率、反响率、用户互动次数、不同时间段用户活泼程度等方法：传统媒体测评方法和第三方监测〔参考网络广告〕日本广告案例SONY唱片创新营销案例广告主：SONY唱片广告目的：日本歌手JUJU新出的专辑?SUNAONINARETARA?，在年轻女性中促销这张专辑。广告背景：在日本越来越多的年轻人选择使用下载音乐。日本BASCULE公司新年祝福营销案例二维码二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的图形记录数据符号信息；在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑根底的“0〞、“1〞比特流的概念，使用假设干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理。二维条码，就是通过拍照功能对二维条码进行扫描，快速获取到条码中存储的信息，进行上网、发送短信、拨号、资料交换、自动文字输入等。总结媒体广告效果测评的根本模式：广告调查基金会ARF〔AdvertisingResearchFoundation〕的媒介评价模式。本课程考查作业测评一组同类产品广告〔三个以上〕，或同一品牌的广告〔三个以上〕的效果。选择一个典型广告个案分析其效果。〔任选其一〕

ThankYou!如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析