第七章广告运作

第七章广告运作规律

学习目标了解广告运作的概念了解广告运作的本质掌握广告运作的一般程序目录一、广告运作的概念

二、广告运作的一般程序和主要内容

三、广告运作的本质

四、广告运作的科学与艺术之争

广告本体

1、概念:作用于广告客体、并实现广告主与消费者沟通的一切预期目标的物质实体和他们在预先安排下，受到各种内在和外在因素影响而形成的全部运动过程。

2、广告本体的三个层面：

(1)广告运动:

指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的和。

(2)广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略开展独立的单项广告活动。

(3)广告作品:指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。

3、广告运动、广告活动、广告作品三者的主要特征：

(1).分类:广告运动和广告活动常常按照其目的和对象的分类，而广告作品则常常按照其内容和发布媒介分类。

(2).构成:广告运动和广告活动包括广告策略、广告计划、广告实体三个要素；而广告作品只包括广告实体一个要素，广告策略和广告计划仅仅作为其创意、设计、制作的根本依据。

(3).作用:广告运动、广告活动、广告作品都能够发挥广告塑造形象、促销产品、传播消费观念、解决营销中的实际问题的作用，但广告作品的作用需要正确的广告战略和广告策略来保证。

(4).形成过程:广告活动和广告运动的形成过程比较复杂，需要经过市场分析、策略决策、制定计划、制作作品、发布作品等阶段，而广告作品的形成过程相对简单。

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（发起者）代理商

（规划者）媒介

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市场调查与分析广告创意

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常见的调查方法

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定量调查

目标

提供关于潜在的原因与动机的定性理解从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体样本少量的样本大量的方法焦点小组、深度访谈抽样调查数据收集非结构化结构化数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案（呆三肝）笑定惧性捧调乎查顶和栽定股量尘调堆查健的潜比资较第着三虚节呈受匹众漂和递受陡众剑调姻查一太、捏受月众寄的帝特省性1逃.袜人猎数寺众情多恶。党2疑.钳成谦份脱复隐杂径。士3纷.病分之布姜广遮泛胜。4杂.默变番动滴频洲繁功。灶5维.蛇相伴对理独妇立番6视.商隐鄙蔽鉴匿循名名。二闪、恨受幼众恐调露查断在锡广像告冰运蹈作盈中掉的览作盐用1拍、府了略解装受哈众嫂的肌媒黎介动接畅触风习苦惯穴，让合喇理椒安达排法广笨告泛发促布馒时贡间溉。2锻、谨了胁解闭媒输介袭的臂传外播更效才果泛和托效需益戴，脾合影理臭选柏择吓广辰告朱媒掘介头。3域、董评尿价镰广来告喘费乔用顺的接效杨益响。钟广努告闭客欣户建还漆根素据茧受阵众颂调士查魂结队果教来抱推唱算御出迎花胡费多协少书经维费仇能困使习目撤标肺受蛾众栗了西解材到紫他帖们晨的近商保品棕信判息宵，堵以瓶评珍价椒广要告约费华用捷的坐直接闹效现益鼓，菠通冲常赏以椒千颜人招(嚼户纸)傲成霉本傅(冈C传P久M可)冶来目表笔示锯：脚三餐、热广字告律运亭作哥中姿受够众抽调患查怎的烛主廊要帐指异标1苗、开疗机拳率(沸H筛o亲m邻e评s逼U传s笛i品n润g编T园V虹,简柿写H只U窃T嗓)2饲、节竟目肿视也听伶众双占看有太率3脏、征收词视腔(值听家)珠率省公尺式喂：公寇式睛一上：亡收讨视严(坑听插)惰率孙=倍开仔机愤率跪×剂节奶目精视油听狐众导占爸有杰率公鲁式宜二花：4蚀、绍毛繁收蛮视毅率层(卡G光r弄o咏s岗s坚R鞠a周t态i锦n衣g腹P