第8章渠道策略(18-19)课件

市场营销学

主讲：方晓娟

2、分销渠道管理教学内容1、

分销渠道选择第6章分销渠道策略把握和运用分销渠道的概念、模式和类型，了解影响分销渠道选择的因素和分销渠道成员的构成等陈述性知识；能运用所学理论知识指导“分销渠道策略”的相关认知活动。

教学目标教学重点难点能用所学实务知识规范“分销渠道策略运作”的相关技能活动。教学方法理论讲授+案例分析教学课时分配4课时市场营销组合策略产品策略Product创造价值促销策略Promotion宣传价值4P’s定价策略Price体现价值分销策略Place交付价值开篇的话

企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。

你一般到什么地方购物？6引导案例

薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。6第一节分销渠道的模式一、分销渠道的含义及意义

含义：分销渠道指产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者分销渠道中间环节

消费者（用户）分销渠道示意图第一部分分销渠道的选择意义：提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数

M*C=3*3=9(b)联系次数

M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商121435678923456第一节分销渠道的模式一、分销渠道的含义及意义生产者分销渠道中间环节

消费者（用户）分销渠道示意图联结产销第一节分销渠道的模式

二、

分销渠道的功能（一）沟通反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商第一节分销渠道的模式

二、

分销渠道的功能（二）促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关第一节分销渠道的模式

二、

分销渠道的功能（三）风险负担生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商第一节分销渠道的模式

二、

分销渠道的功能（四）实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商第一节分销渠道的模式

二、

分销渠道的功能（五）协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件第一节分销渠道的模式

二、

分销渠道的功能（六）

二、

分销渠道的功能功能内容联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异沟通反馈信息向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息促进销售将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以刺激需求风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减少生产企业风险实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，及时满足消费协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订货和交货条件等问题进行协商第一节分销渠道的模式

三、分销渠道的模式（1）消费品分销渠道的模式第一节分销渠道的模式（2）工业品分销渠道的模式零级渠道一级渠道二级渠道第一节分销渠道的模式

三、分销渠道的模式

四、分销渠道的特点

产品从生产者到消费者或用户的一个完整的流通过程。

由直接卷入商品流通过程的各种类型的中间商所组成。

在流通过程中产品所有权至少转移一次，才能到达消费者手中。

在分销渠道中，有商流、物流、信息流和资金流、促销流等运动流。小思考运输公司、仓储公司是不是渠道成员？

第一节分销渠道的模式五、分销渠道的类型按有无中间商分直接渠道间接渠道按渠道层次分按渠道中间环节中间商数目分长渠道短渠道宽渠道窄渠道第一节分销渠道的模式（一）分销渠道有无中间商1.直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产商顾客生产商顾客中间商第一节分销渠道的模式生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道

消费品分销渠道三级渠道（二）分销渠道的层次（长、短渠道）短渠道中渠道长渠道长渠道长渠道第一节分销渠道的模式（三）分销渠道的宽度

分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄分销渠道策略第一节分销渠道的模式分销渠道策略密集分销（Intensivedistribution）：通过尽可能多的中间商推销产品。（一些日用小商品、生活必需品，如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等和工业品中的通用机具）选择分销（Selectivedistribution）：制造商在某一地区挑少数中间商推销产品（消费品中的选购品，如时装、鞋帽、家用电器等）独家分销（Exclusivedistribution）：某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者

宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如：饮料第一节分销渠道的模式（三）分销渠道的宽度窄渠道：

生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者（三）分销渠道的宽度第一节分销渠道的模式分销渠道的基本类型归纳划分依据划分类型内容适应产品种类经过中间环节多少短渠道只经过一个中间环节价格较高品牌

名贵产品长渠道经过两个或两个以上中间环节大多数日用品、副食、五金配件等是否使用中间商直接渠道不经过任何中间环节工业品分销主要类型间接渠道经过一个或多个中间环节大多数日用品、一般工业用品各环节使用同种类型中间商数量宽渠道利用许多中间商大多数日用品窄渠道利用较少的批发商推销产品品牌产品[相关链接]

可口可乐在中国的22种营销渠道1.传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。2.超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。3.平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。4.食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。5.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。6.购物及服务渠道：即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业，经常顺带经营饮料。7.餐馆酒楼渠道：即各种档次的饭店、餐馆、酒楼，包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。8.快餐渠道：快餐店往往价格较低、客流量大，用餐时间较短，销量较大。 9.街道摊贩渠道：即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。10.工矿企业事业单位渠道：即工矿企业事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。11.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。12.部队军营渠道；即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部，经营食品、饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。13.大专院校渠道：即大专院校等食宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店，主要面向在校学生和老师提供学习、生活等方面的饮料和食品服务。14.中小学校渠道：指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非食宿制学校内的小卖部，主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务（有些学校提供课余时的饮料和食品服务；有些学校提供学生上午加餐、午餐服务，同时提供饮料）。15.在职教育渠道：即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。16.运动健身渠道：即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要向健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。17.娱乐场所渠道；指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。18.交通窗口渠道；即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。19.宾馆饭店渠道：集住宿、餐馆、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。20.旅游景点渠道：即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等）、向旅游和参观者提供服务的食品饮料售卖店。一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。21.第三方销售渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料营销渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。22.其他渠道：指各种商品展销地、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。

第二节影响分销渠道选择的因素

产品因素市场因素企业自身因素经济效益因素中间商因素其他因素产品因素产品的单价产品的自然属性产品的时尚性和季节性产品的生命周期阶段产品的体积和重量产品的技术性和服务要求

第二节影响分销渠道选择的因素

市场因素目标市场范围的大小顾客的购买习惯顾客的集中程度竞争者所使用的销售渠道类型

第二节影响分销渠道选择的因素

企业自身因素企业的规模和实力企业控制渠道的愿望企业的管理能力和经验企业的产品组合情况

第二节影响分销渠道选择的因素

微软和福特微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。通过考试的人被称为“微软授证专家”，他们使用这个称号来开展业务。福特通过它的“福特之星（卫星）网络”向其6000多个经销点发送培训程序和技术信息，进行实时在线培训。案例导读36第二部分分销渠道的管理（一）选择渠道成员考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎3637（二）培训渠道成员产品知识培训有关本企业知识的培训反馈信息技能的培训推销技能培训市场调查技能培训营销管理技能培训财务管理技能培训人事管理技能培训

37第二部分分销渠道的管理38（三）激励渠道成员开展各种促销活动向中间商提供适销对路的产品扶持中间商与中间商结成长期的伙伴关系38第二部分分销渠道的管理39重点对象金钱产品服务批发商零售商顾客

激励方式39（三）激励渠道成员第二部分分销渠道的管理40某厂政策为经销商年末累计计分达10分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定回款100万元计5分，100－200万元者计6.5分……500万元计10分，开拓5家新客户计6分，开拓新客户2家以下者减4分……年末某经销商完成回款目标560万元，但开拓新客户为1家，则此经销商共计6分，不能得到夏利轿车的奖励。40案例导读41（四）评估渠道成员对分销渠道成员的评估标准畅通性覆盖率流通能力

财务绩效

商品的周转速度

贷款的回收速度市场覆盖面市场覆盖率销售增长率市场占有率流通费用盈利能力资金周转率41第二部分分销渠道的管理42（五）调整渠道成员引入期：专业的渠道—PC机：业余爱好者商店—设计师服饰：精品商店成长期：高销售渠道—PC机：专业零售店—设计师服饰：高级百货公司成熟期：低成本渠道—PC机：大众商品商店—设计师服饰：大众商品商店衰退期：成本更低的渠道—PC机：邮购定单—设计师服饰：减价商店渠道价值增值高高低低市场增长率42第二部分分销渠道的管理43增加或减少某些渠道成员增加或减少某些分销渠道改进整个渠道系统43第二部分分销渠道的管理（五）调整渠道成员44

爱普生公司是制造计算机的大厂家.该公司准备扩大其生产线,增加经营各种计算机.该公司总经理杰克.惠伦对现有的经销商颇不满意,也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力,因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。惠伦雇用了一家名为赫格拉特的招聘公司，并给予下述指示：

1、寻找在褐色商品（电视机等）和白色商品（电冰箱等）方面有两步分销经验（工厂到配销商到经销商）的申请者。

2、申请者将是首席执行官型的，他们愿意并有能力建立其自己的分销机构。

3、他们将被付与8万美元的年薪加奖金以及37.5万美元的资金用于帮助他们建立企业。他们每个人各出资2.5万美元。他们每人均可持有企业的股份。

4、他们将只经营爱普生的产品但可经营其它公司的软件。每个分销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。案例导读45

招聘公司在寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大的困难。它在《华尔街日报》上刊登的招聘广告（不提及爱普生公司的名字），吸引了近1700封申请信，但其中多半是不全格的求职者。于是，该公司用电话簿黄页上的商业部分电话号码得到了日前分销商的名称，并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见，并在做了大量工作之后提出了一份最具有资格的人员名单。惠伦会见了他们，并为其12个配销区选择了12名最合格的候选者。招聘公司为其招聘工作得到了25万美元的酬金。最后的步骤要求终止爱普生公司现有的分销商。由于招聘是在暗中进行的，因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克.惠伦通知他们将在90天期限内交接工作,他们当然感到震惊,因为他们曾作为爱普生最初的分销商共事多年,但是他们并没有订立合同。惠伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大计算机产品线和进入必要的新分销渠道的能力。他认为除了这种方法以外不可能有其它的解决办法。45案例导读小思考A.某化妆品公司发现其经销商只注意成人市场而忽视儿童市场，引起儿童护肤产品的销路不畅。为了促进儿童化妆品市场的开发，应如何对渠道进行调整？B.某汽车制造厂放弃原来的直销模式，而采用通过代理商推销方式。这属于结构性调整还是功能性调整？？第三部分中间商一、中间商的含义

是专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商第三部分中间商一、中间商的含义1、促成商品交换。2、简化了交易。3、扩大交易范围。4、加快商品流转速度。5、沟通信息。一、中间商的作用第三部分中间商三、中间商的类型按购买的动机不同：批发商与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商（一）批发商

1、批发商的含义

批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。第三部分中间商2.批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。第三部分中间商（二）零售商1、定义：零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。第三部分中间商三、中间商的类型2、作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品第三部分中间商（二）零售商三、中间商的类型3、零售商的类型（1）店铺销售商

按业态零售业可以分为:

百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。

第三部分中间商（二）零售商（2）非店铺零售商——直销直邮商品目录电话家庭电视购物节目互联网第三部分中间商（二）零售商3、零售商的类型24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会我国零售业态的类型(有门市）第三部分中间商大型购物中心仓储俱乐部（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念

经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。第三部分中间商三、中间商的类型2、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造