广告策划-北京WEHouse开盘活动推广案

WE嘉年华2004-8客户：永泰地产品牌：WEHOUSE产品：城市VILLA，第一居所开盘时间：2004年8月28日推广主题：我司提供推广目的：通过开盘活动，到达宣传本案的目的，进而达成销售目标。回顾一、综述：2004年8月28日，北京永泰地产面向2.5次置业者的“WE〞工程〔以下简称本案〕即将盛大开盘。我司先后几次与贵司王总及筹划部胡晓杰女士协商探讨，以期进一步了解本案。在胡晓杰女士的指点和帮助下，我司对售楼现场的样板间进行了踩盘，对本案的特色已经有了更深的了解。为了更好地宣扬本案“2.5次置业者的第一居所〞宗旨，我司本着“风格〞、“优雅〞、“轻松〞、“友情〞、“了解〞、“互动〞的主要思路对本案的开盘提出以下的建议方案。本案开盘盛典，是面向政府，客户，传媒的一次适时的，良好的形象宣传时机，是树立永泰地产整体形象的良好契机。同时，为本案的销售达成打下坚实的根底及传颂口碑。二、企业PR目标：通过本案开盘活动，树立良好的本案形象，提升本案口碑，进而达成销售目标。增进与目标客户的交流及沟通，树立目标客户心目中的企业形象及本案的正面形象。在较小的投入下，利用开盘的时机与目标客户的口碑传颂，进一步培育潜在客户市场，谋求本案的销售达成，进而到达收益增长。在新的市场条件下，友朋之间探讨关于别墅的模式及利益点，创造轻松的交流气氛，以期到达双赢的局面。三、日期：2004年8月28日四、场地：WEHOUSE广场及样板间。五、各方代表人数：预计150人左右。六、主办单位：北京永泰房地产开发有限责任公司七、效劳单位：北京纯粹创意广告八、方案提供：北京纯粹创意广告九、方案主题：WE嘉年华十、方案描述：1、开场创意方案描述：〔开场如同作文，凤头开场，夺人耳目，以期为众位嘉宾留下深刻的印象，以下开场方案供贵司备选。〕A、“狮舞神州〞八音锣鼓喧天，四只舞狮交互表演，四只舞狮借四季平安桔祥之意，以求风调雨顺，国泰民安，预祝本案开盘成功。在舞狮表演开始前，依中国传统习惯，请贵司总经理及VIP嘉宾共四位以点睛用具为四只舞狮点睛，这一点以“贵人〞身份点睛才会令舞狮焕发活力，为所有的人们带来桔祥和幸福。B、“东方神韵〞请小学生进行太极拳表演，太极拳是中华民族的国粹，也是我们的民族文化，同时太极拳也向征着中华民族不屈的奋斗精神。〔推荐学校：四季青小学〕

C、“西班牙狂想曲〞来宾进入广场后，音响师以拉威尔的“西班牙狂想曲〞开场，灯光暗场，音效渐低，吉他手弹起音乐，众演员跳着弗拉门戈舞，弗拉门戈舞的热情能够激发人们神奇的魔力，其劲爆的音乐也能够博得现场观众的热烈反响。美丽的舞蹈演员鲜艳、飞扬的裙摆使表演场面更加壮观，加上吉他手精湛的音乐技巧，创造出令人过目难忘的开场表演体验。2、广场活动创意描述〔广场活动如同“猪腹〞，要饱满有内涵，同时能够贴合别墅目标受众的素质及品味，风格高雅。以下方案供贵司备选。〕A、“仲夏夜之梦〞休闲酒会广场全场灯光暗场，几束追光照在芝华士飞来吧的高级调酒师身上，来宾们观看他们的精彩表演，品尝他们调出的各式美酒。背景音乐采用蓝调的JAZZ乐衬托气氛。客人们可以一边品酒一边聊天，如果累了，五大样板间设置静态休息区，客人们可以在引导员的指引下去样板间休息，并可以欣赏设计师的精彩解说，进而了解本案的特色。B、“岁月留痕〞经典电影回忆全场以欧美怀旧音乐开场，主持人上台串词，音乐停止，电影放映机播放经典老电影。如“魂断蓝桥〞、“罗马假日〞等。十一、五大样板间活动内容样板间装修风格活动创意主题活动内容茶点、软饮备注1日式浪漫樱花来宾们在休息的时候，可以欣赏日本的插花表演，茶道表演，围棋表演日式寿司配备礼仪小姐，设计师讲解。2西班牙式狂野牛仔来宾们在休息的时候，可以欣赏西班牙的热舞表演，欣赏电视中的牛仔表演，甚至可以玩一玩样板间里的斗牛机西式小茶点配备礼仪小姐，设计师讲解。3中式唐风汉韵中国山水画欣赏，唐代佳丽舞蹈表演，来宾们可以在长达十米的白布上书写唐诗等中式小茶点配备礼仪小姐，设计师讲解。十一、五大样板间活动内容(续)样板间装修风格活动创意主题活动内容茶点、软饮备注4美式加州阳光TBD美式吐司、三文治、美式摩卡咖啡配备礼仪小姐，设计师讲解。5意式忧郁地中海TBD奶酷布丁、意大利林宝坚尼咖啡配备礼仪小姐，设计师讲解。〔此处着重说明：由于五个样板间我司不清楚最终成型的装修风格，以上五种风格只是作为我司的提议，作为本案样板间活动的探讨，谢谢理解。〕十二、布局设计大型主题背板：〔详见设计方案〕广场四周摆放鲜花，绿色植物。开盘活动主题：〔详见设计方案〕本案广场入口处设置引路水牌：〔详见设计方案〕样板间外设置记者签到席：〔设引路水牌〕活动现场入口处及样板间外设置礼仪小姐提供引导，签到效劳，领取礼品等。五大样板间分别设置符合样板间风格的布置：〔详见设计图〕五大样板间均设置讲解设计师一位。五大样板间均设置引导员一位。〔着装以符合引导员所在样板间风格为主〕十三、现场布置方案详见设计图。十四、邀请媒体(下述媒体仅供贵司选择，不作特别说明)编号媒体发稿日期图片新闻最终落地备注1北京青年报报纸2北京晚报报纸3新京报报纸4精品购物指南报纸5京华时报报纸6北京娱乐信报报纸7北京晨报报纸8新地产杂志十四、邀请媒体(续)编号媒体发稿日期图片新闻最终落地备注9安家杂志10万房杂志11目标杂志12楼王杂志13北京楼市杂志14搜房网网络15新浪网（房产频道）网络16SOHU网网络十五、活动预算表编号项目费用总计备注设备租赁费1AV设备租赁费10，000元/天10，000元香港（由BTV2套提供）2音响设备租赁费10，000元/天10，000元调音台（由CCTV第七套农业节目提供）3投影仪租赁4000元/天4，000元TOSHIBA投影仪（由BTV提供）4灯光设备租赁费11，500元/天11，500元德国西门子电脑灯，追光灯52、3、4、5项目设备运费180元（往返两次）360元北辰搬家公司模特费6新丝路模特费10，000元/人/天（四人）4000元/人/天（十人）80，000元14位著名模特7礼仪小姐费用800元/人/天（十人）8，000元北京电影学院、北京舞蹈学院十五、活动预算表(续)编号项目费用总计备注演职人员费用8主持人费用10，000元10，000元9演员费用20，000元20，000元总政歌舞团10灯光师，音响师费用4，000元/人（四位）16，000元调酒师费用11芝华士调酒师出场费5，000元/人（四位）20，000元芝华士飞来吧12赤霞珠干红120元/瓶（50瓶）6，000元家乐福13雪碧7元/瓶（25瓶）175元家乐福编号项目费用总计备注广告公司创作费14创意费1，000元/小时5，000元方案计五个小时完成15平面设计费1，000元/小时5，000元包含彩墨打印费总计206，035元16服务费30，905．25元服务费15%。包含导演费用，人员工资17广告公司税金41，207元税金8%合计278，147.25元十五、活动预算表(续)十六、总结报告：TBD〔2004年9月1日提交总结报告〕活动流程表时间项目内容负责单位负责人备注19：00布置现场入口处罗马旗到位入口处绿色植物摆放舞台搭建签到处到位引路水牌到位AV设备到位灯光设备到位音响设备到位演员道具到位麦克风到位锣鼓、乐器、投影仪、大屏幕TV防雨棚CCIDEA永泰地产黄龙、威子、金朝晖8月27日夜间风雨棚搭建（需要永泰地产配合）20：30预演全体节目CCIDEA演职人员黄龙、金朝晖、威子8月27日活动流程表(续)时间项目内容负责单位负责人备注14：00背景材料纸袋、新闻夹、礼品记者发稿专用，来宾领取材料，礼品（200套）。永泰地产胡晓杰8月28日礼品推荐“昌黎海鲜”的冰糖燕窝15：00来宾签到签到处签到，领取资料及礼品CCIDEA礼仪人员15：20音乐热场TBDCCIDEA演职人员音响师灯光师配合15：30灯光暗场东方神韵四季青小学生金朝晖音响师、灯光师配合活动流程表(续)时间项目内容负责单位负责人备注16：00主持人出场串词，介绍来宾及本次盛典内容水均益（或者是沈冰）金朝晖灯光师配合16：05主人致辞欢迎来宾永泰地产胡音响师，灯光师配合16：15主持人出场串词水均益（或者是沈冰）金朝晖音响师，灯光师配合16：17VIP致辞嘉宾代表致辞CCIDEATBD主持人配合16：25狮舞神州四位贵宾为狮子点睛，表演开始CCIDEA水均益（或者是沈冰）主持人串词配合剪彩仪式永泰地产领导及重要来宾共同剪彩永泰地产CCIDEA黄龙、胡礼仪小姐引导活动流程表(续)时间项目内容负责单位负责人备注16：45主持人出场串词，点明还有一个神秘大奖永泰地产CCIDEA黄龙、胡主持人配合16：50参观样板间样板间活动CCIDEA演职人员威子、董洁礼仪小姐引导，配备设计师现场讲解17：30休闲酒会永泰地产领导致祝酒辞永泰地产胡主持人现场配合17：35调酒表演芝华士飞来吧调酒表演芝华士飞来吧金朝晖、威子主持人现场配合17：40女子十二乐坊器乐表演女子十二乐坊器乐表演女子十二乐坊金朝晖主持人现场串词活动流程表(续)时间项目内容负责单位负责人备注17：50扇舞丹青独舞：扇舞丹青穆冰于金朝晖音响师、灯光师配合18：00琵琶独奏送你一枝玫瑰花演职人员金朝晖灯光师配合18：09唐代佳丽舞蹈演职人员金朝晖音响师、灯光师配合18：20抽奖抽取全场大奖永泰地产胡主持人串词获奖者感言TBD主持人配合活动流程表(续)时间项目内容负责单位负责人备注18：30弗拉门戈舞全体来宾CCIDEA金朝晖、威子主持人配合18：35全场结束合影留念CCIDEA黄龙音响师配合，主人串词19：00撤掉舞台广场摆放、样板间设备、服装、乐器、灯光、道具，AV设备等CCIDEA李新宇、李艺雯前期筹划思考方案培训教程2007-5-10前期筹划思考方案的定义关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本工程。筹划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨工程的初步开发方向定位；三是探讨工程的目标客户群定位；四是探讨工程的产品规划定位；五是探讨工程的物业开展建议；六是探讨工程的价格定位；七是探讨工程的主题定位；八是探讨工程的营销策略；九是探讨工程的投资本钱分析；十是汇报本公司的根本情况和竞争优势；思考：是对工程开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定根底。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨工程开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本工程进一步的深化工作时机；争取参与其他工程的合作时机；争取本工程合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期筹划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：简单方案策略性方案全案；从方案的侧重要素来看：市场思考定位思考规划思考产品思考策略思考营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考商业开发思考住宅开发思考商住开发思考旅游开发思考复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考二级市场思考三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案定向方案比稿方案等。前期筹划思考方案的种类前期筹划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知工程信息第二步获取工程根本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨工程形成初步意见第五步实地考察工程和周边市场第六步工程组对工程深化形成工程初步定位第七步方案框架内容确实定第八步方案的撰写与初步形成第九步工程组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案前期筹划思考方案的一般架构目录第一章………………市场状况分析第二章………………国家政策分析第三章………………工程swot分析第四章………………目标客户群定位第五章………………工程定位第六章………………产品定位第七章………………主题定位第八章………………物业开展建议第九章………………营销策略建议第十章………………合作条件前期筹划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争工程的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对工程进行准确的分析，发扬优势，躲避劣势，抓住时机，差异化威胁；依据工程客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位工程的产品开发方向；根据工程气质寻找工程最适合的开发概念和主题，寻找最适宜的营销策略手段；针对工程做准确的本钱投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；表达公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定根底工程。前期筹划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定工程定位；工程定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期筹划思考方案的理论一工程比较分析的六维要素分析前期筹划思考方案的理论二工程swot要素分析一：优势二：劣势三：时机点四：威胁点原那么：发扬优势，躲避劣势，抓住时机点，差异化威胁前期筹划思考方案的理论三差异化〔Variation〕：在产品功能、质量、效劳和营销等多方面的不可替代性;功能化〔Versatility〕：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的开展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值〔Value〕：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和效劳等因素所形成的价值；共鸣〔Vibration〕：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、效劳价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原那么前期筹划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标〔一般要求〕规模居住小区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M2/人合理服务半径150-300M社区配套性商业可测算指标商业定位原那么前期筹划思考方案的理论五工程均价价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。＊市场比较法价格推论＊目标需求法价格验证价格定位原那么前期筹划思考方案的理论六生存需求平安需求归属需求自尊需求自我实现二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期筹划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群屡次置业人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系

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自住型客户前期筹划思考方案的理论七〔静态价格定位〕项目因素权重尚书苑综艺曼哈顿时代广场