通过质量服务和价值建立顾客满意

第二章通过质量、效劳和价值建立顾客满意关键观点：重视和保持现有顾客成为了企业生存和开展的关键。本章的主体思想：书P24企业应该把顾客效劳和整体质量举措以及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大化来建立顾客满意、保持顾客。

本章的逻辑：市场环境变迁企业围绕顾客的需求而运转目的是顾客满意其背后是顾客价值为顾客创造满意的价值企业要分解价值链，并且建立纵向的价值让渡始终要注意关系营销和全面的质量管理。第一节顾客价值与满意一、顾客满意的重要性问：1、同学们有没有特别的满意的产品？2、因为什么而满意？是因为类似产品少、选择少而产生的满意还是由于该产品确实有什么特别不错的地方？3、有没有向熟人推荐过该产品？4、在面临类似的一种产品，而且价格稍微低一点的时候，有没有依然坚持购置原来的品牌？5、有没有曾经向该生产厂家提出改进的建议？因此，顾客满意的重要性在于：书P24-25一个满意的顾客会采取的行动：书P25从宏观角度来看，提高顾客满意水平可以改善社会福利。二、顾客满意的含义及其度量〔一〕顾客满意的定义1、定义：按时间上的差异的两种观念交易型：对最近一次交易的评价，是即时的、短期的。累积型：对某产品全部消费经验的整体评价，是连续的、长期的。顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。2、可感知效果和期望值〔1〕可感知效果：产品消费过程中产生的。〔2〕期望值：过去的购置经验朋友的言论销售者和竞争者的许诺等不是固定不变的，随市场环境、文化环境而波动警惕“营销近视症〞。本次的感知效果可能就是下一次期望值的根底。不断创新虽然已经消费了的人会比较满意，但无法吸引足够的消费者。如果销售者把期望提得太高，顾客可能会失望，那销售者能不能把期望定得太低呢？〔二〕顾客满意的特征〔三〕顾客满意的内涵从社会开展过程中的满足趋势来看物质满足层次精神满足层次社会满足层次从满意的对象来看市场营销系统满意企业满意产品/效劳满意购置过程的阶段购置前的满意购置中的满意购置后的满意很多成功公司都执意追求全面顾客满意。施乐公司保证“全面满意〞，它保证在顾客购置后的3年内，如果有任何不满意，公司都将会为其更换相同或类似的产品，一切费用由公司承担。本田公司：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，相当局部的原因就是该公司到达并宣传其第一流的顾客满意。戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的效劳与支持制度化了。它创造出一种效劳的能力，认为顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意。〞〔四〕顾客满意度的测量顾客满意指标体系。顾客满意指标：书P281、产品满意度指标体系：书P282、效劳满意度指标体系：书P303、收集顾客的信息有七个渠道：其中顾客满意度调查是比较全面的一种常用方法。注意：满意度调查程序补充：顾客满意追踪调查和衡量的方法1、投诉和建议制度：以顾客为中心的组织应该为顾客投诉和建议思考：我们现实生活中能看到的有哪些投诉方法？比方：设立建议箱，意见表格，以及免费等等。这些信息流为公司带来了大量好的创意。2、顾客满意度调查有研究说明：顾客在每4次购置中会有1次不满意，而仅仅有5%以下的不满意的顾客会抱怨。但大多数顾客会减少购置或转向其他供给商，而不会抱怨。因此，敏感的公司应该通过定期调查直接测定顾客满意状况。仅仅有投诉和建议制度够吗？为什么？不够，公司并不能全面了解顾客的满意与不满意。3、佯装购物者4、分析流失的顾客：公司应该与已经停止购置或转向其他公司的顾客接触，了解原因。对公司来讲还要注意：不同顾客在说满意的时候可能有不同的:原因有的可能在大多数场合都很容易满足，而有的可能很难满足，只是偶尔感到满足而已。如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客的时候，有些顾客可能就会尽量表示不满，即使是在满意的时候，以便获得更大的折让。三、顾客价值〔一〕劳特伯恩的开创性研究表达在4CS理论中〔二〕泽丝曼尔的可感知价值理论顾客价值实际上顾客感知价值。包括两层含义：个性化；效用〔收益〕VS.本钱〔代价〕可感知理论的一些结论：1、价值中的收益包括：内部特性——产品质量；外部特性——包装颜色；抽象利益——企业信誉等；2、本钱——货币和非货币本钱3、外部特性——“价值信号〞，暗示自己简化挑选过程。4、顾客感知价值是动态的。所以：顾客感知价值的核心是：感知利益VS.感知付出。〔三〕科特勒的可让渡价值理论1、定义：书P34如果一个采购员认为甲公司出售的电脑产品价值是15000元，认为乙公司出售的电脑产品价值是13000元，请问，如果按照顾客让渡价值理论，他会选择哪个公司的电脑？？不能根据以上信息选择，还要考虑本钱。公司可以有三种方法改进其供给物：A、改进产品、效劳、人员和形象来提高总顾客价值；B、通过减少顾客的时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币本钱；C、减让货币价格。假设甲公司的本钱是9000元，其产品含有了6000元的附加值。那么它应该在9000——15000元之间定一个价。超过了15000，那么超过了顾客的总价值，低于9000，那么会亏本。如果公司定价为13000，那么让渡了2000元的附加值给顾客。如果定价为11000，那么让渡了4000元附加值给顾客。如果定价越低，那么让渡价值就越高，对顾客购置产品的刺激就越大。〔四〕格鲁诺斯的顾客价值过程理论1、价值过程：顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值，因为关系是一个长期的过程，所以顾客价值在一个较长的时间内出现。2、顾客感知价值及其公式CPV=〔核心产品+附加效劳〕/〔价格+关系本钱〕CPV=核心价值+附加价值3、顾客付出的代价=价格+关系本钱如：马狮〔Marks&Spencer〕是英国最大而且赢利能力最强的零售集团，很早就意识到了关系营销的重要性，他们以“满足顾客真正需要〞，建立起与顾客的稳定关系。20世纪30年代，马狮大局部的顾客都属于劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购置的高品质商品〞为宗旨，真心满足顾客的需要。用什么来生产价值和转让价值呢？第二节让渡顾客价值和满意一、价值链分析1、价值链根底活动：指以企业购进原材料〔运入后勤〕，进行加工生产成最终产品〔生产操作〕，将其运出企业〔运出后勤〕，营销和销售〔市场销售〕，到售后效劳〔效劳〕的依次进行的活动。支持性活动〔辅助活动〕：始终贯穿在这些根底性活动之中。思考：各个局部可以有什么例子？公司的任务是检查每项价值创造活动的本钱和经营情况，并寻求改进措施。理解“价值链分析也是企业寻找差异化竞争战略/策略的关键来源。〞——公司应该对其竞争者的本钱和经营状况做出估计，并以此作为公司的优胜基准。只要公司在某些活动上做得比它的竞争者好，它才能获得竞争优势。2、各部门之间的协调〔1〕公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，而且取决于不同部门之间如何协调。如果各个部门都有很高的壁垒，优质的效劳都会被延误了。〔2〕核心业务程序强大的公司就是那些在管理这些核心过程中具有较高能力的公司。案例思考：沃尔玛公司的最大优势之一就是它在安排商店从供给商那里送往各家商店方面所拥有的高效率。当沃尔玛商店在销售其商品时，销售信息流不仅流向沃尔玛总部，而且还流向供给商，这些供给商几乎在他们的商品刚货架上被取走，就把补充商品运到沃尔玛商品。思考：沃尔玛是否应该调整在中国的战略呢？要求：请查阅相关资料进行思考，下次课讨论。二、价值让渡系统进入供给商、分销商和最终顾客价值链中寻找竞争优势，组建成一个稳固的价值系统，以网络而不是单个的企业对抗竞争对手。对市场迟钝的反响能不能有效地满足日益变化的需求？？不行，例如李维公司的“快速反响系统〞。例如：贝利控制公司把供给商直接导入它的存货管理系统，有效地预测材料的需要量、保持适当存货。第三节吸引与保持顾客吸引一个新顾客所消耗的本钱大概相当于保持一个现有顾客本钱的5倍。它需要消耗更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供给商那儿转换到本公司。有研究说明：一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85%。一、流失顾客的本钱分析〔一〕确定顾客流失警戒点〔二〕流失顾客本钱分析1、顾客流失的具体原因：客观原因、企业自身的原因、竞争对手的原因。注意：顾客可能上下流动。2、估算利润损失企业需不需要尽一切力量挽留顾客？3、需要估算降低流失率所需要的费用。4、决定是否需要降低顾客流失率，重新招回已经离开的顾客。二、关系营销与保持顾客以培植顾客忠诚感为任务营销叫关系营销。〔一〕哈佛商学院的莱维特和杰克逊〔二〕欧洲IMP集团〔三〕格鲁诺斯 首次提出了营销商业化的概念，也就是企业实施关系营销保持顾客必须考虑本钱-效益〔投入-产出〕的问题。商业化关系意味着从长期来看交易的本钱-利润比是正相关的。思考：〔1〕消费者与企业的交易关系是怎样一步步演进的？〔2〕在不同的阶段该企业的重点应该放在什么地方？〔3〕在现实生活中，我们可以发现有哪些例子可以说明这种变化？〔四〕Cranfield管理学院1、关系阶梯模型筛选顾客：猜测顾客预期顾客不合格者确定筛掉设想可能会购置产品和效劳的人没有信用或对公司增长利润没有好处2、六大市场模型顾客市场：最终使用者、顾客、或中介购置者供给市场：为企业提供原材料、产品和效劳。推荐市场：由具有专业性的专家如银行家、管理者及会计师等。雇员市场：良好的员工关系影响市场：政府、公众、金融市场记者等。内部市场：企业内部个人与团体、上下级、职能部门之间的关系。3、关系管理链核心：在价值链上始终创造和维持互惠互利的关系，最终实现客户价值的增加。〔五〕科特勒的理论思考：〔1〕联系现实情况思考企业在与顾客建立关系的时候有什么类型的关系？经常联系、偶尔联系还是其他？〔2〕为了保持与顾客的良好关系，宝洁公司会不会给每个汰渍洗衣粉的用户经常打询问质量是否满意？1、企业与客户的效劳关系有五种类型：书P482、企业关系战略选择3、当一家公司打算开展比较高的顾客利益和满意感的时候，能采取的营销工具〔贝利和帕勒苏拉门提出〕：〔1〕增加财务利益有两种方法频繁营销方案：就是设计向经常购置或大量购置的顾客提供奖励。频繁营销方案表达出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。俱乐部营销方案：顾客可以通过付费或购置商品成为俱乐部的成员。比方：资生堂。沃尔顿书店推出了读者优惠方案，吸收了400万名以上的成员。比方：美国一些旅馆的做法，信用卡公司的做法。〔2〕增加社交利益通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的效劳个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。唐纳利·贝利和汤普森指出“对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的，而客户那么不能没有名字。顾客是作为某个群体的一局部为之效劳的，而客户那么是以个人为根底的。〞〔3〕增加结构性联系利益讨论联系“别喝我的啤酒〞和“别退我的汽车〞以及其他注重关系营销的案例，并结合课后海尔的案例思考：对于一个企业来讲，要维持与顾客良好的关系，往往有更多的本钱支出，如果本钱过高必然会影响公司的利润水平，怎样来处理维持与顾客良好关系而支付的本钱、顾客满意和公司赢利三者之间的关系？第四节实施全面的质量管理思考：〔1〕人们日常说的“质量〞指的是什么质量？〔2〕我们能想到的质量管理主要由哪些部门负责，主要有什么方法保证质量？

一、全面质量管理的含义1、质量的含义：一个产品或效劳的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。即：顾客感知的，存在于企业的每一项活动之中，不断改进的，关键要满足顾客的需要和期望。2、全面质量管理的内涵书P49：〔1〕定义〔2〕内涵3、补充：全面质量管理的有关内容〔1〕全面质量管理的核心：··提高人的素质··增强质量意识··调动人的积极性··人人做好本职工作，通过抓好工作质量来保证和提高产品质量或效劳质量。〔2〕TQM与传统的质量管理的区别传统质量管理全面质量管理〔TQM〕事后检验把关〔管结果〕预防为主〔管因素〕就事论事、分散管理以系统的观点为指导进行全面的综合治理单纯的符合标准满足顾客需要TQM突出以质量为中心，围绕质量来开展企业的工作，强调不断改进