万业紫辰苑三期产品定位报告课件

万业紫辰苑三期产品定位报告未来在本案东南侧会有一副中铁地块上市，中铁地块距离本案1.1公里，将与本案形成直面竞争，预计最快将于2014年第四季度上市，住宅体量约7.5万方。1.1公里宗地名称土地面积（平方米）容积率建筑面积（平方米）规划用途竞得企业名称楼板价（元/平方米）在售项目住宅体量（平方米）竞得时间首开时间杨行镇西城区北块G-2-1地块（A块）1377082275416普通商品房远洋地产（上海）有限公司11378远洋香奈2754162011-1-302012-7-14宝山区杨行镇杨鑫社区BSPO-0115单元20-05地块407101.665136普通商品房绿地地产集团有限公司10010绿地海域笙晖2283802012-12-282013-10-19宝山区杨行镇杨鑫社区BSPO-0115单元18-10地块1020271.6163244普通商品房绿地地产集团有限公司113022012-12-28宝山区杨行镇YH-B-1单元19-02、20-01、21-01地块659512.674554商住办中铁置业集团上海有限公司10753待建745542013-8-232014.10【市场解读】＜＜＜待推项目远洋香奈招商海德公馆本案中铁地块板块案名总建（万方）目前报价（元/㎡）主力面积（㎡）主力总价（万元）推出/去化去化率公寓待售量杨行远洋香奈272150080、98、108172、210、2321519/112374%15.94招商海德公馆151850084、124、127155、229、234400/16642%2.42绿地海域笙晖22.82300081、93186、213252/19276%14.19目前杨行板块主要在售项目以高层为主，主力户型面积基本在2房80-84㎡，2+1房93-98、3房108-127，杨行的公寓价格在18500-23000元/㎡；区域在售项目未来待推体量约有32万方，库存量较大。杨行板块目前公寓待售总面积达到40万平方米，本案三期产品推出时，将面对远洋、绿地、中铁三个项目的竞争。【市场解读】＜＜＜在售项目本案远洋香奈招商海德公馆绿地海域笙晖中铁地块【市场解读】＜＜＜杨行板块成交结构-2011年面积房型供应套数成交套数供求比去化占比代表性产品65以下一房24313%0%65-75一房2086632%8%紫辰苑71㎡：1+1中梁英伦印象65㎡：1+175-85一房17011266%14%紫辰苑80㎡：1+1春江美庐76㎡：1+185-95一房65-1%75-85两房8356%1%85-95两房38628674%35%中梁英伦印象86㎡：2+1盛高香逸湾89㎡：2+1

飘鹰锦和花园89㎡：2R1W95-105两房26021583%27%春江美庐102㎡：2+1盛高香逸湾99㎡：2+1东方丽都97㎡：2+1105-115两房441330%2%紫辰苑105㎡：2+1115以上两房16425%0%105-115三房32-0%115-125三房01-

0%125-135三房462043%2%盛高香逸湾136㎡：3+1R2W紫辰苑133㎡：3+1R2W135-145三房09-

1%145-155三房821-3%盛高香逸湾150㎡：3+1R2W155-165三房09-1%165-175三房01-0%195-205三房03-0%紫辰苑197㎡：3+1R2W135-145四房541731%2%紫辰苑139㎡：4R2W东方丽都138㎡：4R2W225-235四房014-

2%紫辰苑233㎡：4R2W两房去化占据绝对主力，热销户型中又以2+1户型设计为主。【市场解读】＜＜＜杨行板块成交结构-2012年面积房型供应套数成交套数供求比去化占比代表性产品65以下一房130157121%8%春江美庐55㎡：1R1W65-75一房2166-9%紫辰苑71㎡：1+175-85一房4250119%3%紫辰苑80㎡：1+1春江美庐76㎡：1+185-95一房6350%0%75-85两房40236190%19%春江美庐83㎡：2R1W远洋香奈80㎡：2R1W85-95两房177219124%11%盛高香逸湾89㎡：2+1招商海德名门92㎡：2R1W远洋香奈88㎡：2R1W95-105两房42032076%17%春江美庐102㎡：2+1远洋香奈98㎡：2+1紫辰苑95㎡：2+1105-115两房51218336%10%远洋香奈108㎡：2+1紫辰苑105㎡：2+1115以上两房08-

0%85-95三房7274103%4%春江美庐94㎡：3R1W95-105三房021-

1%春江美庐97㎡：3R1W105-115三房1819106%1%远洋香奈108㎡：3R1W115-125三房1717100%1%远洋香奈120㎡：3R1W125-135三房33013942%7%紫辰苑133㎡：3+1R2W招商海德名门133㎡：3R2W135-145三房34618%0%远洋香奈135㎡：3R2W145-155三房66-0%195-205三房042-2%紫辰苑197㎡：3+1R2W125-135四房4375%0%135-145四房888799%5%紫辰苑139㎡:4R2W165-175四房901011%1%紫辰苑166㎡:4R2W225-235四房911618%1%紫辰苑233㎡:4R2W热销产品以一房、两房为主，大部分采用1+1,2+1户型设计。面积房型供应套数成交套数供求比去化占比代表性产品65-75一房2059446%5%紫辰苑71㎡：1+1远洋香奈67㎡：1R1W75-85一房6376121%4%紫辰苑80㎡：1+1春江美庐76㎡：1+185-95一房6467%0%75-85两房32327385%15%远洋香奈80-84㎡：2R1W招商海德名门84㎡：2R1W绿地海域笙晖81㎡：2R1W85-95两房24517270%9%远洋香奈88-94㎡：2R1W招商海德名门92㎡：2R1W95-105两房60313-17%远洋香奈98㎡：2+1紫辰苑95㎡：2+1105-115两房655-3%紫辰苑105㎡：2+1115以上两房07

0%85-95三房13210680%6%绿地海域笙晖93㎡：3R1W95-105三房131185%1%绿地海域笙晖95㎡：3R1W105-115三房26610841%6%绿地海域笙晖110㎡：3R1W远洋香奈108㎡：3R1W115-125三房2378235%4%招商海德名门124㎡：3R1W远洋香奈115-120㎡：3R1W125-135三房229240105%13%招商海德名门133㎡：3R2W紫辰苑133㎡：3+1R2W135-145三房1261-3%远洋香奈135㎡：3R2W145-155三房010-1%195-205三房027-1%紫辰苑197㎡：3+1R2W135-145四房042-2%紫辰苑139㎡:4R2W155-165四房665-4%紫辰苑160㎡:4R2W165-175四房076-4%紫辰苑166㎡:4R2W225-235四房020-1%紫辰苑233㎡:4R2W【市场解读】＜＜＜杨行板块成交结构-2013年一房供应下降，两房、三房成为去化主力，受政策限制含附加值房源供应相对稀缺。【个案分析】＜＜＜远洋香奈项目地址薀川路绿龙路开发商上海远正置业有限公司物业类型住宅售价1.95-2.3万/㎡占地面积13万㎡住宅建筑面积27万㎡容积率2.1绿化率35%规划户数2582户车位比1:0.8建筑风格ART-DECO物业构成20栋18层高层装修情况毛坯装修情况毛坯开盘时间2013.08.23物业费2.75元/月一期二期远洋香奈总规划面积为27万方，由20栋18层的高层和社区中央7000㎡法式下沉花园组成；项目分为两期开发，一期为7栋高层，二期为13栋高层。【个案分析】＜＜＜远洋香奈【社区规划】第二批预售证第一批预售证该案拥有社区中央景观资源，故而将大面积户型设置在社区的中央及靠近公共绿化且相对安静的区域，将小面积户型排列在靠近主干道方位。预售证序号上市日期上市套数上市面积12012/7/143473875322012/11/205615190232013/8/232882934642013/10/1932334199第三批预售证第四批预售证【个案分析】＜＜＜远洋香奈【成交走势】整体来看，该案入市后持续快速去化，月均签约套数超百套。面积（平方米）推出套数（套）成交套数（套）去化率成交均价（元/㎡）第一批预售证2012.784-88㎡两房817390%17968108㎡三房154154100%16306120㎡三房1717100%16682135㎡三房956366%20955面积（平方米）推出套数（套）成交套数（套）去化率成交均价（元/㎡）第二批预售证2012.1180㎡两房18717996%2005798㎡2+1房37436698%19750面积（平方米）推出套数（套）成交套数（套）去化率成交均价（元/㎡）第三批预售证2013.885-88㎡两房1139281%20337108-109㎡三房1057975%20529115-120㎡三房702840%19931面积（平方米）推出套数（套）成交套数（套）去化率成交均价（元/㎡）第四批预售证2013.10

67-73㎡一房532955%2208580-98㎡两房552851%21296

107-115㎡三房8967%20802

120-135㎡三房12697%21234【个案分析】＜＜＜远洋香奈【面积配比】小面积产品及含附加值的户型溢价能力显著，且小户型去化速度相对较快。【个案分析】＜＜＜远洋香奈【个案借鉴】持续不断房源投放市场，在大面积产品遇到滞销难题时，集中去化小户型产品，抢夺客户资源，同时保证现金流量；各产品线面积段差距过近，导致在总价型市场上相对大面积户型定价困难，项目自身不同户型形成不良竞争；按照该案目前去化速度推算，待15年本案三期地块推出时，该案小户型产品已基本去化完毕，余房多为120㎡以上户型。项目地址海笛路333开发商上海丰扬房地产开发有限公司物业类型住宅、花园洋房、联排别墅售价1.8-2.1万元/㎡占地面积15万㎡住宅建筑面积20万㎡容积率0.75绿化率50%规划户数400车位比1:0.72建筑风格Art-Deco物业构成12栋高层，22栋联排装修情况毛坯装修标准/开盘时间2013.10.27物业费2.8元/月【个案分析】＜＜＜招商海德名门取得预售证的公寓取得预售证的花园洋房取得预售证的别墅物业类型预售证套数（套）面积（㎡）楼层（层）公寓40084、124、12716、18花园洋房60104、120、1555别墅56147、174、1923共计536套招商海德名门于10月26日取得536套房源预售证；于10月27日开盘，推出200套高层公寓，价格为：1.7-2.1万元/㎡。【个案分析】＜＜＜招商海德名门【社区规划】楼栋号楼层（层）单元数平面布局户型排布西边套中间套中间套东边套116一栋2个单元2梯4户124㎡84㎡84㎡127㎡218316招商海德名门于10月27日开盘，推2号楼东单元和3号楼，共200套房源；1号楼和2号楼西单元将于11月底加推。3#1#2在售未售【个案分析】＜＜＜招商海德名门【社区规划】#【个案分析】＜＜＜招商海德名门【社区规划】面积（平方米）推出套数（套）成交套数（套）去化率成交均价（元/㎡）2013.10预售证84㎡两房2007939.50%19653124-127㎡三房2008743.50%16136合计40016641.50%17894大小户型去化率接近，但大小户型产品单价价差达到3500元/㎡。【个案分析】＜＜＜招商海德名门【个案借鉴】项目经历多年运作，目前已处于尾盘销售阶段，待本案三期地块入市时，已不构成威胁；从该案当期房源去化情况来看，大户型产品在板块内受限较大，不得不采用低单价的销售策略，影响整盘均价水平。项目地址宝山区水产路杨泰路路口开发商上海绿地泰杨置业有限公司物业类型住宅公寓售价23000元/㎡占地面积14万㎡住宅建筑面积22万㎡容积率1.6绿化率35%规划户数2460车位比1:0.7建筑风格海派风格物业构成13栋17层高层，83栋联排装修情况毛坯装修标准/公寓开盘时间2013.10.20物业费公寓2.8元/月，别墅3.1元/月【个案分析】＜＜＜绿地海域笙晖在售待售绿地海域笙晖于2013年10月22日取得预售证335套，其中高层公寓房源252套，项目将于11月23日加推1-3号楼。【个案分析】＜＜＜绿地海域笙晖【社区规划】楼栋号楼层平面布局户型排布西单元东单元西边套中间套中间套东边套西边套中间套中间套东边套616层2梯4户93㎡81㎡81㎡93㎡93㎡93㎡93㎡110㎡7楼栋号层高单元数平面布局户型排布西单元东单元西边套中间套中间套东边套西边套中间套中间套东边套116层2个单元2梯4户9381819393818193293818193933西单元：2梯4户东单元：2梯6户93818193全为64、75㎡绿地海域笙晖将于11月23-24日加推1、2、3号楼,全为精装房源；精装房源面积为65、75平1-2房及81、93平2-3房。【个案分析】＜＜＜绿地海域笙晖【社区规划】【个案分析】＜＜＜绿地海域笙晖【社区规划】面积（平方米）推出套数（套）成交套数（套）去化率成交均价（元/㎡）2013.10预售证81㎡两房645383%2083493㎡2+1房15811673%22236

110㎡三房302377%23128合计25219276%22184含附加值产品是主力户型，去化速度表现较好；大户型产品套数少，占据优势资源，溢价能力得以提升。【个案分析】＜＜＜绿地海域笙晖【个案借鉴】项目拿地10个月之后便急于跑步入市，采用绿地成熟产品线设计，市场反响较好；面积设计紧凑是该案产品一大特色，在政策严控偷面积的情况下，仍充分保证了户型性价比，保证了入市的成功；14年绿地项目将主打小面积精装修公寓产品，与在售的毛坯房源形成差异化竞争，也为本案未来采用精装入市、拉高溢价的策略提前进行了铺垫。销售情况：上半年上市量不多的情况下，小户型去化速度一般。小户型集中放量的情况下，去化速度较快。价格情况：经过不到1年的时间，溢价较高，3000元/㎡/年增涨，增长率17%。【案场销售情况】＜＜＜105㎡以下去化情况区域数量比例

东城区4122.04%西城区3016.13%共康105.38%通河63.23%淞南84.30%月浦63.23%大华31.61%罗泾10.54%上大10.54%合计10656.99%

杨浦2613.98%虹口179.14%浦东84.30%闸北126.45%崇明94.84%普陀42.15%闵行21.08%徐汇10.54%黄埔10.54%合计8043.01%小户型客户宝山本地占比56.99%。区域外占比43.01%，以杨浦、虹口、闸北、浦东为主。其中杨浦、虹口属于区域外客户集中地。外部区域以轨交1/3号线周边客源导入为主。【案场销售情况】＜＜＜105㎡以下客户区域分布1号线3号线区域客占比53.17%外部客源（杨浦、虹口）25%以轨交3号线导入外部客源（闸北）以轨交1号线导入市市区客及较远的外部区域客人（浦东、闵行、崇明等）占比8%1区域分布崇明有少量客源5%2333本地客区域分布庙行区域（通河、共康）以1号线导入8.6%淞南4.3%月浦4.2%西城区/东城区主力区域客分布地38%1233【105㎡以下分析】＜＜＜销售评估：本案小户型历时销售速度较为快速，结合市场需求达到不错的销售成果。客户来源：本案超过50%属于区域客为主，同时50%属于轨交导入客群，均匀分布，刚需客户群供应量尚未充足。随着绿龙路的通路、对1/3轨交的导入量可能增多。价格预估：小户型的价格增益较为明显，特别是杨行板块的价格增益尤为突出，2015年绿龙路通路、公交、配套得配套逐步完善后，项目优势更为突出，对小户型价格增长更为有利。产品预估：作为刚需客户的置业目标，105㎡能较为的契合市场需求，去化速度及价格增益都有一定保证，重要是通过对产品赋予更多的价值，提高后期收益及市场竞争优势。【案场销售情况】＜＜＜133/139㎡销售情况销售情况：130左右的首改户型全年销售速度一般，最高19套/月，虽然接受程度较高，但是本案客户以区域客为主，大太的市场放量难以支撑。价格情况：经过不到1年的时间，溢价较高，3000元/㎡/年增涨，增长率17%，与小户型基本持平，契合整体市场价格增长趋势。区域数量比例宝山东城区2025.97%西城区1418.18%月浦911.69%共康56.49%通河33.90%淞南45.19%罗泾11.30%顾村11.30%

合计5774.03%区域外杨浦911.69%虹口45.19%浦东33.90%闸北11.30%崇明11.30%普陀11.30%闵行11.30%合计2025.97%130/135的首改客户以宝山本地客为核心客群，占比76%。区域外以杨浦、虹口为主要集中地，宝山周边区域。市区及较远其他区域客户较少。【案场销售情况】＜＜＜130/135㎡以下客户区域分布1号线3号线区域客占比74%外部客源（杨浦、虹口）17%以轨交3号线导入130/135㎡区域分布市市区客及较远的外部区域客人（闸北、浦东、闵行、普陀等）占比8%123130/135㎡本地客区域分布庙行区域（通河、共康）以1号线导入10%淞南5.19%月浦11.6%西城区/东城区主力区域客分布地43%1232【130/139㎡以下分析】＜＜＜销售评估：130左右户型由于产品市场接受度高，价格合理，在一定程度内达到稳定的去化速度。客户来源：本案超过76%属于区域客改善，一定范围内的市场客户群有限，少量的投放量可以满足市场需求，太大的投放量恐怕难以支撑。价格预估：130㎡的价格增幅较为稳定，符合整体市场增长趋势，未来价格增益可达到10-15%稳定程度增幅，后期可通过精装修、产品附赠等优势达到较高的收益。产品预估：130㎡的首改户型保证较为稳定的供应量，因为后期地块属性不具体太大位置优势，附加价值不明显，后期建议控制供应量，同时产品增加附加价值，提供产品优势。【案场销售情况】＜＜＜166㎡销售情况销售情况：160左右的次改户型上半年销售较为艰难，下半年由于市场原因达到较高的销售情况，同时因为166㎡的稀缺性及价格优势、现房等多方面，导致销售仍情况尚可。价格情况：经过不到1年的时间，溢价较高，3000元/㎡/年增涨，增长率17%，与小户型基本持平，契合整体市场价格增长趋势。【案场销售情况】＜＜＜197、233㎡销售情况销售情况：197/233的销售一直是项目的销售难点，销售周期长，产品价值量大，去化速度慢。价格情况：

价格的增益幅度有限，因为销售速度慢，价格无法得到较好的提升，且多时间试图通过促销等手段进行去化，且由于是现房、公园首排等多种价值附带从而保证该户型的去化。区域数量比例宝山东城区4933.79%西城区3020.69%共康117.59%月浦96.21%淞南85.52%通河21.38%罗泾10.69%大场10.69%合计11176.55%区域外杨浦96.21%虹口64.14%闸北53.45%长兴32.07%浦东32.07%黄埔21.38%嘉定21.38%普陀21.38%崇明10.69%松江10.69%合计3423.45%166㎡以上的改善客户76.55%以宝山本地客为主区域外散客较多，无太大的集中区域。杨浦、虹口、闸北区域相对较多，但是无固定分布点。【案场销售情况】＜＜＜166、197、233㎡客户区域分布1号线3号线区域客占比54%外部客源（杨浦、虹口）17%以轨交3号线导入166㎡以上区域分布市市区客及较远的外部区域客人（闸北、浦东、闵行、普陀等）占比8%123庙行区域（通河、共康）以1号线导入11.7%淞南5.52%西城区/东城区主力区域客分布地43%166㎡宝山区（本地客）分布月浦6.21%1233【166㎡以上分析】＜＜＜销售评估：160左右的次改户型上半年销售较为艰难，下半年由于市场原因达到较高的销售情况，同时因为166㎡的稀缺性及价格优势、现房等多方面，导致销售仍情况尚可。客户来源：本案超过76.55%属于区域客为主，区域改善客户有限。价格预估：价格的增益幅度有限，因为销售速度慢，价格无法得到较好的提升，且多时间试图通过促销等手段进行去化，且由于是现房、公园首排等多种价值附带从而保证该户型的去化。产品预估：三期地块无论受到高铁、日照缺点，公园优势缺失等，都无法与现在在售的大户型产品相比，同时预计2015年仍有一定余量，所以建议三期产品不加入166㎡以上户型。三期三期技术指标：占地：58505㎡地上总建筑面积：134556㎡地下总建筑面积：19424㎡容积率2.2三期规划情况地块SOWT分析沪通铁路200米S—优势大面宽：地块呈长方形，对于大面宽条件提供较为充足，可较大满足户型舒适度，提高产品价值。交通：地块更为靠近3号线，3号线更为便捷，绿龙路畅通，公交导入，真正双轨导入。W—劣势噪声：靠近高铁，对于客户会产行一定看下，且后期高铁规划影响本案地块规划。T—威胁采光：地块前排受到高层遮挡，后期高层的采光、视野等收到一定影响。O—机会产品附赠：后期绿龙路的畅通，公交的开通等增加了附加价值，通过对产品赋予更多附加价值，弥补其他缺失部分。484950525354313335453637404341423239464738分类户型剩余房源2014年末71㎡85去化完毕80㎡3995㎡72106㎡27133㎡32去化完毕139㎡0166㎡38197㎡00233㎡7030复式4720花园洋房4720合计45770目前项目所有库存房源统计2015年库存量预估【本案定位】＜＜＜产品定位建议一面积定位：板块的刚需属性短期内仍不会改变，未来热销产品预计仍以小面积为主；搭配少量占据优势资源的大户型产品，可实现溢价能力提升的目的。附加值：从目前市场来看，含附加值的户型更受客户欢迎，能够产生相应溢价。本案产品定位：70㎡1+1户型，90㎡2+1户型作为主力产品，搭配部分110㎡三房户型，及130㎡3+1户型。【本案定位】＜＜＜产品定位建议一户型面积比例面积套数70㎡1+1户型20%2691138490㎡2+1户型50%67278748110㎡三房户型15%20183183130㎡3+1户型15%20183155合计100%1345561471建议本案各类产品比例：户型11年去化套数占比12年去化套数占比13年去化套数占比一房23%20%9%两房65%57%50%三房8%17%29%热销户型历年板块去化套数比例参考板块内两房份额历年均占据绝对主力，而三房份额逐步提升本案产品定位：小户型采用70%左右的比例，符合市场主流需求；30%左右的大户型产品，采用较紧凑的面积设计，合理控制总价段。【本案定位】＜＜＜产品定位建议（价格）户型面积比例面积套数预估售价金额70㎡1+1户型20%269113842365063644988090㎡2+1户型50%67278748217801465314840110㎡三房户型15%2018318321780439594452130㎡3+1户型15%2018315520900421833060合计100%1345561471220222963192232按照1年10%稳定的价格涨幅来计算三期总销金额29.6亿！预计销售周期2-3年【本案定位】＜＜＜产品定位建议二在小面积、高附加值的主题下，考虑到目前本案所处板块客户对于房源总价的高度敏感性，进一步控制单套房源面积，实现降低总价门槛的目的，我们建议：本案产品定位：70㎡1+1户型，85㎡2+1户型，95㎡3+1作为主力产品，搭配部分110㎡三房两卫户型，及130㎡四房户型。户型面积比例面积套数70㎡1+1户型20%2691138485㎡2+1户型30%4036747595㎡3+1户型20%26911283110㎡三房两卫户型15%20183183130㎡四房户型15%20183155合计100%1345561481建议本案各类产品套数比例：【本案定位】＜＜＜产品定位建议（价格）户型面积比例面积套数预估售价金额70㎡1+1户型20%269113842365063644988085㎡2+1户型30%403674752200088807400095㎡3+1户型20%2691128321780586125936110㎡三房两卫户型15%2018318321780439594452130㎡四房户型15%2018315520900421833060合计100%13455614802008160.3572972077328按照1年10%稳定的价格涨幅来计算三期总销金额29.7亿！预计销售周期2-3年【本案定位】＜＜＜产品定位建议三本案产品定位：75㎡两房户型85㎡2+1户型95㎡3房两卫，作为主力产品，搭配部分110㎡三房两卫户型，及130㎡四房户型。户型面积比例面积套数75㎡两房户型25%33638.7544985㎡2+1户型25%33638.7539695㎡三房两卫户型20%26911283110㎡三房两卫户型15%20183.25183130㎡四房户型15%20183.25155合计100%1345551466建议本案各类产品套数比例：【本案定位】＜＜＜产品定位建议（价格）户型面积比例面积套数预估售价金额75㎡两房户型25%33638.75449236