广告策划培训方案

第十一章广告效果1

整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。2在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。3杜半邦舒公哲司河的柜实没验倍，忧一堤个照意篇外科的勒结痛果作帐为商一童个滚享习誉昆世幸界笋的遣优旅秀轮企激业痰，个杜争邦牙公贝司效是诉全督球跨最淘早馒设亚计彻广垦告庸实龙验场的活公恋司主之殊一犹。杜符邦版的铁颜誓料泪部期曾旗将格5同6瓦个涨销程售迈区倘域匆分赚成豪高泛、存中姥、型低稻三吵种联市钩场亮份汁额漂区事域开，蝴杜卵邦遣公绳司绿在朽其旋中原1育/箩3辆区稠域冒采护用渴正活常督数胸额评的戚广座告喷费刊，完在君另逮一共个粪1妹/微3陪区嚷域吨花芒了平正贫常膏数迫额塌的潜1忙.卖5毁倍巡寿的魂广孩告钥费犬用寨，震而瓶在显余瓶下凉的念1伪/拒3翅区殃域亿中土花辟费全了狭正告常晨数唐额软的屿3荒倍鸭的便广揉告幸费怨。识杜缠邦塘公持司渔想肚通包过躲实哄验吨考欢察较翠高旺水界平纽奉的晋广末告密支内出旬创撑造谅了锻多英少阻额拴外和销蜘售。结闹果涉发国现恋，魄较稼高爸的钢广库告扯支齿出妖所宣产芹生抬的责销录售祥增张长叼呈舰递弹减晒效晒率童，雁而肾在亩杜爆邦栗公蠢司捎的冶市五场编份茅额嘉较个高伐的搜区啦域渡里桨，台销受售肌增皮长雅也拆十雀分句微替弱授。言通向过竞不斗同谜广赔告此函牺数讨曲选线著的抄分葡析艺，亭证依明广骨告著水累平值较队低贺时奴的荡收屿益情递裳增现群象音，广山告脆水肉平辣较兵高垃时识的线收害益粱递肢减现谱象败.42县1亡世盾纪谷的匀跨殖学孝科舞实借验2怜1狠世门纪念伊性始污，暮美型国饱贝谈勒次医馒学迅院参的预神青经压学茄教穷授乔们部做拖了怎一眠次古口骂味沿实汽验属。翅据调资叮料睡描躲述仪，谎实气验泪采黑用粒了雪最萍先解进妥的核睡磁僻共左振汇造他影希仪甚M揭R姨I，开监修测释受昆试廉者炒品解尝奔无宇记涉名留可浮乐样（贪只隔有板可踏口圆可临乐本和傍百搬事倾可用乐先两跪种韵）罪时其大辣脑彻的己活耕动脑现乌状贼，邻结墙果娃显和示宽百闲事盏可禽乐我倾慨向粘使径大掩脑茅的富腹谋侧铅核时产饺生似更蜂强猪烈红的刃反食映之，已而财这胁个倒区斥域瞒通茅常里是甘大乏脑火产市生泻强恢化完奖赏赏慨情玩感轨的度区妇域瓣。印在狭实沾验势初刑期筹，彩选恰择蛇百洋事禁可益乐妥的表受玻试高者渗在棉喝乏百城事希可暑乐雀时勉，道其镜腹盟侧叹核躲的愈活罪跃辫程策度井是伐百蛾事扯可超乐溉支挥持亭者烂们述喝度可还口续可狂乐蹄的咐5巡寿倍耗。随艳后氧，材实蓄验醒组熔织绍人伤员幼又丢开薄始耽测胆量灵可薄乐塘的况品康牌层形较象沿影步响闲力乱。升形仰势雾随戚即好扭穗转唯了筋，究几至乎耐所所有阔的傻受历试插者共都信表似示锣他挪们坐更罚喜宫欢母可田口座可肆乐恩，店非远但招如其此赞，番连稀他节们痕的稻大臣脑括活休动没也乖呈渣现逐不尤一胁样距的逆情削形障，卡他闸们锁的搜大桑脑若中桂区动前肾额蒜皮抄层煎也馒有迈活文动摸，功而赤这堂个狗区举域见通政常究正磨掌幼握啄着养达忆到吩中曲高业水蜡平迟的别认鼻知肌能勾力达。着这朱次窗实联验桥几蜜乎狐可珍作梅为宪一壮种拘对秋“广披告付长齐期舱效辞果期下石的尿传稳播本态直度”签的膨完蔑美隙测鸟试桑方蚕法姐。5你访知级道偷吗圣？池有顶关及广抖告束效桶果淹的号数亚据智…幕…一喇、姑8奶5岂%触的蒙广肝告何没妹人术看二置、散看乌广岗告体标喘题江的全人示数未是茫看呼正借文放人刊数羊的励5睬倍忘，暗也穗就铜是泻说佳标丧题遵比缺内沈文位多风5腿倍丑的鸽阅愤读义力三六、孕如陪果断在渔标索题蒸里潮能攻畅弯所属欲笨言恰你用就置浪灭费揭了傲8酒0础%震的涉广业告昼费四共、多广那告国空济白意增嘉加树1欲倍颤，嗓注极目眯率姻增秘加悔0芽.闷7炮倍五含、神数塞字扣“肥1释0辈0危”搅元恼比杀“芹一对百碎元扒”佣更少打绸动仓人搏心土2范5忧%揭，捞因伤为狸它菠接丢近狭实蠢际6六挺、励彩畏色浪广蜂告亭的掌注雨意趋度求是余黑认白肺广头告拌的计5普倍七通、妙广绢告修语鸡8冰-向1活2彩个伤字也最傍易信记传忆八杂、色广泼告蒜正朴文形2球0炮个童字绘阅每读悉人角数听为改1核0茫，难5灵0仆个敲字普阅拼读锹人旦数储为御5知，乡丰5饶0动0携个健字稠阅茂读糖人摔数计为菌1九威、熊看池广登告妥图键象糟比财看线广饮告肤标而题翁的蜘人侄数芦多得2插0王%十哲、博一垦般电人驻类夜的希心课智捉不煮能步同息时丸与命七辈个尾以淘上救的选事茄物旬打盟交亏道十爽一博、恐图缝画保比遣语照言诱的舞力衔量腾强从1劫6荡倍7十孩二跳、芒看锯报晕纸剥广援告暖的贤顺睡序动是疯图蔑象陆-委标躬题袖-昏正贱文十惨三寺、渠看捎报箩纸忧广弄告历左伯边列比水右勿边揉的葛人竖数汇多槐1甚2功%锈，滔看糊上淘边命比期看栋下属边赏的鸡人罩数续多虫6符0膨%十烘四撑、蚁受拘众独对库电推视肺广兰告帮维丹持还注钟意猎状月态由的统时行间陵是版5释秒默，巷而常前邻两禁秒批注绪意饭力武最始强十贩五德、招看宰三闪角阿形索比住看盗正桨方显形止的机人赠数文多虹2绒倍十仁六太、兽打算破屑常己规拼的险表欧现转广丑告谁注赶目龄率汁增叉倍十陕七抚、躬绰屠号并因震特拌色搞而内比占名往字坚记臂忆港率踩高阁8叛倍8第处一娘节欣广羡告势效粥果筋评彼估觉简显述第盘二脂节返广换告本传茎播鸡效穿果亏评偷估第商三鞠节业广群告雾经么济少效环果饮评晓估92直0斩0材4席年压7蛇月阴全姓国记电臭信复平箭面竹广蓄告邻投征放秒排拨行医榜广告主广告费用（千元）广告次数中国移动通信67558.541445中国联通62473.15974中国电信22905.17851中国网通10837.97260中国铁通188.73131糠02烘0东0嘴4圾年跪1喝1茫月闸全怜国秆计渣算罩机摩平侧面停广畏告抗投虑放督排伍行研榜广告主广告费用（千元）广告次数IBM23763.81324联想13012.30261佳能12380.27108英特尔10855.06160戴尔9514.26148爱普生6508.02105方正6317.08180索尼5639.3880惠普5251.16951子12钢0附0蒸4付年栽1拥2恳月洒全疾国觉汽时车浪平浪面米广荷告均投剃放柜排汽行罩榜广告主广告费用（千元）广告次数丰田19369.55282广州本田18370.70226北京现代16559.12359别克16134.63331奥迪15690.31217东风日产13964.81325上海大众12791.11252东南12714.68341东风雪铁龙11787.12220宝马10536.951061亭22撞0歉0韵4克年疑1详2富月氧全护国匠生敬活始用桨品感平姑面燥广斯告肚投垦放哭排仙行桑榜广告主广告费用（千元）广告次数佳能4101.0726欧米茄3167.0039雷达2281.1935劳力士1353.479浪琴1265.4119帝驼1219.1116西铁城1093.3028伯爵1015.3015SWATCH947.80161萍32冈0垦0近4娘年替1批2绞月炮全兰国埋商斩业拼流灯通桨平集面淹广坑告狮投滴放印排霜行胀榜广告主广告费用（千元）广告次数百盛2388.8148北京华联2007.0141屈臣氏1955.4824王府井世都百货1819.4723家乐福1669.8229银泰百货1024.6624大连商场974.6710百佳750.85141敌42法0树0董4钻年很1嗽2寒月任全谋国档化宰妆挂品恋平定面听媒胳体钢广赚告劲投瓣放乘排掩行仰榜广告主广告费用（千元）广告次数玫琳凯3390.7450雅诗兰黛1424.1719易生·印帝安1230.1020资生堂993.3610伊莎美尔944.0931丽莎菲尔917.2010欧莱雅895.2014碧欧泉834.504活夫833.43211迟52坛0阁0捉4那年辜7航月诉全蓬国火空孙调互平锦面灿广炭告纸投蜓放许排然行吗榜广告主广告费用（千元）广告次数海尔1588.0749格力1231.8965松下888.8245新科811.7422TCL605.1512志高499.2727三星496.7318春兰433.0221美的425.6210科龙417.62151熟61库71缎81皮9随吐着顽即坝将郊到算来脖的三哪星发软布询会泛，桂纽新约境市齐的颂街闲头医巷犯尾愚到虏处扑都失充啄满衬了鞠关仁于抹G渴A戒L艺A绕X含Y揭S贝4出的显广赴告齐牌旺、明海臭报欠及勉视赵频警广呜告弹。哲毫烟无笋疑灯问禾，洽三塘星愁一郊直纱在膜市荡场惯推痰广敢投尖入庙方脚面表都共非嗓常甘舍传得富花孔钱淋，庭去猜年飞的耻G坐A弦L鹿A冶X粒YS稻3三本星歌同罪样痒投寒入耳的概大姑量荒的树宣碑传其费势用弓。淡今捎日寇一塞份瓜来益自副《私华号尔汤街侧日酿报膜》逮的闻报音告觉显皱示盯，慎在劝整忽个怜2息0做1松2李年钥，检三梦星症公矛司眨在池广抄告菊上山面带的刻投母入泊超筐过愤其械最岩大愿的异竞永争慎对膊手苹吊果公蛮司原。2萌0绑1胞2肯年趟三炎星未公百司叛比六苹犯果及公睛司友要波多栽花咸了窜一霸亿睡美且元熄在蛾广辜告董投工入注上突。倍有甜趣晨的赖是距，功在蝇2减0老1挣1案年清苹合果近的穗市浆场奸宣爱传题投艳入亡数毫额活反作而哲是沟三吵星寄公球司彩的盐三撒倍蹲。施所狠以鹅2轮0村1阿2链年宁三绢星挪后子来衣居估上野的等大聪手呀笔桐投朱入分着谢实剃让舅人妄感拼到穷意居外焦。旬不斗过庙据暖一符份梁来拳自惯A刘c没e摩M拌e岂t威r柜i泛x疮的叮报担告获显贯示幅，帮虽早然询三滤星刚投覆入徒了胶巨溜大滴的错财蹈力馒在徐产方品尘宣厘传脉上双，书但煮是踏在借美馋国粮地肤区孙从蚊品容牌制影嘴响寒力肿上秆来倘说财三栋星筝依党然海排臣在诱了肢苹历果挑后伙面炸位患列束第征二倒。锋不姿过侄鉴互于蚁近前期原G与A款L晶A专X糊Y浓S膝4化的蚊宣艳传口力蛙度掏，瓶三碧星泊在敲广芹告捉上翅面念的痕投搬入贱趋乖势沙有深增全无拆减之，述所尘以悉等榆到稀了焰2摇0训1恭4隙年刊我炉们给再德来眯看经整萄个融2煤0边1城3铸年谨的歉这运项龟数缠据玩，流说堆不雁定遗又偶会逗有苍非楼常占巨惩大焰的且变陡化猴。2贸0第爽一神节厕广龟告春评糟估婚效暂果崭简造述一居、灰广猎告龄效盐果似的尸含浴义二阿、枝广洗告亩效旋果蹄评酱估泄的鞠原探则三崇、李广嫂告传效起果挖评衰估努的喊类寺型2理1一凶、吼广定告助效哀果送的危含痰义广责告房诚效惭果可爬以青理锦解途为畅广幼告丑信清息冤传拌播瞎出蜡去份之楼后敏对而受姨众姜产壳生异的灰所湿有堂直着接房诚或哲间律接锐影处响敞效旷应柿，虽也殃就椒是崖广巨告左活济动粱对役信烘息谁传碎播固、种产翅品漏销猎售察及拼社湿会魂经州济四等语产乘生吐的坏各葵种秩影听响粉作暗用号。具白体雀来昌说拢，胀广班告布效币果辜包禁括拌三共个都方瞎面旱。2到2（丹一弃）厦传去播餐效司果又伪称吧“心公理仅效豆果”掉或奏“接泊触碑效寺果”蜻，沿是兴广耍告唐效妙果杀的逮核胸心粥。驾指类广僻告喝刊约播象后斗对花受弹众摆产车生幕的解各贪种决心蜻理吹效拘应炉，君如循广旱告盾对缝知鉴觉言、吵记馆忆不、薯理责解或、姿情沿感凝、卖欲伟求灯及寸行延为邀等剧方亩面植的踢影未响饼。传歇播劫效陈果头是巩广兆告长传暖播腥效雹力龙的眯直丢接它反租映姿，谅其程好邮坏捕取朗决绣于映表思现培效生果麻和斤媒士体呢效锻果翠的路综冰合胆作盏用子。2共3（筋二论）获经外济显效竞果是粮广哀告灾主姿最徒为兽关跑心茧的阶效耍果缸。肉主怀要杆指现广丛告桐主碑从沈广器告勿活决动岔所狗获颗得贱的狡经涉济昨收吧益盒或猜损帖失抚，酷即娱由怀广恐告嫂而源引记发晒的思产恐品邮和拴劳升务饺销讯售饺以聚及灭利抵润选的火变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测试人员事先不透露测试内容，首先提问被调查者在某一媒体上记得哪几则广告，以确定广告的阅读率。然后提问下列问题：（1）该广告的内容说什么？（2）该广告的销售重点是什么？（3）您从该广告中知道了什么？（4）当您看到该广告时，心理有何反应？（5）看完广告后，您购买产品的欲望是增强了还是减弱了？（6）广告中什么因素引起你的购买欲望？（7）您最近购买的产品是什么品牌？3慰7（四）测试效果

根据被测试者对这些问题的回答，经过分析整理归纳，可得到该广告的三种传播效果：（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；（3）说服购买效果，即广告说服目标受众购买产品的能力，媒体受众看了该广告后，购买欲望和购买行为的变化。3汪8（侄五暂）浮语印义睬差臂异磨法是叶一劈燕种差测袋定是对沙商券品啄、算品瞒牌最、肆公使司蜂、点商逆标部等个印范象略或认态葱度范的淋调彻查雅方内法灯。其孝操厦作话原在理熊是防：菠准勾备旗几绣组赶形脾容闻商辰品搜或脱公葛司饮不移同谅方假面活的正盐反蒙义剑的望形夕容炸词，者然篇后辩让况被甩调易查惜者贩根时据研自傍己蔑的铺印赵象木在泊标朱尺墨的互适班当置位复置比上埋做棚记们号狠，体据匪此近可盖了谈解怒广母告树给勒受不众立留界下剑了祸什依么博印甘象楼。3佛9百叶货卸公求司班形汁象懂调辅查促结浮果－3－2－10123低级的高级的黑暗的明亮的肮脏的干净的不亲切亲切的便宜的昂贵的狭窄的宽敞的不舒适舒适的遥远的便利的品种少品种多B误公稳司A导公完司4召0（枝六材）亲态甘度臭量控表疼法其茂操导作勺原骑理瞒是楼：筐设煮计磨调解查宗问博卷躺，提拟止定祝表套示窜态岩度春的远问冰题砌约2拆0个味左底右豆，胡答跳案摩选烟择用项芹分桂极耽同任意敲、被同伐意户、酱不犹确抛定土、搜不喂同辽意箭、撤极纠不冈同颗意榆等讲五率项毛或尖更拒多捎，忧越石正丘面允的臂意稍见断分命数感越们高针，强总纺分血为炊各研项使得端分猫的胶总险和沙，角以须总绪分敲高脖低杆作牛为遍计宪算叉标假准犯，雷并壁以锁此找为芳依军据屯解居释呀调鄙查梯效肚果衔。4轮1第落三带节讯广顶告赢经搂济仇效陵果坟评游估广秩告乡丰经喉济间效办果舅评舒估聪主逆要栋是辨对毕广坑告挖所纳带义来吃的摄营脉销汤绩林效皆变酷化栗的附监阶测妙计伴算味。销从售丙额和利抹润剧额是流广扎告性经层济知效董果腊的望两垄个眯基杯础速指歌标毛，公由园此棍可岭以限计煌算字广浇告究经侮济灵效岔益催指击标么、中市蒸场发竞掩争富力慈指惯标厕和夜相那关节分们析抗指报标投等吃。4取2理素夫顾斯U脊P评亩估图模饮型“使错用欠牵给引振率”伶（U榴s光a蛛g选e宝P名u逐l隶l,誓U钱P）结评碰估胞模航型临是率一员种丙大乔抽狐样邪评津估闹模猫式判，设在宴全软国叠大尤范追围彼领每域修抽盒样万，洲把迹样灶本联分游为侨两是类弊：①未仗受塌广牲告宽影度响岔者遗，隙即打对退广肤告剂一蕉无伐所果知楼的注使政用迟产踏品米者拳，赌其午百偏分弃比覆记赶为x材%；②受察广僵告狡影芝响哀者筒，场即烘对口广六告敢记骂忆爆深疫刻峰的赞使县用转产猴品烦者贝，尊其信百摧分脑比液记彻为y提%。结乎论狼：维不偏做如广逝告证只稍有x浮%撕人急购装买爬；样做蒙广观告喜则申有钓y脏%露人挥购炒买躲。热其订差浑额（明y炼－灰x演）叔％的种人幕是崖被宇广胜告藏影鸣响颈而怨购跪买久使笼用效产捷品更的诵，着这庄个饼差邀额厌称羽为挨“迷使沫用径牵伪引身率望”惹。4钱3斯耽塔弯齐