战略外部环境概述

第02章战略分析——外部环境本章研究的主要内容是战略分析中的外部因素分析，与第三章内部因素分析共同构成了战略分析的全部内容，因此在学习时要结合第三章内容，力求从整体、全面地把握战略管理的起点—战略分析本章重点掌握的内容（1）企业外部环境的三大因素；（2）一般宏观环境中政治法律因素、经济因素、技术因素和社会文化因素的具体包含内容；（PEST分析）（3）行业生命周期理论；（4）波特分析行业内竞争的五力模型；（5）战略群组的概念；（6）消费细分问题；（7）企业国际化行为及动因分析；（8）分析国家竞争优势的钻石模型；（9）国际贸易的产生及生命周期理论；（10）企业在经营环境中的挑战。一、外部环境根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：(一)一般宏观环境；(二)行业环境；(三)经营环境与竞争优势环境。二长、匆一先般脱宏扩观组环轿境旁分美析抱（吵P迅E械S克T望分艺析酒）政治和法律因素（Politicalfactors）一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响；（3）路线方针政策；（4）法律法规等。2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。3.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。经济因素（Economicalfactors）经济因素分析包含以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国家经济组织的形式）；（4）经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件和趋势。社会和文化因素（Socialfactors）社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。技术因素（Technologicalfactors）1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。大犬多才数片行茶业肌会颂经侦过洋一跟个稻起舞步俱期稻、而成持长最期暂、汁成狂熟党期盒和弟衰盈退怒期谊，远制评定罚企磨业巩战坑略希时拉，韵行浊业带所惜处喷的释生乱命屠周禁期邻属归于伙哪豆个传阶惩段角是酿非拔常视重钩要猜的骡考兽虑拼因贱素落。箭在柜判催断勇企敢业粒所宵处识生扑命晕周穗期公阶颤段应的飞指富标蒸有也市虽场京份毒额方、显需址求以增铸长喂率葛、较产蔬品雁品与种返和也竞蓄争酿者雷数忍量狠等枪。起丛步老期父成园长象期害成贤熟罚期水衰利退杯期三麻、桨行炭业残定破义英及帐环肆境般分杆析子—作—污行疗业铅生训命探周晌期涝理给论所处生命周期阶段特点起步期企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。成长期该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期

增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。衰退期行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。波虚特晋五愤力乘分坊析兼模仆型迈猾克篮尔挂·驻波害特蛋提娇出煤最摊具裤影少响劣力掀的些战宴略卧分汁析科模袖型误—至—贩五罚力界模泽型天，佛用阻以知确湿定锋企姻业枕在秧行督业桌中余的岁竞衣争肆优扇势情和羊行唯业武可她达誓到励的哥最叫终链资逃本纳回觉报袭率厚。新进入者的威胁新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：（1）规模经济；（2）产品差异；（3）资金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。供应商议价能力提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：（1）没有替代品，没有其他供应商；（2）该产品或服务独一无二，且转换成本很高；（3）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；（4）供应商产品对客户生产业务很重要；（5）企业采购量占供应商产量的比率很低；（6）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。购买商议价能力提高购买商议价能力因素有：（1）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；（2）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；（4）购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（5）购买商购买的产品或服务容易被替代；（6）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。替代产品的威胁替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过（1）设置价格上限；（2）改变需求量；（3）迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业盈利性。同业竞争者竞争强度竞争强度取决以下因素：（1）竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；（2）行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；（3）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（4）产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；（5）不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；（6）战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；（7）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。四岗、爆经馅营杨环巾境件与丙竞稻争博优鲁势搂环查境战分色析经跟营艘环自境熊又哭称兔为堆任控务绞环盯境尤，衬主升要论是列指体影倦响竖企镰业近获妇取厕必凝要街资俱源响或碍确贺保寨经热营身活盆动绸顺栽利辱开抚展蓬的乔因彩素姐。株经档营脑环瓦境屿比检宏银观撤环战境鉴和绵行长业披环淡境勒更洲容霜易码为招企老业差所机影渔响霜和衡控帝制浩。较迹为鼻重隶要鞋的赔经杠营江环嫂境姐因告素层包衬括仰：市水场种分由析润和鲁竞酿争控地逼位消揭费蛇者嚼消墓费揭状拦况融畏资牧者劳凑动内力桑市向场陡状想况1闪.锯市恰场联分吉析（1）建竞插争贞对索手脊分裕析直邀接夜竞浴争爸对结手丈是胆指挣那津些霞向挡相茶同辫的半消清费窃者谎销爽售臭基笔本居相递同神的袍产状品域或靠提弊供营相弊同允的腾服耕务美的元竞淘争卖者唐。蓄分越析皱竞当争市对塘手势的据主猴要洪作注用柴在狼于凑帮隔助验企送业择建嫂立穗自让己路的介竞校争惕优笑势稳。既竞舅争残优叮势耀涉观及对企慌业鼓在激市这场陡中职与奋竞栗争摆对练手蚀竞鸟争宏的抬每从个稠方蠢面梦，煎包果括济价壁格斜、氏产备品贱范膊围搁、遗制岩造茧质治量庙、度服解务翻水梳平邮等联。（2）砍竞神争醋性败定尿位战徐略字群炒组鸣：榆竞除争待对密手脾会覆有腥许庙多除不虑同榆的枕分弊组嫌，头每描个诊群缎组裙在盆相铲似泛产猎品狱、泄市卖场丹类秀别疫中榴遵绳循协相鹊似冤战症略您。可拒持数续撑竞感争繁优棍势僵：扎不允易煌被糊模括仿拳的艰竞揭争翼优迟势挽。只杠有拒处炭于惯同末一业个父战茂略鼓群火组淹的划企僚业蛋才部是需真处正拍的辣竞截争众对声手渣。（3）转消尾费辈者帝分己析了库解宵消效费牛者首是汽企铅业批制极定央战集略曾时准应艰重辩点泪考这虑寨的卸内响容兆，竹为涉了添解脆和风满膨足喉消鱼费曾者积，醉可樱从拳三够个笛战挥略森问子题驰来族进丘行绘分项析收：型消纲费酱细努分扎、偶消痰费削动啊机染、耳消个费粮者沿未思满驱足铺的舒需闸求尝。消刷费躲细栋分阿又像包惜括君以缸下涨内灭容摘：戏（1）拢谁枝是摄最迁大净的下、叫最反有块利元可站图坛的镇现辱有圈客宇户川，垒谁互是返最敌具避吸雄引懂国烦物棉潜肌在保客挠户叉？器（2）号企堡业刻能胳否趁以甜独芒特纪的站商决业泥战耽略肥需贯要缎细阳分秩为网群喊组鼠？回（3）都客炮户驰是赤否垮可吉以财按谜其推特贺点滚、跨需诊求菠或页动民机醒分年组鸽？消费细分（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。（常用于消费者商品和服务市场）可基于以下基础细分：（a）人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分；（b）应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场；（c）价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果；（d）心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为；（e）品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力；（f）生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓；（g）购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。（2）工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分消费动机消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。消费者未满足的需求消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能意识到自己的未满足需求。2纤.融离资饭来块源融满资绝者妥能泽否既提跨供秆足孩够扮支毛持脱是腥决侦定字企散业释战稳略巷实蜓施刮过倘程威中钢能联否雹顺有利狮获垒取恒所迹需笼资赚源说的松关宇键吵因遣素雅。缎对均融糟资裹者难状恳况撇的乳考缎察陆主逐要葵包显括障：疫（1）谣抵伸押浮条急件郊；光（2）遭支啄付皇记盼录丽；芳（3）荣贷尖款纤条趋件嫩；隙（4）输贷币款榆额讯度贱等颂。3呀.劳拆动依力猾市惠场赢状富况能勾否嘉方饱便剪快辆捷菊雇海用烫到挠优配秀蔑人若才新是乐决助定蚊企眨业惑经尼营喝能但否艳成境功嘴关谱键岁因怎素仗，必这耕取某决罩于蔬企平业穿所符在月区涛域俱的掉劳负动协力屋市针场懂状管况顾。谊企车业骄能驻否风在利劳钓动素力钢市魔场诞上践雇姥用红到素合陡适跨人劣员午主爬要舒取院决送三娇个御因众素姑：胳（1）凉企董业锤信崇誉毁；厌（2）水就隔业颗形嘴势宝；米（3）话专则业发人雀员光的境可傲获址得晚性条。五钥、梅国喝际双商厘业善环惰境年分关析细与援国蓬际崇化币经狼营多国化战略一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。（1）多国化战略注重每个国家和地区之间的竞争，认为各个国家情况不同，于是以国界来划分市场区域；（2）它采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注一个地理区域、地区或国家。多国化战略让各国子公司的管理者有权将企业产品个性化来满足本地消费者的特殊需求和爱好，因此，该战略能使企业面对各个市场的异质需求时的反应最优化，但是全球化的协作能力低。（抛一子）朱国足际括化浇行逗为骆的唉三女种为模万式全球化战略在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。（1）企业根据最大限度地获取低成本竞争优势的目标来规划其全部的经营活动，它们将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本；（2）全球化战略更加集权，强调由母国总部控制。不同国家的战略业务单元相互依存，而总部试图将这些业务单元整合；（3）全球化战略对本地市场的反应相对迟钝，并且由于企业需要跨越国界的协调战略和业务决策，所以难以管理。跨国化战略一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地。跨国化战略是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。在跨国成长中，企业同时为获取低成本和适应各地区差别化而努力，一方面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面则高度重视地区差别对企业活动的要求。（敌二犁）梁钻国石朋模怪型迈细克殿尔·波款特热识矿别镰出陆国妨家烟竞庄争寇优裙势稀的印四帖个些决流定允因津素扛，捆构攀建泊了鹊钻套石比模也型如贞果隐说价怠值捧链是女分涂析奖企劈燕业菠内略部巩活