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文档简介

牌四5)理2019/8/23品牌管理概述1什么是品牌2019/8/23品牌管理概述1品牌的起源与定义“品牌”是英文Brand的翻译,这一词的来源是挪威字Brandr,原意是“烧烫”,是指牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号,表明属于某主人的,在中世纪,西方手工艺人在自己的产品上烙上标记,以便顾客识别产品产地和生产者。即品牌与产品是合一的。■品牌的定义1奥格威的定义牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和。2019/8/23品牌管理概述1品牌的定义22营销学理论的品牌定义是指用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计,或其组合,并目的是用来区别一个或一群卖主和其竞争者。(美国市场营销协会AMA3学术界品牌的定义:品牌是一种名称、名词、标记或设计或它们的组合,其目的是借以辨认某个产品或服务并使之与竞争对手区别开来,即品牌与产品开始分开。4英国学者(梅尔德伦)定义品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素的混合而成的结果品牌定义至少包括三个方面内容1品牌是以一定的产品或服务的质量为基础的;2品牌能给消费者带来额外的情感满足;3品牌具有特定名称、文字、符号、图案和语音等特征。2019/8/23品牌管理概述1品牌来自顾客亲身体验后形成的认知,有这种说法一坐”奔驰,“开”宝马GN32019/8/23品牌管理概述1不同角度看品牌的意义从企业角度来看:品牌可以理解为产品、商标符号或符号所传达的意义。从客户(消费者)角度来看:品牌是消费者接触到它时所想到的一切广告人或品牌管理者角度来看:品牌就是传播广告主所要向受众传达的商品或服务符号与形象的意义2019/8/23品牌管理概述1消费时代的发展与意义理性消费时代→实用价值感性消费时代形要价体验消费时代國文化价值品牌消责时代上述内容整合2019/8/23品牌管理概述1Whatisabrand?abrandisaname,term,sign,symbol,ordesignwhichisintendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitorsCAMA)2019/8/23品牌管理概述12019年全球十大最具价值品牌Value(USBillions1.CocaCola$672.Microsoft$59$534.GEint6.Nokia7.DisneyNOKIAMcDoanald's9.Toyota$24i'nlovin'itv10.Marlboro$21TOYOTAMarlboro2019/8/23品牌管理概述1世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比6000账面价值+品牌溢价=股票市值4000口账面价值郴3000口品牌溢价2000

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