汉沽管理区项目投标提案-68课件

汉沽管理区第一生产队居住区平房改造项目营销代理投标方案汇报序言经济价值实现——

在项目开发中实现现金流的良性运转，保证项目在利润和销售速度上实现良性平衡。社会价值实现——

通过本案开发，在汉沽区打造一个城市品牌社区、生活区典范。实现京港公司实力展示，树立京港品牌在汉沽市场乃至天津市范围内品牌影响力！目录124开发环境研究

项目分析与定位3

案名及规划设计要点建议

项目销售策略5

营销推广策略第一章开发环境研究天津市房地产市场概述天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手综述受到国家房地产金融政策、市场结构调整以及消费者观望心理三方面因素的影响。2008年天津市场成交量下滑，价格大幅度增长，但增幅趋缓。随着未来市场结构的进一步调整，国家政策的进一步明确，相信商品房市场仍会平稳发展势头。但势必经历行业洗牌、资源重组的过程。土地市场天津市土地市场供应稀缺，呈郊区化发展态势。异地企业进津拿地活跃，土地价格增长极为明显。市场成交量2007年天津市商品房成交量将达到1242万平米，环比2006年上涨幅度约18%。2008年一季度，天津市商品住宅共计成交10919套，同比下降13.8%。受春节淡季因素影响，2月成交量不到1月一半；进入3月后，市场迅速回暖，成交量达到5018套，环比2月上涨2.6倍。市场价格2007年成交均价达到6383元/平米，环比上涨幅度约26%。其中商品住宅全年成交1019万平米，环比去年增加约11%，成交均价将达到5948元/平米，环比增长约22%。2008年一季度天津市房地产市场实际成交价格同比增长迅速，环比增幅趋缓。宏观环境全国房地产发展势头依然，房价一路猛涨。政府出台调控政策逐渐转硬、力度空前加大，干预程度日益加强。市场需求方的观望态势也将愈发明显。开发环境研究城市印象典型的工业城市，化工、海洋渔业、盐业、葡萄种植；城区空气污染；民营经济不活跃；城区人口以产业工人为主；人均收入水平一般；缺少富人阶层。区域概览汉沽位于天津市东部；滨海新区的重要组成部分；南邻泰达开发区。以海洋化工为主，兼具农业和海洋渔业。城区位于区中心，分布在蓟运河两岸。开发环境研究汉沽区情概况天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手功能定位规划布局产业布局优化城镇体系、集中产业布局；创造良好生态、适宜人居；合理开发利用海岸线；构筑“两区、两城镇”城市空间格局。

海洋经济为主导，按照游、工、渔农的产业发展重点，从城区到城郊梯次构建新型产业布局，以沿海开发为重点，规划形成“四区两带”的产业布局。

沿海都市型农业观光区

海洋产业循环经济示范区

海滨休闲旅游区

生态宜居现代化滨海卫星城开发环境研究汉沽区域规划分析天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手津滨科技创新工业园中新生态城中心渔港北疆电厂开发环境研究区域重点规划项目天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手西扩南移按照“西拓南移”的发展思路，汉沽区未来城市发展重心将南移，在老城区东南部沿海规划建设新城区，区级行政单位将率先南移，以带动相关城市建设和海岸带开发。城市拆迁汉沽区计划在未来三年完成河西片楼房、平房拆迁任务，两年完成河东片平房拆迁任务。2008年至2010年，全区共拆迁24152户，建筑面积206.31万平方米。目前拆迁方给出的拆迁补偿价格为5220元/平米，无租房补助款等其他补偿。现居住48平方米以上的被拆迁户按规定，不能购买经济适用房。当地居民不满意此拆迁补偿标准。

分析结论区域经济发展和多个大型项目为汉沽注入巨大活力，汉沽地产投资价值迅速提高。大面积的城市拆迁改造，从推动需求增长方面都对本项目形成强有力的支撑。区政府南移将导致城市重心的转移，必然带动东部区域城市地位提升。开发环境研究区域重点规划项目天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手春天的市场全国房地产形势微妙，一线城市市场显现颓势；塘沽、泰达已经进入住宅市场的后高潮期；而汉沽区的开发热潮才刚刚兴起！催熟的市场初级的市场，非充分竞争的市场，被滨海新区概念催熟的市场。价格快速上涨，但品质提升有限，百姓置业心理尚不成熟。楼盘数量有限，市场结构档次划分模糊、供应集中于中档，发展进程处于量的积累阶段。需要有人来引导客户置业观念，定义好住宅的标准！开发环境研究市场基本评价天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手0500000100000015000002000000250000004-07年汉沽区土地出让情况（平米）出让面积2126209.12159867.0383660.79861449.2404年05年06年07年2007年汉沽区土地出让建筑面积分析（平米）住宅用地,1193024.76商住用地,183069.5商服用地,255369.1住宅用地商住用地商服用地07年汉沽区总计出让土地861449平米，汉沽区被纳入滨海新区整体战略规划，土地交易活跃度升温河东板块保持活跃，河西板块受关注度逐步提升住宅和商住类产品占比84%，商服类配套设施比例增多，当地生活环境得到改善。开发环境研究区域土地市场天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手两大板块差异明显以蓟运河为界，形成河西河东两大板块，生活配套、客户认可度、楼盘价格差异明显。供应短期量小中期充足目前，汉沽在售项目基本大多进入尾盘阶段，市场供应量较小，住宅市场的存量约为6万多平米。即将开盘的弘泽天泽项目和鑫源花苑项目，总供应量约在46万平米。预计未来两到三年内，加上目前汉沽已出让土地转化为住宅产品上市，市场的总体供应量在150万平米左右，较为充足。市场需求潜力大随着河西片区整体性拆迁改造力度的加大，以及投资过亿的北疆电厂、汉沽津滨科技创新工业园等重大项目相继落户汉沽，市场住宅需求量也将大大增加。短期内，汉沽区住宅市场基本处于供需平衡的状态，市场竞争不会过于激烈。从在售楼盘和待开发土地持有者操作水平判断，能够与本项目形成竞争的仅有弘泽天泽项目。分析结论开发环境研究区域住宅商品房市场天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手住宅销售走势住宅售价走势房屋交易量走势表3053000501001502002503003504月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2007年2008年月份成交量月均价趋势图01000200030004000500060004月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月2007年2008年月份均价自07年4月份以来汉沽当地房价呈稳步上升状态，住宅市场受到滨海新区开发开放投资热度增加，出现了一定程度的房价拉升，但没有出现大起大落现象，说明当地整体区域市场环境较为稳定。上图13个自然月中，出现了两次较为明显的波峰。07年4月，海尚豪庭作为当地首个也是唯一准高端项目，受到中高端购房者追捧，在销售量逐步提升中于9月份形成波峰。当年12月份受到河西片区西城领地项目开盘的影响又形成第二个波峰。08年春节期间销售出现回落，但整体市场形势并未改变。开发环境研究市场走势分析天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手项目弘泽天泽天润新苑建筑类别板楼、板塔结合、多层、高层、小高层、洋房、框架小高层、高层总建筑面积30000平方米18891.3平方米物业地址新开北路与东滨路交口大丰路、滨海花园以北开发商弘泽建设集团津滨雅都置业容积率1.982.88户型户型结构设计水平较好，但亮点不突出面积配比优势明显，户型结构设计优，户型内部功能协调合理新型设备应用无软水系统，新风系统开发环境研究竞争对手分析天津市汉沽区区域规划区域市场竞争对手第二章项目分析与定位本案天润新苑本项目所处位置为汉沽城区的东北边缘位置，相当于塘沽工农村。当地人的城区意识强烈，认为本地块位置较偏，出行到区中心时间较长。东侧是汉沽管理区规划的高端商务服务中心，北侧紧临唐津高速，西侧是正在开发建设的鑫苑住宅小区，南侧与已经入住的易居庭苑住宅小区一路相隔。大丰路两侧目前有正在兴建商业建筑，还有已经建成的汉沽水产品交易市场，商业气氛逐渐显露。地块南侧大丰路为唐津高速公路汉沽出口延长线，来往车辆较大，会产生噪音污染和交通隐患。地块周边缺少植被绿化，自然环境较差，有灰尘污染。项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解生活配套SOTW滨海新区概念区域后发优势大型项目规划入驻大拆迁产生刚性需求产品的成功，有望造就项目品牌和企业品牌共荣。炒作规划概念改善区位印象以优越内景观削弱环境影响吸引拆迁户与新移民需求积极拓展团购渠道东北部边缘地带地块形状不规整地块隶属唐山市，增加销售难度生活配套不健全缺乏公交系统，通达性较差大丰路噪音污染，影响安全周边生态环境较差特色小户型低总价占领市场树立区域内最前沿产品形象城市重心南移支撑投资价值关注政策规划动向及时调整营销策略丰富营销活动保持市场热度与滨海新区的汉沽区一路之隔，车行交通顺畅地块规模大，提升项目品质土地价格成本较低增加产品的附加值打造亲民形象，树立品牌价值全国政策调控形势微妙本地客户购房热度低居民城区距离意识强开发商品牌知名度低项目理解项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解项目SWOT分析客源中超过9成为汉沽区本土，外来客源比例非常小。居住地客源中有8成在汉沽区当地的大型国有企业，很少一部分为私营业主。工作区域超过9成为原有汉沽居民，家庭结构较简单。

户籍6-8万占七成左右。家庭收入35－45岁为绝对主力。年龄项目理解项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解区域客户特征（1）区域来源：（为汉沽一在售项目07年10月到08年3月积累到访489组客户）

目前区域内的购房者为主要客户群

（2）年龄构成

购买客户年龄基本在30-50之间项目理解项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解典型分析（3）家庭构成

（4）购房用途（5）职业情况

产业结构特征决定了客户结构，缺少富人阶层，本地改善为主。项目前期销售将以本区域内自住型客户为主，后期随着区域经济的发展，大项目的引进投资需求将会得到一定程度的释放，投资者，天津、北京、滨海、山西。项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解典型分析主要客户群次要客户群外围客户群细分客户家庭结构年龄结构产品需求细分企业高收入技术工人单身/已婚夫妇/小三口之家25-3570-80平米2房1厅80-90平米2房2厅企业中层领导者成熟三口之家/三代同堂35-4590-100平米2房2厅110-120平米3房1厅120-140平米3房2厅公务员成熟三口之家35-4590-100平米2房2厅120-140平米3房3厅个体经营者成熟三口之家30-4070-80平米2房1厅110-120平米3房1厅私营业主成熟三口之家35-4790-100平米2房2厅120-140平米3房3厅市区、外地及滨海投资客户不确定35-4850-70平米1房1厅70-80平米2房1厅项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解目标客户定位

地块规模大，呈不规则菱形，向阳面宽，南面比邻大丰路。

地块周边在建住宅区较少，基本没有进入入住阶段。

地块位于汉沽城区东北部边缘，位置相对较偏，受到一定大丰路噪音影响，公共交通和商业配套弱。小区中商业配套潜在优势显著。

创造资源、置入引擎

做提升板块价值的缔造者

产品同中求异、异中求新项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解项目界定

超出客户期望而取胜

我们的产品应该：以综合品质（产品、形象）取胜

以经济户型和灵活分割取胜

以产品创新取胜

区域产品变化趋势——市场对大面积、高价房接受度普遍不高，而对于60-90㎡的两房两厅户型接受度较高。汉沽区整个市场购买力目前消费水平具有局限性，消费主流明显趋于小户型。项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解产品思考操作建议不利因素产品策略同质竞争压力巨大市场消费需求较弱宏观调控政策促使消费者观望态度依旧豪华型20%的大户型精致两房单身公寓两代居室80%的小户型新颖的外立面体现产品物超所值，进而提升楼盘品质注重产品细节的设计和装饰，突出卖相，和同域竞案形成差异多种产品形态组合，满足不同消费需求，以增大需求面。降低去化风险，快速回笼资金。突破同质竞争，迎合消费需求。项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解产品定位目标客户——越来越关注环境、教育、生活空间我们的地段气质气势恢宏自然生态未来生活项目形象自然环境与文化品味、教育良好结合的小区产品创新，高附加值的小区自我配套完善、有鲜明生活主张的小区——创新生活理念的/自我配套完善的/都市的/格调的项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解形象定位沟通教育健康少费多用外观形式（园林建筑）内涵（人文）

生物多样性立体绿化园林风格都市生态绿洲建筑生态人文生态环境生态人与自然和谐共存人与建筑和谐共存人与人和谐共存生态社区建筑风格建筑材料项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解形象定位卓越大盘风范，成就现代唯美生活

项目分析与定位SWOT分析客户定位项目定位形象定位产品定位项目界定项目理解项目定位

作为区域中新兴的居住板块，多层、小高层在很长时间里仍将是市场认同度最高的主流产品；随着板块的进一步成熟，高层公寓产品的市场份额也将逐渐增大，成为新的利润增长点。本项目规模较大，因此可以综合多层，小高层，高层等物业形态，丰富产品类型，满足市场对产品多元化的要求，打造创新青年公寓+舒适型人居的特色楼盘，早期以青年社区产品适应市场，后期推出舒适型公寓产品，以实现抢占市场空白，快速去化，再利润最大化。第三章案名及规划设计要点建议未来星城案名释义：“未来”

——

项目充满希望，发展空间无限

“星”

——

闪耀、明亮，指引人们回家

“城”

——

小区内配套设施齐全，功能完善，能够满足人们一切日常生活所需。案名、规划建议案名1案名规划设计建议整合设计理念（IDP）御湖熙岸案名释义：

“御”

——

传达出项目自身的高品质，以及入住小区业主身份的高贵特质

“湖”

——

小区中央景观水系带，如同一条玉湖，勾勒出小区的立体景观“熙岸”——

清风吹拂水面泛起涟漪，阳光穿过树叶洒向大地，小区中的每一名业主尊享这份宁静与阳光。案名、规划建议案名2案名规划设计建议整合设计理念（IDP）水墨溪林案名释义：

“水墨”

——

清新自然的建筑风格，依势而建的整体布局，多而不繁的功能配套。

“溪林”

——

高绿化率，中央景观，人车分流，纷繁而不喧闹。案名、规划建议案名3案名规划设计建议整合设计理念（IDP）项目基本情况项目基本情况单位数值地块名称

占地面积平方米

240232.52建筑面积平方米容积率万㎡/公顷3.5绿化率％35建筑密度％25地价万元/亩

一期：171.35亩二期：189.01亩案名、规划建议地块基本情况案名规划设计建议整合设计理念（IDP）方案物业形态主力产品优势劣势方案一小高层高层小高层组合新颖、兼顾还迁因素优劣互补、社区档次高建筑密度相对高平面布局难度增加方案二高层高层建筑密度最低布局优势明显产品单一、风险增加档次普通通过上述2组方案综合比较可知，方案一更适合项目一期本身特性，整体优势更为明显一期●整个二期社区由4个大区域构成●各组团半封闭围合，形成内庭院设计●大社区、小组团，相互联系又相对独立●打破传统社区“行列式”的格局，建筑形态各异，体现过渡性和多样性●高端产品绝无简单复制，彰显个性与自由●户型贵于精，而不贵于大二期IIIIIIIV案名、规划建议产品类型建议案名规划设计建议整合设计理念（IDP）建议采用现代简约主义风格。同时，由于本地气候风高扬尘污染较重，建筑外立面颜色不宜过浅。案名、规划建议建筑风格建议（一期）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）利用颜色与建筑形式的渐变、中央景观水系的勾勒，实现传统中式园林中的移步换景，小中见大。案名、规划建议建筑风格建议（二期）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）减少草坪或水系等日后物业管理需要大量人力和资金维护的景观及小品。人文主题景观小品艺术雕塑，提高项目品位，丰富社区文化，追逐时尚的潮流。建议以大面积绿植为主,移栽成年耐活乔木，与花草灌木组合形成多层次绿化、立体化景观。建议以中式园林景观为小区绿化主体案名、规划建议园林景观建议（一期）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）●多层次绿化，中央水景，形成立体化景观●以树木为景观要点，突出植被的“原生”与“质朴”形成现代园林原则统领下的本土风貌●适度的水系设计兼顾美观与休闲，强调居住者的可参与性案名、规划建议园林景观建议（二期）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）N入口高层点式住宅（还迁房）小高层板式住宅小区业主专属会所商业配套商业广场葡萄长廊小区公建小区业主篮球场小区中央景观大道案名、规划建议建筑物分布建议（一期）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）N入口小区入口景观喷泉小区中央景观水系带景观水池小高层板式住宅小区配套幼儿园、小学多层住宅洋房小区绿植隔离带小区景观水系案名、规划建议建筑物分布建议（二期）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）●以多个综合绿化景观、商服设施、邻里中心功能的步行休闲区取代大面积的中心广场，打造生活情趣社区，给街区更多的邻里交流休闲空间●部分商服设施不与住宅组团完全割裂，平衡各组团居民的到达便捷性案名、规划建议公共区域布局建议案名规划设计建议整合设计理念（IDP）●会所是预售阶段的有力卖点，有效的直观宣传，发展商实力展示；●前期将作为销售接待中心与产品样板展示；●功能设置齐全、注重实用、搭配合理、配套完善；案名、规划建议会所功能建议案名规划设计建议整合设计理念（IDP）●双语幼儿园●私立学校（与重点学校合作开设分校）●社区诊所●原生态葡萄长廊●美容院、快餐吧、健身房案名、规划建议社区配套建议案名规划设计建议整合设计理念（IDP）新风系统优势：1）不用开窗也能享受大自然的新鲜空气；2）避免“空调病”；3）避免室内家具、衣物发霉；4）清除室内装饰后长期缓释的有害气体，利于人体健康；5）调节室内湿度，节省取暖费用；6）有效排除室内各种细菌、病毒。

软化水处理的原理是离子交换。通过离子交换树脂将形成硬度的钙镁离子置换为钠离子，产水就是软化水。应用软化水系统后能够将原水中的钙镁离子取代为钠离子。处理后的水当然含有盐分，软化是置换而不是去除。处理前后含盐量没有明显变化。通常自来水都含有一定的硬度，尤其是在内陆干旱缺水的地区。长期使用硬水洗浴会使肌肤毛孔堵塞、皮肤粗糙，硬水清洗的衣物毛巾纤维僵硬，浴缸等洁具会形成水垢，管道生锈。因此把硬水转化成软水，才能彻底解决上述问题，改善生活质量，保护相关的设备和管道。

案名、规划建议现代技术配套设备建议案名规划设计建议整合设计理念（IDP）大丰路

由于本项目地块的地势较大丰路一侧低，建议局部楼体一层架空，架空层可作为车库，不仅实现了小区内人车分流，提升小区整体的品质和档次，而且还最大限度的节约了成本。案名、规划建议局部楼梯一层架空建议案名规划设计建议整合设计理念（IDP）●定位为规模大、功能全的复合式社区＆区域型商业中心；●塑造精品居住区稀有商业版图；●以生活为元素，集购物、观光、休闲、商务、餐饮和文化娱乐功能为一体；●采用商业广场与步行街形式相结合，块状规划；“店铺室外化，中庭广场化”的布局使铺铺临街成为可能；●利用起伏坡地形成立体开放式广场，即地面城市广场、下沉休憩庭院和空中生态走廊；●在若干个建筑体块中分别设置为购物、美食、休闲、娱乐、家居等业态多个特色主题广场。案名、规划建议商业部分建议案名规划设计建议整合设计理念（IDP）商业部分建议规划设计建议案名规划设计建议

针对传统设计模式很难适应生态节能建筑设计要求的现状，借鉴国外先进设计经验，建议本项目引入“整合设计”（IDP）理念，即在设计最初方案阶段生态节能的专业人员就开始介入，提出初步的生态节能方案，并在后续的设计中综合建筑、规划景观、结构、暖通空调、给排水、建筑电气与楼宇控制、室内设计等各个专业，通过有机整合和密切协作，综合采用成熟的高新技术及产品，形成一整套生态节能体系。

IDP四方面入手提高住宅舒适度热工环境空气质量声环境光环境高舒适住宅案名、规划建议整合设计理念（IDP）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）

我们在深入研究国际先进技术的基础上结合实际工程实践，归纳总结出适合中国国情的十八大住宅生态舒适节能高新技术系统，以供参考：

卫生间后排水成套系统隔声降噪，外墙及浮筑楼板技术高效保温隔热外墙体系热桥阻断构造技术高效保温隔热屋面技术与构造设计高效门窗系统与构造技术高性能保温隔热玻璃技术与选用高性能遮阳技术系统建筑辐射采暖制冷系统置换式全新风系统住宅主动通风与“房屋呼吸”技术系统能量活性建筑基础与地源热泵系统高效太阳能利用系统PCM_相位变化蓄热材料技术体系的应用提高住宅光环境舒适性的技术系统绿色屋面技术系统中水循环及雨水回收再生利用系统智能楼宇自控系统案名、规划建议整合设计理念（IDP）案名规划设计建议整合设计理念（IDP）第四章项目销售策略通过对竞争物业细化比较，运用权重系数比较法测算本项目当前市场价格5605.7元/平方米项目销售策略项目销售价格项目销售价格销售周期推盘节奏区位级差、区位声誉度、区域配套。交通通达度、商业繁华程度、临街状况等；内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、新旧程度、市场接受能力等；土地成本、前期费用、建安成本、各项规费等。发展因素国家宏观政策、未来房地产价格的走势等。发展商的合理利润、本区域内竞争性楼盘的价格走势、发展商的品牌、合作伙伴的品牌等。

区位因素营销因素品质因素运用比较常见的权重系数的加权比较法，对竞争物业和周边物业具体细化比较，由此得出本项目产品的市场价格：住宅平均销售价格：5605.7×（1+2%）=5718元/平米商业平均销售价格：8500元/平方米商业平均租金价格：1.50元/平方米·天项目销售策略项目价格定位项目销售价格销售周期推盘节奏启动期发展期成长期成熟期解读汉沽区域发展战略路线图塑造项目品牌效应，打造区域精品社区理念领先、产品领先、技术领先以建筑典范见证一个城市的兴起项目销售策略项目销售周期策略项目销售价格销售周期推盘节奏项目的启动阶段只推出少量的房型，起到试探市场的作用，依市场状况制定推出时间及体量1前期用局部创新产品树立项目形象，引爆市场，而主流产品迎合市场需求，保证快速销售2项目前期通过高性价比走量，平衡现金流，后期通过项目品牌、社区的高成熟度实现溢价，同时保证的销售速度3推盘节奏项目销售策略项目开发的产品节奏项目销售价格销售周期推盘节奏第五章营销推广策略灵活的策略调整针对目标客户群完善的营销方案区域营销操作水平现状简单的媒体推广单纯的门市坐销模糊的营销节点失控的销售节奏缺失的策略主线我们的营销水平要求营销推广策略项目营销环境分析营销策略媒介推广策略营销活动

媒体轰炸、门市接待、渠道延伸、事件活动、多维立体手段攻击目标群体重点推出本项目独有的生态、科技特色，塑造与竞争项目的差异化，建立竞争优势恢