高端时尚零售品牌公司的营销策略

摘要近年来，我国的社会经济发展迅猛，并且逐步发展成为了世界第三的奢侈品消费国，奢侈品消费已经成为了促进中国经济发展的一股不可忽视的力量。但是，从整体上来看，奢侈品对于中国而言，依然是一个相对较新的事物，中国企业对于奢侈品的了解程度还不是很高，也不知道该如何对其进行更好的营销。对中国的奢侈品市场以及消费群体进行分析，从而为高端时尚零售品牌公司的营销策略进行优化，具有非常重要的现实意义。文章首先对奢侈品基本内涵进行界定，之后分别从奢侈品品牌特征、营销策略、消费群体、消费体验、消费动机以及消费观念等方面展开分析，旨在为全文的研究奠定坚实的理论基础。而后对中国奢侈品市场基本情况、消费观念及消费群体进行分析，明确中国在世界奢侈品市场中所处的地位，并总结中国奢侈品市场的特点。然后，以B公司为例，对其经营基本情况进行简单介绍，之后对该公司营销管理策略展开分析，最后分别从内部及外部两个层面对影响该公司业绩的相关因素展开分析，并利用VAR模型进行检验。在上述研究的基础上，文章首先对外资奢侈品品牌在中国零售市场发展中面临的机遇及挑战展开分析，由此总结出中国本土高端品牌在市场生存、发展应予以借鉴的经验和启示。关键词：奢侈品、零售、营销策略前言随着我国经济的迅猛发展，居民收入水平逐步提升，消费观念也相应转变，中国市场吸引了越来越多的国际奢侈品进驻，国人接触国际一线品牌的机会也越来越多，只要步入具有一定规模的商场，就能一览国际大牌的魅影，现如今，国际一线品牌对于民众而言，并不是可望不可及的，数据分析，我国奢侈品消费增长迅猛。《2013—2017年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》中指出，2009年的全球奢侈品市场遭受金融危机冲击，然而影响并未波及中国奢侈品消费市场，2009年中国奢侈品消费金额约94亿美元，增幅居全球第一。2010年，全球奢侈品销售额基本恢复到金融危机前的水平，美国、欧洲及亚太地区(不包括日本)的奢侈品销售额增幅分别为12%、6%及22%；其中，中国的奢侈品销售额上涨30%，增幅显著高于全球平均水平，奢侈品消费金额共计107亿美元，占当年全球消费品市场的四分之一；普华永道于2011年12月发表《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望》认为中国奢侈品销售额有望超越日本；全球知名战略咨询机构贝恩资本随后在其发布《2011年中国奢侈品市场研究报告》中预测中国内地2011年奢侈品消费增幅为25%-30%，市场规模可能突破1000亿元人民币；2012年，中国奢侈品贸易和消费或将超越日本成为全球第一。在世界经济一体化趋势不断强化的国际大背景之下，特别是我国加入世贸组织以后，中国市场逐步放开，诸如Gucci、CHANEL以及GiorgioArmani等一系列国际一线品牌相继进入我国市场，奢侈品之间也开始为争取更大市场而展开竞争。对于那些较早进入中国的奢侈品而言，在营销模式、人力资源以及民众基础等方面占据一定优势，社会影响力相对较大；而对于一些登陆中国市场较晚的奢侈品品牌而言，要想在中国奢侈品消费市场占据一席之地，就有必要对中国奢侈品市场展开更加深入的分析，制定更加科学完善的营销策略。本文正是基于上述背景展开研究。随着我国经济的发展，中国对于奢侈品的消费能力迅速增长，已经发展成为世界范围内颇具影响力的奢侈品消费大国，但截止到目前为止，中国奢侈品消费市场几乎全部被国外奢侈品品牌所占据，中国都没有成功打造出一个真正意义上的本土奢侈品品牌。鉴于此，笔者将在此针对我国奢侈品市场特点、中国的主要消费群体以及奢侈品消费观念展开深入的分析，全面分析国外奢侈品品牌营销策略，结合我国现实国情，对国外奢侈品营销成功经验予以虚心借鉴，进而总结出符合我国特殊国情的中国本土奢侈品品牌营销策略。本文的研究具有重要的理论意义及现实意义。首先在理论层面上，当前有关营销策略的研究已经比较深入和透彻，但鲜有针对奢侈品营销的研究，结合中国市场的奢侈品营销研究则更是少之又少。笔者基于现有营销理论成果，并结合奢侈品市场特点、消费群体及消费观念展开深入研究，有助于进一步丰富现有理论研究，因此，本文的研究具有一定的理论意义；在现实层面，分析中国奢侈品市场现状，明确消费群体及消费观念，准确界定中国在全球奢侈品市场中所处的地位，探讨中国奢侈品市场营销策略，特别是探寻适合中国本土高端品牌的市场营销策略具有重要现实指导价值。

奢侈品品牌特征及营销策略2.1奢侈品品牌特征奢侈品品牌特征主要体现在以下几方面：（1）地位特征。奢侈品定位于最高端产品，是行业流行趋势的主导者，在同类产品或服务中始终处于最顶端，其尖端地位是不可取代的。（2）技术特征。奢侈品牌始终对加工技术高度关注，在技术研发方面的投入也从不吝啬，纵观世界奢侈品牌，无一不凝聚超乎寻常的技术含量。一方面，奢侈品与处于行业基层及中层的企业产品相比，利润空间极大，这也为其技术研发投入提供了有力保障；另一方面，奢侈品牌往往拥有极为稳定的消费群体，一定程度的价格波动并不会影响到奢侈品消费者的购买欲望，因此，奢侈品企业都会尽可能的抓住每一个有助于提高产品技术水平的机会，追求品质极致。（3）材料特征。产品的材料是影响产品成本的一项重要因素，各个等级的产品都会面临材料选择，所选用的制造材料不同，就会在成品价格上有所体现。对于国际奢侈品而言，为维持其高端形象及地位，都十分关注材料选择，对于材料品质进行严格把关，从材料在产品成本中所占比重这一层面来看，奢侈品远远超出普通产品。（4）营销特征。奢侈品为展示其高端品牌形象，在制定营销策略时也倾向于奢华风格，从营销策略的制定到最终实施，都极具气场和霸气。奢侈品都会聘请国际巨星为品牌代言，拍摄高端、高品位广告并在黄金时段播放，每年还会投入巨资举办新品发布会，冠名时尚活动，打造贵气豪华的专卖店等，通过上述方式吸引有钱人关注，打造大牌气势。奢侈品牌在营销上的努力都会对消费者购买欲望产生极大的刺激。（5）消费特征。奢侈品的消费特征具体指的是在消费和使用消费品的过程中所面临的某些约束条件，奢侈品相互间的搭配性及奢侈品对消费者的限定是奢侈品消费特点的具体体现。2.2奢侈品营销策略实践中应用较多的奢侈品营销策略主要有以下几种：（1）品牌策略品牌策略即有助于品牌积累的企业管理即市场营销方法，主要涉及品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略以及品牌更新等内容，是奢侈品营销过程中使用率较高的一种营销策略。（2）产品策略所谓产品策略，就是企业在制定经营战略过程中，应明确所针对的消费群体的需求，以提供具有针对性的，能够迎合消费者喜好的产品。从某种程度上讲，产品与消费者需求之间的匹配度及产品策略是否正确直接决定着一个品牌的成败。（3）价格策略奢侈品厂商虽然也会考虑价格因素，但并不会将其作为最重要因素，因为绝大多数奢侈品消费者都是拥有雄厚经济基础的，商品价格并不会对其购物造成很大影响，奢侈品以满足消费者对个性化及品牌需求为第一要务，即使售价超出同类产品或服务数十倍、甚至百倍，同样也会令它的固定消费者争相订购。（4）渠道策略渠道策略直接关系到消费者对品牌的印象，对于奢侈品销售极为关键。渠道策略要想达到预期效果，应以目标消费群体消费习惯及消费行为为基础构建营销渠道，对目标客户的消费心理及消费方式进行深入剖析，准确把握客户接触点。三星Diva奢侈品渠道建设就是一个负面例子，原本以经济实力雄厚的女性顾客为目标消费群体，但由于对这类顾客消费心理及行为方式把握不准确，使得所构建的销售渠道与目标顾客想脱离，最终结果是，目标消费者无法接触到此款高端手机，而接触到的人又根本不可能购买。渠道建设对于奢侈品市场营销的重要性可见一斑。2.3消费群体消费，即购买消费品以满足自己欲望的经济行为；群体，即一定数量的人借助一定的社会或经济关系而结合起来的，从事相同活动，互相作用和影响的集体。所谓消费群体，具体是指实施消费行为，拥有一种甚至更多同种类特性或关系的集体。消费群体分类：（1）以年龄为分类标准，消费群体可以分为婴幼儿消费群体（0~6周岁）、少年儿童消费群体（5~15周岁）、青年消费群体（15~30周岁）、中年消费群体（30~60周岁）及老年消费群体（60周岁以上），各个年龄段的消费群体的消费心理及消费观念也有所区别。（2）以性别为依据，消费群体可以分为男性消费群体及女性消费群体，二者消费关注点及消费习惯存在明显不同。相比较而言，女性消费者更加关注家庭类及装饰类消费物品，男性消费者更加关注大宗物品消费；在消费过程中更加注重细节，习惯于分散、零星式消费，倾向于用完再买，常用常买；而男性消费者则习惯于综合性消费，一般会一次性批量购买，以满足一段时间的使用需求。（3）以职业为依据，可以将消费群体划分为农民消费群体、工人消费群体、知识分子消费群体以及行政机关企事业单位工作人员消费群体。四种消费群体经济收入及消费关注点均存在明确差异，其中农民消费群体收入偏低，主要是生活、生存及农用消费；工人消费群体主要是生活及发展消费；知识分子的收入主要来源于知识，更加关注知识教育相关的发展消费；行政企事业单位工作人员收入稳定，在消费过程中更加关注是否与自己身份及地位相匹配。具体到奢侈品消费群体，西方国家与我国存在明显不同，西方奢侈品市场发展较为成熟的国家，奢侈品消费者主要是40~60岁的中产阶级，而我国25~40岁的中青年充当奢侈品消费主力。具体而言，我国奢侈品消费者大致包括四类群体，第一类是拥有一定社会地位及经济基础的有钱人，具体分为家庭背景强大的富人及自主创业积累财富的暴发户；第二类是新成长起来、任职于各大公司、机关及企事业单位的年轻高级白领；还有一类是追求个性、年龄不足25岁的更为年轻的人群。下文将对此进行详细分析。2.4消费体验及消费动机所谓体验，指的是从某一标的物所获取的主观感受或激发起的某种感官效果，消费体验具体是指消费者在消费（购买商品或服务）过程中所获取的主观感受或认识，消费体验主要受产品使用、表演性消费、情绪及感觉等因素的影响。所谓消费动机，具体是指对消费者的购物活动起到引导作用的一种内在的驱动力，能够支配消费者的消费行为。现实需求是消费动机的主要来源，需求不同，动机自然也有所差别；但动机最终能否真正激发行为，则主要看动机的强烈程度。在很多情况下，多种动机同时存在，这些动机有强有弱，甚至相互矛盾，其中最为强烈的、占据绝对优势的动机最终激发相应的行为。受教育程度、社会环境都会在一定程度上影响消费动机。主导性、转移性以及矛盾性是消费动机的典型特征，其中，主导性是指在同时存在的多种动机中发挥主要作用并且最终引发购买行为的特性；转移性即受某种因素的影响而出现某种转变；矛盾性具体指的是购买行为同时受不同动机驱动的情况下，动机相互间作用方向可能不一致。

以高端时尚品牌B公司在中国市场的业务为例进行实证分析3.1B公司经营情况背景简介B公司1856年，是英国皇室御用品，到目前为止已经拥有了158年的历史。B公司的产品设计理念一直强调英国传统的高贵设计，从而也赢得了无数人的欢心，成为了高端时尚领域的一个经典品牌。到目前为止，B公司的产品主要是以女装、女装配饰、手袋和鞋履、男装、男装配饰、童装、美妆、香水、家居用品及礼品为主。从当前来看，B公司已经成为了世界上最著名的历史悠久的高端时尚品牌之一。其消费者群体相对较为广泛，而且由于其悠久的历史文化底蕴以及优良的产品与服务质量，在全球都享有很高的地位。B公司进入中国市场的时间相对较早，而且通过多年的发展也取得了不俗的成绩。值得一提的是，在2010年7月19日，B公司宣布针对中国市场的庞大发展计划，公司将收购分布在中国30个城市的50间特许经营店。整个计划将涉及8300万欧元。3.2B公司营销管理策略B公司在我国采用的是“快跑式”的营销管理策略，其非常重视对于市场的反应速度。B公司是当前外资奢侈品品牌公司中，最早进入中国的，而且该公司在全球各国或者各个地区都非常重视快速进入市场，率先占领市场份额。这是其“快跑式”营销策略的一个关键部分所在。这是因为，在一个区域内部，消费者对于奢侈品的消费需求始终是有限的，这也就决定了先进入市场的品牌，能够最先被消费者接收，也最容易培育其消费者的品牌忠诚度。首先，是在产品策略方面的“快跑式”研发与推广。B公司非常重视通过收集客户信息来了解消费者究竟需要什么样的产品，并且基于这种消费者的需求，在依据自身对于香水、女装、手表以及其他的产品的潮流趋势的研究，以很快的节奏研发产品，并且快速的将其推入到市场中。这种方式确实取得了很好的市场营销效果，B公司的产品总能够在第一时间满足消费者的需求，甚至是引领一个阶段的市场潮流。其次，是在定价策略方面的“快跑式”方案。B公司在产品的定价策略方面，也是采用的“快跑式”方案，换而言之，B公司总是在其产品推出之后，快速的占领这个细分市场产品定价的制高点，使其产品迅速成为市场标杆，无论是在产品的设计以及质量方面，还是在产品的价格方面都是如此。这样，B公司就不需要过多的考虑如何去跟随其他企业的产品定价策略，而只需要按照自己的产品布局以及发展战略定位，在确定市场标杆地位之后，来确定其他产品的定位即可。再次，在渠道策略方面的“快跑式”铺设。B公司第一时间登陆包括中国在内的各国市场，快速的抢占各个国家或者地区的高级商场的优势铺位或者优势地段。通过这种“快跑式”的营销渠道的铺设，B公司对于中国奢侈品零售市场的影响力一时无两，并且迅速发展成为中国高端领域的霸主。最后，在促销策略方面的“快跑式”提前满足策略。B公司一进入到中国市场，就通过大量的户外广告、电视广告等方式，加大自身的宣传促销力度，使得中国的奢侈品潜在消费者迅速的了解并且接受了B公司的品牌。诚如前文所述，任何一个国家或者地区的奢侈品的消费需求都是有限的，在消费者通过B公司的促销和广告认可并且购买B公司产品之后，其消费需求就在一定的时间段内得到了满足。3.3影响B公司业绩的因素理论和实证分析3.3.1影响B公司业绩的内外因素分析设B公司的业绩衡量指标为年销售利润，记做SAR。首先，从外部因素来看，对B公司业绩能够产生影响的因素主要有如下几种：第一，经济发展水平。经济发展水平决定了消费者的收入水平以及其可支配的收入状况，收入水平越高，则其越有消费奢侈品的意愿。此部分文章选择人均GDP作为确定经济发展水平的核心指标，记做GDPI。第二，物价水平。物价水平越高，则消费者的生活成本越高，其消费奢侈品的意愿就会下降。此处文章选择CPI指数作为衡量物价水平的关键指标，记做CPI。第三，人民币汇率水平。B公司的产品基本上都是从英国生产之后再被B公司在国内的销售公司进口，然后再进行销售的。因此，人民币汇率水平就会对产品的价格产生较大的影响，进而影响消费者的消费意愿。文章选择美元兑换人民币年平均汇率作为衡量人民币汇率的关键指数，记做AEC。其次，从内部因素来看，对B公司的业绩能够产生影响的因素有如下几种：第一，产品定位和质量。对于产品的不同定位，以及产品本身的质量都有可能对消费者的消费意愿产生影响，进而影响到B公司的经营业绩。文章选择产品市场影响力指数作为判定产品定位以及产品质量的核心指标，记做PAI。第二，价格定位。产品的价格定位不同，则不同区域的消费者对其接受程度不同，文章选择产品价格指数作为判定B公司产品定位的核心指标，记做PI。第三，渠道便利性。产品的渠道分布是否便利，其所处的位置与目标客户群体的购物喜好区域之间的关联性，都可能对B公司的经营业绩产生影响。从当前来看，对于全国的消费者而言，渠道是否便利主要依赖于店铺的数量，因此文章选择以店铺数量作为衡量渠道便利性的标准，记做PDI。第四，促销力度。B公司在产品广告以及其他促销方式方面的投入大小，会在很大程度上影响消费者的消费意愿和消费选择。因此，文章选用广告市场费用的投入作为衡量B公司促销力度的核心指标，记做PC。据此，文章构建起了影响B公司经营业绩的内外因素结构体系，详情如图4-2所示：外部因素外部因素内部因素经济发展水平物价水平人民币汇率产品定位与质量价格定位渠道影响力促销力度影响B公司经营业绩的内外因素图4-2影响B公司经营业绩的内外因素结构体系3.3.2VaR模型的构建与估计根据上述的研究，影响B公司经营业绩的外部因素的相关数据都可以从历年《中国统计年鉴》中获取，而内部因素中前两项都无法直接得到相关数据。此部分，文章拟采用专家评分法，按照5分评分法获取相应的数据，很好到很差，分别对应5-1分。以2011年产品定位与质量为例，评分结果如表4-1所示：表4-1B公司产品市场影响力指数很好均值好均值一般均值差均值很差均值0.200.180.150.160.220.220.330.300.100.140.200.190.200.270.160.150.140.240.300.18选择差的评分最高，达到了0.30分，因此可以认为专家认定B公司产品市场影响力指数为差，即2分。其他类似的指标按照同样的方法进行打分，取均值并且对其进行汇总和检验。在促销力度方面选择的是B公司的广告市场费用投入实际情况作为衡量标准。将内外部因素的相关指标数据进行分析和整理之后，构造VaR模型如下所示：式（4-1）在式（4-1）中，至是随机扰动项，他们可以与同期相关，但是不能够与自身的滞后值相关，同时也不能够与等式右边的变量相关。3.3.3实证分析结果输出运用Eviews6.0对上述模型进行估计，可以得到结果如表4-2所示：表4-2向量自回归统计GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR0.064622.18262-0.86120.162160.182622.041320.262820.0012230.416122.06162-0.466222.016240.861620.663680.616280.46362SAR(-0.3461)(0.46182)(0.26184)(0.06642)(-0.41612)(0.24623)(0.24263)(0.26163)(-0.46222)(0.26182)(0.06461)(0.20642)0.666300.8046460.886360.86634残差平方和26.4663616.48611442.46362246.48826.136116.816116.466246.1222方差标准误差2.436112.443632.366124.366112.463362.046362.436182.66362对数似然值-22.4612-22.46461-26.48610-42.08646-22.00163-24.3661-41.43662-26.6616应变量标准差6.18663.86618.00646.0663622.46666.866124.866622.86123.3.4脉冲响应函数VaR模型的主要作用并不是为了解释回归系数的意义，而是为了说明一个随机新变量的冲击可能对内生变量造成的影响以及其相对重要性。因此，就需要脉冲响应函数对其做进一步的分析。脉冲响应函数的工作原理是描述一个标准差大小的冲击对VaR模型中的内生变量当期值以及未来值的影响。下文将用脉冲响应函数来分析加入一个标准差大小的随机新变量冲击对B公司当前以及未来几期的销售收入的影响。分析结果见表4-3：表4-3脉冲响应函数值对SAR的反应：时期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR11.507171.18171-0.84110.171140.181710.071510.00010.00111520.51150.101750.752010.812570.757150.002510.043510.2011331.17101.0074-0.13011.37711.039211.57161.77311.0527140.752010.362750.647110.574110.735520.074520.35718-0.2157150.171810.087710.36290.181750.075710.163310.13548-0.13457对PAI的反应：时期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR10.353220.9345231.403500.002411.047410.812570.757150.002512-0.20433-0.04509-0.10024-0.43403-1.032301.37711.039211.571430.930370.436030.00230-0.044422.429300.434041.03731-0.0474342.04902-0.044442.439301.403400.4946420.131341.3221-0.9303450.133420.084330.434220.144230.243420.004320.42411-2.04902对PI的反应：时期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR11.06921-0.064111.641240.616041.01711-0.064610.757150.0025120.9146211.601600.6946420.111140.7146110.601600.719320.321630.910170.416010.01210-0.041120.070421.141461.017011.2433242.0357-0.012102.419101.401401.01713-0.064611.64710-0.4140150.131420.084110.414220.144230.7146110.601600.674641-0.01430对PC的反应：时期GDPICPIAECPAIPIPDIPCSAR1-3.436112.443633.366138.366111.463363.046363.436180.000002-1.30030.00643-0.81327-0.02712-1.46423-0.303310.330300.3313430.00230-0.041422.829300.83408-0.064633.647300.63608-0.4135340.00230-0.047422.829300.131380.60360-0.062630.00230-0.0424252.439301.303400.837820.070821.141460.004432.43930-0.003403.3.5描述性分析通过上述，可以得到如下的结论：首先，B公司的年销售利润对自身的影响，由其参数估计值0.28所表示，而且不显著。这说明，B公司的年销售利润不存在自相关性，或者自相关程度很低。其次，人均生产总值滞后一期对B公司年销售利润的影响由其参数估计值为0.0032，显著性较高。但是，影响较小，在文章的后续研究中可以不予以考虑该因素。滞后二期缺乏显著性。再次，居民消费价格指数滞后一期和滞后二期对B公司年销售利润的影响指数缺乏显著性。第四，人民币汇率对B公司年销售利润有影响，但是不显著。第五，公司产品市场影响系数滞后一期，对B公司年销售利润的影响系数为0.84，且显著性较高。滞后二期为0.37，且显著性一般。这就说明，公司产品的定位和质量经过一个周期之后就需要进行再次调整，否则经过一年之后，其影响力就会显著降低。3.4外资奢侈品品牌的营销策略分析在当前的背景之下，中国本土的高端品牌虽然在市场上的表现并不尽如人意。但是，这并不妨碍，本土的高端品牌依然有着较大的发展空间。而从长远来看，中国本土高端品牌在中国市场上要谋求生存并且取得发展，需要从如下几个方面着手：3.4.1重视传统文化在品牌树立中的作用除基本生存及发展消费之外，消费者在购物过程中，相对于产品自身而言，品牌对消费者购买行为的主导性似乎更强，特别是奢侈品，其价值主要体现在品牌上，从某种意义上讲，脱离了品牌，奢侈品无异于普通商品。在奢侈品消费市场中，更准确的说，消费者购买的是品牌，奢侈品的品牌价值往往胜过产品自身的实用价值。品牌策略的重点在于品牌维护及品牌形象传播，国际奢侈品都对品牌价值的高度重视，竭尽全力打造和维护品牌形象，及时更新营销理念，顺应市场规律，密切关注消费者需求，在保持传统的基础之上，还不断追求个性化定制，不断丰富奢侈品品牌内涵，扩大品牌的号召力及引导力。奢侈品本身有着非常丰富的内涵，它是一种文化现象以及生活格调。这就决定了奢侈品与经年的历史积累以及文化熏陶是分不开的，纵观世界各大奢侈品品牌，均有着自己内在的文化内涵。中国上下五千年的历史，使其在文化底蕴方面具有得天独厚的优势，中华文化含蓄而有不失浪漫，高雅又不冰冷，闲逸而又深刻的文化内涵，必然是世界奢侈品品牌发展的方向。本土的高端品牌要重视中国的传统文化，不要一味的为了学习外资奢侈品品牌而将老祖宗留下来的瑰宝也一并抛弃。在本土高端品牌的塑造过程中，要注意与中华传统文化的结合，要建立一种带有浓重中国传统文化色彩的奢侈品态度以及文化。比如，可以借鉴B品牌的策略，赋予品牌以一定的故事。将创始人的背景、创办经理以及在产品的研发和生产过程中的精益求精与文化理念进行介绍，从而使得本土品牌本身就具有值得玩味的内涵。并且，通过这种方式也能够赋予中华本土高端品牌自身的灵魂。但是，这样一个过程必然是漫长而艰辛的，在建设品牌的过程中，不要操之过急，任何一个奢侈品牌的建设都是一个厚积而薄发的过程，并且其成功也都需要历史的沉淀，需要合适的文化背景的熏陶以及精心的培育。3.4.2着眼于产品本身毋庸置疑，奢侈品产品的核心就在于产品，其他的包装、服务以及品牌溢价都是在产品品质的基础上衍生出来的。如果产品本身做不好，那么其他的东西做的再好，也只是空中楼阁。奢侈品永远不缺乏客户，因此也不会等待客户，通常都是客户追求奢侈品，等待奢侈品，现实生活中，经常是为购得某一奢侈品牌的限量产品，往往需要提前几个月甚至更长时间预定。“独一无二”是奢侈品稀缺性的最高表现形式，实际上，在奢侈品消费者看来，产量越少，吸引力越大，越能满足自己的消费预期，越能展示自己的身份地位。为了多销售而快节奏的发布产品或者大量生产产品，却不顾及产品本身的品质以及设计，是非常不可取的。三星在这方面就曾经收到过惨痛的教训，三星一直以来试图成为消费电子领域的高端时尚品牌。而为了达到这种目的，三星采取的是高频率的新品发布和多种衍生产品的发布，虽然通过多样化的产品占据了较大的市场份额。但是，由于产品品质的控制以及设计的控制都让步于效率，这也使得三星最终虽然成为了消费电子领域的市场霸主之一，但是却离消费电子领域的高端时尚品牌的定位越来越远。对于奢侈品而言，其所针对的是经济实力雄厚、追随时尚潮流的消费群体，这部分消费者数量相对较少，并且固定，奢侈品品牌会根据消费者追求时尚、个性等需求来提供更具特色的产品；除此之外，根据经济学相关原理，一种商品所带给人们的满足感会随着拥有数量的增加而下降；对于一件商品而言，数量越少，越能带给人满足感，限量版个性化定制所带给人的满足感是不可比拟的，因此，奢侈品牌在制定产品策略时，一般都会对产品数量予以限制，甚至不少都是限量供应。奢侈品的高昂价格也是建立在无与伦比的产品品质的基础之上的，世界顶级的奢侈品牌对于产品的工艺、材料、设计以及质量的要求都达到了严苛的极限，不仅仅能够在外观和设计等第一眼的感受方面给人以独一无二的感受，同时在实际的使用过程中，精细的做工也给人以高品质的享受。国内的高端时尚品牌在这方面还有所欠缺，对于细节的追求以及产品的定位都有较大的进步空间。以“爱马仕”的“凯利包”为例，如果要订购这样的一个皮包，很可能要等上几年时间，这是因为“爱马仕”对其产品的品质都有非常严格的控制，需要经过多重复杂的步骤来进行处理，从而保证其产品的手工与质感。再以意大利皮具和瑞士的手表而言，则会在产品的定位中强调原产地的概念，并且将奢侈品作为艺术品来进行设计和生产，使得消费者在消费这些产品的过程中有一种艺术朝圣的感受。国内的高端品牌当前还有一些很浮躁的做法，过于希望在短时间内看到成果，将大量的精力和资源投入到了品牌的宣传和造势之中。但是，对于产品本身的重视程度不够，这无疑是一种舍本逐末的做法。奢侈品是在符合现代精神的前提下对美的形象进行不断更新，创造出一个又一个新形象，更难能可贵的是，奢侈品所引领的时尚极具生命力，其设计亮点、设计理念并不是过眼云烟，往往几年、甚至几十年之后依然不过时，更确切的说，奢侈品所代表的是一种始终处于流行前沿的风格，是一种经久不衰的经典。从长远来看，国内的高端品牌还需要立足于产品自身，一方面要对自身的产品进行正确的定位，要挖掘出产品内在的卖点以及产品的核心价值。比如，可以将产品定位为传统文化方向，以白酒“茅台”为例，可以从原产地、历史、文化等几个角度来进行定位和宣传。不同的文明能够造就不同的消费理念，而国内的高端品牌也不必什么都从外资奢侈品品牌来学，尤其是在产品的文化内涵以及定位方面。其次，就是要加强品质的管理和控制，确保产品的品质与产品的定位能够相符合。在这方面，可以借鉴国外的一些先进做法，引入质量管理体系，有条件的可以采用六西格玛管理等精益管理体系来加强品控。3.4.3占位定价与溢价相结合的定价模式奢侈品价格受稀缺性程度、消费者满意度、消费者经济实力以及生产成本等一系列因素影响，奢侈品在定价上不适用一般商品定价规则，其高售价是品牌高端定位的直接反映，在产品自身价值之外，还融入品牌价值，不可否认，即使是同等品质的两产品，高价的那一个所带给消费者的购物满足感要超出低价的那一个，对于奢侈品消费者而言，其购买的不单单是一件商品，从某种程度上讲，其购买的更多的是一件展示其社会地位及经济实力的身份象征物。国内高端品牌在定