市场营销学第章市场营销与市场营销学课件

第一章

市场营销与市场营销学广东工业大学管理学院马文聪2023/7/221广东工业大学管理学院马文聪主要内容一、市场及其相关概念二、市场营销及其相关核心概念三、市场营销学的产生和发展四、市场营销观念及其演变五、市场营销学的研究对象、方法及意义2023/7/222广东工业大学管理学院马文聪学习目标理解市场营销的基本概念及其相关概念了解市场营销学的产生和发展理解市场营销观念的演变过程及其各阶段的特点掌握市场营销学的研究对象与方法2023/7/223广东工业大学管理学院马文聪一、市场及其相关概念1、市场的概念2、市场的组成3、市场与行业的关系4、市场的类型5、市场的功能2023/7/224广东工业大学管理学院马文聪1、市场的概念市场是人们进行商品交换的场所市场是商品和服务交换中所有供给和需求关系的总和广义市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的2023/7/225广东工业大学管理学院马文聪2、市场的组成购买者购买力购买欲望2023/7/226广东工业大学管理学院马文聪3、市场与行业的关系行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）2023/7/227广东工业大学管理学院马文聪整体市场的流程结构货币中间商市场商品或服务商品或服务货币货币税收商品服务资金资源市场制造商市场消费者市场政府市场资源资源货币服务资金税收资源税收商品服务资金税收服务2023/7/228广东工业大学管理学院马文聪4、市场的类型区域竞争程度经营内容经营方式2023/7/229广东工业大学管理学院马文聪5、市场的功能交换功能供给功能价值实现功能反馈功能调节功能便利功能2023/7/2210广东工业大学管理学院马文聪二、市场营销及其核心概念1、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。目标是满足需求和欲望核心是交换2023/7/2211广东工业大学管理学院马文聪2、市场营销的核心概念需要、欲望和需求商品和服务价值和满足交换和交易市场和营销者2023/7/2212广东工业大学管理学院马文聪1、需要、欲望和需求需要（need），指人们没有得到某些满足的感受状态。欲望（want），指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。需求（demand），指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。2023/7/2213广东工业大学管理学院马文聪需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)2023/7/2214广东工业大学管理学院马文聪2、商品和服务商品（goods），任何能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。服务（service），是一种无形产品，它是将人力和机械的使用应用于人与物的结果。2023/7/2215广东工业大学管理学院马文聪商品与服务的区别商品服务相应的营销含义有形无形性服务不可储存；服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通；难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售2023/7/2216广东工业大学管理学院马文聪从有形到无形的连续谱系快餐店无形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投资管理咨询教育2023/7/2217广东工业大学管理学院马文聪3、价值和满意价值（value），消费者付出与消费者所得之间的比率。满意（satisfaction）满意水平=感知效果-价值期望2023/7/2218广东工业大学管理学院马文聪4、交换和交易交换（exchange），是提供某种东西作回报而与他人换取所需东西的行为。自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报2023/7/2219广东工业大学管理学院马文聪交换的五个要素（条件）至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易2023/7/2220广东工业大学管理学院马文聪交易交易（transaction），是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或有说，如果交换成功，就有了交易。基本方式现金非现金2023/7/2221广东工业大学管理学院马文聪5、营销者市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是买卖双方。2023/7/2222广东工业大学管理学院马文聪三、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的萌芽市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本，三井家族开办了世界上第一家具有现代意义的百货商店19世纪中叶，市场营销在美国国际收割机公司产生，创造了现代市场营销的基本工具：市场调查与市场分析、市场定位观念、定价政策等1911年，柯蒂斯出版公司率先设置了市场营销研究部门2023/7/2223广东工业大学管理学院马文聪2、市场营销学的创立与发展

（1）初创阶段（1900-1920年）（2）功能研究阶段（1921-1945年）（3）发展与传播阶段（1946-1980年）（4）拓展与创新阶段（1981年以后）2023/7/2224广东工业大学管理学院马文聪（1）初创阶段（1900-1920年）19世纪末期，美国一些学者陆续发表了一些有关推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、包装、实体分配等方面的论著。1904年，克鲁希（W.E.Kreus）在宾州大学讲授了名为产品市场营销的课程。1910年，巴特勒（K.S.Butler）在威斯康星大学讲授了名为市场营销方法（MarketingMethod）的课程。1912年，赫杰特齐（J.E.Hegertg）出版了第一本名为市场营销学（Marketing）的教科书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题。2023/7/2225广东工业大学管理学院马文聪（2）功能研究阶段（1921-1945年）1929-1933年，资本主义国家爆发了严重生产过剩的经济大危机，商品销售困难，工商企业纷纷倒闭。美国的高等院校和工商企业建立各种市场营销的研究机构，有力地推动了市场营销学的研究和普及。包括“全美广告协会”、“全美市场营销学和广告学教师协会”“全美市场营销学会”（AmericaMarketingAssociation简称AMA）等。以营销功能研究为最突出的特点，包括交换功能、实体分配和辅助功能，它们构成了当时市场营销体系的主体。2023/7/2226广东工业大学管理学院马文聪（3）发展与传播阶段（1946-1980年）20世纪50年代后，第三次科技革命使得资本主义国家的生产力得到快速发展，产品产量剧增，品种日新月异，消费需求急剧增长，市场竞争日益激烈，营销环境复杂多变。市场营销的理论研究范围得到进一步扩展，从单纯的流通过程到生产前、流通和售后的完整过程。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理学等学科的若干理论，形成了自身的完整理论体系。市场营销学的广为传播和应用。2023/7/2227广东工业大学管理学院马文聪（4）拓展与创新阶段（1981年以后）随着经济全球化趋势的加强，市场竞争的范围不断扩大，程度不断加剧。20世纪80年代中期，科特勒提出了大市场营销（Megamarketing），把市场营销组合的4P’S策略扩大到6P’S策略，即产品、价格、分销、促销、政治权力和公共关系。90年代后，市场营销理论不断向新的领域拓展，出现了定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、绿色营销、营销决策支持系统、整合营销等新领域，形成了不同的营销学派。2023/7/2228广东工业大学管理学院马文聪3、市场营销学在中国的发展现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的《市场学》（1）启蒙阶段（1979-1982年）：重新引进（2）广为传播阶段（1983-1994年）1984年，中国高等院校市场学研究会在湖南长沙成立1991年，中国市场学会（CMA）在北京成立（3）深入拓展阶段（1995年以后）2003年，开始招收市场营销专业博士研究生2023/7/2229广东工业大学管理学院马文聪四、市场营销观念及其演变2023/7/2230广东工业大学管理学院马文聪市场营销观念的演变过程1870-1920生产观念社会营销观念产品观念营销观念推销观念大营销观念1920—19301930—19501950—19701970—19901990—2023/7/2231广东工业大学管理学院马文聪不同观念的演变过程及其比较观念时间背景关注点典型口号生产观念19世纪末-20世纪20年代卖方市场，供给不足生产效率、产量我们生产什么，就卖什么产品观念19世纪末-20世纪30年代消费者对产品品质的追求产品功能、质量、差异化质量比需求更重要推销观念20世纪30-40年代卖方市场向买方市场过渡通过推销刺激需求的增加我们卖什么就让人们买什么市场营销观念20世纪50年代买方市场发现并满足消费者的需求顾客需要什么，我们就生产销售什么社会营销观念20世纪70年代环境恶化、资源短缺三者利益的平衡倡导企业社会责任2023/7/2232广东工业大学管理学院马文聪营销观念与推销观念的区别起点中心方法目标

厂商现有产品推销和促销通过销售量获取利润推销观念目标市场顾客需要整体营销通过顾客满意获取利润营销观念2023/7/2233广东工业大学管理学院马文聪五、市场营销学的研究对象、方法及意义1、研究对象：以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。具体来说，市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。2023/7/2234广东工业大学管理学院马文聪2、研究方法传统研究方法产品研究法（分门别类）机构研究法（渠道、环节）职能研究法（营销职能）管理研究法（决策管理的角度）历史研究法（发展变化、演变）系统研究法（系统