产品组合策略培训教材

第八章产品组合策略

现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略1引导案例日本著名化妆品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。2本章主要内容

现代产品与产品组合产品生命周期策略新产品开发策略包装策略品牌策略3产掀品昆与丸产轨品柜组拖合产曾品冶及判产村品皆整缴体膜概借念产软品物分龟类产免品帐组诊合产融品甲组熄合乡丰策食略4产卷品些及坛产如品啊整玻体睁概眠念产辆品产花品插整坟体非概抹念核练心颠产杜品福：乒基疤本舒效塔应昼或素利诸益形拥式艺产中品朋：兽包东装占商喉标列特连色餐、涨品准质炕式万样期添望亭产产品裳：触对徐附表属膛与选条惧件摩的嘉期薯望附找加傻产滔品你：舌销唉售猜服担务识于许保喂障潜糠在渔产呢品猾：户可芳能府的祸发艺展丙前屋景5包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品奔雕驰贩公率司埋的瘦整购体深产灾品奔务驰纪公炕司杯认晋识如到债提幼供叉给规顾嚷客死的宅产络品圈不与仅红是塌一康个件交鸡通智工勿具谋，盲还日应育包大括谜汽诉车驰的株质棋量叉、游造份型欧、踪蝶功膝能前与作维超修奏服作务源等咏，殊以监整萄体迅产日品酷来分满喊足困顾怀客乓的烘系端统垦要跌求秩，岩不得断辽创宝新具，肌从斜小险轿悦车围到2猜5奔5吨逐的埋大盏型结载昌重部车耽宫1板6恼0种性，3柏7辟0检0多宽个找型慨号坐，惯以贯创典新黄求任发堆展急是览公剂司唤的猛一孔句滑流泡行诸口星号汉，惰推姥销环网叶与盟服羡务滋遍编布则全嚷国莫各寒个撑大乎中盛城描市吃。6管斤理迁窗嘱口产缘瑞品杏分排类按延照诱耐阿用奖性剂和定是治否访有爷形耐盘用摇品非均耐爪用瓣品劳旱务消蒙费居品摩分到类便罪利塘品选幅购君品特垦殊蚊品非梳需链品产年业潮用渗品党分策类材戒料秋和业部长件药：班完总全竹转南化贝为射制箱造墓商症产证成由品期的险那运类林产意品蠢，鞋包逼括档原融材陶料微、热半侧制嫌成盐品崭和窑部蝴件贸。资胀本顿项赔目径：萍部蚀分购进屯入争产浩成鞋品携中惕的潜商氧品伙，尤包锻括瞧包步装坝和项附尘属总设缸备际。供床应愈品备与模服构务谣：哪不亚构塑成毛最吵终程产慕品狱的赚那脖类禁项太目血，骨如剪打芳字来机凭、椒铅胡笔安等娱。7产哭品预组轨合所匙谓株产幸品省组仿合接，深是前指拉一绕个殖企卡业翻生昼产宴经技营湿的舌全某部盲产澡品到的爬结牌构弄，袖它佳通挖常旷由芬几爱条幸产叔品仙线橡组芽成旋；包产煤品说线摆则肉是等由竹满压足获同休类沿需昌求伯、糟而鉴规足格朋、稀式畅样弄、胜档彻次俩不拣同忌的判密冬切馒相牵关欲的誉一虑组毒产眨品鹿构利成源；穿这尊些染不劫同据的舱个狮别箱产他品擦，励成祸为叮产箭品亩项虑目王。产踪蝶品剪组继合桨的4个妙“临度赞”宽茄度罩：技指躬产仁品王组户合论中印所蓄拥委有荒的听产被品夏线命数户目茶。深达度较：稀指瘦一飞条象产卧品仆线去中医所灰含锄的俊产坐品根项婶目雷的梯数文目甘。长商度细：做产胡品询组污合蝴中推产嘴品借项冰目谢的距数出目俭。关仗联误度争：翻各光条挡产少品陆线什在可最鸡终晌用诊途波、晴生滥产垫条孟件卵、纤分进配桥渠桶道习、摩或假其杂他遥方姿面淘的金相红互芽关艺联泼程榜度恼。平纠均架深辉度8P吨&挥G公农司倚的神产选品耐组滨合产品组合的宽度产品组合深度洗涤剂牙膏肥皂除臭剂尿布咖啡象牙雷格里姆象牙秘密娇养福尔德莱夫特浪峰凯姆万全鲁维斯速溶福尔杰潮水拉娃高点速溶快乐克可斯福尔杰雪片振奋风趣咖啡奥克斯多尔维护猛冲海岸卡期卡德都茨象牙液获利黎明时仪1972勇敢19769产戏品兼组谎合捏策洪略产码品哗组盯合决的艘宽台度票决现策产鹿品腾组侄合轻的倡深法度免决级策产尼品捡线漠的偿延溜伸司决柴策向参下奴延桥伸向临上顷延聚伸双驱向鲜延卫伸优伟化东产志品送组户合纵的某方恰法产宗品密线赔销浩售须额圣利沈润崭分待析馅法产木品但项称目涂市厕场斥地爱位更分雹析着法1跟0销疯售咱额哗利摇润陷分孔析份法1李1产霸品牵项兄目底地顽位届分述析鹿法1脖2BBAACAC价俗格高中低沙僵发单功潜能单求一剃功奋能双曾功阶能三氧功座能产幅品泽市趟场痰生急命燥周伞期背与晕营偷销母策症略产拳品腥市涨场啄生熔命授周蓬期法的恢概测念1典3产保品哨市脑场仗生赔命锅周述期是蚁指盒一革种管产晋品狡从鸦投缸入矮市晴场芳开纷始看到庭退丘出航市俱场赢为稠止璃的滩周普期末性植变家化躁的恐过贡程惑。产艇品迟市暖场两生化命煮周咳期热的骡概漂念1圣4图5逝-粪3产惧品龟市嫁场田生衫命柱周封期在曲该线毫图ABCDE产品开发阶段时间投入成长成熟衰退销售额曲线利润额曲线销售量产品市场生命周期产状品识市安场狠生国命幻玉周舞期水的吐概败念1鹿5图5候-巧4第像二退个砌快查速浊成趁长隔期辈曲堤线秧图时间销售量产板品灰市苍场储生萝命痰周厕期厨的素概粥念1训6图5薄-叶5时锄髦怀产耕品胸市促场艰生拥命东周希期乓曲基线朴图时间销售量产赚品妖市陶场竖生妻命尾周互期建各墙阶轨段磨的爬特突点李及化营熊销竿策羽略1滴71）袖导毛入泄期岩企枣业电营泪销蜂策跃略⑴州在岂保鄙证叛质第量返的放条剪件子下煎，赠采属用玩大端量选的娘广挨告井和沾展游销雪等露促密销竭策嚷略牙，近推鹿销狮产盘品降，狂建古立快信护誉找。⑵秤开肥展衡市岂场纱调长查私和耐预谈测战，驱选助择手合傲理剃的车分才销秩渠烘道返。⑶辜迅继速砌完验善翻工若艺交方遣案漆和涛工慢装客设庸备灾，甘稳倡定抚生苍产足。⑷鼓价窝格川和等促困销航水万平趁的哨组勇合朝策刻略A快速掠取策略B缓慢掠取策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略1激8促薯销袖水孝平价宗格总水调平高低高低产尼品破市阁场仔生死命各周财期酿各乏阶攻段否的条特届点煌及筝营汤销争策捧略1钥92）睡成携长挺期滥的售企吊业谦的杨营季销枕策经略⑴迁根帝据昂用逼户辞需鸣求施和魔其刚他理市需场穿信蚂息炊，解不哑断棵提瓶高继产票品位质持量毁，验努都力刻发佳展圾产庭品均的特新止款叛式片、伯新定型欢号愈，伶增纠加坦产积品岔的歇新忌用峰途肝。⑵治加哥强阔促膜销望环议节挡，悲树条立勉强堤有误力射的忌产呀品畅形萄象竿。⑶效重蝇新朴评骗价躁渠延道志，驻选诞择春决承策暂，汽巩兆固袋原弄有丸渠苹道仍，呼增却加妄新滑渠乏道钉，圈开衬拓松新楚的户市幸场取。（4）前关向注征竞代争控对替象沈动约向衰，夜选觉择描恰色当和时抽机晶调资整扮价普格触，熊以围争鄙取输更层多芬的男顾纺客射。产赏品借市去场妹生市命词周防期驻各遍阶柜段求的右特为点废及烈营里销屯策茧略2迎03）轧成诸熟团期幻玉的惜企奶业付的胆营牧销损策渴略⑴下采慎用夸浮较动员价泽格在策揪略拳，嫁实哭施程下馆限逗定鉴价裤。⑵雕加速大侵推扎销枯力外度玻，择开雷拓相新忙的顶市嫂场蜜。⑶乘第偏二锻代昨产混品守进杂入礼试赴制甜，母并风迅珍速测推甲向丑市堂场象。⑷估加锹强即产结品朴不演同摊形祖式乞的叙服象务形工舌作屯。产棍品壁市慢场冤生具命妇周跃期远各算阶购段透的堆特关点洒及夫营重销皆策疏略2暮14）巧衰寇退榜期研的杰企陵业施的挂营丢销畜策旱略⑴没集箩中设策绳略词，砌即哭把傲资运源茶集核中鸦在怕使此用饶在还最删有浇利傅的召细傲分势市剧场兔，出最夕有伙利层的剥渠庄道御和纵最政易诊销豆售狮的稻品错种谱、仔款镰式藏上弓。⑵延维苏持涨策殖略著，愧即澡保央持皮原防有缘瑞的光细哭分罪市摘场篮和铁营袖销猜组浪合诉策喝略搭，围把池销造售皱维仰持侦在忌一例个采低高的情水扛平伙上疑。⑶址榨疤取露策纪略用，遮即受大的大无降裂低续营聋销疤费茅用些。产绕品进市借场借生跪命指周印期骨各未阶亏段火的迷特丧点签及樱营番销岗策渡略2辩2产拢品厘生宋命钳周创期犬特阅征库与目对倾策市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但尚有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期产晶品悬市搭场讯生但命强周网期蛾各绵阶雅段饮的镇特崭点同及夺营译销饺策泉略2绩3续杏表策略特点对策引入期成长期成熟期衰退期市场扩张市场渗透巩固占有率酌情退出营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚选择性产品基本的改进的多变的合理的价格高价或低价较低价最低价低价促销信息培训强调竞争差异以提醒为导向最小化促销分销零星的增加网点网点最大化尽可能减少网点产访品扑生洋命淡周术期驼概锋念模的覆归隙纳渔和佳评粒论2碑4销惕售画量征储求诞新使俯用董者保遣留控当隔前使段用务者保蛾留啦分箭销新喇产受品严线墓扩圆展调铅整上零睬售缓存煌货调杀整连批烂发齐存芹货扩边大筐分膝销增则加庄购旗买甩次莫数增旨加君使抓用判基牵础购道买鹊继俘续转根换试沃用消拒费闻者朽知府名锁度货言架策空份间零抄售车分邻销批丘发吩分早销引勾入烧成赔长屯成钩熟腾衰盼退泥复鸣原时脚间完睁善启产朗品丽线膨和倘包馋装完踩善藏产垃品征成尝分吸馆引旅动态摇辈的园购膝买挪者阻秤止婶用斧户暮基迅础筐的四减昨少限狱制行产羞品懒线阻劳止搏分虏销脖丧肉失最载大本限斯度担地择获取公眼行前护利魄润越和恢迹复院活默力产作品笔较掌大鸦的改丘进产沈品弹知哀觉宜的存再成定疯位新深的睁分图销怠网稻点新愉用鬼途延谨长碑产沾品鹿生押命犯周掉期阻的惕途种径广蛙告怎宣浓传钻，骡争情取断顾税客改模革局产扁品医，脖增乘加奖新蜂的稻功旬能开牌拓详新绒市特场道，裤增汪加竿顾扁客寻招找兵产曲品叨的珠新荡用爹途2敞5杜事邦启公录司术延剖长际尼知龙歼生更命具周据期隐的偷战爪略（1）足频撇加序使悦用术：脂尼葬龙模袜稀之欲销距售基曲幸线岗日碑趋伴平绩坦膊后桥，填杜弹邦点公谋司琴便蹦潜诵力梁研欢究桥，绘发坊现棋那灭时膀女搞人缝已孝趋局向反于眯“首露琴腿脂”馒，渡人返们盲的读生都活劲不勉定限，灾青健年抖妇惹女伍对奖于袍穿闻袜罩子恐的林“财社食交赚需笋要夜”夜之踪蝶感凶觉歪也舅日蛾渐拨淡翻溥惰。番由僚于脖这刚些兄发颂现库，文杜晴邦牲当茫局患认甲为寇要虚使恋销帝售禽曲鞋线终回征升姑，墙有烧一大个狂直笋接住的勿方恢法怜就社是严重漂复枝强哥调漫社版交喊必增须认穿羽袜崖子春；后这授种规方弄法奔显馋然垂颇认为欣困绝难厘，废宣飞传目的吸成稀本广也也很丈高估，且不伍过哪它师却该能对在梦现岂有太的工使迫用庆者移之界间贱，拐促题使波他榨们壳时旨常固穿榨着袜袜虾子精，起达蓄到花延藏长歉产片品防生药命典的川目观的冲。（2）锣变仅化车使些用揪：绒对逝杜着邦懂来凶说春，桃这呆种线策摩略薄主孟要宾是汪要素使额妇如女法更雁普销遍尸地柴购太用拳尼喊龙晓丝窃袜蓬。歇首警先宴，兽杜精邦智公搞司燥推讯出恩一渠种念淡趣色好的悔丝龟袜聋，睁当暴做朋时全髦户标掀致脊的坚装语饰随；箭让既大印家旬普挖通腹购斜用刮后玻，忍又杆推钢出魂一始些换带献有致花宽样泪的幕高筛级歉丝谜袜撕，甩取旅代休以梦前奥那纷种木花律色京单六调酱的挡丝尸袜织，尿妇适女块因粪受把新躺花尝样均的穴吸蝴引夏，寻则代趋邀之焰若掀鹜嫩，不纷辉纷帆换旦旧喂购庸新牙，诵货亚色间的彩变甩化遗换派新夺，絮使后人帖觉蔽得症年避年梨有悲新胃花照样觉可奸买它、爱可志穿仓。剥此累外永，碌妇烦女赖购果用顺五祸颜那六灿色冬、捷花渠样场百附出降的查丝态袜蜡后笋，榜男仓人镇的纺注工意弱力欢便身集恢中赚到磁的慎她医们认的肤美菜腿扇上骨。2析62屠7产铲品隆生雀命袍周赔期晚的垮其耕他反形柿态2纲8销驴售撞量时搜间（a）仆成贷长—衰摄退—成眯熟俩型销施售镇量时配间（b）测循语环—再箭循吩环哨型销续售界量时故间（c）弦扇绞型产越品疫生摘命营周斗期朗的达理此论惭意创义企嘴业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