市场营销的讲义促销课件-002

第十一章促销决策§11-1促销决策一、促销指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促进消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的的活动。促销实质：传递、沟通信息、促进消费者购买的活动2023/7/20浙江工商大学工商管理学院2二、促销组合

促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。2023/7/20浙江工商大学工商管理学院3

促销组合人员推销销售促进公共关系消费者广告三、促销预算的确定2023/7/20浙江工商大学工商管理学院4

促销预算决策量力而行销售额百分比目标与任务竞争对等四、影响促销组合策略的各种因素1、各种促销手段的特点2、产品类型3、推式与拉式策略4、沟通任务5、产品生命周期阶段6、顾客所处购买阶段7、企业的市场地位8、经济前景2023/7/20浙江工商大学工商管理学院5各种促销手段的特点广告：人员推销：大众化渗透性艺术性非人员促销面对面洽谈业务培养和建立友好关系收集信息及时，兼做售后服务、市场调研等工作2023/7/20浙江工商大学工商管理学院6营业推广：公共关系：非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显具有新闻、艺术价值可信度高公众在思想上的无戒心2023/7/20浙江工商大学工商管理学院7§11-2广告决策一、广告概述～是为了某种特殊的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的营销传播手段。2023/7/20浙江工商大学工商管理学院8广告的功能：认知功能心理功能引导功能艺术教育功能2023/7/20浙江工商大学工商管理学院9二、广告决策1、建立广告目标告知性广告说服性广告提醒性广告2023/7/20浙江工商大学工商管理学院102023/7/20浙江工商大学工商管理学院112、制定广告预算3、确定广告信息广告主题广告内容2023/7/20浙江工商大学工商管理学院124、选择广告媒体媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大、已被接受、可信性强保存性差、传阅者少、广告版面太少易被忽视电视综合视觉听觉，有感染力、能引起高度注意，触及面广成本高、干扰多、瞬间即逝、选择性和针对性较差杂志地理、人口可选择性强、可信并具有一定的权威性、复制率高、保存期长、传阅者多广告购买前置时间长、有些发行浪费导致广告无效广播大众化宣传、地理和人口方面选择性强、成本低仅有声音、信息转瞬即逝、表现手法不如电视吸引人户外广告灵活、广告展露时间长、费用低、竞争少观众没有选择、缺乏创新因特网非常高的选择性、交互机会多、相对成本低作为新媒体，用户具有一定的局限性2023/7/20浙江工商大学工商管理学院13影响广告媒体选择的因素：目标市场的媒体习惯产品广告内容媒体收费媒体传播范围2023/7/20浙江工商大学工商管理学院145、衡量广告效果2023/7/20浙江工商大学工商管理学院15评价传递效果销售效果阅读率视听率记忆率统计分析试验法§11-3人员推销决策人员推销：指企业运用推销人员直接向目标市场推销商品或劳务的一种营销售传播和促销活动。推销三要素：推销人员、推销对象、推销品2023/7/20浙江工商大学工商管理学院16一、人员推销的特点优点：缺点：信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性友好协作的长期性推销成本较高对推销人员的素质要求较高2023/7/20浙江工商大学工商管理学院17二、人员推销的任务寻找客户信息传播推销产品提供服务市场调研分配产品2023/7/20浙江工商大学工商管理学院18三、人员推销的步骤寻找潜在顾客准备工作接近顾客达成交易跟进和维持2023/7/20浙江工商大学工商管理学院19§11-4销售促进决策销售促进（SalesPromotion），又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动2023/7/20浙江工商大学工商管理学院20一、销售促进的特征和作用1、特征非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显2023/7/20浙江工商大学工商管理学院212、销售促进的作用可有效加速新产品进入市场的过程可有效抵御和击败竞争者的促销活动可有效刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的信息可有效影响中间商的交易行为2023/7/20浙江工商大学工商管理学院22二、销售促进的方法2023/7/20浙江工商大学工商管理学院23

针对消费者的方式样品优惠券现金折款价格包赠品产品保证奖品售点陈列免费试用光顾奖励

示范游戏2023/7/20浙江工商大学工商管理学院24

针对中间商的方式价格折扣免费产品促销资金产品展销产品陈列面对推销人员的方式：销售会议人员培训宣传资料2023/7/20浙江工商大学工商管理学院25三、销售促进的决策过程建立销促目标选择销促工具制定销促方案试验、实施和控制销促方案评估销促效果2023/7/20浙江工商大学工商管理学院26§11-5公共关系决策公共关系是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，促进企业营销目标的实现。2023/7/20浙江工商大学工商管理学院27一、公共关系的主要特征强调较大范围的有效沟通对促销产生间接作用是一种长期活动是一种信息沟通、创造“人和”的艺术以创造良好的企业形象和社会声誉为目标2023/7/20浙江工商大学工商管理学院28二、公共关系的作用搜集信息、监测环境咨询建议、决策参谋舆论宣传、创造气氛教育引导、社会服务2023/7/20浙江工商大学工商管理学院29三、公共关系的主要工具公开出版物事件新闻公益和赞助活动形象识别媒体2023/7/20浙江工商大学工商管理学院30四、公共关系的工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系的检测2023/7/20浙江工商大学工商管理学院31第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品

２．推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者３．沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣传广告知晓了解信任订货资料到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉。但如果是在广告