基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨-以上海贝沫养老投资管理有限企业为例

本科毕业论文（设计）题目：基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨————以上海贝沫养老投资管理有限企业为例Title：Astudyofenterprisemarketingstrategybasedonthetrendofconsumerpurchasingbehavior--acasestudyofMengniuDairyEnterprises学院学生姓名学号指导教师完成日期2017年9月目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 、绪论1.1研究背景“牛奶是人类最完善的营养食品”，不仅是西方医学之父希波克拉底的真知，也是妇孺皆知的生活常识，因为牛奶含有维持健康人体所有的营养物质，不仅容易消化吸收，而且男人和女人，老人和年轻人，都适合饮用牛奶。牛奶被认是人类饮食的一个重要组成部分，被世界上许多国家推崇为终身饮品，以提高全民营养水平，增强人民体质。随着我国居民生活水平的提高和国民健康意识、养生意识的加强，消费者对乳品安全问题的重视程度迅速高涨，健康消费意识也越来越强，乳品消费增长急速推进冯英健.营销基础与实践（第三版）[M].清华大学出版社，北京：冯英健.营销基础与实践（第三版）[M].清华大学出版社，北京：调研世界.2007.7-10.关于乳品安全的持续性的议题，一方面表明过去几年间乳业高速发展中存在问题现在一一展现了后果，乳品企业乃至消费者都要承担这种“过快发展的代价”，另一方面就是过去凡十年间牛奶本身健康的形象遭到了严重的打击，喝不喝牛奶已经成为一个问题。对于中国乳业而言，经过几代人奋斗逐渐形成的中国人喝牛奶的习惯和对牛奶营养价值的接受正在遭受破坏，这种观念和习惯的改变对于乳业发展的危害可能更大。1.2研究目的和意义目前，针对乳制品行业的研究有很多，而以消费者视角为出发点，对乳制品购买行为的影响因素进行研究的则相对较少。国内研究，其重点都放在改进乳品生产、乳品市场竞争、乳品品种、奶牛养殖和奶源基地以及乳品企业布局上，然而最终的选择权还在于消费者。因此，如果不以消费者自身影响因素为向导，即使上述的种种问题都得到了解决，也不可能全面地促进乳业发展。本文就乳制品购买行为的影响因素展开研究，从消费者的角度出发，通过对影响消费者购买行为的分析，指出目前乳制品营销策略中存在的问题，并有针对性地提出相关对策建议，以期为我国乳制品企业能够重塑品牌价值、重塑国人消费信心而作出努力。通过这一研究，一方面可以检验三鹿事件以来，政府在乳制品质量安全工作中所取得的成效；另一方面，通过对消费者购买行为以及影响其购买行为的各种因素的研究，有利于我们更好的把握这些因素，同时预测当前乳制品需求的变动情况；还可以为政府制定相应的政策措施提供有力的依据、为企业制定生产决策提供有用的信息。1.3研究方法（1）文献查阅法广泛查阅有关消费者购买乳制品行为的相关文献，对前人的文献进行整理，总结前人的思想，为此次研究做好准备。用逻辑分析和比较研究的方法，分析了蒙牛和乳制品一的基本特征，查阅国内外有关消费者乳制品购买行为、影响因素、购买偏好、支付意愿等相关的研究，并进行一定的归纳总结，吸取对本研究有用的理论与方法，以确保本次研究能更好，更顺利地进行。（2）深入访谈法本研究选择了分布在武汉三区的30个蒙牛做正式调研和武汉工程大学学校图书馆（预调研）作为调查地点，采用访谈的方式对消费者进行了解，能够进一步了解消费者的心理动态，以便进一步获取消费者的真实想法王威,王威,顾海英.中国乳品加工业的过度竞争分析[J].天津：中国农村经济.2015（3）：9-15企业市场营销相关理论分析2.1市场营销定义和主要内容企业市场营销从最根本上讲就是管理消费者的需求。企业用各种方式刺激消费者使其产生消费欲望。市场营销简答题都要围绕产品，价格，渠道，促销来进行。首先考虑市场环境（市场调查和预测），其次市场定位制定市场营销组合（4P组合），执行市场计划，市场情况反馈适时调整。消费者购买行为是通过了解消费者的心理，可以预测、引导消费者行为胡定寰胡定寰,F.Fuller,T.Reardon.蒙牛的迅速发展对中国奶业的影响[J].北京：中国农村经济.2014(07)5-9.，企业营销策略具体有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的长期以来，我国企业经营普遍缺乏专业化分工，产品无明显特色。实践证明，任何一家企业不可能同时使企业市场中的每一个消费者或购买者满意。因此，企业客源市场的专业化是市场经济发展的必然结果。网上客户已成为新的客源。而且散客化已经逐渐成为企业客源结构的主流发展趋势有着市场经济的专业性色彩，对企业的繁荣发展起着日益显著的作用。2.2差异化营销策略理论所谓的差异化是指面对已经细分的市场企业选择两个以上的子市场作为市场目标，分别对每一个子市场提供针对性服务以及相应的营销策略。市场=人口+购买欲望+购买力，市场营销的本质是为客户创造差异化价值，其最大特点是以顾客为中心。这会涉及经济学、心理学、社会学等多方面知识。营销观念由以产定销的卖方市场（生产观念、产品观念、推销观念）向以销定产的买方市场（市场营销观念、社会营销观念）在转变。企业面对与消费者、竞争对手、供应商、分销商等社会关系；首先，中国加入WTO后，外资将会以两种形态进入乳业：一是直接投资，二是运用资本经营手段，通过收购、兼并、托管等形式进入，这必然给中国乳目前“各自为战”状况带来巨大冲击。其次，他们还将凭借雄厚资金和品牌以及管理优势在短时间内占领市场。同样对投资主体缺位、管理不善、战略目标不明确的大型企业，甚至乳业集团构成威胁。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。近年来，在舆论媒体的推动炒作下，眼球经济相当活跃。国内乳制品企业纷纷扩充市场，加强成本管理和渠道拓展，增加广告宣传，以吸引消费者眼球崔惠玲,董筱丹,姚莉,程漱兰崔惠玲,董筱丹,姚莉,程漱兰.中国奶业发展的产业主体分析[J].北京：经济问题.2016(04)51-55.3目前企业营销策略现状分析3.1案例分析3.1.1蒙牛公司简介蒙牛已经建成了集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达100%以上，居行业领先。蒙牛在全国20个省区市建立了31个生产基地50多个工厂，年产能超过810万吨，年销售额超过500亿元。蒙牛积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并承担中国农业部与丹麦食品、农业和渔业部牵头成立的“中国-丹麦乳品技术合作中心”这一国家级合作项目在中方的实施。蒙牛先后与30余家高等院校和科研机构建立了合作关系，在为行业培养人才和解决制约发展的关键技术方面发挥着重要作用。截至2013年底，蒙牛集团申请专利1409件，授权专利1029件。3.1.2发展历程2000年蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，2001年为了进一步深化以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略，蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。4年后，在蒙牛与草原兄弟企业的共同努力下，乳都梦想得以实现，中国轻工业协会和中国乳制品工业协会正式命名呼和浩特为“中国乳都”。

2002年国际顶级投资银行摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，此次注资是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目。2004年蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。作为第一家在海外上市的内地乳制品企业，蒙牛让千万国际股民与中国农牧民结成了伟大的同盟，为中国农民的养牛增收，为中国人民的喝奶健康，贡献出更大的力量。

2005年

伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿，又一次实现了品牌飞跃。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。海报印刷了1亿张，在蒙牛内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页。蒙牛将“超女”的影响用到了极至。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。

2006年在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖赵玉田.中国乳业发展现状和未来[J].北京：中国农垦经济.2016(08)：85-91．。

2007年

蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的行列赵玉田.中国乳业发展现状和未来[J].北京：中国农垦经济.2016(08)：85-91．3.2目前营销策略存在的问题和不足3.1乳制品产业生产要素不足3.1.1自然资源奶源和畜牧业是中国乳制品发展的重要的自然资源，由于奶牛的饲养周期比较长，其数量的增长受到自然规律的制约，一旦出现波动，恢复起来比较困难。如何实现原料奶生产与加工业和消费需求的稳定、协调发展已成为国内乳制品业不容忽视的问题。目前我国奶源的主要问题有：我国良种奶牛数量不足，单产水平低下；奶牛的饲养管理条件较差，缺乏粗饲料；良种奶牛依靠外国进口；奶牛饲养分散；奶牛疫病防治水平低；乳制品企业加工规模小，产品质量差等。3.1.2人力资源缺乏伴随中国乳制品的发展，国内的乳制品人才发展速度与其极不相称，目前国内不仅在奶牛控制和管理，奶源控制和开发、乳制品的研发和生产、乳制品的销售人员等等都远不能够满足国内奶业发展的大规模趋势。特别是奶牛重大疾病发病率较高，疫病预防、检疫与监督体系建设滞后，缺少专业工作人员的培养和奖励。因此，奶牛重大疫病已经成为我国奶牛养殖业进一步发展的严重制约因素。目前，由于养奶牛的效益普遍较好，许多农户、公司在没有任何奶牛养殖知识情况下盲目引进，对引进牛的品质、性能、系谱、疫情等情况全然不知，相当部分农户甚至买回淘汰牛。农户缺乏科学养牛的知识，加上买回来的奶牛有繁殖疾病和肢蹄病等，使我国奶牛常见疾病的发病率较高，治疗费用大及奶牛过早淘汰，极大的降低了奶牛养殖户的收人。国内乳制品人力资源存在的主要问题有：缺少专业的奶牛管理人员；乳制品产品单一，国内缺少相应研发人员；食品安全与研发，乳制品战略发展的综合治理和规划的专业人才更是凤毛麟角，少之又少；乳制品的销售需要强有力的销售人员，需要具有强大的产品规划能力、品牌策划能力和渠道管理能力的复合型人才的出现。这需要产业的进一步升级和产业内的人才激励制度的进一步完善。3.1.3科技资源不足在乳制品供应中，缺乏优质粗饲料，饲料饲草基地建设和饲料加工体系建设滞后。缺乏粗饲料尤其是制约我国奶牛生产性能进一步提高、减少奶牛营养代谢病的关键因素。青绿饲料和优质牧草是奶牛优质高产的基础周俊玲.周俊玲.中国乳品消费研究[J].中国奶牛.北京：2017(02)：81-82.3.1.4资本资源和基础设施我国乳制品四大巨头已经具有较好的基础设施，但是分布极其不均匀，不能够满足国内乳制品行业的合理发展和缓和区域供需盾。值得注意的是，我国乳制品业基础设施，特别是奶源基地建设技术支撑体系薄弱。近3年来，农户饲养的奶牛已占全国奶牛总存栏数的80%，成为牛奶生产的主体。但蒙牛处在缺乏技术、分散、小规模、手工挤奶的生产状态。我国大部分乳制品企业除加工规模小以外，目前都没有形成自己稳定的奶源生产基地。在奶牛饲养比较集中的地区，往往存在盲目建设乳制品加工企业，争奶源，争奶牛饲养户的现象。我国东北和华北农牧地区的一些奶源基地，于科技服务体系落后，缺乏后续投资，基地的规模和水平不能很好的适应乳制品加工企业迅速扩张的需要。奶牛养殖是一项技术密集型和资金密集型行业，需要从优质牧草的种植、加工、饲料储备、配制、产犊、饲养管理、挤奶、牛奶加工和销售等方面获得技术和资金的支持。需要为奶农提供产前、产中和产后的技术服务。从现实的中国乳制品生产要素来看，中国乳制品的生产要素在初级生产要素、高级生产要素都存在极大的发展空间。虽然目前的生产要素状况，仍然不能够形成竞争优势，但众多的企业已经看到了相关的问题。3.2现状分析任何时代下，消费者在选择消费方式和购买产品时，往往融入了自身的情感与情绪的体验，以及价值取向与道德观念。“三聚氰胺”事件发生后，国人的消费信心遭受重创，国内乳企形象严重受损，整个乳制品行业陷入到低谷时期周旭英,梁业森.中国奶业现状与发展前景[J].北京：当代畜牧.2016(02)：周旭英,梁业森.中国奶业现状与发展前景[J].北京：当代畜牧.2016(02)：20-22.3.3需求状况问题乳制品需求的存在必然导致乳制品供给的生产，而不断成熟的需求会促使乳制品产业品种的完善和改进，使得乳制品产业趋于成熟，培育出更强的乳制品产业竞争力。国内市场对乳制品的稳定需求是我国乳制品产业发展的基础。同时，国际市场需求的扩大为我国乳制品产业的发展提供了广阔的舞台和空间。目前我国人均年饮奶量低，特别是城乡之间居民的奶消费量相差悬殊。近几年，北京，上海，广州等大城市及省会城市乳制品消费快速增长。其主要原因有：为刺激乳制品产业发展，加强了对乳制品的宣传，积极引导消费；乳制品产业发展，为市场提供丰富多样的乳制品，使不同的消费群体有选择的余地；城镇人均收入水平不断提高。而中国农村乳制品消费水平比较低。其主要原因有：农村经济不达，人均收入低；习惯于传统的食品，对乳制品营养价值认识不够；乳制品加工集中于大城市，往农村配送有较大难度。总体来看，除牧区自产自销以外，中国乳制品消费主要集中于大城市城镇居民。中国乳制品消费市场具有很大潜力。首先，中国目前乳制品人均消费量很低，随着人们经济收入水平的提高和饮食习惯的改变，对乳制品的需求会不断增长；其次，农村居民的乳制品消费趋势呈现销量低而增长速度快的特点；再次，目前乳制品消费结构比较单一，主要消费品种为液体奶、奶粉、酸奶，对于奶酪、黄油和炼乳的消费量较少。这种现象与人的饮食习惯有关，另一方面，人们缺乏有关奶酪、黄油、炼乳的知识，如果加以宣传和指导，对这些产品的需求就会显著增长。当前影响我国乳制品需求主要有四大因素张佰明张佰明.中国营销模式探索方向分析[J].上海：新闻大学，2010年01期3.4相关产业和支持产业的表现乳制品产业的产业链涉及面非常广，涉及环节主要有：畜牧业、销售、乳制品服务、纸制品等。乳制品产业竞争力的形成必须有一群相关产业的强力支撑，包括环境保护、化工、药用机械、交通运输、金融等产业，可以说乳制品产业的竞争优势是建立在众多相关产业组成的产业群基础之上的。近年来，随着我国经济总体的进步，乳制品产业及其相关产业群都得到了相当大的发展，两者之间存在双向的互动关系，相关产业群的发展会增强乳制品产业的竞争优势，同时乳制品产业竞争力也将带动相关产业群的发展。蒙牛觉得畜牧业产业化经营发展加快，延长了畜牧业产业链，增强了地洞相关产业发展的能力。国际纸业如乐利包等可长期储存恒温奶，乐利包已经在国内大规模的建厂，几乎控制了国内乳制品企业的生产包装乳制品生产设备的稳定供应。中国加入WTO生产设备的进口不再受到任何限制，更加有利于国内企业的生产。物流配送产业的发展。多满足乳制品产业发展的需要了做了很好的物流产业的链条，物流配送已经可以3.5企业的战略、结构和竞争对手企业的战略、结构和竞争对手属于乳制品产业国际竞争力的决定因素之一，乳制品产业国际竞争力的最终形成需要依赖乳制品企业来完成。乳制品企业国际竞争力的大小必然决定着产业的国际竞争力。乳制品企业的规模、发展战略、组织结构、目标、经营策略、企业品牌和管理经验，以及合理的乳制品产业竞争结构都对竞争力的形成有着极其重要的作用，尤其需提出的是企业的创新能力是产业形成国际竞争力不可缺少的因素。从产业总体看，我国虽拥有一批较大规模的乳制品企业，具备了一定的实力，但是在世界巨型乳制品企业不仅占有全球很高的市场份额，而且集中度仍然不断增加的状态下，我国乳制品企业集中度仍然徘徊不前，规模经营程度仍然较低，处于分散竞争、粗放型发展状态，并未体现出有效的集约化增长和规模经济，即使是我国的大型乳制品企业在与国外跨国公司相比时张照新,王维友张照新,王维友,徐欣,武文.当前我国奶业发展的问题、原因、趋势与对策[J].杭州：华东经济管理，2016（2）5-6.3.5.1创新能力不足，核心竞争力缺乏相对于乳制品企业而言，想要研发出新的产品，就必须加大投入，进行调查、实验，以生产符合消费者需求的产品。这需要投入大量的科研经费，而其研究出新产品后模仿很容易，所以对于中小乳制品企业投入这部分资金是相对困难的，正因为如此很多乳制品企业选择了模仿战略。而对于规模不大的企业，这可以节省大批培养创新人才的经费，但也正因为如此不利于企业的长远发展。这也是国内乳制品在品牌和品质上不能和进口乳制品相提并论的根本原因所在。3.5.2.企业文化培养步伐非常缓慢在成功企业的案例中我们不难发现，企业文化的建设起到了至关重要的作用。诚信对于一个企业而言是尤为重要的，任何一个企业只有以诚信经营作为经营准则才能在市场大潮中经久不衰，也正是由于诚信经营才能形成企业的独特的核心价值观和核心竞争力。但是，目前国内的乳制品企业却只注重眼前的经济利益，轻视自身企业文化的培养，导致各种安全事件的发生，最终陷入信任危机的泥潭当中。3.5.3重概念营销，忽略品牌内涵的塑造当前，我国乳制品企业在营销过程中普遍存在重概念营销而忽略品牌内涵塑造的现象，导致乳制品行业日益加深的信任危机迟迟无法消除。这种营销模式，只能获得一时成功，随着媒体的曝光，舆论的压力接踵而至，概念营销的幌子随之不复存在杨植，高厚礼.中小企业营销模式创新方向[J].上海：华东经济管理，2014（5）.12-14。乳品企业一味追求发展的速度，忽视了乳业供应链的管理造成乳品行业信任危机的根本原因是乳品企业过分追求企业发展的速度，忽视企业的社会责任和基本价值。来自世界第27届乳业大会的数据表明，国内乳制品市场已然成为世界最大的乳制品消费市场，其每年的增长份额占全世界增长份额的一半。在我国经济快速发展的大背景下，人民生活水平不断提高，国内乳制品企业的数量和规模伴随着国内乳制品需求的增长在快速增长。目前，蒙牛集团已在全国的18个省区市建立生产基地20多个，拥有500多个项目，建立一级分销商30余家，二级分销商500余家，近几年新增社区居民牛奶供应站12000余个，乡镇级代理商4000杨植，高厚礼.中小企业营销模式创新方向[J].上海：华东经济管理，2014（5）.12-143.6乳品企业行业标准低，政府监管不到位乳品企业行业协会的数据显示，国内关于乳制品的国家标准和行业标准踪迹有150个。其中，国家标准有82个，行业标准有68个。在国家标准中，强制性标准有31个，推荐性标准51个。行业标准中，强制性标准有15个，推荐性标准53个。近年来，国家有关乳品质量、污染物指标以及检测方面的标准逐渐增加，但是有关加强乳品生产管理、加强乳品安全、卫生的监控的标准却很少，对于全行业质量的监管不够，对于奶源的控制相对缺乏。例如，现在国内奶牛饲养的标准共有9项，其中的国标只有2项，并且别是1982年和1996年制定的，已经不能再适应现代化的奶牛饲养的需要。4完善企业营销策略的对策思考和建议4.1提升原奶生产环节的质量管理原奶生产居于乳业产业链的上游，是乳品质量的保证环节，也是整个行业产业链条的基础和关键所在。然而，原奶的生产存在多方面的质量问题，比如供养奶牛的饲料存在污染问题、兽药残留在奶牛体内的问题、奶牛生存环境细菌超标问题等等都会造成原奶质量问题的产生吴敬.浅析营销组合策略[J].吴敬.浅析营销组合策略[J].商场现代化.北京：2006年,第8期:34—35页4.2蒙牛现有优势1、品牌优势蒙牛集团从全国1500多家企业中跃居为全国著名品牌。“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。企业多年来市场形象良好，以“安全、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。2、技术优势企业在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率达到45％。技术优势也是公司高品质的保障。3、产品优势蒙牛乳业以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。蒙牛乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。4、资源优势用全国资源做全国市场的战略思想使蒙牛从内蒙古走向全国。全国资源的优化配置使蒙牛形成乳业发展的全方位优势，新鲜乳品，超高温乳品和冰激凌同步发展。新鲜乳品的沿海大城市布局，既带来蒙牛的增长和市场份额，也是蒙牛未来潜力和发展空间所在。5、广告优势蒙牛企业通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度，因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象。另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。6、营销职业化建设优蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。4.3穿新鞋，走新路就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人陈刚.陈刚.浅谈营销模式的优点及缺点[J].北京：现代经济信息，2012年03期4.3.1全面提升产品质量，消费者信任感增强三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，蒙牛乳业借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，让消费者对其产品的忠诚度增强。前段时间，“额外”召回承受几十亿损失的蒙牛，成为液体奶市场恢复最快的品牌，在责任与安全的天平上，蒙牛添上了“诚信”这个最重的砝码。目前越来越多的消费者重新将蒙牛列入了家庭采购的必需品名单。蒙牛主动背负巨额损失的诚信举措，赢得了众多消费者信任，直接促成了其销量的增长。4.3.2政府政策支持改革开放以后，中国政府对乳业一直很重视，1997年将乳业列为重点支持产业，2007年《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确了奶业发展目标，加大了奶业扶持力度。潜在需求巨大：中国人多年养成的喝奶习惯不会因三聚氰胺事件而改变，“每天一斤奶，强壮中国人”的观念已深入人心，国外品牌价位高仍然是多数人难以逾越的槛，内地品牌机会依然存在。中国消费者市场巨大，城镇化可提升居民乳品消费水平。4.4注重企业品牌的塑造乳制品企业在品牌形象建设中必须以产品质量为保证，它是品牌形象建设的关键所在。而消费者对于乳制品的质量向来都是考虑是否购买的第一因素，一旦没有产品质量作为保障，其他的一切努力都是空谈汤静．中小企业营销的新模式——论坛营销[J]．汤静．中小企业营销的新模式——论坛营销[J]．上海：市场营销．2007．12-13.4.5针对产品定位，采取不同的促销机制乳制品这一日常必需品，购买多为女性完成。因此，女性消费者是乳制品企业为了提高销售量必须格外关注和“讨好”的群体。据统计，女性消费者与男性消费者最大的不同是，无论经济实力如何，无一例外的喜欢“赠品”。因此，捆绑赠品，是乳制品企业促销的有力机制。但是，不同定位的乳制品必须捆绑不同定位的赠品。对于乳制品的高端产品来说，由于空间利润本来就大，对于赠品的选择也一定要精致有品位，符合购买高端产品消费者的审美和品位。比如，同样是赠送勺子，乳制品企业通过跟不同的厂家合作，可以赠送一些大品牌、国内驰名商标的产品，切记因为赠品的不合时宜，拉低整个乳制品的产品定位。对于乳制品的儿童类产品而言，赠品的类型就比较固定了，都是与儿童有关，能够吸引儿童兴趣的赠品。比如一些小而精的玩具、最新上映的儿童电影打折券、最受儿童喜欢的卡通人物硬塑片、能够提升儿童学习兴趣的小工具等。这些赠品，无论从父母的角度，还是儿童自身的角度，都会得到认可，对于吸引重视的顾客而言，有极其重大的作用。结论本文的主题和文章的研究目的是在经过文献查阅和资料分析后形成的，并在前人的研究基础上，结合解决当前现实问题的迫切需要，进行了一些方法上的创新和改进。本文通过问卷调查法获得相应的数据，并结合SPSS进行样本自变量的差异性分析，对各种影响因素与消费者购买行为的关系进行了实证研究。（1）上海贝沫养老投资管理有限消费者在人口统计因素方面的特征从性别分析结果来看，上海贝沫养老投资管理有限消费者主要是女性，占被调查样本的60.9%，这体现了我国所特有的女主内、男主外的生活方式，在我国大多数家庭中，像乳制品这类生活消费品的主要购买者还是以女性为主；从年龄分布上看，中青年购买者的数量占到了79.4%，因此企业应生产出适合这一群体的消费习惯和消费特征的产品来。在调查中，笔者也发现，中青年乳制品购买者呈现出理性与时尚相结合的消费特征，一方面他们比较关注乳制品的品牌、生产日期、安全认证等因素，另一方面，他们也比较倾向于产品包装设计独特鲜明的乳制品；从文化水平上看，乳制品购买者的文化水平普遍偏高，其中本科及以上水平的消费者占到全体被调查对象的70%以上；在被调查者中，月收入水平主要集中在1000-8000元的水平上。以上分析了上海贝沫养老投资管理有限消费者的主要购买群体，从结果上看，这些消费者的消费习惯都是较为理性的，因此，他们在购买乳制品时，更加注重产品的质量安全状况，“三鹿事件”事件对他们的影响显然也是最大的。（2）消费者行为及影响因素的描述性分析结果消费者购买奶制品主要考虑的因素有安全认证、品牌、价格、产地、生产日期、营养成分、有优惠条件、蒙牛环境，这些因素对消费者的影响重要程度不同，其中安全认证、价格、生产日期和营养成分是消费者购买乳制品的首要理由，其次是优惠条件和蒙牛环境等因素。近年来，奶制品企业为了满足居民对奶制品的消费需求，不断推出新的产品。目前我国城市奶制品市场中，奶制品的品种样式繁多，从人们对各类奶制品的选择情况看，经常消费的品种为含特殊营养成分的调制乳粉、全脂乳粉和液态奶为主。消费者获得乳制品相关信息的主要渠道以电视广播为主，同时网络也逐渐成为消费者了解奶制品信息的一个重要渠道，因此，在乳制品信息的发布和宣传上应该以传统媒体如电视、广播为主，并结合现代手段，如网络、手机等渠道。从信息渠道上看，影响消费者购买量的主要因素是媒体曝光，这一点也与现实相符，“三鹿事件”以来，让我们消费者接触最多，了解最多的确实是通过媒体。其次才是亲朋推荐和口碑传播。三鹿事件发生后，我国乳制品消费者对乳制品质量安全的满意度和政府监管的满意度降到最低，从08年至今，无论是政府、企业还是社会都将精力集中在了规范乳制品市场、恢复消费者信心的工作上来，而调查结果显示，消费者质量满意度和对政府监管满意度都集中在“