世联广东深圳玮鹏花园三期结案总结课件

玮鹏花园三期·时代都会

结案总结报告总纲

一、项目整体概况二、营销过程解析三、销售整体概括四、经验与教训五、思考与总结六、合作公司评价项目整体概况区位华强北片区，位居上步中路与振中路的交汇处开发商投资商：深圳中核集团公司；发展商：深圳玮鹏实业有限公司规模三期：3栋31层，总户数870户。其中商业2942m2，容积率5.8户型77-81m2两房占60%；一房47m2，三房102m2

各20%；三梯十户交通科学馆地铁站，深南道兴华宾馆公车站，市附二办公车站园林1万平米小区绿化园林周边配套娱乐、购物广场林立、荔园小学、市政府、老干部活动中心客户构成华强北生意人目标均价8100元/平米项目地理位置紧邻华强北商圈，闹中取静科学馆地铁站时代都会户型平面分布2房2厅77-81m2

占60%；1房1厅47m2占20%；3房2厅102m2

占20%CB79.8779.872929FGHI80.8977.7077.7080.8929292929振中路上步路深南中路燕南路5号楼6号楼7号楼一房一房一房一房一房一房三房三房三房三房三房三房两房两房两房两房两房两房两房两房两房J46.8229E46.8229A101.2629D101.2629报告总纲

一、项目整体概况二、营销过程解析三、销售整体概括四、经验与教训五、思考与总结六、合作公司评价全过程销售阶段解析NO.ⅠNO.ⅡNO.Ⅲ热销期03.6.16~11.9

形势一片大好！低迷期

03.11.10~04.2.15艰苦的持久战反攻期04.2.16~5.17

突破重围冲向顶峰售罄周成交量与周成交均价周成交量周成交均价该阶段成交111套；累计销售521套，销售率81%，实收均价8138元，实际销售金额累计3.4亿元。推广费用106万元，占19%。该阶段成交410套，销售率达64%。实收均价8027元，销售面积3.24万平米，实际销售金额2.6亿元。推广费用371万元，占68%。该阶段成交119套；累计销售640套，销售率100%，实收均价8302元，累计销售面积5.16万平米，销售金额4.3亿元。推广费用71万元，占13%。秋交会5号楼推出夏交会入伙大抽奖春节冬交会元宵节三八妇女节NO.ⅠNO.ⅡNO.Ⅲ成功的转折点

9套

10套15套41套36套29套调价公开发售、重新命名售楼处整改完成、户外导示、包装完成老树咖啡进场、周末KFC封栋销控、广告启动条幅楼体灯光直邮送现金代用券夹报派送夏交会直邮华强北路杆旗秋交会全新5号楼推出提价送装修套餐新样板房入伙庆典大抽奖周成交量3套起跳发现问题

——进场前对项目进行诊断1、开发商对销售速度及实现均价不满；2、项目售楼处及户外包装简单陈旧，极不到位；3、销售信息极为封闭。1、价格表定价不合理：7栋景观单位率先被抢购；北向单元开盘至世联接受时仅售8套，定价存在明显缺陷；2、现场促销手段主要是隐性折扣+指定房号送家电，无法激起客户消费激情，导致客户无奈放弃；3、销售队伍涣散，缺乏战斗力。直接阻碍成交因素则体现在以下三点：进场时主要存在的问题：解决问题

——针对问题的解决方案调整价格表、调整销售节奏（封栋销控）重新整合卖点、重树项目形象多渠道推广，全方位抢占市场——信息对称向前线提供充足且强大的武器挖掘项目价值，建立团队信心树立目标，合理分解调整销售策略增强包装展示加强团队建设加强推广力度一、调整价格表、调整销售节奏

——实现逆境转折的关键措施之一进场前的销售状况5号楼6号楼7号楼北向单元自2002.8月开盘至2003.6.16仅售8套；7栋A单位(102m2)、I单位(81m2)景观最佳销售良好，占总量28%；47m2

一房E/J单位速度最快，3栋均销售过半，占总量的13%、占接手前已售数量的41%；北向单位定价比南向单位高出300-600元/m2。关键措施：树立价格标杆：景观佳、1房单位合理调整朝向差；5号楼封售；适当销控房号（由销售现场项目经理灵活掌控）。5号楼6号楼7号楼一、调整价格表、调整销售节奏

——实现逆境转折的关键措施之一截至2003年10月19日调整价格表与销售节奏总结

促进销售、立竿见影进场第二周仅凭调整后的价格表即成交10套、第三周15套。封栋销售的意义1、第一阶段，有利于避免内部竞争，不断制造营销热点；2、第二阶段，有利于提升价值，实现利润最大化。

时代都会：五号楼秋交会“全新推出”，再次掀起销售高潮；（9月20日-24日秋交会期间，每周销售35套、28套）

五号楼单价总体上调130元/m2，层差全面调整。（低层层差加大，高层减小）2001006040顶层23层17层4层3层6、7栋1507层8层801506层3001505020顶层27层17层4层3层

5栋1007层12层802005层3022层二、重新命名—重树项目形象—公开发售

——实现逆境转折的关键措施之二进场前楼盘形象项目售楼处及户外包装简单陈旧，极不到位。售楼处前振中路单行道车行路口二、重新命名—重树项目形象—公开发售

——实现逆境转折的关键措施之二进场前楼盘形象定位：没有提炼出项目真正的价值点；推广语、主打卖点缺乏销售力：“简约风格”；楼书无品质感。二、重新命名—重树项目形象—公开发售

——实现逆境转折的关键措施之二进场后重新挖掘物业价值、组织楼盘卖点——华强北、唯一在售楼盘；紧邻华强北商圈、联接地王商圈；商住两用、大社区、临地铁口、地王管家、华强北片区教育资源。准确定位，市场研究是基础。推广名：玮鹏花园三期·时代都会推广语：华强北唯一在售商住大社区城市核心动力社区二、重新命名—重树项目形象—公开发售

——实现逆境转折的关键措施之二进场后销售物料：集项目卖点整合与促销信息于一体：“2万住一房

3万住二房

4万住三房”“三万元轻松入住送全屋精装修”

—“都会成本论”

时间成本论教育成本论生活成本论办公成本论投资成本论安居成本论空间成本论二、重新命名—重树项目形象—公开发售

——实现逆境转折的关键措施之二进场后楼盘形象；策略指导：

全面提升形象关键工作：售楼处整改、户外包装到位（灯杆旗、售楼处导示、看楼通道、样板房导示、楼体条幅）其中楼体霓虹灯条幅效果显著。二、重新命名—重树项目形象—公开发售

楼体霓虹灯销售效果：

2004.6.16—11.9因楼体条幅成交178套；后期成交42套。占总销售量的34%。5号楼楼体包装7号楼楼体包装二、重新命名—重树项目形象—公开发售

——实现逆境转折的关键措施之二公开发售形象；引发公众兴奋点。投放情况：

2004.7.3周四南都A2头版特报D8半版销售情况：

进线：123批

上门：57批

成交：8套主打广告语：“登陆华强北抢占都会先机”“华强北！新时代财富基地”“在自己的家打造自己的事业”“华强北现楼两房，全城商住之王”

……主打卖点：“华强北首席商住大社区”“顶级地段顶级名校顶级交通顶级物管”配合促销信息：

7月5日准现楼公开发售，当日成交可获2—5万现金代用券三万元轻松入住送全屋精装修首付3万3年返租

……二、重树项目形象总结

楼盘卖点主打地段：华强北辅以价值点：“顶级地段、顶级物管、顶级名校、顶级交通”促销信息“2万住一房

3万住二房

4万住三房”

足够吸引的楼盘卖点+足够吸引的促销信息，必将重新引爆公众的兴奋点；

时代都会案例：进场第四周（7.10-13）夏交会——把握机遇，凭借优越地理位置和轻松首付脱颖而出。参展当周成交41套。夏交会展场二、重树项目形象总结

酒香还怕巷子深。

时代都会案例：如果缺乏充分的展示，再好的产品也会被埋没。三、让信息充分对称

——实现逆境转折的关键措施之三原则：多渠道推广，全方位抢占市场报纸广告43广播电台0电视台0展会24直邮、邀请函14华强北灯杆旗14华强北灯箱片3楼体霓虹灯条幅220短信群发1电子市场派夹报、派单0竞争楼盘门口派单1主要应用于第一阶段。目的：迅速聚焦、引起关注、扩大市场认知。特点：推广费用在此阶段最高。间隔分布于三个阶段。目的：有效利用华强北日均50万的人流、动态传递营销信息。特点：扩大客户群，引起持续关注。贯穿于整个过程。目的：充分、有效利用资源。特点：成本低收效大针对性强。主要应用于第三阶段。目的：针对目标群体进一步挖掘；截流。特点：“走出去”主动营销，成本低。三、让信息充分对称

华强北商业街推广图片灯杆旗的效果明显高于灯箱片。华强北街灯箱片——“华强北全现楼全城商住之王”华强北路灯杆旗四、向前线提供充足且强大的武器

——实现逆境转折的关键措施之四现金代用券减轻首付压力；将促销优惠用在刀刃上老带新优惠280套(43%)低成本推广，“全民营销”；占总成交的40%送装修款同等价值的优惠被赋予不同的情感价值送装修套餐40套(6.2%)符合投资、商务办公型购房客户心理庆典暨抽奖入伙庆典当周成交24套迅速有效增强现场人气，加快客户落定速度节假日额外优惠用于现场逼定效果突出分段一口价没有明显的价格优势时，效果不佳三年返租32套(5%)有效增强投资客户信心限量优惠一口折105套(16%)利用大众认为产品到了销售末期都会打折促销的占便宜心理新春购房大礼包不同的情感价值，用于现场逼定低首付83套(13%)有效针对投资型物业。多一种置业方式，更显周到销售武器的分享

二房单位实施3年返租计划

——逐年递增提升客户对项目升值的信心，是投资客户的一支强心针。新春购房大礼包

——自2003.12.25起，沿用至售罄创造“幸福”感；送空调电视等家电，及购物卡、酒楼消费券：（2房送价值9888元，3房送价值11888元）不断变换方式：“酒楼消费券”—“3·8富女金”—“买房送健康，健身年卡”——持续的“幸福”感。送现金代用券抵冲首期款

——一再加大代用券金额进场时：1房5000，2房10000，3房15000第4周：1房20000，2房35000，3房50000销售尾期：2房45000，3房60000销售武器的分享

推出88折购房优惠

——换一种形式的促销手段前提为取消前期所有促销优惠及付款折扣灵活的营销方式“首付优惠，总价较高”或者“首付较高，总价优惠”，应付不同层面的客户。NO.1进一步降低首付

——成交16套总价再上涨1万元，加大送现金代用券金额：2房4.5万，3房6万，抵冲首期；同时享有：付款方式折扣、送全屋精装修、送购房大礼包；购房只需首付3万元。NO.2进一步降低总价

——成交69套总价再上涨1万元，按原88折给予购房优惠；享有：送购房大礼包；但不享有：付款方式折扣、送全屋精装修；此外，额外享有1%的暗点折扣；首付一成（7~9万），总价比低首付方式低4~6.5万元。本项目销售的两大特色老客户营销典范低成本实效营销老客户营销

老客户营销效果：如何做好老客户营销：一、销售过程中应持续体现与老客户的情感沟通1、引进老树咖啡；增加售楼处温馨氛围，提高楼盘档次；给老业主提供亲朋团聚的良好空间。2、周末免费麦当劳/KFC/水果节/图书节；增添新鲜感，增加楼盘人性化人文化元素3、向老业主就推迟入伙一事寄送致歉函；4、中秋、入伙、圣诞等节庆日寄送慰问函、派发礼物；举办表演、抽奖活动等。朋友介绍成交281套44%老业主追加65套10%拥挤在首楼处门口踊跃争抢赠品的客户现场业主济济一堂老客户营销

二、明确老带新优惠细则

1、“送一年物业管理费；送价值800元老树消费券；送2000元购物卡”

2、工具：展板、向各业主寄送正式文函、利用圣诞节抽奖活动广泛宣传。三、适时加大优惠力度

1、针对入伙后销售下降的趋势，在第二阶段加大优惠与宣传；

2、作用：老带新优惠有效地带动高层持续稳定销售。四、不放过最后一个机会

老树咖啡撤场：2004年4月中旬，还剩16套，通知老业主抓紧时间前往消费。低成本实效营销整合发展商集团公司资源

出击大亚湾核电站（连续两周）——

效果评估：3月4日：本周上门19，进线12批，成交4套

3月11日：本周上门12，进线5批玮鹏花园3期·时代都会

——喜迎“三·八”节送精美礼品2004年3月6日至8日亲临时代都会售楼处，即可凭此券获赠精美礼品一份。“三·八”节落定客户可获超值大礼包。活动有效日期为：2004年3月6日—2004年3月8日。售楼热线活动最终解释权归深圳中核集团公司及深圳市玮鹏实业有限公司所有。三八节礼品券第二阶段以总推广费用的19%完成了17%的销售率；第三阶段以总推广费用的13%完成了19%的销售率。背景物料展板、楼书/宣传单张、礼券、小礼品低成本实效营销整合发展商按揭银行资源

工行对账单客户派单——2月18日—27日：工行第一次派单：房贷（8万）、个人消费贷款（1万）理财金客户（1万）

3月4日—9日：工行第二次派单：信用卡客户（5万）

效果统计：上门36批，进线51批。整合项目资源玮鹏一期业主；华强北相关电子市场及住宅附近派单；——来自对成交客户的了解竞争楼盘附近派单。——截留本项目报纸媒体推广总结南都：每周一版整版

A2头版、E叠头版（2003年7月-12月18日）晚报：一版晶报：两版特区报“现楼淘金版”

时间媒体版面备注2003年7月证券时报7月3日（周四）彩版深圳特区报7月3日（周四）D8半版南方都市报7月3日（周四）A2头版南方都市报7月11日（周五）A2头版南方都市报7月17日（周四）A2头版南方都市报7月24日（周四）A2头版南方都市报7月31日（周四）A2头版8月南方都市报8月7日（周四）A2头版南方都市报8月15日（周五）生活三版南方都市报8月22日（周五）E叠头版南方都市报8月29日（周五）E叠头版9月南方都市报9月4日（周四）B叠头版南方都市报9月11日（周四）A2叠头版南方都市报9月19日（周五）特刊二版商报9月18日（周四）B叠报眼特区报9月19日（周五）B叠报眼南方都市报9月29日（周一）A叠底版时间媒体版面备注10月南方都市报10月3日（周五）C叠底版南方都市报10月9日（周四）A2叠头版南方都市报10月16日（周四）A2叠头版南方都市报10月23日（周四）A2叠头版晚报10月24日A3全版南方都市报10月30日（周四）A2叠头版晶报10月31日（周五）B32全版11月南方都市报11月6日（周四）A2叠头版南方都市报11月14日（周五）A2叠头版南方都市报11月20日（周四）A2叠头版南方都市报11月28日（周五）A2叠头版12月南方都市报12月11日（周四）B叠底版南方都市报12月18日（周四）C叠头版2004年3月晶报3月5日（周五）B叠头版4月特区报4月9日（周五）E叠5版特区报4月16日（周五）D叠10版报纸媒体推广总结第一阶段：入伙前（2003年7月-10月31日）主打广告语：“华强北首席商住大社区”“登陆华强北抢占都会先机”“华强北！新时代财富基地”“在自己的家打造自己的事业”主打卖点：“顶级物管顶级名校顶级交通”“2万住一房3万住二房4万住三房”“户型46-102平米开启商住生活”“三万元轻松入住送全屋精装修”“一万元轻松入住，一房至三房任您选择”

——过底的门槛带来的非目标客户干扰了正常销售报纸媒体推广总结第二阶段：入伙后（2003年11月-12月31日）主打广告语：“华强北现楼两房全城商住之王”

主打卖点：“送全屋精装修即买即住”“四万元致富华强北”“三年返租投资保障”

“现楼抢购大行动，惊爆优惠价”

——进线16批，上门27批，无成交。总结：大势宣传醒目打折，给客户的感觉并不好，建议待客户上门后再推。

报纸媒体推广总结

——销售率达75%对主打报媒的效果评估南方都市报媒体效果评估：销售时段2003.07.03-11.092003.11.10-12.31销售期（自进场后）5个月6个半月销售率63%64%-75%平均每周成交4套连续5周成交为0平均上门58批21批平均进线40批15批报纸媒体推广总结

——销售率达75%对主打报媒的效果评估当周报纸成交5套；上门76批；进线45批。南方都市报媒体效果评估：1、效果最差的报版：国庆节前一天（9.29）；贺新春（12.18）：作为2004年最后一款报版，其效果足以证明在项目中后期报版对促进销售的作用微乎其微。2、效果最好的报版为：公开发售期；

——大众对新鲜事物的兴奋感入伙前一周关于社区环境实景的报版。

——眼见为实，客户还是相对理性的，尤其对于投资客而言新年争彩三年包租再封大礼华强北商住之王，全现楼即买即住选择时代都会的四个理由：顶级地段：顶级名校：顶级交通：顶级服务：报纸媒体推广总结第三阶段：新年后（2004年3月-4月）主打广告语：“首付三万三年返租”“投资商住全现楼致富华强北”“三年返租挑战置业精明眼”重新选择媒体组合晶报半版，配合半版软文；当周：进线78，上门23，成交1套。报纸媒体推广总结《现楼淘金》

广告费用：1.48万元规格：75*170mm115*170mm特报现楼淘金板块报广重新选择媒体组合特报《现楼淘金》专栏两版。4.9（周五）：报纸进线21，上门28，成交1套。4.16（周五）：报纸无进线，无上门，无成交。结论：1、长期选用单一报广，会导致读者“视觉疲劳”，失去新鲜感，同时限制了客户群（对于一些小报尤为如此）；2、试用新的报媒，或者新类型的媒体板块可以带来不同的客户群，但是要注意与销售阶段及楼盘形象配合。报告总纲

一、项目整体概况二、营销过程解析三、销售整体概括四、经验与教训五、思考与总结六、合作公司评价世联销售力世联接手前世联进场时间区间

2002年8月——2003年6月15日2003年6月16日——2004年5月17日历时10个月11个月销售套数228套642套销售速度26%100%工程进度2002.12.全面封顶2003.10.25隆重入伙销售数据世联进场实现实收均价

8302元/平米累计销售面积5.16万平米；实际销售金额累计4.3亿元。数据分类项目销售套数销售面积m2成交金额（元）销售率折实均价（元）进场前22815,517117,929,20026%7600世联进场后64251,623428,556,29774%8302总计87067,140546,485,497100%8139营销推广费用：

548万元约占实际销售总额的1.28%。月成交走势时间上门量进线量月销售套数累计销售率月销售面积成单率月实际销售均价累计实际销售金额2003年6.15-3028546193%13287%7859104350837月4783719217%718619%7734660049648月7313769733%753113%80431265757759月5391689748%782718%808218982905110月8183509262%752211%821725164303211月4611473768%30418%842927727400212月4311214675%386411%84473099098702004年1月223712579%211511%86463281969522月3261463084%25209%87123501509883月4533036093%503113%89243950463324月2401183999%318216%91774242469755月7296100%4778%90374285562977-10月旺销阶段体现销售旺季；自10月25日入伙以后，每周上门量减少近50%，销售热度迅速降低；3月份（进场后第10个月份）成交60套，平均周成交达到15套；每月成交均价保持稳步增长；成单率较高。月成交楼层分析分栋控制销售节奏，有效缓解中高层销售压力，同时实现价值最大化.成交客户分析（一）老业主在销售中扮演着重要角色。楼体条幅效果突显，最直接地将信息传递到居住于附近或经常来往于本区域的客户群。成交客户以本楼盘附近区域为主，对该片区市场认可。成交客户来源成交客户居住区域成交客户分析（二）华强北经营电子、贸易及其他的生意人占67%。商住两用为本楼盘最大的卖点。主要成交客户与区位特点密切相关成交客户置业目的成交客户职业分析成交客户分析（三）低首付，符合商用与投资型客户的心态；

选择首付一成的客户不享受任何付款折扣。计划平均付款折扣：0.9743实际平均付款折扣：0.9864华强北生意人以中青年居多，符合电子行业从业人员的年龄特征。付款方式分析成交客户年龄分析时代都会客户写真（一）姓名：程庆杰性别：男年龄：28岁学历：大专行业：电子置业目的：自住家庭情况：未婚购买单位：5#13B（80平米）付款方式：首付一成购买途径：朋友介绍

客户简介：程先生目前在通天地电子市场经营一家属于自己的电子公司，收入可观。

客户观点：程先生说：“玮鹏花园3期，它地处华强北，离我公司近，来往也很方便，因为它是商住两用的，以后可以自己做公司或是出租，很有投资价值；买它是作为现阶段的一个过渡，而且，一起作生意的很多朋友都买了这里的房子，和他们住在一起又方便联系，有很热闹；再说等以后有了孩子还可以入读荔园小学。”

客户特征：年龄一般在25—30岁，大部分从事电子技术行业，基本上都有自己的公司，收入较为可观；置业侧重于地段，投资价值与投资潜力。时代都会客户写真（二）

姓名：洪雁翔性别：男年龄：不详学历：不详行业：核电置业目的：投资家庭情况：已婚购买单位：6#26A（101.3平米）付款方式：首付一成购买途径：朋友介绍客户简介：洪先生目前在中核集团工作，收入稳定，公司福利好。

客户观点：洪先生说“其实我自己有房子，我买玮鹏花园主要是用来投资，这里的房子不愁租，而且它首付不是很高，用来投资应该是很不错的”。

客户特征：年龄基本在25—35岁，收入稳定可观，置业的目的在于投资，注重地段及投资收益。报告总纲

一、项目整体概况二、销售整体概括三、营销过程解析四、经验与教训五、思考与总结六、合作公司评价1、从专业角度出发，抓住最本质与基础的因素，才能解决问题；在本项目表现为——检验：价格表分析产品、客户及市场准确定位/卖场包装对外信息发布/反馈收集/调整2、客户营销将是楼盘销售的重点，是低成本实效营销的典范；逢年过节、签合同、入伙等配合营销节点，是老业主关系维护工作的关键。3、直接从客户得到信息，并及时加以利用；从成交客户的住址了解项目影响力的扩散范围，及被影响层面的变化；访谈成交客户，了解其特征，直击目标所在地。4、充分整合发展商资源；包括合作单位、品牌、公司人员等资源。5、制造阶段营销亮点，创新营销工具，带给客户脉冲式的幸福感；同时，也带给前线更有力的武器；现金券、送装修款、送装修套餐、三年反租、低首付、新春大礼包、三八“富”女金。6、通过实际销售数据，获得发展商的信赖，有效推动工作开展。经验教训1、中后期，报纸广告连续5周零效果，调整不及时；长期打一种报媒，阅读者将产生视觉疲倦，失去新鲜感；可以尝试不同的媒体板块，拓宽客户群，但要慎重。2、前期没有准确调查客户的生活习惯，造成电台广告、电视广告“颗粒无收”；3、在销售旺销期，6栋有66套单位在银行抵押，从而错过最佳的销售时机；4、关于促销信息的报媒发布，必须把握尺度，详细斟酌。例如后期大势宣传优惠折扣，并不能促进销售；过低的门槛带来的并非目标客户，且干扰了正常销售。报告总纲

一、项目整体概况二、销售整体概括三、营销过程解析四、经验与教训五、思考与总结六、合作公司评价中途进场工作重点（一）1、审核价格表——行动最快速，也最能见效。2、研究当前市场，深掘物业价值、提炼准确有效的卖点。3、重塑项目形象——重新命名，重新包装，再次公开发售。人们永远对新事物拥有极大的兴趣和好奇。4、检验现场包装——全面到位的楼盘包装对销售起决定性的促进作用。一条醒目并含促销信息的楼体条幅，为时代都会带来43%的成交客户。

5、加强与老业主的情感联系——发动已购房客户的热情，是最直效的营销手段。

时代都会：业主追加——66套（10%）老带新——280套（43%）