教案第二章理解市场营销和营销过程

教案封面教研室：市场营销教研室课程名称：市场营销学课程负责人：刘众任课教师：刘众教学年度：2010——2011学年第1学期年月日教案正文课次2授课方式及学时理论4学时授课章节第二章理解市场营销和营销过程教学难点、重点及学时分配难点：市场营销定义的要点顾客效用、成本、价值关系营销重点：1、传统营销观念、新的市场营销理念2、市场营销中市场的概念学时安排1、市场营销管理哲学2、市场营销管理过程教学方法：讲授法教学后记作业：预习：其他：备注授课方式：理论、上机或实验教学方法：讲授法、案例法、演示法、讨论法等教案正文纲市场营销学核心概念市场营销定义的要点顾客效用、成本、价值市场营销中市场的概念关系营销你是如何理解市场营销这个概念的？市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学2、现代市场营销管理哲学可归纳为六种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。详细一市场营销定义及要点菲利普·科特勒教授新千年版定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation）：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。路易斯E.布恩，大卫L.库尔茨指对有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系。本书市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。要点：（1）营销是一个过程，连接生产者和消费者。“惊险的一跳”：商品－货币（2）标的（产品）：服务、思想、组织和事业★服务：旅游业、娱乐业、航空业、美容美发等★思想：“点子大王”、策划方案★组织和事业：企业形象：鹤舞白沙我心飞翔-白沙集团,海尔-真诚到永远,诺基亚-科技以人为本,红塔集团-山高人为峰,五粮液集团广告歌曲-《五谷魂》、《五粮春》慈善组织（大连市慈善总会）★营销对象相互交叉：饭店＝产品（饭菜）＋服务，咨询公司＝思想（方案）＋服务，家电产品＝产品＋售后服务（运送、维修）（3）实质是满足需求需要（needs）－欲望(wants)－需求(demands)口渴，生理需要－喝水、饮料等－娃哈哈纯净水而不是可口可乐（购买欲望+购买力）现存的需求：潜在的需求：小岛卖鞋；索尼创造市场－随身听、录像机、摄影机、CD机等2顾客效用，顾客成本，顾客价值顾客效用：顾客对能满足他需要及欲望的某种标的的有效性的主观的综合评价。顾客成本：顾客为获得某种效用而必需的支出，包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。顾客价值：顾客效用及顾客成本的比较。3市场引入问题：营销中的“市场”及我们日常生活所说的“市场”有何区别？各包含哪些要素？生活中的市场：买卖双方交易的场所。菜市场经济学中的市场：买卖双方交换关系的总和，数量及价格营销学中的市场：有特定需求的现实和潜在顾客的集合，买方的集合市场的构成要素：顾客、购买欲望、购买力或顾客、需求顾客总的概念，包括：个人和家庭消费的消费者；指企业、大学等社会组织的客户、用户；4顾客满意、顾客忠诚及关系营销4.1顾客满意定义：对某一产品在满足他需要及欲望方面实际的及期望的程度的比较及评价。是一种心里感受状况。满意感取决于期望，营销者的矛盾。满意及激励的关系，行为学研究结果，双因素理论。4.2顾客忠诚问题：你是否常更换手机号？如果更换手机，你还会选择原来的手机品牌？“回头客”，万科房产的业主推荐率>60%，格兰仕微波炉到电饭煲的体会。定义：顾客满意后从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。据研究顾客损失率降低5％，利润增加25％－85％。4.3关系营销关系营销：注重长期性、各方利益最大化。利于降低成本－时间成本和交易成本Kotler:吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客成本的五倍。交易成本也叫交易费用,它是指进行交易所需的费用。如获得准确市场信息所需付出的费用、谈判和经常性契约的费用、度量界定和保证产权的费用、发现交易对象和交易价格的费用、讨价还价的费用、订立交易和约的费用、执行交易的费用、监督违约行为并对之制裁的费用、维护交易秩序的费用，等等。关系营销的新发展：客户关系管理（CRM）二、市场营销管理1、市场营销管理：？2、市场营销管理的任务？3、市场营销管理的实质是？4、在不同需求情况下的市场营销管理的任务？一般情况下企业都要设定一个目标市场，并希望在这个目标市场上预期要实现一个交易水平。但实际上，现实的需求水平可能高于、也可能低于这个预测的需求水平。于是我们把不同的需求状况归纳为八类。特别值得注意的是：每一种需求状况都需要按照不同的营销策略来解决，每一个需求都是一个必须分别理解和掌握的市场营销任务。在不同需求情况下的市场营销管理的任务有哪些？（1）负需求：如：垃圾，是人们愿意出钱回避的一种需求状况。在负需求的情况下，市场营销管理的任务是什么？是改变市场营销！将负需求转变为正需求！于是有人就进行垃圾的开发和处理，以便变废为宝！（2）无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。市场一般对哪些产品无需求哪？［1］ 人们一般认为无价值的废旧物资［2］ 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西［3］ 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是：“刺激市场营销”！如：通过大力促销及其他市场营销措施，努力把产品所能提供的利益及人的自然需要和兴趣联系起来。这就是“刺激市场营销”！例题：通常情况下，市场对哪些产品无需求？（3）潜伏需求：在潜伏需求的情况下，市场营销管理的任务是：开发市场营销！（4）下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。从某种角度说：也是一种供大于求！（5）不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。对不规则需求，市场营销管理的任务是：协调市场营销！（6）充分需求：指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。充分需求的情况是企业最理想的一种需求状况；而且在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销！简单的说充分需求表现为：供需平衡！（7）过量需求：指的是某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的一种需状况。从另一个角度来理解过量需求其表象就是：供不应求！。在过量需求的情况下：市场营销管理的任务是降低市场营销。即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平。在考试中经常考的一个问题是：对食盐应采取的市场营销策略是什么？这是一个很特殊的例子。食盐不可没有，过量则有害，因此采取降低市场营销的策略。（8）有害需求：指的是市场对某些有害物品或服务的需求。值得注意的是：降低市场营销不等于反市场营销，二者的区别是：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。如对毒品一类有害产品，市场营销的任务就是消灭需求，而对香烟一类的产品，属于有害健康的产品，其市场营销的任务是降低，所以所有的香烟在包装和销售中都标有：吸烟有害健康的宣传标志。市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。比如：广东南方李锦记营养保健品公司就提出：思利及人！这就是一种的市场营销管理哲学。市场营销管理哲学可以归纳为六种：1、生产观念：生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。一定要注意：这是一种重生产、轻营销的商业哲学，因为当时的市场状况是物资十分匮乏，在需求无法满足的情况下产生了生产观念，认为只要生产，肯定就有人买，不管质量如何，能拥有就不错。所以说：生产的观念是在卖方市场条件下产生的。是一种重生产、轻营销的商业哲学。2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品。这一观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形式下。也就是说，随着时代的发展，市场从生产时代进化到了产品观念时代，消费者欲望随之升高了，进入一个喜欢更高质量、更多功能的特色产品时代。由于企业处于卖方市场条件下，于是随着滋生了市场营销近视症！只看见自己的产品好，看不见市场需求在变化，致使企业陷于困境。具体请看书第6页关于美国爱尔琴钟表公司的案例。该案例就是该公司坚持生产传统而精美的机器手表，对低价位的电子表不屑一顾。可惜消费者确已经对名贵手表不感兴趣了。3、推销观念：（也称销售观念）是许多企业采用的另一种观念。企业认为：消费者总表现出一定的惰性或抗衡心理。因此企业不能听其自然，必须积极推销和大力促销，否则消费者就不会购买。许多企业在产品过剩的时候也往往采取推销的观念。但是当某种产品已经过时的时候，无论企业再怎样用力推销，消费者仍然不会购买被认为该淘汰的产品。推销观念只是产生于”卖方市场”向”买方市场”的过渡阶段。在资本主义国家体现为1920年～1945年期间，但在中国实际上体现在改革开放初期1978年～1990年期间。也许有人说：现在企业不是也雇用推销员吗？请注意：雇佣推销员和纯粹奉行推销观念是有区别的。雇佣推销员是企业的一种促销方法，但奉行推销观念则是完全依赖于推销，认为消费者有一种购买惰性或抗衡心理，企业必须积极推销，来刺激消费者购买。企业一旦产生这样的经营思维，就说明企业已经忽略了消费者的需求变化。4、市场营销观念：市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。P7页西奥多•莱维特对推销观念和市场营销观念做过比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及及最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。市场营销观念的核心原则是：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。（正确、快）同时注意：从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。5、客户观念：P7注意的是：客户观念并不用于所有企业