第5章市场营销理论的新发展

第五章市场营销理论的新发展主讲教师：第一节顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。*顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益*顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。

1.1顾客购买的整体价值（1）产品价值产品价值由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。提高产品价值，就必须进行产品创新。产品创新的目的是为了更好满足市场需求，市场是检验产品价值的标准产品价值的实现服从于产品整体概念。核心产品、形式产品、附加产品等。

(2).服务价值指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。服务竞争的基本形式可以分为核心服务和追加服务

(3).人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力所产生的价值。(4).形象价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

1.2建立顾客让渡价值系统利用价值链实现网络竞争优势实行核心业务流程管理实行全面质量管理重视内部的服务管理

利用价值链实现网络竞争优势1985年，迈克尔·波特在其著作《竞争优势》一书中首次提出价值链（valuechain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。

迈克尔波特他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，三部经典著作《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲。影响世界100位管理大师：76位价值链理论、五力模型等

企业的价值链不是一对相互独立的活动，而是一个相互依存的活动组成的系统。企业的价值链不仅在其内部相互联系，与其供应商和销售渠道的价值链也是密切相关企业应与供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系，从而实现网络竞争优势

实现核心业务流程管理新产品的实现流程：快速、高质量、达到预定成本目标存货管理流程：开发和管理合理储运地点。订单-汇兑流程：接受订单-核准销售-按时送货-收取货款顾客服务流程：迅速、满意

实现全面质量营销质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。以顾客为中心的质量定义。

首先，质量一定是由顾客所理解的。其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，要求员工的共同参与第三，质量要求高质量的合作伙伴，实现价值链的纵向联系。第四，质量要不断改进第五，质量并不花费更多的成本第六：质量是必要的但还是不够的。

重视内部的服务管理企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的，调查发现忠诚顾客每增加50%所产生利润增幅可达25%-85%。企业员工是让渡价值的实现者。员工满意—顾客满意—顾客忠诚1.2顾客满意战略顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。站在顾客的立场考虑和解决问题。

CS营销战略与CI策划相比：CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，是顾客满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩18

顾客满意战略1开发顾客满意的产品：熟悉了解→调查研究→开发产品2提供顾客满意的服务：价格、包装（安全和方便）、公平、售后服务3进行CS观念教育（顾客第一）4建立CS分析方法第二节关系营销是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。

交易营销与关系营销的区别：

关系营销的类型

1企业内部的关系企业对员工的态度、非正式组织2

企业与竞争者关系合理竞争，避免恶性竞争，和睦相处

3企业与顾客关系像对待情人那样对待顾客4企业与供应商关系实例比较：国美与苏宁对待供应商态度5企业与影响者关系公共关系关系营销的层次26

关系营销的实施1、关系营销的组织设计。正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。2、关系营销的资源配置。企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。3、关系营销的效率提升。企业内外部建立合作关系第三节文化营销文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。283.1文化营销层次1）产品层次产品是文化价值的实体化或载体，引导新的、健康的消费观念和消费方式。“肯德基”的产品和服务体现一种餐饮消费文化。

2）

品牌层次品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。背后是消费者的文化认同和价值选择。耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神3）企业文化层次指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念。企业产品/服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效传达给公众。

文化营销的实施1.识别并创造文化需求分析目标市场特有的文化特征，因势利导实例：蒙牛联合湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州2.设计企业文化营销战略关键是进行文化价值定位。

343.文化营销的沟通与促销利用多种促销与沟通手段传播文化营销信息4.强化企业文化建设明确经营理念、培育企业精神

美国市场营销协会1960年的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。市场营销学界的补充定义：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。第四节服务营销现实经济生活中的服务可以区分为两大类：一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。

服务营销组合1产品：服务范围、质量、水准、品牌等事项2定价：形象、成本、竞争等因素3渠道：所在地及其地缘的可达性

4促销：沟通5人员：生产者与消费者6有形展示：实体环境、服务时所需用的装备实物、实体性线索7过程服务质量的评价标准（5项）

可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。响应性：响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。保证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。定义：绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。第五节绿色营销绿色营销与传统营销的区别绿色营销以绿色消费为前提。绿色营销以绿色观念为指导。绿色营销以绿色法制为法律保障。绿色营销以绿色科技为物质前提。制定绿色营销计划应考虑的因素1外在绿色营销因素付费消费者预测供应商伙伴问题政府2绿色营销内部影响因素（1）产品：绿色概念（2）价格：绿色成本（3）分销：绿色渠道（4）促销：绿色促销（5）人员：绿色人员（6）过程：绿色管理与控制绿色营销发展的新特点绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度绿色营销与消费者互动作用增强绿色营销过程中将面临更多的市场差异化绿色营销将受到越来越多的管制在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒第六节国际营销一国际营销的特点复杂性：调查不易、沟通难，政治法律差异、技术环境不同等风险性：信用风险、汇兑风险、运输风险等激烈性：竞争更加激烈二.国际营销环境分析政治的多极化经济的全球化知识经济的全面到来商品结构高级化老龄化社会网络的普及三.全球营销策略1988年李维特《市场全球化》中提出。企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以获取全球性竞争优势。

1确定全球营销任务2进行全球市场细分（1）全球性市场细分分析：重于找出需求共性（2）国别性市场细分分析：强调不同国家之间文化差异，市场细分以地理位置和国籍为基准（3）混合型市场细分：前两种细分方法的集合型3选择全球竞争定位4设计全球营销组合国际广告策略——基于可口可乐公司全球营销广告的案例教学

1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。

1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。

目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：

A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；

B主要是水的饮料（天与地、冰露）；

C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）

D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。

可口可乐的广告理念“2L3O”：

长期（Longterm）

本地化（Local）

信心（Optimism）

机会（Opportunity）

公民责任（Obligation）ThinkLocal,ActLocal：可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。可口可乐国际广告策略广告主色调、商标标识等全球统一标准广告具体形式体现国别差异注重形象广告而非产品广告广告主题经常改变充分利用各种媒体开展广告策略广告主色调、商标标识等全球统一标准广告具体形式体现国别差异：

中国的做法可口可乐公司一直重视广告宣传，在中国市场也不例外。但是，在1998年以前，可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制，都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和规划。所以很长时间以来，留给国人的都是可口可乐典型的美国文化色彩，动感，飘逸，红色等。但从1998年开始，可口可乐利用中国传统节日——春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。可口可乐主打广告语存在国别差异美国：Can’tbeatthatfeeling日本：我感受可乐(Ifeelcola)意大利：独一无二的感受(Uniquesensation)智利：生活的感觉(Thefeelingoflife)中国：要爽由自己。可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异可口可乐网站首页体现各国文化差异

ElectronicCommerce与ElectronicBusiness狭义：指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带；广义：以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和。

电子商务

节约社会劳动和经济资源节省时间加快科技知识传播弱化地理限制促进社会分工和新行业产生71电子商务作用

72电子商务模式B2B

73B2C

74C2C中国电子商务发展阶段萌芽与起步期（1997-1999年）冰冻与调整期（2000-2002年）复苏与回暖期（2003-2005年）崛起与高速发展期（2006-2007年）转型与升级期（2008-今）

第一节萌芽与起步期1997年12月，中国化工网（英文版）上线，成为国内第一家垂直B2B电子商务商业网站。1998年12月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，99年3月其子公司阿里巴巴中国在我国杭州创建，同年6月在开曼群岛注册阿里巴巴集团。1999年8月，邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台“易趣网”。

冰冻与调整期（2000-2002年）

2000年4月，于1992年成立的慧聪国际推出了慧聪商务网，即现在的慧聪网。2000年5月，卓越网成立，为我国早期B2C网站之一。2000年6月21日，中国电子商务协会正式成立。2000年12月，阿里巴巴在前一年10月获高盛等500万天使投资的基础上，获日本软银等境外财团联合投资2500万美元，由此开始奠定阿里巴巴电子商务王国的基础。第三节复苏与回暖期

2003年5月，“非典”给电子商务带来了意外的发展机遇2003年5月，阿里巴巴集团投资1亿人民币成立淘宝网，进军C2C；2003年6月，eBay以1.5亿美元收购易趣剩余67%股份，国内最大C2C企业由此被外资全盘并购。2004年1月，阿里巴巴集团董事局主席马云正式提出“网商”概念。2004年6月，“第一届网商大会”在杭州举办。

发展我国电子商务1完善基础建设2加强网上交易的安全性3健全电子商务信用机制4科学培养和选用人才5健全法律制度6健全物流配送体系

毕业院校：杭州师范学院外国语，获文学学士学位供职机构：阿里巴巴集团CEO、软银集团董事、中国雅虎董事局主席、亚太经济合作组织（APEC）工商咨询委员会（ABAC）会员、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、TNC（大自然保护协会）全球董事会董事座右铭：永不放弃

第八节客户关系管理客户关系管理（CustomerRealationshipManagementCRM），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化“海底捞”客户关系管理

细心、耐心、周到、热情客人的每件小事要当成大事去做

宗旨一、“海底捞”的背景介绍：

“海底捞”成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色为一体的中高档火锅餐厅。其通过对员工满意度和顾客满意度的双满意度考察体制，成功打造了火锅行业“五星级服务”典范。二、“海底捞”的客户群“海底捞”的客户群主要是以中高等收入者为主，因为“海底捞”的消费还算是比较高的，主要是“海底捞”的服务是非常到位的。

按客户忠诚度分类的话可分为：1.潜在客户：指对企业产品或服务有需求，但尚未开始与企业进行交易，需要花大力气争取的客户2.新客户：指那些刚开始与企业开展交易，但对产品或服务还缺乏全面了解的客户

3.老客户：指与企业交易有较长的历史，对企业的产品或服务有较深的了解，但同时还与其他企业有着交易往来的客服4.忠诚客户：指对企业有高度信任，并与企业建立了长期、稳定关系的客户，他们基本就在本企业消费。

“海底捞”一家普通的门店，200个客人里，有150个是回头客。对于一个在饮食本身并不是特别出彩的火锅店来说，这样的比例无疑是惊人的。人均消费不到70元、但年营业收入却能达到20亿，究其原因就是超额满足了顾客的期望，使其拥有大批的忠诚顾客。（二）“海底捞”员工对客户的服务

1、采取特殊服务用餐前-代客泊车用餐前-让等待充满欢乐

点餐时-节约当道的点菜服务就餐时-贴心的细节服务就餐后-细致周到的餐后服务

一定的成本取得新顾客—想方设法留住现有顾客取得市场份额—取得顾客份额短期交易—开发顾客终身价值客户关系管理系统CRM系统最基本的功能：满足市场、销售和服务部门的需求。客户市场管理子系统客户销售管理子系统客户支持与服务管理子系统

（一）客户市场管理子系统提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。收集客户的一般资料，跟踪现有客户资料变更，挖掘潜在客户。

1电话营销和电话销售生成电话列表；电话统计及报告2营销管理：营销组合列表、营销计划、进度、营销文件3潜在客户管理：业务线索的记录、生机和分配；销售机会的升级和分配、跟踪（二）客户销售管理子系统快速获取和日常销售信息，能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能。负责收集客户销售相关资料，提高销售效率和质量；处理客户订单，执行报价、订货单创建等部门间信息共享

1客户管理：客户信息、活动历史、订单的输入和跟踪，建议书和销售合同生成2联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；追踪同客户的联系4销售管理：销售信息、销售业务的阶段性报告；对相关的销售业务给战术、策略上支持；地区设置….（三）客户支持与服务管理子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密联系起来，为用户提供定制“桌面”，综合所有关键用户信息，并管理日常的客户服务活动和任务，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。

1客户服务信息管理：收集与客户服务相关的资料、现场服务派遣、客户产品生命周期；为采购、采购等方面提供决策2服务合同管理3服务统计分析与决策支持：客服资料分析处理、对客户的盈利性评估

（四）市场、销售和服务部门间应紧密合作（五）CRM系统与其他IT系统紧密结合

第九节交叉销售借助CRM（客户关系管理），发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求

（一）逐步成熟的交叉销售1萌芽出现：仅仅被看作为一种销售技术利益：主营产品销售带动辅助产品的销售风险：弱化企业主营产品，消减企业专业化带来的利益总结：满足客户的整体化需求，巩固客户关系，最大化客户价值

2交叉的灵魂交叉企业一切可以利用的资源来同时满足客户多方面的需求惠普打印机+墨盒（价格交叉）分拣：供应与需求异质性；交叉因素不局限于产品，可以是全部资源：服务、品牌、价格、渠道等。（二）突围的交叉销售1客户是最有价值的资产节约客户成本：熟悉企业提供附加价值：消费量随时间增加口碑效应：推荐价格溢价：既定行为程序，不受价格影响战略价值：营销创新，从顾客身上实现的总利润2分析客户盈利性盈利性衡量现有客户为企业利润所做贡献大小3价值与盈利性的矛盾性客户价值对企业是长期的收入，盈利性是当前贡献分析提高客户份额，即客户对公司产品的购买支出占其整个购买支出的比率。（三）交叉销售的魅力1提高客户转换成本，增加客户忠诚度建立品牌转换壁垒2提高客户感知价值，增加客户满足度提供解决方案，多方面的需求满足3发掘现有客户潜力，提高客户盈利性建立客户资料库，识别最有价值客户，实行分类管理108

华夏丽人卡国内第一张女性品牌银行卡：全部金融功能附加美容、健身、购物、休闲等商户享受贵宾级优惠服务。

5.9.2制定客户分类发展战略一.对客户进行分类1)客户的实际价值指对企业而言的实际当前价值，等于来自于此客户所有未来利润的净现值之和。客户终身价值=（企业收益-客户取得成本-保有成本）÷客户数

2)客户战略价值和客户份额客户战略价值即客户的增长潜力企业如果实施获取战略可得到的、由此客户产生的额外价值3)

对客户进行分类根据客户战略价值、实际价值及服务成本的大小

①最有价值客户（MVC）实际价值较高。企业客户数的5%左右，提供40%的收入营销方向：保持。进行交叉销售只有小量的价值增量。②二级客户（Second-TierCustomer）具有很高战略价值，但实际价值不是很高;交叉销售③.负值客户（Below-ZeroBZ）二.锁定最有价值的顾客1积极倾听客户的意见2为满意客户提供关怀3从一线部门获取信息4提供直接有效的客户服务行动5改变最有价值客户衰退6制定客户忠诚计划：三.战略性放弃负值客户四.从二级客户身上获取更多的收入1.让现有客户购买更多的现有产品中国移动充值优惠赠送活动：中国移动充100送50（1）保持联系（2）把握决策者（3）鼓励再购买（4）向客户推荐价格高的产品（5）加快进入市场的速度（6）政策支持到位2.让现有客户购买新产品（1）降低客户成本或风险（