网络营销策略全面论述

网络营销策略全面论述7.1网络营销的市场细分 7.1.1网络营销市场细分的概述 1.网络市场与传统市场的差异 因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，其自身也日益成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。 相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。 2.网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也没必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。 为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性。 3.网络营销市场细分的作用 与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有： (1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 (2)有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 (3)有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 (4)有利于企业在经营中提高经济效益。 (5)有利于分配市场营销预算。 (6)有利于制定和调整市场营销组合策略。 7.1.2网络营销市场细分的依据和条件 1.网络市场细分的依据 市场细分研究的目的是为了找到客户并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 传统市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大区别。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素，主要是根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素划分 2.网络营销市场细分的条件 首先，要明确什么时候使用市场细分。一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分。 (1)产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客； (2)不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的； (3)销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情； (4)厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地； (5)厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地； (6)尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折； (7)作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。 上述情况均需要对市场进行细分。 其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。 应注意把握好市场细分中以下几个原则性问题： (1)可衡量性原则: (2)可占据性原则： (3)相对稳定性： 3.网络市场细分研究步骤 1)了解基本情况 2)确定基础变量 3)收集数据。 4)分析数据 5)分析其他数据，构建细分市场 6)简要描述细分市场结构 7)明确准备进入的细分市场 需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则： (1)足够大。 (2)可识别。 (3)可达到。 (4)差异性。 (5)稳定性。 (6)增长性。 4.警惕网络市场细分的误区 “客户是上帝”的理念，在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。 传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然7.2网络营销的目标市场定位 7.2.1网络营销目标市场定位策略 1.正确理解目标市场定位 网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。 只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这一定位传播给目标网民就可以收到较好的营销效果。 2.目标市场定位策略 网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件： (1)目标市场内所有的人必须具备一至两条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。 (2)目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。 在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位等战略。 1)初次定位与重新定位 初次定位，也可称潜在定位。重新定位，也可称二次定位或再定位。 2)对峙性定位与回避性定位 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。回避性定位，又称创新式定位。 3)心理定位 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位。 7.2.2网络营销对象定位 1.男性消费者市场 无论是在国内，还是在国外，男性公民都是网络漫游的主要成员。 图7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。图7-1福特汽车公司主页 2.中青年消费者市场 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重。根据中国因特网络发展状况第11次统计报告(2003年1月)，2002年中国大陆35岁以下的使用者占82.1%。台湾地区35岁以下的使用者也高达63.6%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场用户最集中的地方，也是商家最为看好的一个市场。 3.具有较高文化水准的职业层市场 因特网络漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟练计算机操作。另一方面，在国外网络漫游，又需要一定的英文水平。所以，教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。 4.中等收入阶层市场 上网用户大都属于中等收入水平，否则难以支付上网费用。 5.不愿意面对售货员的顾客市场(参见图7-2)图7-2美国公司的网络主页 7.2.3网络营销产品定位 1.网络营销产品概述 1)产品整体概念 在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次： (1)核心利益层次。 (2)基本产品层次。 (3)期望产品层次。 (4)附加产品层次。 (5)潜在产品层次。 2)网络产品的特性 (1)产品类型。 (2)产品质量。 (3)产品式样。 (4)产品品牌。 (5)产品包装。 3)网络营销产品的分类 适合于网络营销的产品，按其形态的不同，可以分为三大类：实体产品()、软体产品()和在线服务()。 表7-1列举了这三类产品及其基本特征。表7-1网络营销商品分类 2.实体产品的选择 在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。 美国的汽车销售网站(不包括汽车制造商自行制作的网站)采用了多种多样的经营手法在网上推销汽车。一是将分类信息进行编辑整理，使消费者查阅信息更加便利；二是利用网络的优势大幅度降低汽车售价，以较低的价格吸引消费者；三是将客户推荐给销售商，使汽车的供应和销售联系的更加密切。表7-2反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态。表7-22000年5月美国汽车在线销售商的销售动态 3.软体产品的选择 软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。 我国新兴的高技术企业——东大阿尔派公司()也在因特网上设立了自己的站点(参见图7-3)。图7-3东大阿尔派公司因特网主页 4.服务产品的选择 可以通过因特网提供的在线服务产品的种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务，如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。 图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司()因特网上的站点。

图7-4中国天鹅国际旅游公司因特网主页7.3网络营销的品牌策略 7.3.1网络品牌的开发 因此，企业应该根据自身的产品与服务特点利用网络创建自己的网络品牌。 (1)按照品牌经营的原则，网络品牌的开发不能无的放矢，而必须建立在市场调查、了解消费者需求的基础上。 (2)一个品牌必须有，而且只能有一个独立、明确的品牌形象。这个形象要与产品的本质属性相一致，并且始终保持不变。 (3)网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。 (4)网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。 (5)借鉴传统手段宣传网络品牌。 (6)传统企业进入网络经济环境后，为了在网络中取得竞争优势，必须制定一些特殊的品牌策略，必须使用户认识到在一个新的网站，他们同样能得到一个具有影响力的公司的产品与服务。新的网络品牌将具有更加广泛的包容性，并且还可与其他知名的企业共同建设新的网络品牌，形成一个新的网络品牌联盟。 7.3.2网络品牌的经营管理 品牌是有个性的，品牌需要有实力支撑，需要企业文化承载。网络公司一般成立时间短、人员流动快、高层团队变动频繁，公司创始人缺乏管理经验，因此很难形成自已的一套企业文化。而没有企业文化支撑的品牌是脆弱的。网站做的那些浮躁无效的广告不可能赢得受众(网民)的心理认同，只可能导致注意力的泡沫，也就是说注意力经济是要有实效支撑的。有了实效支撑，注意力制造的品牌才不会流于表面，成为泡沫。 7.3.3网络品牌的保护 企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，又需防范有损自己产品形象的不法行为，尤其是在网络环境下，随着越来越多的公司在因特网上建立网址，网络品牌的争议也变得相当普遍。 首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。 其次，由于因特网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。 第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的.7.4网络营销的定价策略 7.4.1选择定价目标 在价格方面，网络营销具有明显的优势。由于网络沟通的费用通常是极低的，除了专线联接的费用和上网的费，以及基本的连线和设备外，不需额外支付费用，因此，整体营销费用的低廉就会反映到产品的价格上。另外，专家认为，在传统的营销体系中，遵循的是一对一的价格体系，即一个产品通常在进入同一市场时也采取单一的价格，而且价格由商家制定；因此，商家必须将价格定在用户所愿支付的水平，也就是说，用户掌握了定价的主动权。 网站经营的目的是盈利，但在不同时期，却表现为不同的目标。最大当期利润是首选，可是目前网络公司少有这么做的，原因是公司处于生长期，时机不成熟。其次还有最大当期收入，即追求营业额的最大化。目前，网络公司都看重这一点。另外，还有最高销售增长、最大品质和质量优先等目标。 传统营销理论认为，任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照自己的目标市场策略及市场定位策略的要求进行。 网络产品定价目标与传统营销的定价目标相似，主要有以下几种：

生存 2.当期利润最大化 3.市场占有率最大化 当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高： (1)市场对价格高度敏感，低价能刺激需求的迅速增长； (2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降； (3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 4.产品质量最优化 7.4.2网络营销定价策略 在实际业务中，可采取以下相关定价策略。 1.低于进价销售 2.差别定价策略 3.高价策略 4.竞价策略 5.集体砍价 集体砍价是网上出现的一种新业务。简单地说，就是参加竞买的人越多，购买的量越大，商品的价格就会越低(参见图7-5)。图7-5集体砍价示意图7.5网络营销的渠道策略 7.5.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别 1.作用分析 传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。商品或服务通过营销渠道，完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。

传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者通过直接或间接的分销渠道购得自己所需的商品，除此之外，他们没有从渠道中获得任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面依赖于产品自身的品质，另一方面，则主要依赖于广告的宣传和资金流转的情况。 网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。 2.结构分析 根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。根据中间商数目的多少，可以将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫作零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。传统营销渠道的分类可以参考图7-6。 相对于传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但其结构要简单的多(参见图7-7)。图7-6传统分销渠道的分类图7-7网络营销渠道的分类 3.费用分析 无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。 通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种具体实施方法： 第一种方法是直接出售，没有仓库。 第二种方法是直接出售，设有仓库。在这种方法中，工厂一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。 7.5.2网络直销 网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种。一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽然在这一过程中有信息服务商参与，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。 网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于市场现货价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。 然而，网络直销也有其自身的缺点。这个问题的解决，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务站点；另一方面则需要从网络间接分销渠道中寻找出路。在本小节中，我们仅讨论有关网络信息服务站的问题，网络间接分销渠道的问题将在下一小节中讨论。 从近几年国外发展情况看，虽然几乎每个企业在网络上都有自己的网点，但绝大多数的企业仍然委托知名度较高的企业信息服务商，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。 7.5.3网络间接销售 为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。 1.网络商品中介交易简化了市场交易过程 每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，总共需要发生9次交易关系(参见图7-8)。

图7-8买卖双方信息的直接传递 在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次(参见图7-9)。图7-9营销直接机构存在下的买卖双方信息传递 2.网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化 3.网络商品中介交易使得交易活动常规化 4.网络商品中介交易便利了买卖双方的信息收集过程 7.5.4双道法——企业网络营销的最佳选择 在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓的双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。 在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、资本、覆盖、特性和连续性五大因素。这五大因素可以称为网络间接营销的五大关键因素，也称为“5C”因素。 (1)成本()。 (2)信用() (3)覆盖()。 (4)特色()。 (5)连续性()7.6网络营销的服务策略 7.6.1网上顾客的需求特征 随着因特网走入千家万户，人们对网上消费、网上服务已经不再陌生。在开始习惯于这种新时代产物的同时，人们也开始逐渐对网上服务提出了全新的要求。因此，对现代企业来说能否制定合适的服务策略就显得格外重要，它已成为企业能否在现代商场上获胜的关键因素之一。 现代顾客需要的是个性化的服务，而网络这种全天候、即时、互动的工具恰恰迎合了现代顾客的需求特征。 在前大众传媒、大众营销时代，绝大部分的销售形式是一个区域内的顾客在一个小百货商店购买日常所需用品。当时由于顾客少，购买集中，零售店主比较熟悉各位顾客的消费习惯和偏好，因此，在组织货源时店主会引进人们所需的物品，并在顾客购买时根据顾客的消费习惯和偏好向他推荐相应的商品。此时的零售店主进行的是自发性的较低级的个性化顾客服务。 在20世纪50年代以后的大规模营销时代里，电视广告、购物商城、超级市场、大规模生产的工厂逐渐改变了人们的消费方式。在这种适合大批量消费的社会里，企业渐渐失去了和顾客的亲密关系，在他们的眼里，顾客只是统计报表中的数字，而不是有需求差别的人。 21世纪的世界已经成为了一个网络交织的世界。网络使具有大量选择的全球化市场取代了有限的国内市场，并且使产品的设计更加丰富多彩。因此，一种全新的真正意义上的个性化营销、个性化顾客服务便随之产生了。个性化营销是市场细分的终极目标，它使顾客逐渐走向营销舞台与企业对话，而不再是单单企业的独角戏。此时的顾客个性化服务与前大众营