XX房地产项目价格策略报告54课件

16七月2023世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

销售目标

1、开盘销售目标：

根据共识，开盘销售目标为27000平米，约200套。2、目标均价：南北两区整体均价实现不低于4000元/平米。世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

销售目标下存在的问题

如何在只有2个多月蓄客期的情况下，通过价格杠杆实现开盘销售200套？如何在保证速度的情况下实现利润的最大化？世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

项目概况5678910111213开元上城占地157亩，建筑面积约25万，由金雀山路、中丘路、平安路、即丘路围合而成。分南北两期、共四个组团开发，首期开发南区，5-13号共9栋楼。世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

一期户型状况房型户型类别面积数量比例所在楼栋一房F251-6212515%5、6、7、11、13二房G2、H288.48-114.7172%7、9、11、三房A1、A2、B、B跃、C、E1、F1、F3跃、G1、G3、H1、J1、J2、A115-18649559%5、6、7、8、9、10、11、12、13四房C跃、E1跃、E2跃、F1跃、F4、170-26014117%5、6、7、8、10、11、13五房以上A1跃、A2跃A3跃、F4跃204-290647%5、6、12合计842100%世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT卖点一：独占沂河、人民公园等景观资源；卖点二：百万平米成熟社区规模；卖点三：临沂公认最为高档的社区；卖点四：城市街区和院落概念；卖点五：现代规划、创新户型；卖点六：新城市美景主义园林；卖点七：万科物管顾问卖点八：临沂唯一获得建设部A级性能认证楼盘（预审通过）

项目卖点世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛问题瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合客户反溃、市场竞争和项目自身分析，项目产品细分可借用波士顿矩阵表现：价格标杆！利润主力培育、转化尽早出货

产品细分，分类比准世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

产品分类表产品分类户型楼栋套数备注：在资源豪宅各项影响因素中，资源始终占据着绝对比重。明星产品A、A1、A2、A跃、F1、F2、F3、F46、12（A）、13（F3、F4）148现金牛产品A1、A2、F1、F2、F3、F4、A5、12（A）、13（F1、F2）203问题产品B、E1、E2、E3、F1、F2、F3、F48、10、11（高层）252瘦狗产品H1、H2、J1、J2、G1、G2、G3、F1、F2、F3、F47、9、11（多层）239从认筹情况上看，客户对于资源的选择要远远高于户型。世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT至5月8日止，售楼处认筹客户达到192个，客户梳理145个。楼栋户数认筹卡数本栋楼卡户比认筹户数认筹比例5876069%3542%6724362%3530%71982513%1817%8641727%1411%合计42114592资料来源：售楼处

VIP卡认购情况分析世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT结论一：客户选择5号楼和6号楼的占据大多数约为72%，7、8号楼最少，合计为28%。结论二：根据VIP卡购买意向统计，客户在选择5、6号楼时，倾向东单元靠近中心景观的较多，西单元相对较少。结论三：中低楼层客户选择较多。结论四：A2、F1、F2、F4最受欢迎，F3选择较少。

结论世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT结论五：在对售楼员及三级市场人员的调查中发现，4000元/平米是客户比较敏感的单价，60万是客户比较敏感的总价。目前阶段，由于认筹数量有限，且售楼员对于客户的引导还须加强，因此客户意向统计仅仅作为参考，不作为定价的主要依据。

结论世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

已售竞争楼盘状况项目名称建筑面积总套数主力户型面积均价主要单价区间主要总价区间推出时间销售情况香榭丽舍14万650户130-170平米38003500-450060万-75万2004年10月仅剩10套清水湾30万平方，一期4.5万首期小高层80套左右140平米以上一期3200元2期预计3500以上预计3300-450060万-70万2005年10月份一期开盘一个月销售95%观河苑二期总建面5.4万平米328套，二期138套130、160、193平米34003000-380050万-60万2006年3月认筹，6月开盘销售接近60%恒丰国际铂宫96450060-70万2005年40套左右世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

结论一：主要竞争压力在三房和四房，面积在140平米以上。

结论二：单价竞争区间主要集中在3500元-4000之间，总价在60-70万。

结论三：本项目将近30种户型，可供选择较多。

结论四：50多平米的户型在本项目中占据着一定的比重，存在销售压力。

结论五：竞争对手在单价和总价上都占据着一定的优势。

结论世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

2006年下半年推出楼盘一览表

楼盘位置规模物业形态推出时间清水湾二期滨河大道南段30万平米高层2006年7、8月份滨河国际滨河大道南段428168平米多层、小高层、高层2006年下半年观天下滨河大道旁暂无暂无暂无沂龙湾南坊新区占地1300亩多层、小高层、高层2006年下半年台北新城蒙山大道建筑面积120万平米多层、小高层、高层2006年下半年世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT结论一：2006年下半年，沿河片区将会有4个以上楼盘，总量超过100万平米的物业同时放量，对目标客户的分流起着非常大的影响。结论二：从市调情况看，竞争楼盘单价都在3000-4000元/平米之间，对于我们有很大的竞争压力，将会成为开元上城重要的价格挑战者。结论三：区位已经不能成为项目强有力的卖点，与竞争对手相比甚至成为劣势（客户反馈结果）。

结论世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT根据波士顿矩阵模型分类，各种产品搭配推出，保持均衡销售。进行分批推售，保证每一批户型都有升值空间，让客户感觉物有所值，形成良好的口碑效应；同时确保每一批都有亮点户型树立价格标杆，以价格杠杆来带动相对滞销户型的销售。

总体推售策略世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT批次户型楼栋明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品套数第一批A1、A2、F1、F2、F3、F4、H1、H2、J1、J2、C5、6、7、86号楼5号楼8号楼7号楼421第二批F1、F2、F3、F4、H1、H2、J1、J2、G1、G2、G39、11、1313号楼F3、F413号楼F1、F2、11号楼F1、F2、F3、F411号楼多层，9号楼208第三批B、E1、E2、E3、A跃、A10、1212号楼A跃、12号楼A、10号楼B、E1、E3、E2213

推售节奏表世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT南区整体价格策略地王价值综合优势价格领跑竞争压力保证速度1、价格领跑是基于整体均价的领跑；2、同时也是在不同推售阶段的标杆价格的领跑。3、因此要求价格平开高走，保持市场领导者地位，控制销售节奏，同时保证一定的销售速度。世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式选择二：中形象、低价格、高速度——利润损失选择三：高形象、中价格、高速度——稳健操盘选择四：高形象、高价格、中低速度——风险模式

启动区价格策略√世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

竞争楼盘选择原则1、区域相关性2、产品同质性建筑形式户型范围品质档次3、竞争关联性销售时间重叠性世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT项目名称销售部权重打分

总和权重香榭丽舍0.550.650.50.750.550.650.60.654.90.61清水湾0.20.150.20.10.150.20.20.051.250.16观河苑0.150.10.20.10.150.050.050.31.10.14恒丰国际0.10.10.10.050.150.10.1500.750.09合计1111111181.00项目名称营销公司权重打分合计权重香榭丽舍0.60.491.090.545清水湾0.20.190.390.195观河苑0.150.20.350.175恒丰国际0.050.120.170.085合计1121项目名称世联权重打分合计权重香榭丽舍0.550.550.55清水湾0.30.30.3观河苑0.10.10.1恒丰国际0.050.050.05合计111

竞争楼盘权重世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT项目均价折算率折后价比重折算价格香榭丽舍38001380058%2204清水湾3500元1350020%700观河苑3400元1333214%476恒丰国际（铂宫）4000元0.999539988%320合计100%3700通过对各竞争楼盘的对比分析，得出开元上城静态对比均价为3700元。鉴于临房集团和沂河花园的品牌影响，考虑品牌溢价（1%-3%，），本项目取100元。均价=比准均价+品牌溢价=3700+100=3800元该对比均价未考虑市场自然溢价。

核心均价形成世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT基于对销售一线人员的调查，得出影响水平差的主要因素有：朝向、通风、采光、景观、户型、面积、噪音、楼间距等八个因素。最大限度的考虑各种因素对于价格的影响，以发挥价值的最大化，并能够利于价格的合理攀升。为了使各个单位能够价值最大化，保持均衡消化，根据经验和与营销公司共同商定，最大水平价差定为700元。

平面调差原则世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT因素朝向通风采光景观户型面积噪音楼间距权重18%10%12%14%16%10%8%12%水平差权重根据销售部、营销公司、世联打分后加权平均所得。

平面调差影响因素权重世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT水平调差分布表52152147049243442053553557159253547031231242742748548546346311811811811817.9030530530530550641350653853853853840240240240249952146337313313375.457.4700，571700，571700，571700，571621643585546世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT1、顶层复式结构由于视野开阔，且送天台花园或大面积露台，楼层差作特殊处理，建议与下一层差为400元。2、从目前VIP卡客户分析可知，客户较倾向选择中低楼层，为了均衡消化，建议10楼以下，拉大价差，每层价差为100元。3、11-19层景观逐渐变得丰富，视野扩大，价差60。4、为了不使高层价格过高，造成销售困难，建议楼层差不宜过大，突破20层，跳差100，价差为30。

垂直差确定1层1502层10011层6020层30世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT为了使各个户型的价值最大化，同时也是为了均衡消化，5号楼F4户型由于景观资源非常好，因此建议在原基础上调差100元。对于首批推出的明星产品6号楼实行特殊调差，原基础上上调200元。6号楼F4户型临中心景观，特殊调差后再向上调差100元。13号楼F4户型由于内可看中心景观，外可观沂河，内外景观俱佳，特殊调差后再调差100元。

特殊调差世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

综合折扣率折扣项目折扣率使用率一次性付款97折15%0.0045银行按揭99折85%0.0085选房折扣98折25%0.005综合折扣率0.982世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

价格策略的导入第一批第二批第三批目标：最大限度的推出现金牛产品，保证开盘热销产品组合：5、6、7、8，共421套。45%的明星产品43%的现金牛24%的问题产品83%的瘦狗目标：利用明星产品，促进瘦狗消化，使得实收均价向目标均价靠拢产品组合：9、13、11，共208套23%的明星产品23%的现金牛33%的问题产品17%瘦狗产品目标：问题产品向现金牛转化，播取最大利润产品组合：10、12，共213套27%的明星产品34%的现金牛产品42%的问题产品精确制导的入市价格06.6基于竞争及客户反应对价格进行调整高价实现利润最大化06.1007.5世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

把握各个批次的价格增长幅度典型楼盘价格走势判断小高层的升值速度和潜力远不如多层，一般而言，小高层二手房挂牌价比原价高出5万左右，好地段小高层会更高一些，以香榭丽舍为例。房号面积买入价挂牌价买入时间月增长率4-706181364840882004.100.7%客户敏感度判断月单价涨幅最大在100元以内为可接受范围，因此，客户敏感度月均增长率控制在最大3%较为合理。

基于风险控制和利润最大化原则，建议批次增长速度在市场增长速度与客户敏感点的中间取值，即1.5%。资料来源：售楼处和开元三级地铺世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT目标分析项目概况销售目标目标下的问题竞争概况销售策略价格策略产品细分基本资料认筹客户分析平面及垂直调差价格敏感性验证比准楼盘选择策略总纲核心均价形成价格策略导入回顾世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT均价为3700元的实收价格表均价为3800元的实收价格表均价为3900元的实收价格表

启动期三套价格表试算世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

单价敏感性分析4000元/平米是客户的单价敏感点。目前市场上竞争对手价格大多在4000元/平米以下，当均价在3700元/平米和3800元/平米时，4000元以下占据着66%以上，尽管占据绝对竞争优势，但利润损失较大。均价达到3900元时，4000元以下单位占57%，占据相对竞争优势，同时利润损失较小。世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

总价敏感性分析60万是客户的总价敏感点。均价在3700、3800时，位于60万以下的房源各占50%以上，竞争非常有优势，但不利于树立形象和价值最大化。均价在3900时，60万以下占49%，具有相对优势，利于形象树立和价值最大化。世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT面积楼层开元上城观河苑香榭丽舍对应单位单价对应单位单价对应单位单价150-1601010-100138201-1003344810-10014448150-1601510-150339841-15033948均价3700元时，部分户型点对点验证

点对点分析验证世联山东临沂市开元上城房地产项目价格策略报告54PPT

点对点分析验证