美仑美奂项目策划书

美仑美奂项目策划书第一章：开发公司组织机构第二章：项目概述第三章：区域市场分析第四章：项目外部环境分析第五章：项目总体发展策略及营销推广相关定位策略第七章：风险控制第八章：项目策略可行前言本策划书主要就静一地产公司位于重庆市南坪经济技术开发区内的房地产开发项目进行了可行性分析，从项目的基础状况到市场现状进行了客观阐述，对项目的发展方向和未来的营销情况及项目的定位等提出了相关策略；同时也对项目的投资估算、资金筹措以及项目经济效益评估等方面进行了分析，以求全面地、真实地、可行地反映本项目的未来开发走势，力求最大程度认识项目风险，展望开发前景，不错过一个通过市场赢取利益的投资机会以及对其作好各方面的准备。第一章：开发公司组织机构一、静一房地产开发有限公司简介静一房地产开发有限公司系重庆市裕达科技企业集团下属的全资房地产企业。裕达科技是一家集工业生产、研发、物业流通、国际贸易的综合性集团企业，其业务遍布东南亚各国。静一公司成立于2000年,主要从事房地产综合开发和经营业务。公司注册资本800万，属三级开发资质 2004年共实现主营业务收入万元，实现利税总额万元，实现纯利润万公司自成立以来首先与重庆天奇物业公司共同投资21000万元成功开发方米；后又于2003年与重庆洋世达房地产开发公司联合开发位于南坪玛目前储地拟开发项目有：一、位于南坪经开区的美仑美奂，该项目占地6、项目管理机制80亩，总建筑规模22万平方米，目前正在开展立项、规划报建相关准备工作；二、南岸茶园开发区内项目，占地200亩，目前正在开展规划设计工作；三、南岸滨江路项目，占地25亩，与重庆洋世达集团联建。产现有职员62人，其中拥有大学本科学历的占50%以上，具有中、高级职称以上占60%，专业配套全面，是一个具有较高协作能力的团队。其法人代表为张静。公司秉承“团结、务实、拼搏、创新”的企业精神，“以信为社会创造优质产品；以诚为客户提供优良服务”的企业宗旨和经营理念，在房地产开发上积极探索，大胆超前创新，为社会提供各具特色的高性价比产品。二、项目主要管理人员4、项目营销总监：房地产项目是一个复杂的综合经营体系，它牵涉的方面很广：证照手续、工程建设、营销策划、物业管理、财务保险等；它的生产周期长，至少2-3年，其中发生的突然事件不少。所以，静一地产从一开始就从机制的建立上考虑满足美仑美奂项目的开发经营。第二章：项目概述一、项目简述“美仑美奂”项目位于重庆市南岸区经济技术开发区青龙路、白鹤路交万平方米。地块呈不规则四边形，北高南低，高差约为11米左右。南、北方向均为现状道路，西面为规划道路。项目右邻麦德龙超市、西南方向临长江，周边有南坪中学、人民小学、中国电信等配套设施，有多条公交线路通往该区域。目前项目周边已建楼盘有春风绿苑、竞地·溯源居、翠堤春晓、骏逸天下、阳光美地、美堤雅城等众多着名小区，整个区域正在逐步形成一个大型高档滨江居住开发商拟把本项目打造成一个具有现代居住水平的人文、生态、高尚住二、项目临界状况北面：临经开区多家企业，如：力之星摩托、天派服饰、迪马汽车南面：临美堤雅城西面：临隆鑫地块东面：临成盛建设集团办公大楼三、项目总体建设规模定位宅和15000平方米的(一、二层)的商业用房，分二期建设，总体布局追求高雅、简洁、大方、错落有序、大视野、大景观。四、项目主要经济技术指标项项目用地规模项目建设规模其中：居住建筑面积沿街商业用房面积配套公建建筑面积幼儿园建筑面积地下室建筑面积容积率建筑密度绿地率绿化面积车位数750个(其中地面车位75总居住户数其中：四室二厅三室二厅二室二厅一室一厅174户(占%)1048户(占59%)322户(占%)232户(占%)第三章、项目区域市场分析※项目地处重庆经济开发区和规划中的“南滨新城”，整个区域规划、※项目地块高差不大，便于开发成本的合理控制。※项目紧临主干道，交通便捷。※项目具有较好的自然景观资源，特别是江景景观。※周边多为高档精品楼盘，使区域逐步形成高档居住区形象深入人心。2、区域外部环境※地处规划中的“南滨新城”，根据南岸区政府的规划，将在未来5年内投入500亿建成“南滨新城”，“南滨新城”总占地面积平方公里，骏骏逸天下来发展潜力巨大。※根据南岸区政府的规划，整个南岸区旧城改造的步伐将加大，珊瑚村区域、罗家坝区域、弹子石区域的旧城拆迁改造将产生大量住宅需求，本区域未来的居住氛围被普遍看好。※在社区配套及公共交通上稍显不足，应在未来的产品定位中填补这一※项目周边楼盘众多，且多为高品质大盘，与本项目具有同质化，未来三、周边竞争项目情况期)自率形态(2栋美美堤雅城融方32为主，面18四房、五层)房、六房房右。居(二期)绝(三期)侨侨半岛春风绿苑城亩平方米万平万平方米方米万平万平%高层房、三房右高层面积—右盘以来到米已不多，市方米方米江山平方米二/平方米左房为主右第四章：外部环境分析一、宏观经济环境分析2003年，重庆市完成生产总值亿元，按可比价格计算，比上年增加%，比上年高%，创直辖以来的最高水平。※GDP增长动因之供应：第二产业继续迅猛发展，重工业起决定性作用从供给角度来看：第一产业平稳增长，实现增加值亿元，比上年增长%；第二产业增加值亿元，增长幅度达到%，大于其他两种产业。工业重型化特征日趋明显，轻重工业比重由上年的：演变为：；第三产业全年增加值亿元，增幅%。GDPGDP值(亿元)第一产业第二产业第三产业拉动经济指数%%%产业轻工轻工业%%重工业%%年度20022003※GDP增长动因之需求：固定资产投资成为拉动经济发展的发动机从需求角度来看：消费品市场零售总额快速增长，全年实现社会消费品零售总额亿元，固定资产投资快速增长，投资规模继续扩大，实现固定资产投资亿元，增幅达%；外贸出口有较大起色，年内各月出口额增幅在50%以上，远高于全国平均水平，实现进出口总额亿元。相相对上年增幅%%%类别消费品零售总额固定资产投资外贸出口GDP值(亿元)※GDP增长动因之资本结构：市场导向作用增强，民间投资日趋活跃，已逐渐成为各项投资中的核心力量从资本结构来看：市场导向作用增强，民间投资日趋活跃，投资结构明显优化，民间投资总额已突破50%成为各项投资中的核心力量。年度港澳台和外商资002%%%003%%%※城市发展处于初级阶段，第二产业高速发展是目前主要标志自1996年开始，重庆加快经济结构调整步伐，取得了显着效果，三一”型产业结构。图：重庆城市三产组成比重年年度第一产业第二产业第三产业%%2003%%%2003年第一产业实现增加值亿元，增长%，拉动经济增长%；第二产业实现增加值亿元，增长%，拉动经济增长%；第三产业增加值为亿元，增长%，拉动经济增长个百分点。2004年一季度，第一产业实现增加值亿元，第二产业实现增加值亿元，第三产业实现增加值亿元，分别拉动全市经济增长、、个百分点。第二、第三产业依然是全市经济增长的主要※都市发达经济圈经济基础雄厚发展迅速，中心城区发展尚未饱和从区域结构来看，都市发达经济圈(包含：渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口、渝北、北碚、巴南)实现增加值亿元，渝西经济走廊(包括：万盛、双桥、綦江、潼南、铜梁、大足、荣昌、壁山、江津、合川、永川、南川)实现增加值亿元，三峡库区生态经济区(包县、开县、云阳、奉节、巫山、巫溪、石柱、秀山、酉阳、彭水)实现增加值亿元。三大经济区分别拉动全市经济增长、和个百分点。都市发达经济圈对全市经济增长的贡献率达%，支撑作用十分明显。据统计2003年投资资金投放的地域重心仍然是都市发达经济区，且资金投放倾向呈现有进一步扩张趋势。全年该区域累计到位资金亿元，同比增长%，在各区域中增速最快，占全市到位总量的%，比重比2002年、投资数量及结构※市场导向因素日渐加强，非政府投资已占据投资资金的主导地位2003年重庆累计到位投资资金亿元，同比增长%，资金到位率为%，量为亿元，投资资金保障程度较高。随着国家扩张性财政政策支持力度的逐步减弱，2003年预算内资金在资金来源中的比重出现大幅度下降，全年累计到位预算内资金亿元，类别类别GDP值(亿元)相对上年增幅预算内资金%%其他资金%利用外资%债券※投资资金流向较广，但房地产投资是整体投资体系中的核心2003年重庆投资资金的主要流向是房地产、工业、交通运输业行业和城市基础建设。全年四个行业分别到为资金亿元、亿元、亿元和亿元，分别占资金到位总量的%、%、%和%，累计到位资金亿元，占全社会资金到位总量的%。、区域经济发展现状分析※2003年南岸区经济发展迅猛，第二产业占据主导地位，区域产业结构有待调整2003年，南岸区完成生产总值亿元，列都市发达经济圈第五位，低于九龙坡区亿元、渝中区亿元、沙坪坝区亿元和江北区亿元。较上年增长%，为直辖后最快一年；并且都市城镇化率已达到100%。年度年度GDP值(亿元)增长幅度1998%1999%2000%2001%2002%2003%图：三产比重分布第第二产业%第一产业%第三产业%2003年产业结构进一步优化，三次产业比重为：：，第一产业完成产业增加值亿元，同比增长%；第二产业完成产业增加值亿元，同比增长%；第三产业完成产业增加值亿元，同比增长%。图：投资比例分布年年度000001002003(亿元)(亿元)(亿元)※民间投资成为市场主力，主要集中投资房地产开发各类型投资中基本建设和房地产开发是增长的主力，在全部投资额中，基本建设完成亿元，同比增长%；更新改造完成投资额亿元，同比下降%；房地产开发投资亿元，同比增长%；其他投资完成亿元，同比下民间投资增速高于国有投资，全部投资额中民间投资与国有投资的比例为：，民间投资的增长速度高于国有投资个百分点。政府投资、区域经济发展趋势分析※2004年南岸区经济将持续稳步增长，但区域产业结构将进行调整接近乃至突破90个亿。随着区域经济的进一步发展，区域内三产结构将进一步优化，第一产业在目前的基础上将小幅度持续下降，第二产业在经济中所占的主导地位由于经济发展的惯性作用将持续保持一段时间，但为第二产业提供各项相关配套的第三产业所占市场容量将稳步增加。※经济发展，二产推动三产，以“点”连“线”带动区域整体发展根据目前南岸区发展形式预测，目前南岸区二产GDP比重已经超过50%，未来南岸区第三产业的发展将是南岸区经济发展的主动力。而南岸区经济发展将围绕以南坪中心商业圈为点，南滨路特色商业带为线，以“点”连“线”全面带动南岸区区域经济整体发展。※经开区发展快速，入住企业规模较大，现代化工业成为园区龙头行业个国家和地区兴办的三资企业358家，投资总额亿美圆，投资规模平均国内生产总值、工业总产值已分别由1993年的亿元、亿元、和亿元，增亿多元。区内形成了电子信息、生物医药、汽车摩托车、精细化工及新材料、绿色食品、服装等六大产业群，在引进的358家三资企业中，工业生产性项目就占70%。代表企业如美国福特、伟世通、瑞典爱立信、英国BP、德国麦德龙、日本本田、铃木、电装、关西、大金及台湾台塑、二、宏观社会环境分析1、重庆市宏观社会发展状况、城市基础设施建设及发展持快速增长状态。其中，交通运输、城市基础设施、电力建设作为整体基建的主力投资部分全社会投资总量的%。累计投入亿元资金用于交通运输投资，占全市基础设施投资总量的%。累计完成城市基础设施建设投资亿元，同比增长%，占全市投资总量的%；累计完成电力投资亿元，同比增长%，占全社会投资总量的%，占基础设施建设投资总量的%。图：基础设施投资比例基础设施投资图：基础设施投资其他投资交交通运输(亿城市基础建设电力(亿元)其他(亿元)1．2、人口总量及结构※重庆市城镇青壮年人口所占比例极大，未来有购房需求人群可观据2003年人口统计基本情况显示，重庆都市发达经济圈年末常住总人口为万人，占全市总常住人口比率的22%。据第五次人口普查重庆城镇青壮年人口比率%的比率进行推算，重庆都市发达经济圈年末青壮年人口为万人。每十万人中拥有受高中以上教育程度人口共11419人，较之第四次人口普查增长%。1．3、人均收入、消费指量结构及增长速率※重庆经济整体持续走强，受各项利好消息影响，职工平均工资增幅较大平低于全国平均水平，而工资增幅却高于平均水平，在西部12个省、自治区、直辖市中，重庆市排在第七位。其中，都市发达经济圈职工平均工资为14432元，高于重庆市职工主要因为，一是重庆市经济整体持续走强；二是企业经济效益大幅度增长，一、二月重庆市规模以上工业企业累计实现利润总额亿元；三是机关、事业单位政策性增资“翘尾”因素，影响职工平均工资增长。※市民的关注热点主要集中在交通和通讯、居住和衣着三个方面，由此可以推断出目前重庆市民对交通环境、居住环境与外在审美特别关注2003年，重庆市民消费支出中，交通和通讯、居住、衣着三个方面开销支出增幅最大，人均支出增长元、元、元，三项合计增加元。相相对上年增幅(元)类别食品食品衣着家庭设备用品及服务医疗保健交通及通讯娱乐教育文化服务住杂件商品和服务%%%%%%%%1．4、人均居住条件及发展※重庆市主城区房地产发展空间巨大，旧城改造推动行业发展于西部地区23.05平方米的平均水平，位列西部第二、全国第五。2004年起的未来五年内，重庆主城区(包含渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口区)旧城改造面积将达到400万平方米，平均每。1．5、社会发展趋势分析※搬迁组团内污染企业，改善主城区环境质量由于历史原因和特有的地形地貌，重庆市主城区布局属于典型的组团式结构，工业企业大多数分布于组团的外围。随着城市化的发展，组团间已相互连接，原处于组团外围的工业企业现已大部分处于城市的中心。随着我市城市化进程的加快，主城区滨江路沿线已成为城市开发的热点。地处主城区滨江路沿线的环境污染安全隐患企业与整个城市开发态势不协调的矛盾日益凸现。为改善主城区环境质量，保护市民身体健康和安全，创造良好的投资环境，必须因地制宜，因企制宜，采取“关环境污染安全隐患企业问题。城镇发展区是中西部城镇发展区、东北部城镇发展区和东南部城镇发展合川等区县，面积为万平方公里；东北部城镇发展区以万州为中心，含开县、云阳等县，面积万平方公里；东南部城镇发展区以黔江为中心，含秀山、酉阳等县，面积万平方公里。2、区域社会发展状况据《重庆市都市区总体规划》，未来重庆主城区将在现有600平方公里扩大到5473平方公里，将通过华福路、成渝高速等通道的延伸，突破中梁山、铜锣山对重庆主城区的限制，未来城市规划区域不再局限于※城市结构调整，区域之间融合性加强，组团模式继续有山有水，决定了山城的“多中心、组团式”的布局。据重庆市规划局介绍，目前的12个组团的主城区将打破现有组团各自为政的模式，区域之间互相进行融合调整，都市区不是单纯的扩大，新版都市区“总规”将继续“组团式”的城市格局。※轻轨为骨架，高速路为动脉，十三座大桥连同两岸，打造全新交通网络据《重庆市都市区总体规划》，未来重庆交通网络将以轻轨交通为速路，打通了中梁山的通道；北面是已经开工的渝遂高速路，穿越重庆 (目前已建成九座，在建二座)和二条过江隧道(规划中)全面更新现有交通网络，打造更加便利便捷的交通网络。2．1、区域社会发展现状分析※区域人均收入高于重庆市平均水平，具备典型人口导入性区域特征，消费实力强劲上升，人均工资大幅增长，增长人口中，中、高收入人群占据绝大部图：南岸区在岗职工收入增幅详表年年度户籍人口(万人)在岗职工年平均工资(元)367818045200088472001200220032．2、区域社会发展趋势分析※改善市场发展的政策环境，以餐饮行业为核心，重点挖掘批发零售贸易业发展潜力2004年，南岸区政府将把扩大消费作为扩大内需的着力点，增强消费需求对经济增长的拉动作用，将出台一些新的鼓励消费政策，积极增加就业，提高城市下岗、低收入人群的收入。南滨路餐饮业仍作为区域内产业亮点，不仅规模扩大，销售收入大幅增长，而且经营方式、业态结构等都发生了明显的变化，企业经济实力和竞争力也显着增强。主要表现在：①餐饮企业基础设计不断完善；②新型的经营方式快速发展，业态结构不断优化；③大中型餐饮企业保持健康、稳定的发展，在我区餐饮市场中发挥着重要的作用。宏观上在以大商业、大企业、大流通的思想指导下，南岸商务中心对外辐射能力和吸引力将进一步增强。微观上市场竞争日趋激烈，商业企业的盈利空间越来越小，只有达到一定的规模，靠质量才能取胜，对消费者而言，大型集团具有质量和信誉上的保证。随着南坪商圈业态的进一步完善、各项利好政策的出台将带动南岸新一轮的繁荣。三、重庆房地产行业宏观发展态势分析初开始进入高速发展期之后，重庆房地产行业进入持续高速发展期，2003年都市发达经济圈人2004年一季度，重庆市房地产开发继续保持快速增长态势，商品房竣工面积万平方米，同比增长%，商品房销售万平方米，同比增长%。主城区商品住宅价格每平方米比去年均价上升196元/㎡，达到了历史最高水※都市化进程迅猛发展，市场需求逐年加大，旧城拆迁、升级换代和外来人员置业需求组成市场需求核心部分近两年，重庆市主城区旧城改造力度进一步加大，拆迁面积220万平方米，拆迁安置量形成了对商品房市场的巨大需求，直接推动了重庆市房地产市场的迅猛发展。同时，重庆市经济的飞速发展，带动了一批对住房进行升级换代人群的出现，而都市发达经济圈经济实力的增长对吸引大量外来中、高阶层人群流入产生决定性的因素。※重庆市房地产市场高速发展，行业运行进入良性循环阶段，房地产市场大有可为增长%。全年累计销售商品房面积万平方米，同比增长%。截止12月底，全市商品房空置面积比去年同期减少万平方米。※都市发达经济圈房地产市场呈四个梯级发展状态目前，重庆市都市发达经济圈房地产市场呈四个梯级发展状态：渝中区位于第一级，渝中区是重庆市的中心城区，是重庆市的母城。近年来商贸中心、金融中心、政治中心的地位不断巩固。其楼盘主要分布在解放碑板块，长江路板块和中山板块，主要是商住两用的单体楼，推出项目多以中、小户型为主，据推盘均价测算，整个渝中区新开商品住宅销售南岸区、江北区域和渝北区位列第二级，南岸区位于重庆长江南岸，是市规划建设的金融、经贸、电子信息、生物工程、风景旅游重点发展地区。江北区是重庆北部主城区，是重庆市规划的行政中心、经济中心、是未来重庆的“浦东”。渝北区区位优势明显，投资环境优越，系重庆市城市建设和开发的重点投资地区之一。此三个区域目前均为重庆市房地产开发重点区域，年新增供应量超过300万平方米，据推盘均价测算，第二梯级区域新开商品房住宅销售均价保持在3000元/㎡以上。处于第三级的区域有九龙坡、沙坪坝和大渡口区，九龙坡区是最大的工业基地和高新区所在地，沙坪坝区地处重庆市区西部，是驰名中外的文化区。大渡口区地处重庆市西南部，是以冶金、建材、机械、轻工为重要支撑的工业新城。据推盘均价测算，第三梯级区域新开商品房住宅销、金融政策处于第四级的区域是巴南区和北碚区，此两个区域因为地理或经济基础等因素，不论从年新增供应量或新盘销售均价，均远远的落在其他区域※重庆市土地利用状况较差，土地存量趋紧，近期用地无忧，未来土地供应吃紧间内，只有万公顷土地可作为开发、建设用地。据国土房管局数据显示，这一方面是由于重庆城市化进程加快，另一方面由于三峡库区搬迁从长远看，重庆市用地趋紧，但近一年内，用地暂时不愁。据国土房管状给绰绰有余。※资金比例提高将房地产开发固定资产投资项目(不含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%以上，房地产开发门槛将大幅提高。此政策将掀起新一轮的房地产行业洗牌运动，一部分规模小、实力差的房地产企业将被淘汰出局；同时，在市场运作行为下，明年将有一批存对房地产行业影响力度：★★★★※央行提高存款准备金率准备金率由原来的7%提高到现在的%。通过此次调整，全国金融机构手中可以发放的现金一次性大幅减少，但存款准备金率的调整不见得会实质响到信贷投放，利率的调整才识关键举措。配合相应的行政手段，控制银行资金进入房地产行业，防止行业整体过对房地产行业影响：★★★※银行控制个人贷款04年6月，中国人民银行近日发布《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》。各家商业银行纷纷响应出台多种举措，收紧个人房贷业务；有关监管部门也是频频发文，加大对银行个人房贷业务的监管力对房地产投资行为进行控制，变恶性投机为良性投资，一定程度上抑制了消费者的购房信心，抑制了一部分升级换代人群的出现。但在目前重庆消费者仍以居家为主要置业目的的情况下，对整个重庆房地产市场影对房地产行业影响：★★★※限制拆迁加强监管国务院办公厅就控制城镇房屋拆迁规模、严格拆迁管理下发通知，通知中要求，各地严格依照城市总体规划和建设规划，制止和纠正城镇建设和房屋拆迁中存在的急功近利、盲目攀比的大拆大建行为。并且明确要求，拆迁矛盾和纠纷比较集中的地区，除保证部分重点项目和民心项目外，一律停止拆迁。该政策最大限度的保障了消费者利益，控制存量土地上市，保持房价的稳定，解决目前重庆大面积拆迁所带来的房价大幅度上涨。影响点评：配合相应行政手段，控制存量土地上市，保持房价相对稳定，但造成市民手中流动资金缩水，一定程度上减少了升级换代需求的对房地产行业影响：★★★★★※全国性的土地市场动态监测制度国土资源部已经开始着手建立全国性的土地市场动态监测制度，部分城市已经开始相关工作。该政策的意义重大，在新的监测系统下，暗箱操作将会极易曝光，从而为全国土地的垂直管理奠定了信息、技术、对房地产行业影响：★★★※国土部发动新土地制度检查2004年在全国开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察。此项工作将促进继续全面推行并严格执行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让制度，确保土地交易透明化避免交易中的暗箱操作事件。对房地产行业影响：★★★、开发优惠政策为了鼓励外地开发商到南岸区投资，南岸区政府对投资南岸区滨江路建设的静安城投重庆实业有限公司采取所开发项目减免大配套费用70%、其他房地产政策※银监会清理固定资产贷款全面清理在建和拟建项目固定资产贷款，这对刚刚经受了货币总量减少冲击的房地产商而言，此次银监会发起的全面清理冲击更大一些，对房地产行业影响：★★★※专项调查出台针对目前不少开发商采取建设大层高住房项目，出售后，可以由买家增加出两层的面积等情况。建设部加强了工程监管工作，对规范，房地产市场的良性稳定发展拥有举足轻重的作用。对房地产行业影响：★★※新出台控制房地产价格上涨新政五、宏观社会、经济、政策环境对房地产开发的影响※经济快速发展为城市发展奠定坚实的基础，但是城市发展尚处于第一阶段，未来第三产业发展空间巨大在重庆城市经济结构中，第二产业在未来经济发展中将持续保持龙头地位，拉动第二产业将仍然是城市经济重心，虽然第二产业给重庆经济飞速发展带来了强大的支持，因此造成的能源和产业结构瓶颈对近期第三产业的发展也起到了较大的负面作用。但可以预见的是，当重庆城市经济结构中整体第二产业比重超过50%的时候，第三产业飞速发展。※投资环境日趋改善，市场导向作用日趋强烈，房地产行业已逐步进入高速发展期2003年重庆市政府相继出台多项政策与文件，规范重庆市场良性发展，改善市场投资环境，以求吸引更多投资进入重庆市场。从重庆统计局披露的数据显示，重庆市民间投资比重逐年增加，目前已突破60%，其中房地产投资已成为整个民间投资中的重心。GDP0美圆，房地产行业将大幅发展的理论，重庆市房地产行业※大幅度基础设施建设投资为重庆打破现有产业、消费布局提供强有力重大基础设施的建设，将使重庆彻底打破目前两江相隔各组团各自为战的局面，将全面更新主城区经济和消费人口现状。只有通过加速目前重庆基础配套条件的发展，才能不断变小各区域的地理差距，吸引更来消费者。※都市发达经济圈各项实力雄厚，未来将拉大与其他两个区域的差距都市发达经济圈人力资源、资本资源、投资环境资源基础条件优于渝西经济走廊和三峡库区生态经济区，在三大区域的同步发展中，都市发达经济圈将被动强势吸纳各种资源，未来三大区域经济实力将进一步拉大，直至中心区域经济发展饱和。※各项最新政策的出台，即规范了房地产行业的发展，又保证了未来房地产行业的良性发展近期各项金融、土地、房地产开发政策的出台，将全面提高目前房地产开发的进入门槛，淘汰一部分实力不济的小、差、乱开发商，确保房地产行业的正常有序发展。同时，限制拆迁文件的出台，最大限度的保障了消费者利益，控制存量土地上市，保持房价的稳定。六、重庆市房地产市场总体特征1、“加息终结房产泡沫，楼市崩盘近在眼前”不攻自破2004年央行大力着手控制房地产信贷规模。中央双管齐下，一方面通过政策下发和监管来控制银行的放贷规模，从而有效抑制过热行业的资金源头，另一方面则通过调整资本金比例，来进一步抬高过热行业的准入在限制放贷规模方面，从调高存款准备金率(至8%)，到借款人住房贷款的月房产支出与收入比应控制在50%以下，月所有债务支出与收入比应控制在55%以下。在房地产企业资本金方面，要求建筑商不得为开发商垫资建楼，开发商开发项目自有资金不低于项目总投资的35%。房地产金融资金在2004年收缩势不可挡，以至于当加息(个百分点左右)在2004盘近在眼前”的悲情预期。但事实上，谣传不攻自破，市场并非一派萧条，房价也并未大幅跌落。主城区商品房交易面积保持增长态势。2004年主城区商品房销售面积万平方米，成交金额亿元，与2003年同比增长%和%。其中住宅成交面积万平方米,占商品房成交总面积的%，商品住宅消费结构合理。主城区商品房价格继续上扬。2004年重庆主城房价同比上涨%，达到2184元/平方米(建面)。住宅用房中，普通住宅成交均价2150元/平方39%，增幅最大。2、房价低于全国平均房价重庆的房地产市场总体是合理的，反映有效需求与供应间的比例关系的等则在1：300左右，重庆的有效需求支撑着市场的繁荣；租售比指标折算成投资回报率，重庆的商品房投资回报率达8%，合乎市场投资，对于入比在合理区间内。3、主城区商品房价格涨幅居全国第三由于市场需求量迅速增加，在商品住宅价格持续上涨的情况下，其销售继续保持强劲的上升势头。导致我市主城区住宅商品房销售均价同比上涨%。居全国35个大中城市房屋销售价格涨幅第三，超过北京、上海、杭州等地。从房屋类别看，普通住宅、写字楼和豪宅价格涨幅最高。4、大盘时代来临、南北集中放量从2004年开始重庆楼市放量主要集中在南北两地，即三北区域(江北区、渝北区、北部新区)和南滨路沿线以及四公里片区。在北部新区除匹克花园、融科智地、建工集团等项目的亮相均造成了较大的影响。同时鲁能星城、东方山水等也对北部市场的供应起到举足轻重的作用。在而南部地区，则主要集中在南滨路沿线和四公里片区。据统计，仅南滨棠晓月·怡景天域、美堤雅城等楼盘面市。此外，四公里片区在今年的放量也占据了南部楼市的重要部分，如学府大道69号、中天阳光美地、华宇江南枫庭、回龙湾等。大盘时代真正的来临，无疑是重庆楼市注入七、南岸区房地产市场分析及发展趋势南岸区由于拥有长江最长之滨江线，南山——重庆之最大肺叶的自然资源优势，一直受房地产开发商热棒，开发量是继渝北、江北之后第逸天下、海棠晓月、阳光华庭、阳光100等品牌物业供市，而目前对南山片区的热炒也看出南岸试图寻求新的刺激点，高档项目如：第一庄、高山流水、天池林海、长青湖、南岭雅舍等等，这些项目的推出与北部的大而全的项目：如奥林匹克花园、棕榈泉花园、天湖美镇、蓝湖郡之间的竞争便成短兵相接。从南岸区房地产交易所按表统计数据显示，南岸区商品房交易件数、面积、金额等均有明显的上升。一些老盘，如骏逸天下、回龙湾、海棠晓月等推出后期住宅，价格应势上调，带动了区域房价走高，住宅价格稳步增长的态势。结合上一节宏观形势的分析，南岸区房地产市场在下一阶段将出现1、整体态势与全市状况保持一致，受土地供应量限制，国家宏观调整，银行对房地产信贷紧缩，之前房地产供给量太大。老百姓持币观望，信心不足等等因素影响，在去年下半年及今年上半年，房地产市场曾进入调整期之后，价格会稳步上升。2、外地(外区)开发商进入区内开发的数量减少。因为目前南岸区可供用于综合开发的成片土地不多，政府主管部门主攻茶园开发区，响，而老区内用地成本非常高。3、南岸区房地产开发进入深耕细作时代，与北部城区以量取胜不同，南岸区由于土地供给的不足性和成本高位性，促使多数开发商惜地如金，必须使自己以项目增加附加值，才能达到利润目标。4、几大基础设施的竣工和今年十月亚太城市峰会对南岸区来说是发展的一大机遇。长江大桥复线桥，菜园坝大桥的彻底改变，进出南坪的堵塞问题彻底改变，亚太城市市长峰会是南岸喜迎商机的一个极好平台，所以要抓好这一区域性的机遇，把房地产项目做好应该有机会。八、市场结论及建议※滨江区域住宅项目竞争日趋激烈，消费者对于项目产品品质、规划设计、生活配套等方面的要求逐渐提高，产品的差异性和独特性受到※根据对竞争个案的详细分析，目前重庆滨江住宅最大的优势是拥有良好的自然资源，视野开阔，空气流通；而面临的最大障碍是生活配套相对不成熟，其中主要表现在交通相对不便，而教育配套和医疗配套※目前在售项目中部分项目携手公交集团，改善交通配套；部分项目借助周边配套设施；部分项目利用滨江路规划发展特色商业；同时规※项目所处的南坪经开区目前是南岸房地产开发的热点板块，目前已有较知名的楼盘如骏逸天下、美堤雅城都在此开发住宅小区，为该板块的规模档次住宅社区发展奠定良好的基础。※由于项目周边环境较宁静，拥有良好的生态资源和江景资源，建议打造中高档品质的景观住宅社区。第五章：项目总体发展策略及营销推广相关定位策略在思考项目的市场定位前我们必须非常清楚项目的优劣势及面对的市场状况1、优势(Strength)※交通优势：交通基础设施较为完善，出入便利。※适中体量优势：不足100亩的开发用地，相对于目前动辄数百亩的大盘时代，更容易控制风险并相成自己的楼盘个性。※环境优势：临长江，有较好的景观资源。※高质素居住区优势：已建成或正在开发的楼盘均为精品楼盘，居2、劣势(Weakness)※配套劣势：由于从工业区逐渐转型为新的生活区，大量的新购房者还未入住，生活配套尚显不足，包括日常消费和公共交通。居住人文环境劣势：住宅新区的雏形已经形成，但还没有形成大规模成熟的居住氛围；而人文环境稍嫌不足。3、机会(Opportunist)※发展机会：该区域属于南坪经济开发区，区域正处在开发高潮期，未来成型后的舒适居住氛围令人期待；※高品质在售物业带来的口碑传播机会：区域内在建的几个物业品质均定位较高，无形中对楼盘的精品形象有促进作用※大面积拆迁带来的销售机会：目前南岸有三大区域将会拆迁，分别是：一天门周边地区(受到武夷滨江的影响)、罗家坝周边地区(受到体育场建设规划影响)、五公里周边地区(受到学府大道的影响)。据调查，最近将会寻找房源的是五公里周边地区，其次为罗家坝周边地区、一天门周边地区。这些区域的的拆迁将会为本项目提供一定数量的客源。4、威胁(Threats)接的市场竞争；※同类项目：目前重庆的地产发展速度较快，郊区发展迅速，类似项目也将参与其竞争；※区域尾盘：区域尾盘目前有一定的空置量，容易引起客户对区域市场的信心不足；※政策威胁：房地产是对政策调整异常敏感的行业，房地产的超高速发展越来越引起各界人士的担忧，自2004到目前相继出台的各项管理和调控措施正在帮助市场由盲目到理性，而此间势必有低潮期，这是所有新开发项目必须面临的威胁劣劣势-Weakness配套劣势；人文环境推广宣传上突出区域的地产发展前景，与南坪中心区比邻关系以区域整体前景支撑美好前景打造项目自身特色，优势-Strength交通优势；体量优势；环境优势；高质素居住区优势创造区域内独具个性的高品质江景楼盘加强项目品牌个性打在大盘中跳脱出来机会点-Opportunity发展机会：区域口碑机会威胁点-Threat策威胁针针对性的细节打造二、产品建筑规划定位策略建筑风格：现代简约主义风格。追求空间层次比例、宽大、动感大江景光、自然采光通风一流。总体布局追求高雅、简洁、大方、错落有序、大视野、大景观。建筑造型及色彩：追求虚实对比，材质搭配和谐悦目，色调高雅，突出建筑群内在统一性和整体性，以形成空间上的气势和悦目的视觉感受，建筑色彩追求简洁，节制而又耐看。建筑形态：高层低密度建筑。景观规划定位：结合总平面布置，景观设计采用现代简约的直线条项目配套设施：综合性休闲会所、网球场、游泳池、幼儿园、商业配套设施及运动休闲场所等。三、项目总体营销策略1、在对本项目的地块现状、周边环境以及所处区域的市场状况进行研究之后，我们可以得出这样几个突出的印象：※自然环境优势突出，在山水特色着称的重庆既享受项目独有的江景资源又享有南山区域的秀美山峦。※所在区域属于新兴开发区，居住环境和居民素质均在本区域属中上等，区域内有美堤亚城、骏逸天下等楼市名盘，在大众心目中有优质楼盘集中地的印象。※规划方案采用了低密度高容积率的做法，虽然在绿化率上有了保证，但却大大增加了客户数量，无形中降低了楼盘品质。必须清楚认识的是：重庆房地产开发历经近十年的发展，无论在产品研发、营销手段、推广手段等各方面已越来越趋于雷同，开发的成功与否更多取决于发展商在整个项目运做中对各个环节的把握和清晰的开发思路。而确定项目的开发思路更是开发过程中较为关键的一环，根据目前 项目凸现出来的突出特点，初步确定项目的发展方向为：把握地块面积 有限容易聚集相类似目标人群的特点，突出楼盘个性，依赖较好的自然 销售的成功。2、在以上的发展方向中我们已经看到了以下几个市场切入点：※楼盘个性——后天塑造—不易复制；※江景优势——客观存在—有一定同质性；※创新产品——后天塑造—有一定同质性；※良好的综合素质——后天塑造—有一定同质性—目标客户最为关心可以肯定的是，楼盘个性是最容易让市场记忆的符号，在推广初期是主要诉求的对象；但楼盘的综合素质却是左右目标客户最为关心的问题，必须在开发的全过程通过各个细节塑造此印象；而江景优势和创新产品两项虽然均可复制但已经是目前市场最为关心也最容易出彩的两个环节必须成为在开发初期就下功夫打造的部分由此，项目的发展方向基本清晰，所要做的就是在具体执行时借助各个专业公司落实到位。“挤入型”竞争策略—考虑到本项目是在本区域开发潮的中期介入，且体量相对较小，面对更早和更大的开发项目，没有必要正面交锋去抢夺区域内的领导者形象。基于节省费用降低开发风险的角度，本项目适合利用借势区域既有高品质形象塑造自己“个性精品”的品牌形象，引起目标市场的关注。而目前产品规划中呈现的低密度高层产品以及现代时尚的建筑风格都利于支撑这一策略。2、入市时机及营销分期入市时机：在购房者越来越理性并越来越讲究“眼见为实”的心理下；同时也为了避开2005年全国房地产政策性宏观调控的威胁，建议在项目具备一定的区域居住氛围和本身完成一定的景观和工程形象后再开 售条件的情况下)5期进行(如图)推推出部分业地下车库地下车库销售蓄水月月推广周期—————销分期期一期商业三期期六期七期开盘-旺销(80%)—月入市时间分期理由：将相对景观最差的部分最先推出，可以价格优势和整体项目的景观优势打动市场，建立第一批忠实客户；而最早推出的商业部分则作为资金回收的需要填补部分开发资金；二期住宅围绕中心景观，在开发已经具备一定形象之后利用自造景观吸引目标客户；而后两期住宅则为江景资源最好的部分，为进一步塑造项目口碑和创造较高的经济价值。第四期主要推出商业部分，是利用整体区域入住率提升的时候吸引投资客户关注商业物业，从而使保留的底商能够创造最高的利益。本项目根据工程进度和销售分期采用体现高性价比，住宅均价在3050元/平方米，低价入市、逐步走高，最后在优质物业上体现项目价值的定价法，各阶段价格如下：楼层差：分低区(不能看江)和高区(能看江)--其中低区每递增一层景观差：分看江面；看内部环境面；道路面三个档次，其中每递减一个营销分期推出部分主力户型/面积A型住宅(3+2/130；1+2/65；2+2/85)均价(元/平方米)(3000元；3050元；3一期商业三期期七期业地下车库地下车库(3100；3150；3200)A型(3100；3150；3200)2+2/85)(3200；3100)B型住宅(3+2/；5+2/137)(3200；3250；3100)C型住宅(3+2/；3+2/85；5+2/137)；(3250；3150)(3250；3150)街门面(3350；3400；3250)C(3350；3400；3250)5+2/137)；-万元/个--万元/个-车库按均价万元/个销售4、目标人群定位对于本项目将主要有下列类型的目标人群：※对于南坪区域有习惯性居住需求的人群——既有—区域楼盘共享※对于江景资源有偏好好的人群—既有——江景楼盘共享※对于楼盘的个性化形象有青睐的人群——在推广中形成本项目独享针对以上三种人群，前两种主要靠项目的综合质素吸引关注；而对于最后一类人群则是在进行项目的营销推广策划时根据详细的市场调查进行细分后确定了项目主题定位后在推广中逐渐产生，并因此成为项目的独特品牌特性5、项目档次定位由于项目的开发成本较高要求项目必须具备中高档社区才能实现较好的经济回收。而目前的规划设计也是基于打造一个中高档的精品楼盘，在这里可以给项目档次确定为：中高档、精品楼盘。6、营销手段定位本项目目前的位置并不处在人群聚集区，为增大与目标客户群的直接接触，在营销手段上应采取“以项目所在地销售中心完成销售体现形象；南坪中心区销售中心作为展示接触客户；渝中区大型商场或房交会作为阶段形象展示需要”的原则设立长期、阶段性、短期三种销售场所来最大程度的接触目标客户。※长期销售中心——项目所在地小区主入口处(可兼做后期共享空间后餐饮旗舰店而降低销售费用)※阶段性销售中心——南坪中心区临街人流集中处(相当于一个长期的户外形象广告)※短期销售场所——集中大型活动展场或商场内，相当于人员直销7、推广形式的考虑由于项目销售期持续三年时间，且项目建设期为5年，则项目的推广必须围绕“塑造项目独特品牌形象”为根本原则来进行周密安排。※传播策略——立体组合，多种媒体的综合运用，包括销售中心基础销售道具(售楼书/宣传单页/企业刊等)；报纸；电台；电视台；户外；公关活动等※阶段性不同推广主题的结合——根据不同的销售分期，推广的主题将有所不同：前期以塑造项目独特个性品牌形象并配合事件行销；中期根据环境的改变和工程进度的动态情况发布销售信息和项目细节信息；后期全面提升项目口碑而大量利用公关活动凸现项目的综合素质特别说明：由于项目现在处在前期项目定位阶段，存在诸多可变因素，而营销推广策划是指导项目销售的关键环节，必须紧密跟随市场动态并分析竞争者的状况，在此份报告中将不作为重点进行说明，只对项目未来的发展方向进行阐述，在对发展方向达成共识后单项说明，值得特别强调的是营销推广是一个需要严格制定执行计划并综合诸如营销、广告、设计等多个专业公司的特点共同完成的，是体现一个企业控制能力和操作能力的关键环节，不容小觑。第六章：经济分析由于该项目计划总投资为万人民币，我公司现已投入资金9790万元人民币，滚动投入万元人民币，因此目前尚差资金缺口亿元人民币。所以主要采用借款方式，进行融资亿元人民币，该借款的使用期限为5费用以及政府规费。二、项目总投资本项目总投资为万人民币，其中土地投资12145万人民币，前期投资万元人民币，建设投资25570万元人民币，其他投资万元人民币，在本表中，考虑到亿元人民币的借款融资，其年利率为7%，贷款期限为5年，因此成本中考虑贷款利息共计5250万元人民币。其中固定成本投资共计万元人民币，包含前期建设费用、不可预见费以及营业税费及附加费(见下列表6-1、6-2、6-3)：总投资估算表单位:万元投投资额(万序号项目货费用名称一土地开发费用1、征地及土地出让金单方造价(元/平方备注145二前期费用设计费(含室外环境15002地质勘察费3土地测量费204地址灾害评估费1费6规划管理费、放线费27配套费30008人防费7509白蚁防治费1510招标费811质量监督费6012环境保护费1013房屋面积测量费14预结算审核费3015监理费100合计三建设安装工程费用12345四123456五前期“三通一平”建土建工程费安装工程费室外综合管网费环境及绿化工程费(含灯饰工程)合计其他费用不可预见费贷款利息管理费广告费销售费用后期税费合计项目总投资490002557004000总投资估算汇总表单位:万元单单方造价(元/平方所占比例%%%%项目费用名称土地开发费用前期费用建设安装工程其他费项目总投资投资额(万25570四五三固定投资估算表单位:万元投投资额(万单方造价(元/序号项目费用名称一前三部分费用合计二不可预见费三后期税费四固定成本投资0段销售收入预测：工为住宅、商业以及车位部分，销售金额共计万元人民币，本项目的阶段销售收入销售例销销售例销售2005售售售销售2005售售售年合计年份年年年年份例例例项目销售面积(平方24670022%44%24670025%52%23%240020%316226%658854%000%00%00%35000000%047%400车位(个)销售单价(元/二住宅003250325032503250325商业008100810081008100810车位00销售收入23%45%25%3%住宅三车位价值562500000四、项目总成本估算本项目的总成本费用由固定成本和可变成本两部分组成，总成本费用为54717万元人民币，固定成本由开发静态投入及营业税及附加组成，共计为48065万元人民币，可变成本由管理费、财务费用(建设期长期贷款利息)和房屋销售费用组成，共计为6652万元人民币，具体如总成本估算表单位：万元序号序号合计20052007200820092010006一固定成本1.开发静态投入2.营业税及附加二可变成本2.财务费用(建设期长期贷款利息)3.房屋销售费用总成本1.固定成本2.可变成本48065457821533134978458004306541011929312093757800500047622401404880006652563145816161370108256240238180113710052505251050105010501050525100002284532493237480654578215331349784580066525631458161613701082562三五、项目损益预测售周期安排，可得出各年内项目损益值。2005年动工前需要一次性投入建安工程费用15000万元人民币及前期已投入费用9790万元人民币，其他各年投资根据工程进度进行安排。本项目税前前投资利润率为%，税后投资利润率为%。对于税后利润分配情况本报告项目损益表单位：(万元)序序年份合计200520062007200820092010号号项目1销售收入(1)住宅销售收入(2)商业用房销售收入(3)车位销售收入营业税及附加(已含在总成本2中)3总成本4利润总额5所得税6税后利润018510366902020726253000016566341291487000019442561533600000026253000476224014048800086848103265566984225054717263158684六、现金流量分析。现金流量表预测累计财务净现值为万元(IC=10%)，财务内部收益率为现金流量表序号1234项目名称现金流入住宅销售收入商铺销售收入车位销售收入现金流出固定成本投资可变成本投资所得税净现金流量(1-累计净现金流量合计年度2005单位：万元20062007200820092010财务内部收益率(%)财务净现值投资回收期七、贷款偿还分析。如下表6-8所示，项目贷款偿还期为：年，计算公式为建筑施工期+ (项目总收入/项目总投资)。贷款偿还资金主要来源于2010年的销售收入及项目利润中。从表中看出，项目有较强的借贷偿还能力和自身平借款偿还平衡表单位：万元序号一借款支用及还本付息款累计款支用计利息年份合计200520062007200820092010160501710018150192002