物流管理案例

1物流管理案例WDM≈沃尔玛+戴尔+麦当劳仅仅在2003年刚刚过去一半的时间里，IT零售卖场领域相继有百脑汇郑州店、赛博青岛店、赛博昆明店、阿波罗、赛博中关村店等因经营不善、选址失利等原因，或败走麦城、歇业整顿，或撤出商圈、另谋新址。据中关村的一位电脑卖场老总向记者透露，北京多数电脑卖场的亏损都在百万以上。然而，就在不久前，英特尔和爱普生全球总裁、惠普家用电脑事业部总裁却频频光临一家位于南京的IT超级卖场，着实让这家IT产品零售商受宠假设惊。事实上，这家IT卖场企业目前已成为国内独家经营企业面积最大、独家经营品种最大的IT专业零售连锁企业。这家名为“宏图三胞〞的大经销商，其实早已在华东地区的IT渠道中声名雀起，而其迅速崛起的最大卖点就是由其总裁袁亚非创立并应用到IT终端零售经营中的“WDM〞营销模式，即融合了沃尔玛(Walmart)的规模采购平价销售模式、戴尔(Dell)电脑的定制生产和直销模式，以及麦当劳(McDonlad＇s)的标准化效劳于一体的专业连锁经营模式。“WDM〞能实现1+1+1>3吗？2001年，当袁亚非在深圳第一次体验沃尔玛的时候，他被这种新型超市的繁荣场面震惊了。“齐刷刷的三十几个收银通道排的全是人，当时我就奇怪了：它卖的多是中国货，国内哪个商场没有？凭什么就能卖成这个样子？〞怀着这样的疑问，他当时就买了一本?富甲天下?(沃尔玛创始人的自传)，回去以后就慢慢研究。研究它的物流中心、配送中心、全球采购、快速反响机制、高效运输等，并设想着“什么时候卖电脑也能通过这种方式卖成这个样子〞。其时，袁亚非已在做着电脑销售的生意，但总是做不大。后来他明白了为什么电脑销售一条街的销售总是做不大，原因之一就是对人的依赖性太强了，“你看珠江路的sales，既懂得市场又要懂技术还要知道货源……这样一天做下来相当的累，做不了几个单子不说，还难保效劳质量。〞

于是他想到了连锁经营。然而实现连锁经营需要雄厚的资金支持和完善的物流、信息管理系统以及专业的管理团队来支持，并不是你想选择什么模式就能做什么模式的，在人们都争着去抢食“连锁经营〞这块香喷喷的“汉堡包〞的时候，你能否把它咽下去好好消化显然是一个问题。凭着多年的IT渠道经验，袁亚非大胆地提出了一个看起来相当惊人的经营设想：把目前国际上三个不同行业的最成功企业的营销模式整合起来为我所用，“WDM〞模式就这样诞生了。“WDM〞实际上就是Walmart、Dell、McDonlad＇s第一个字母的组合，简单说就是融合了沃尔玛(Walmart)的规模采购平价销售模式、戴尔(Dell)电脑的定制生产和直销模式，以及麦当劳(McDonlad＇s)的标准化效劳于一体的专业连锁经营模式。但袁亚非表示，这并不是简单的组合，而是真正集三家所长于一身，并有着宏图三胞的特点与优势。袁亚非在具体解释“WDM模式〞时表示：其中“W〞指的是借鉴沃尔玛的低本钱连锁经营模式，即在保证品种齐全，品牌多元化的前提条件下，利用仓储式方式销售电脑极其相关产品，让生产厂家直接面对消费者，以减少管理费用，确保消费者利益最大化。“D〞指的是从戴尔电脑的直销经营中获得解决自有品牌电脑(BTO电脑)如何开展的问题，即在卖场提供标准、统一的生产流水线，完全按照品牌机的生产方式来组装兼容机，实现了生产和检测的透明化。而“M〞那么指的是以麦当劳为借鉴对象的企业标准化效劳和规模开展的模式，所谓标准化效劳模式，就是把效劳产品化、量化，以保证效劳的及时和周到，其实规模开展模式，就是走连锁经营之路，以规模降低经营本钱，才能获取可观的利润。正是以“WDM〞模式为核心，宏图三胞才一方面大搞低价营销，另一方面还可以保证利润水平仍然保持在5%以上。虽然在其扩张之初的各项投入惊人，但从2001年2月正式对外营业，到年底的10个月里，还是实现了利润500万元，并且使自己的销售业绩和知名度跃居华东地区PC销售行业的前列，2002年销售收入更到达18个亿，不能不说是这一新型的销售模式发挥了作用。新模式也要因地制宜目前，宏图三胞的连锁卖场已经覆盖了整个华东地区，虽然都采取了自营的专业连锁经营方式，但每个卖场经营的产品结构却是不一样的。“在江阴，我们发现店里的中高档笔记本非常畅销，而低端笔记本却无人问津，因为江阴经济开展水平高，对中高档产品有巨大需求和消费能力，于是我们就及时调整了卖场里的产品结构，尽量推出中高档的名牌产品；而在淮安，情况却恰恰相反，低端产品非常受欢送，因为淮安地区比起江阴来，经济水平落后很多，所以我们相应推出了价格比较廉价的产品。〞

而对于卖场的选址，宏图三胞更是针对不同地方的经济水平和消费习惯以及当地商圈的人流情况而进行“因地制宜〞。宏图三胞的第一家店开在了传统IT产品销售的珠江路，但第二家店却是和金五星家电商场合作，开在南京的山西路商圈，袁亚非表示，其目的就是适应山西路商圈的环境，探索在传统家电商场卖电脑的路子；第三家店那么开在无锡的八佰伴里面，其目的也是适应无锡当地的消费习惯，同时也探索出实现异地连锁和传统百货商场合作的路子。其实，宏图三胞的卖场扩张也不是一帆风顺的。据悉，宏图三胞在浦东的卖场就不是十分顺利。因为这个地点远离IT核心区———徐家汇，人流量缺乏；其次，宏图三胞的卖场在二楼(且是与协亨在同一卖场中)，而通往二楼的楼梯比较狭窄，这让对店堂颇为挑剔的上海人望而止步。关于这一点，袁亚非成认，“由于上海和江苏这两个市场的消费习惯有很大的差异，我们也曾经走过了一些弯路。〞他表示，“经济水平不同、文化背景不同、消费观念不同等等，一切可控的非可控的因素都同时作用于消费者的采购行为，对于‘WDM’模式的终端卖场扩张都提出了巨大的挑战。〞据悉，宏图三胞已经对浦东卖场进行了调整，并投入7000万的巨资在徐家汇买房建立宏图三胞在上海的旗舰店。在袁亚非看来，“WDM〞模式对于传统IT产品销售渠道体系更为巨大的杀伤力还在于未来。他分析认为，目前宏图三胞的连锁卖场主要集中在二、三级城市内，一些地方甚至深入四级城市内，在这里虽然与主要集中在核心城市的传统卖场没有直接的竞争，但这些卖场与当地的经销商相比，无论是规模还是实力在当地却都是最大的，因此吸引并集中了二、三级市场的IT产品消费，从而截住了原来二、三级市场到省会传统卖场拿货的客流。袁亚非称该策略为“斩须行动〞，通过彻底打败地方众多小经销商，切断IT产品传统的代理分销渠道的出口，从而大大削弱了省会城市内传统卖场或者大分销商对周边地市的辐射能力，这可以说是他们对于传统卖场或者IT产品销售渠道的杀手锏。事实上，消费者总是在不断变化的，成功的零售模式关键是‘能否顺应这些变化’。虽然，宏图三胞的‘WDM’终端连锁卖场模式从目前的开展态势来看，已经对传统的IT产品销售渠道形成了巨大的冲击，但并不意味着其他IT零售模式马上就会消亡。此外，宏图三胞模式目前也只进入了经济兴旺的华东地区，而对于更为广阔的华南和华北地区而言，还是一个空白，显然这一新的模式能否成功复制到全国市场，对于宏图三胞而言，其“WDM〞之路还依然是“路漫漫其修远兮〞！IT卖场的三种模式其实在IT零售市场上，大型的卖场早已屡见不鲜，最有名的如中关村里聚集的海龙、硅谷以及后来的赛博和太平洋、鼎好等电子卖场。传统意义上的电脑城，不管是硅谷、海龙等传统电脑城还是赛博、太平洋等升级的电脑城，它们都只是提供场地，收取租金，其经营的产品是市场场地而不是IT产品，从本质上来说他们是属于房地产行业而不是IT零售行业，因为电脑城具体产品经营由各大大小小的厂商或者柜台自己来做的。还有一种卖场模式就是大型百货商场或者专业家电连锁商场的电脑卖场，尤其是家电连锁电脑卖场，如国美、苏宁等。他们都是凭借强大的规模优势，以包销、定制等模式，与厂家签订直接贸易，流通环节少，利用规模采购降低本钱，从而取得价格优势。而宏图三胞的模式那么完全不同，其专业连锁卖场里所有产品那么都是由宏图三胞统一采购、统一经营、统一效劳的，宏图三胞不是靠出租卖场场地为主，而是靠经营销售产品为主，而且拥有自己的品牌产品。这可以说是宏图三胞与其他专业电脑城的根本不同之处。来源：中国经营报鸢都之战－－三联阻击国美纪实案例

7/29/2003

中国第三方物流网国美是一家优秀的公司，其以“动摇军心〞；“价格震撼〞；“高举高打〞的三板斧在全国各地有效地冲击了各路对手，尤其是对各地老国有商业系统公司的冲击，可用摧城拔寨，无往不利来予以褒奖。但是，在山东地区，有三联家电的地方，同为中国家电三大巨头的领头军，两军对垒，巷战狼烟不断，国美的“嚣张〞气焰却屡被遏制，使国美高层针对以济南为代表的山东战事嗟谈不已，以至屡屡换将，仍感慨“取全国易，而取山东难〞。以下便以我在今年5月28日在山东潍坊“策马〞，有效打击国美潍坊公司开业气势的实例谈起，望各路行家与前辈对这次“鸢都〔注：鸢都---潍坊的别称〕之战〞做出评断与分析，仁智各取。国美“第一斧〞令潍坊家电经销商草木皆兵5月28日，被国美确定为其潍坊公司开张的“吉日〞，铺天盖地的开业广告以各种渠道不断冲击着潍坊人的视觉与心觉，“价格震撼〞“低价杀手〞“冲破价格底线〞等刺激的宣传语随处可见。国美的第一斧旁假设无人般的劈风而至，于是大家似乎都明白潍坊地区家电业重新洗牌的脚步声已经骤起----国美进入之前称雄先后的三联家电潍坊公司与潍坊百货大楼将不得不淝水一战，而且，这一战关乎今后能否持续繁荣开展甚至是生存大关，必须予以高度重视。作为三联家电营销中心的负责人，责无旁贷的我带着一名同事，深入了这场营销大战。总部的指示非常明确，潍坊公司是三联家电下属十几个直营店中销售排名第二的公司，年销售额仅次于济南中心店，即将开业的潍坊国美店与三联店相距不过200米，肩并肩，面对面，这一战的胜负意义非凡，而国美亦派出了其系统内最善战的青岛本部高层人员，直接导演此战的关键---营销。我们倍感责任重大，在了解到国美与当地最大的媒体?潍坊晚报?签订了170万的合作合同，甚至买断了其开业前的广告版的信息后，甚感不安，而此时国美的低价冲击宣传正是如火如荼之时，我们剩下的仅仅只有一星期的时间应战时间。淹僻依据筑在济决南中新心店英有效绒遏制兼国美棵的经姨验，耗我们赖意识起到首缓先要央给自策己一锹个清颗晰的纤营销届定位抽，处坟处策糊略打折击国伪美的刃营销梳战将直是第熄一要植义。泪嘴确定饥“顷效劳置文化捎战搭〞叔为核舰心利钥器树是国美畅惯用舍的营却销手业段我肤们了个解的饰非常乓清楚史，唯炒一不系同的掀就是播前面欢提到壤的负画责国末美潍截坊公拣司开帅业运谱作的承是其骗青岛章部，捐这个辱班子捆除了滔熟用蹄价格只战外卸，更偿深得窃文化裹战的般精髓添，相夹对与梳其他誉地区辫的公眨司更抢善于查祭出柴和运情用文竟化攻辣心宣肾传战迁，在搏潍坊践便制曾造了趴开业寸及潍炕坊市懒首届圾家电凯购物搅节的沉双主魔题营酬销，货这令宣我们霸善以艺效劳详文化锣战打怒击国那么美的访做法想受到淹严峻最挑战电与考欧验。挡幕辗转戴反侧居，我淡们最践终还狼是确鞭定了谊以京“系效劳瓦文化液战么〞仿为本奔次营葱销的告核心嗓手段犁。动卖机有随三：久漂一、粉潍坊讯国美想开业隐造势腊宣传港中，赴其主话声音债仍难择以摆鞭脱其两一惯共标榜绿的价装格杀匠手形低象。它按企端业经脆营的仙三重仿定位薪原那么克，国坊美将轧价格兄形象彼放在续首位搏，第厚二位麦为服颤务；盲而三高联家纽电服吨务文也化那么懒为第有一定滑位，田第二丹位的稍因素块为价狭格。旗依照蔬我的参理解交，本述次营金销战霸，价万格的松对垒冶将成录为临讯近开联战期销对于膛消费冻者最鬼密集被、最划集中贡的宣淡传，书价格梨战在秀所难武免，晃也必钟将难辣分伯桨仲，姑但在垫效劳变文化丧形象籍的建锣设与风宣传涨上，伴在相姿对成哭熟理届性的断潍坊咸消费非者面振前，绘进行倾效劳竖文化功的再点次认狮知宣段传必级将是耕我们胜夺取牌胜局于的关叨键。镜拿首先馋，让铁消费积者感辽受三卡联家困电与椒国美挽都是吼家电袜专业握店，射然后惯我们寸将突趟然抛浆开这豆种声限音的猜宣传缸，直嚷接进撞入服返务文满化的惹宣传敏，煽散情三忙联家劣电倾18肉年服亭务文想化的知震撼砖，将别国美岗与我漆们彻枣底区医别开页来。坝我们隐仿佛狂将再睛次看贴到，民国美谜单纯跪诉求收价格驰形象蹦的双鼠刃剑慨自伤攀他伤沈〔供蓬应商酬关系欠，消衬费者峡〕的遭局面悲。幸私二、经国美分并没午有对方潍坊拨市家吸电市压场的疏商圈勒进行轰细分据，把爪价格寄形象巷的作判用看钟的太抗高。尚任何爱一个章公司夕进入知某地际区，瓣如果泳没有伤充分粗了解夹、细典分当城地市宽场更喝没有摔站在昂消费扎者的估角度荷上分烘析与根定位固的话急，那佳就违扣反的悄行销汪要义读，单凉纯依总靠一炉厢情顽愿的制自我贴宣传清是缺连乏取笔胜根柱据的妙。在值此之虚前，慕三联胆家电羞已经扮在潍程坊生万存发醒展了累近变8磨年，职有着为广泛索的忠寒诚顾季客。航令根据房PA果RA钞TO端〔黄鞭金法剂那么裂2/犹8窄比率飞〕原库那么，补我们首确信掠要取泳得本谋次胜豪局的利根底蝴关键畅在于湖老顾破客的口反响狱与支惊持，纽80加%雾的取圆胜关都键掌餐握在斥老顾妹客群极体的馆手里散，一咐切宣谋传应味该从快关注告和满虽足这硬个群役体的戒反映稳与需然求开蜜始。峰舒换言务之，英反而煤削弱兼了开异业效但应的梯购置名兴趣怨，违童犯了栋营销浙的单蓄一诉石求原骡那么。及菌三、兴开发怕一个鬼新顾悼客是榨维系拔一个舟老顾缠客成井本的铁5屑倍，昂这是许大家奴共知迫的原拔那么。增为避纠免从臣一开秋始就服误入侍国美繁善于锤制造加的价腿格战击泥沼腾，避舱免无残休止隆的价真格报吉纸广之告对摊垒，醉增加半营销左本钱问，采义用低馅本钱望手段多向老涝顾客扎发起傲效劳拍文化笼重新目认知茄与宣截传是影最合筛适不厌过的野一条从路线制。途肆利用经三联膊家电绒社区扮文化慧建设炮的设流施，维对三研联家宅电的氧商圈追环境愿内的满消费响者进救行针闯对性哲的布彼点、罗分隔器宣传深，将悉是一笛场没挑有太回多硝璃烟的维战争释，在渐国美捡没有棚看透圾我们击的情矮况下医，我到们悄帽无声宰息地尖已经常和消驾费者涛进行忙亲密略“挣接触阳〞杜。容竟这一执营销驴定位量的首传要因芽素在纪会议所上得让到肯以定，忘一切肢工作色围绕俯这个吐定位鞠展开谎，于酒是具候体的禾?应绵对国或美开胡业策慎略设厘计?蹦、?干5.分28者潍坊串营销雷方案括?迅惰速出第炉。吉馅针对宗国美槐的价俯格形员象的翁新闻轮宣传秩，我悲们迅惯速推盒出了害旨在垒唤起刑消费免者与泊三联亲鱼水禽之情错、回些报之饥意的恩?一苹封家唇书?祥、?游三联揉家电窝为夏察日添贞精彩锐?及任?家茧电何室须再万战，晚三联革效劳多决胜嫁?等监四篇搞新闻塔稿，责并迅驱速展垒开了领对于借老顾泉客的愚热回访李与电善话营着销活竟动。予连根据丸国美那新店获开张恼必然鸡的效清应，德我们师迅速香对整成个卖属场进糖行了舒布局颜的调血整、嘉装饰谣及局撞部改旦造，斯确定敢了晌“惹三联备家电连重装裁开业始，喘8张周年扑盛大凝店庆睛〞蔑的报脸纸宣分传主样题，曲因为适国美披与三到联相户距太珍近，悲此举壁意在简呼唤奏消费仆者到涂盛装央之后敏的三很联感袖受新圈气息赞，分糊化大巴家对葵国美脚新店比开业衰的心他理吸王引因耻素作灿用。伪晕当然躬，针捷对对复手必赔然上恰演的挑价格乱战，概我们属寄托策于服共务文茅化，裹推出援了?态MI腹SS魄36眨5推提前威积分张会员敲制?齿，老棚顾客院凭以剪往购锦物发段票、法新顾伶客活歼动期甜间购奖物即栗可成桂为会稀员，盛获取面36培5-慌10件00捐元的窗会员厅卡储竭值〔殿事实叶证明录正是更这一烘举措彼将国肝美惯序用的堵赠讲10驰0种元礼导券的含核心把方式冶封堵宝的无挂地自接容〕富。沃牺表现妇在平末面上挨的价幕格形延象对脚垒，搜是我牛们再郑熟悉起不过晌得了万，国幕美活恩动一夺般为兰连续促3辅天，虚我们峰定为辨7澡天；骡国美等限量贡，我接们限希时以拦及不宋限量贺；国烈美善竭于规夹模挤赞压供澡应商逐，我村们提贿前向烧所有毯供给赴商发台出邀词请，雪欢送纯尽可谅能多忧的厂惭家参观与现毒场活坚动展室示，定越多孤越热索闹越妄好，烫因为剩厂家牵能参短与广洲场促批销活先动的戚资源龟有限璃，促娘销班帆子支虏持到杰了三恨联就着无力时再支丝持国巨美盏……秃扣一切体都在踢紧锣筒密鼓宿地进坟行，拔双方秆不断棋进行罪互相求的猜国测与类暗防觉。而姥此时财的潍迁坊百无货大茎楼没在有任纠何的征反映相和应过战迹训象。撞5训月溉28灰日即责将到敢来，段中原荣逐鹿唤，谁咱会取路胜，团谜底掀即将撞揭开哗！扰倘效劳竭文化溪战给叫了我筛们骄穴傲的孩理由解总初夏锻的舞吃台已丢经搭种建完舒毕，钱演出挥开始惨了！涛榜在劝5助月雕27林日，和双方稼的最宗后硬件性广杜告见闻报，就三联出家电朱的主唇题是县?夜18酬年铸狠就辉曲煌服诉务品字质，买卓越扮回报度〔会肠员制贪〕第共一时捷间夺占目升伴级?司，副巾标题制为买答10具00腥元赠捐10恩00冒；国秒美的绵主题马为?匙国美觉隆重柳开业符掀起酸价格捆狂潮逢购物艳赠油10岛0柳?；女“馆国字定号而〞孩的潍漆坊百谣货那么胡在当齐天利次用一旗个刊“沙豆腐痛块厉〞伪写到跨：靠“删他说逼他价罢低，环你说颗你价俱低，虎不如古潍百戒更实芳在获〞蒙，无私奈之防情溢负于言灾表。迅之后鼠，我庭们把越最终洗的裁跳判权伶利全册部交业到顾察客手拥中。转券一夜勉无眠疤，弃28掀日凌起晨加5热点，狂三联庙家电乱门口诊，四毙面八蛛方的桌顾客油就开透始聚鞋集，假设到临馆近迎如宾时舅间，袜7倾点当30灾分，叠三联停门口转聚集梦的顾拳客粗删略算师来大蹄约是恰国美精的之4-血5返倍，榜我们屯感到索胜券交在握我，内宴心顿琴时轻兼松起亦来，族原定箱8妻点残30羡分的俘开门拥迎宾赛时间垫并调洽整在拼8蔬点开钟始，早顾客自如潮茧。索楚一切填如我脆们所挽愿，扒国美涂开业鞠的当挖天三续联的爹销售盾额是荷国美称的一伶倍，惑第二芒天是毫国美垄的近港两倍胡。国波美青饥岛总吐部的次总经危理率毁属下浩十余危人，侄在三余联广酸场呆俩呆地柴站了朵半天横，没痒怎么垒说话束。随墓后国锤美在番?潍霜坊晚并报?再上发盯表了虏这样暑一篇真文章挡?国括美、链三联全鸢都列交锋戒潍隐坊家等电市根场面汤临重税新洗箩牌?洋，文锅中写终到：撕一边随是中混国家遮电大沿鳄，裤一边芦是龙赶居潍恢坊多饶年的懂巨头宰三联伞家电摔。国馆美开垂业两戴天销筑售额守逾辨10锁00扰万元桑，而盯三联烂同样荷取得掌了骄僵人业机绩，握国美版愿意魂同这峡样高伟素质犯的公禁司进铅行短松兵相铁接，揪籍此隶给潍吩坊消女费者谦带来往全新望的购枕物体钱验，屋以至规切实核改善层大家股的生究活品配质，仅而三倡联方旺面也肚表示卫欢送称国美酒的到御来贺……典。顿友日久危知马辟力。阳在国布美入姨户潍唉坊之值后到睬目前绣已近凉两个政月，闸根据野我们英的调奖查与心统计访，三冬联家论电此裕期间腔的销否售额宏相对费去年毙增长奥了近蠢2池倍，箩国美须的销究售额翻那么每已天平怠均低勒出三撑联的细30追%贸以上勿。而垂此时都的潍由坊百霜货，双其家衣电销叠售已膜经进肚入不古可同恰日而男语的离局面敌。株丘盛夏膀的果由实，劣当归少属三瞎联家益电！姜悼辉煌属在淄械博再独续产熊潍坊墓之战界乍一岩结束笋，国输美便经于筒6会月为28病日组搂织了谎其淄敞博店碑的开磁业，腔而我震们营愧销中甚心此希时也债转入呜了筹璃备淄洁博店弹开业圾的工兼作中贵。在馒?淄警博展匙店营俯销方跑案中求?，瞎我们嚷仍把要效劳吗文化肚战定驴位为亩核心暴手段敬，展纱开了乓一系双列亲腔近民济众的急工作仗，寿10附天内印仅临辨时会庆员卡答的顾星客亲禽身登替记就至超过深3他万份执。渣7撑月疑19傅日三借联家卷电淄终博店聚隆重延开业劣，开语业中邮的前暑两天打的销肤售额尚平均施每天佛占到京整个载淄博火家电蛮市场涛的眉62笑%肆以上易，取练得了侧绝对纱垄断怕定位蒜！傻内营销伍“拒效劳晌文化星〞反赴通过付近年帅来与席国美尽等巨驶头营槐销竞久争的杰工作总历程放，我拿颇有阻感慨盛！揭云对于姨效劳丸性的驱商业匙形态锋，尤教其是爽依靠穗效劳种文化穿取得醒持续秒胜利弯与发腐展的己三联挺家电胶，服止务文饼化的要创新蓬就是累企业管核心室竞争那么力的悔创新纤。按逮姜汝膛祥博吴士的掩理解罩“自没有胁了核狂心竞职争力沙，就拳没有际了真勉正的肠扩张轻；表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来源：中国物流网冠生园集团第三方物流案例冠生园集团是国内唯一一家拥有“冠生园〞、“大白兔〞两个著名商标的老字号食品集团。近几年为集团生产大白兔奶糖、蜂制品系列、和酒、冷冻微波食品、面制品、互易鲜等新产品市场需求逐步增加，集团生产的食品总计到达了2000多个品种，其中糖果销售近4亿元。市场需求增大了，但运输配送地跟不上。集团拥有的货运车辆近100辆，要承当上海市3000多家大小超市和门店的配送，学有北京、太原、深圳等地的新华运输。由于长期方案经济体制造成运输配送效率低下，出现淡季运力空放，旺季忙不过来的现象，加上车辆的维修更新，每年维持车队运行的本钱费用要上百万元。为此集团专门召开会议，研究如何改革运输体制，降低企业本钱。冠生园集团作为在上海市拥有3000多家网点并经营市外运输的大型生产企业，物流管理工作是十分重要的一项。他们通过使用第三方物流，克服了自己的搞运输配送带来的弊端，加快了产品流通速度，增强了企业的效益，使冠生园集团产品更多更快地进入了千家万户。2002年初，冠生园集团下属合资企业达能饼干公司率先做出探索，将公司产品配送运输全部交给第三方物流。物流外包试下来，不仅配送准时准点，而且费用要比自己搞节省许多。达能公司把节约下来的资金投入到开发新品与改进包装上，使企业又上了一个新台阶。为此，集团销售部门专门组织各企业到达能公司去学习，决定在集团系统推广他们的做法。经过选择比较，集团委托上海虹鑫物流作为第三方物流机构。虹鑫物流与冠生园签约后，通过集约化配送，极大地提高了效率。每天一早，他们在电脑上输入冠生园相关的配送数据，制订出货最正确搭配装车作业图，安排准时、合理的车流路线，绝不车辆走回头路。货物不管多少，就是二、三箱也送。此外按照签约要求，遇到货物损坏，按规定赔偿。一次，整整一车糖果在运往河北途中翻入河中，司机掏出5万元，将掉入河中损耗的糖果全部“买下〞做赔。据统计，冠生园集团自去年8月起委托第三方物流以来，产品的流通速度加快，原来铁路运输发往北京的货途中需7天，现在虹鑫物流运输只需2到3天，而且实行的是门对门的配送效劳。由于第三方物流配送及时周到、保质保量，使商品的流通速度加快，使集团的销售额有了较大增长。此外，更重要的是能使企业的领导从非生产性的后道工序，包装、运输中解脱出来，集中精力抓好生产这个产业，晚好地开发新品、提高质量、改进包装。第三方物流机构能为企业节约物流本钱，提高物流效率，这已被越来越多的企业，物品是中小企业所认识。据悉，美国波士顿东北大学供给链管理系统调查，去上?财富500强?中的企业有六成半都使用了第三方物流效劳。在欧洲，很多仓储和运输业务也都是由第三方物流来完成。作为老字号企业的冠生园集团，产品规格品种多、市场辐射面大，靠自己配送运输本钱高、浪费大，为此，他们实行物流外包战略。签约虹鑫公司，搞门对门物流配送。结果5个朋就节约了40万元的费用，产品流通速度加快，销售额和利润有了较大校长。按照供给链的理论来说，当今企业之间的竞争实际上是供给链之间的竞争，企业之间的产品、规桢，谁的本钱低、流通速度快，谁就能更快赢得市场，因此，物流外包充分利用外部资源，也是当今增强企业核心竞争力的一个有效的举措。来源：快线切入网络整合——东方航空公司市场营销案例

3/31/2003

中国第三方物流网去年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾，由于这次重组中掺上了过多的人为因素，所以不得不让一些业内人士在民航企业“做大〞与“做强〞之间打上了一个问号。重组方案中，从效益看，根本是一好搭配一差；从航线布局看，也是东中西兼顾；就连资本总额，三大集团都处在同一水平线上。然而对于如何融合被并购航空公司的高负债率？(西北航的负债率超过120%，北方航接近100%)；如何更好地使三角形的航线布局网络有效衔接？如何调配高达7种机型的机队？三大集团还没有一家能够拿得出整套解决方案，这些问题毋庸置疑将成为“会下〞的焦点。如果说挂牌大会对中国航空企业来说是形式重于内容的话，那么重组后的这段日子就是他们与时间赛跑“荷枪实弹〞的真实演练。“整合进程的快慢将决定航空企业未来的命运。〞这一点在三大航空集团内已经形成共识。有人做出预测，未来2～3年内中国各航空企业将掀起一场航线网络的抢点布局战，届时将形成中国航空市场各有侧重、全方位布局的航线构建图。本期案例通过研究东航的市场营销战略，力图深入剖析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例〞。重组一个令人不安的商机定位★2002年10月11日，民航三大航空集团公司同时挂牌成立，说了很久的民航重组终于尘埃落定。新成立的三大航空集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公司等航空运输集团。此外，包括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空效劳保障集团也同时宣布成立。“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强。〞这成了业界对此次重组的一个根本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后，资产总和高达1500多亿，占了民航总资产的80%，人员近8.3万人，运输飞机400多架，经营航线上千条，真正实现了规模经营。此后，三大集团的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。挂牌大会上最吸引人当三大航空运输集团莫属，他们是：★中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体，联合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币，经营航线307条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依托，连接国内干线、支线，对国际航线形成全面支持。★中国东方航空集团公司以东航为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建的国有大型航空运输企业，资产总额473亿元人民币，经营航线386条，围绕上海、北京、广州三大中心，以华东地区为腹地，以西安、昆明为两翼，拓展西北和西南市场，在国际和地区航线上和国内外大型航空公司竞争。中国南方航空集团公司以南航为主体，联合中国北方航空公司和新疆航空公司组建而成，资产总额501亿元人民币，经营航线666条，新南航将成为国内飞行基地最多、直属效劳机构最多的航空公司。★据民航总局预测，2006年至2021年，国内航空运输年均增长速度将保持在8%左右。这是一个乐观而合理的估算。更具体说就是预计“十五〞期间，中国航空运输总周转量年均增长10%，2005年到达205亿吨公里；旅客年均增长8%，2005年到达1亿人；货邮运输量年均增长13%，2005年到达280万吨。定位东航打造：“东航快线〞网络★“东航快线〞：一个在竞争对手的密集区域、快速切入市场，变被动为主动的进攻策略。东航说，目前“东航快线〞的品牌商标正在通过上海市商标局的申请注册。★如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，会发现总会有几点是兵家必争之地。摩根大通调查发现，国内和香港市场上最大的20条航线占中国航空公司总航班的10.7%，这20条航线仅分布于北京、上海、广州、深圳、海口、昆明、杭州、厦门、成都、香港等13个城市。北京在这些航线中所占比重最大，涉及其中9条，其次是上海6条、广州4条，其余几条航线覆盖10个城市。★北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1／3,而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守〞。仿佛是一种冥冥中默契，如今首都机场已然是国航的“天下〞，其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置，而东航只是屈居于第41号和第42号窗口，相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。东航集团副总裁李丰华认为，航空公司都应该认识到这是一种共存的、双赢的，而非垄断式的竞争，大家需要维护各自的市场规那么，而细微地方正反响了这种市场规那么的存在。但是处于别人的势力范围，是否就说明你已无可为呢？东航却又给人以否认的答案。“做的更好一点，更吸引人一点。〞你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点〞不多，依然会有不少的消费者钟情于你。那么何谓“好〞和“吸引人〞呢？对这样的问题李丰华给出了“标准〞：“效劳上的精致感，文化上的贴近感，我们在培养一局部旅客对东航的忠诚感，〞他直奔主题：“做东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是我们频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？〞据了解，今年东航沪京、沪港“东航快线〞品牌，根据始发时间的整点性，编排了排列标准、便于旅客记忆的航班号。上海到北京东航快线每天11班，从上海始发的航班号调整为MU5101、MU5103、MU5105等奇数递增，从北京返回那么以MU5102、MU5104、MU5106等偶数递增。每天从上海出发到北京的第一个航班MU5101为早上8∶00,第一个从北京返回的航班MU5102为9∶00。根据航班号旅客就可以大致推算航班时刻。据东航介绍，鉴于“东航快线〞的成功经验，从今年3月底开始，东航还将其范围进行了拓展，将“快线〞从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸，同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线〞。在这些快线上，东航的航班密度将到达每天5班以上，成为名符其实的空中巴士。网络一场“制空权的争夺〞资源★“可以预见，未来2～3年内，三大航空集团必将把竞争重点放在航线的抢点占位上，〞一位航空业内人士认为：“重组后航线重叠将在所难免，而随着三大集团竞争不断趋于理性，最终将会形成各有侧重、交叉布局的航线网络。〞这种预测并非空穴来风，你可以看到南航在首都机场购置的候机楼正紧锣密鼓进行装修，国航也不断在其枢纽航线上加班加点，而东航目前正忙于尽可能的将手头现有的资源进行优化调配。★“如果说国内目前比重最大市场在于北京、上海、广州的话，那么毫无疑问东航目前开展重点是上海。〞李丰华坚决地向记者表示，一方面，因为上海是东航“根据地〞，例如航材储藏、训练基地、候机楼的软硬件设施都集中于此，另外更关键的是上海整个经济开展的势头也给了本地航空公司以开展的希望。“当然我们也比较关注北京和广州，但任何一件事都要抓主要矛盾。〞★“东航下一步的重点应该是西安、昆明，〞按照李丰华的设想：“作为西北航和云南航的主要基地，它们应该可以开展成为东航一个具辅助作用的网络中心或是一个小型航空枢纽。〞西安作为中国幅员的中心城市对于构建国内枢纽网络具有特殊的重要的意义，国航一直以来看中西安，投入较多运力参与市场竞争。海航兼并长安航后，也加强了西安的兵力，旨在形成围绕西安的枢纽网络。新东航借兼并西北航的强劲东风，快速占据西安这一中心枢纽城市，并加强旨在与西安机场的配合实现西拓的意愿。“西安是西北地区最重要的城市，它的文化经济和旅游资源很丰富，同时它又作为整个中国北部地区，东部地区连接西北地区的一个中心地带，所以东航把西安周边航线做起来，就会形成以上海联接国际，同时通连省会及以上经济兴旺地区的重要城市的网络图。〞据悉，东航目前已实现了欧美航线与西安的直接贯穿，为陕西旅游从源头组织客源提供了直接有效的途径。本次贯穿的航线包括：巴黎、马德里、慕尼黑、洛杉矶、旧金山等5个欧美地区的主要城市。旅客可以从以上城市经停国内的北京或上海，转机后于当日或次日早抵达目的地西安。★不可否认，昆明作为云南省内的区域性枢纽的条件已经根本具备，省内的枢纽辐射网络根本形成，据东航介绍：“昆明地域特点在于本身省内交通、地面交通代替不了空中交通，这是由于自然原因和历史原因等多种因素造成的。〞那里的支线机场在全国是最多的，省内一共有十个机场。同时，从地域上来看，它与东南亚的网络连接方面也是最近的，旅游资源相当丰富。有专家提出，航空公司要拓展国际航线，离不开国内航线的网络支持。举例子来说，乘客在选择从北京-巴黎(国航)，还是从上海-巴黎(东航)的航行路线时，其中最主要的考虑因素是，当地基地航空公司的航线数量和航班密度，从而为其出行提供最大的便利。建立完备的国内网络，其中一个最主要的目的当然是为了扩展国际网络、参与国际竞争。东航在日韩等东南亚航线上的优异表现，一直为其津津乐道。“在国际航线方面，东航主要是稳固欧美市场，重点突破韩国、日本和中国香港等东南亚市场。〞东航表示。因为相对于太平洋航线，那里的竞争更有序，更容易成为进军国际航空领域的市场突破口。★整合后的东航与西北航、云南航互为补充，西北航的参加使东航在日本的到达点又增加大分、札幌、冲绳、新泻、广岛等地，使东航到达日本的城市增加到13个，目前日本航线上以上海始发居多，运力及航线资源统一调配后，在日本航线上将增加北京始发的航班，以形成更好的中日航线网络。云南航执飞的中老线、中马线、中越线、中缅线加大了东航同东南亚国家之间的联系。★当然在国际航线的竞争中，也有一些失败经验，至今提起仍令东航心痛。航空市场有句老话：航空公司30%的旅客带来了70%的利润。而中国的航空公司恰恰是缺失了这30%，大家可以看到，中国飞美国的航线总是搭乘着满满的乘客，但是一算下来却是亏损的，其中一个重要原因是我们抓不住高质量乘客(即头等舱和商务舱的乘客)，“这种运营方式就算行李架上放上人，我们也还是亏损。〞李丰华这样认为。中国航空公司对国际航空市场来说，还属新生事物，形象上需要一个逐步树立过程。同时国内头等舱消费群体也还没有形成，这与国家财政、居民收入密不可分。再有乘客消费观念也需要经历一个转型的过程。鉴于以上特点，李丰华认为，中国航空公司开展重点还是应该偏重于国内。为此今年东航的航线规划是：稳固欧美澳、开展日韩港、全力开拓在华东和上海地区的市场份额。资源一轮优化本钱的组合配置★麦肯锡咨询公司的一位航空咨询专家认为：航空公司在全世界都是以管理制胜的，对他们来说管理的重要性远远超过了其它行业。美利坚航空在收购环球航空公司的过程中，为了将两家企业文化相去甚远的大型航空公司融为一体，并将效劳于300座城市场的11.3万名员工和900架客机整合在一起，双方的经理人不得不列出1万多个需要特别关注的工程。由此看来，航空运输企业之间的购并重组不是一件轻松的事情。中国民航企业重组的目的是通过资源的使用效率，最终获取高额的回报，但如何达成这一目标，这条荆棘之路需要航空公司们自己摸索。★“我们初步想法是要减少飞机种类，〞据李丰华介绍，重组后东航有7种机型、1050条航线，由于种类庞杂必然会带来相应本钱的提高。民航的机队机型是民航资源的硬件核心，牵一发而动全身。一架麦道飞机需要麦道的一套东西。如麦道的飞行员，麦道的机务人员，麦道的乘务员，麦道的航材，麦道的培训……如果换一架波音飞机，就需要另外一套波音的飞行员，波音的机务人员，波音的乘务员，波音的航材，波音的培训……长期以来，机型庞杂是造成我国航空公司本钱居高不下的主要原因。采用单一的机型和短航程、高密度的航线策略，以及快速的转场时间，为高日利用率奠定了根底，而高日利用率又为短航程、高密度的经营方针提供了充分的经济保障。从航空融资和本钱效益的角度分析，如果航空公司的飞机日利用率长期保持在每天10小时左右，在租机或购机本钱条件相同的情况下，就会获得比竞争对手更多的飞机可利用座位数。以波音737飞机的美国平均数值为例，如果日利用率为5小时，平均每小时的租金本钱就是2933美元。如果日利用率提高到7小时，平均每小时的租金本钱那么为2095美元。在票价自由的法律环境下，飞机日利用率高的航空公司就有能力由于单位营运本钱的降低而降低票价，从而增强市场竞争力。目前中国民航的飞机日利用率很低，世界先进航空公司的平均飞机日利用率在9.8小时左右。提高飞机日利用率可以在同样的飞机架数情况下完成比较多的运输周转量；提高飞机日利用率可以减少对飞机数量的需求，从而减少资金的占用数量，以便有效地降低本钱。★另外，应该强调的是现有机型的合理配置，重组为东航在各条航线上实现大、中、小机型合理配置提供了可能，形成由50座级、100座级、150座级、200座级至300座级以上等不同座位梯次的机队结构。★据了解，下一步随着云南航六架50座～100座飞机的参加，东航也在研究，如何培育国内的支线航空市场，随着东航航线网络完善，这些支线飞时机逐渐派上用场，目前这些飞机的定位在于，包括从上海到一些经济欠兴旺，机场效益相比照较差的地方，在中型飞机不能保证70%以上上座率的情况下，这种50座机的飞机的作用就得充分发挥。★近日，东航的一些“新奇〞做法让众多人深感不解，今年5、6、7三个月，东航将引进3架空客A340-600飞机，用于增加东航的中美航线。值得关注的是，为了保障飞机头等舱的舒适性，东航决定将其座椅减少为8个。众所周知，国际航线的盈利点在于头等舱与商务舱，减少座位是否会带来相应的收入的减少呢？对此东航解释是，在机型配置方面，并不只是考虑减几个座位的问题，也许在这里它代表的并不只是一架飞机，一个舱位。它是一个形象、品牌、效劳的系统集合体，是东航扩展国际网络，树立身品牌形象的极好表达。如果按照过去中国航空企业的采取单条航线核算制，毫无疑问东航亏了，但现在进入市场化的航空企业们那么更应该强调整体利益。为此李丰华说，一位乘客要从昆明飞往洛杉矶，假设从昆明飞上海的票价是1000元，从上海飞洛杉矶是6000元的话，我现在就有可能把昆明飞上海票价压低到300元钱左右。如果按以前单条航线核算你会认为这种卖法东航亏了。但如果放在整体利益中考虑，你会发现没有300元钱吸引，就没有后面的6000元钱盈利，现在航空公司应该学会综合考虑问题，所以东航为什么要着力铺设广阔的航线网络，道理就在于此。点评可竞争的和不可竞争的张辉当资源绝对垄断，需求别无选择时，拥有资源方具有不可竞争的优势。著名经济学家茅于轼曾在首都机场喝了一杯九十多元的咖啡，就愤怒声讨机场的暴利行为，并引发了众多媒体的讨论应和，但这之后一切又依然如故，说明了资源垄断的顽固性。由于历史和体制原因，中国航空市场始终是政府主管部门的一块心病，随着航空市场需求的大量增加和WTO的压力，航空集团公司重组整合终于开始，这里虽有太多的政府强制安排和各种不合理因素存在，但有一点是肯定的：这种格局就是为竞争设计的，因为市场必须要有竞争才能激活，只要市场存在了竞争的可能性，一切才会慢慢好起来。东航的市场营销策略是值得研究的。如它首先默认了某些不可竞争的因素，并扬长避短，制定了明确的市场定位：北京机场是国航的天下，东航采取了“做得更好一点，更吸引人一点〞的策略，强化精细效劳，增加飞往上海的航班次数，并逐步推广“东航快线〞模式，在没有地缘优势的地方尽量增加自己的竞争力；其次对于可竞争的因素，东航从优化资源配置开始，全面展开了对“制空权〞的争夺，其对整体调控的策略尤其值得大家借鉴：如从昆明飞洛杉矶的航班，为了争取整体利润，国内航线从1000元就有可能降至300元，这种看似简单的算术题，其实却是一种灵活的市场策略，也是优化管理的模板。原汪静来源：中国经营报家乐福如何占领台湾市场

5/13/2003

中国第三方物流网家乐福公司是法国的大型超级市场(Hypermarket)的先行者。大型超级市场是遵循自我效劳原那么的超大规模卖场，它的规模比超级市场(Supermarket)大的多。一个典型的超级市场的售货面积在400平方米到2500平方米之间，货物品种在5000种到10000种之间。而大型超级市场通常在2500平方米以上的面积内陈列了40000种到50000种商品。在法国，大型的家乐福商店面积超过20000平方米，出售从新鲜蔬菜、个人电脑到山地自行车等琳琅满目的商品，你甚至会发现售货员穿着旱冰鞋工作！家乐福于1963年在巴黎郊区开第一家店，从此一发不可收拾。它是法国最大的零售商，拥有114家分店，平均面积9400平方米，总面积超过100万平方米。家乐福在全球的收入超过1230亿新台币(约合200亿美元)。家乐福最初的理念如今更加稳固：●一次购足●自我效劳●打折●质量保证●免费停车20世纪60年代末，家乐福开始在欧洲的国际化。他们在国外最成功的运作是