会展营销高职PPT完整全套教学课件

会展营销项目一认识会展营销项目二会展营销的概念体系与发展趋势项目三会展营销环境项目四会展营销调研项目五会展顾客和行为特征项目六会展产品与品牌战略项目七会展产品定价项目八会展营销战略的制订项目九会展分销渠道与供应链管理项目十会展营销传播的组合项目十一会展营销管理项目十二会展营销理论的扩展全套PPT课件项目一认识会展营销 0102会展的概念内涵、产品特征和功能价值营销与营销观念的演进目录Contents会展的概念内涵、产品特征和功能价值01一、会展的概念边界1.欧洲观点2.美国观点3.亚太地区的观点在欧洲，会展被称为C&E或者M&E，仅指会议和展览，是对会展的狭义界定。会议和展览这两个问题大多是分开研究的，研究的对象、人群也有差异。从出现频率的角度，大致有两派：A派倡导将相关行业分开研究，彼此相对独立；B派倾向于事件产业的提法，包括会议、展览、体育赛事和节庆旅游，统称EventsIndustry（事件产业，也可以称作活动产业）。随着会展业的发展，学者们扩大了MICE中E的范畴，认为E指的是Events（事件/活动），这样将节日庆典、体育赛事、文艺演出等活动都纳入了会展的领域。因此，亚太的会展观也是一个大会展的概念。二、会展的相关概念界定1.会议、展览、奖励旅游和节事活动会议是指人们怀着各自相同或不同的目的，围绕一个共同的主题，进行信息交流或聚会、商讨的活动。一次会议的利益主体主要有主办方、承办方和与会者（许多时候还有演讲人），其主要内容是与会者之间进行思想或信息的交流。展览是一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。一次展览会的利益主体主要包括主办方、承办方、参展商和观众，其主要内容是实物展示，以及参展商和观众之间的信息交流和商贸洽谈。奖励旅游管理者协会对奖励旅游下的定义是：一种向完成显著目标的参与者提供旅游作为奖励，从而达到激励目的的现代管理工具。这种奖励通常是一种豪华的、由旅行社全部代办的综合包价旅游。节事活动含有事件、节庆和活动等多方面的含义。国外常常把节日、特殊事件、大型活动等合在一起作为一个整体，英文缩写为FSE，即节事和特殊事件，简称节事。因此，节事是经过精心策划，依据特定的主题，对人们产生吸引的具有广泛民众参与性的各类庆典和活动的总称。二、会展的相关概念界定2.会展组织者会展组织者是会展项目的发起者、组织者、执行者和监督者，也是会展项目后期的活动处理者。在实际运作、对外联络和媒体宣传中，会展组织者常常包括主办方、承办方、协办方、支持单位等。主办方是指申办或发起会展活动或项目，决定展会的实施方案和计划，对招展办展活动进行统筹、组织和安排，并且对全部会展活动承担相应的法律责任的会展主体。从我国会展实践看，会展的主办方包括：各级政府主管部门、贸易促进组织机构、行业协会、商会、联盟和专业会展公司。承办方是根据与主办单位的协议，主要负责会展活动的具体运作以及运作过程中的具体事务，如负责会展项目的策划、布置展场、现场活动、安全保卫、服务、办理出国手续、收取费用，以及招展、招商和宣传等工作，并承担主要财务责任的机构或公司。它是会展组织者系统中较为核心的部分。目前，我国对展览会的承办方施行严格的资格审定制度，一般都需要获得政府有关部门的批准获取办展资格方可。二、会展的相关概念界定招展与招商是会展营销中两项极为重要的工作。6.招展与招商会展服务商是受主办方委托，为办展方和参展方提供各种服务，并以合同的形式确定下来的会展机构或公司。5.会展服务商4.观众观众是会展构成的主要要素之一。展览会的观众一般分为两类，即专业观众和普通观众。其中，专业观众是出于贸易目的而来，他们所从事的职业一般与展览题材密切相关。5436参展商是为了提升品牌形象、巩固销售渠道、收集市场信息或寻找客户等目的，向展会组织者租赁场地、搭建展台的企业或其他机构。3.参展商三、会展产品的特征1.会展产品的综合性会展活动包括会议、展览、节日庆典、体育赛事、文艺演出等活动，是一种综合性的社会、经济、文化活动，所提供产品的部门和行业涉及面广、内涵和形式多样化与丰富化程度高。就单一会展项目而言，严格意义上的会展产品在整个活动过程中是需要餐饮、住宿、交通、娱乐以及各项服务等多个环节的衔接和配合得以构成的混合性产品。它所涉及的部门较多，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社、银行、海关、邮电等众多部门和行业。因此，会展产品的综合性要求承办方能起到很强的协调作用，为参展/出席的单位及个人提供既方便、快捷，又能符合其需要的针对性服务。以免因某一环节的疏漏而使参展人员感到遗憾，甚至失望，从而降低他们对整体会展产品的评价的现象。三、会展产品的特征2.会展产品的无形性与有形性会展产品是实体产品、服务和体验的价值结合体，其中会展产品中的实物形态的资源和设施是无形的会展服务的载体，高质量的会展服务必须依托一定的实物形态的资源与设施（如展台、场馆）；同时，会展产品的消费者在购买之前既无法看到，也不可能通过身体器官感受与了解会展服务，只能通过在现场享受整体会展服务时才能有一定的体验，才能对会展产品质量进行评价。主观感受在某种程度上增加了会展产品的价值。因此会展产品是会展企业为满足主要利益相关者需求所提供的产品、服务和体验的集合体。会展消费者购买决策的依据是购买前的附加服务、相关群体的口碑宣传、大众媒体宣传以及相关物品的外在表现。三、会展产品的特征3.会展产品的异质性会展产品的核心部分是服务，而服务产品的质量评价往往具有很强的主观性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的参展者而言，个性化很强的针对性服务更能满足其需求，因此，会展产品具有异质性的特点。会展服务的异质性主要是由于会展产品提供企业的员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的。这里面存在许多会展服务提供商不能完全控制的因素，如顾客对其需求的清楚表达的能力、会展服务人员是否具有满足这些需求的能力和意愿、顾客之间的影响对服务质量感知的好坏程度、会展第三方辅助商提供服务的质量等，都会加大会展服务的异质性。三、会展产品的特征4.会展产品的互动性会展产品具有生产与消费高度统一的特点。会展产品的销售过程同时也是会展参加者对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分离。也就是说，当参展企业购买它，在会展现场生产者与消费者不断地互动，会展参加者直接加入会展产品的生产，并在现场消费时，会展产品的使用价值才能实现。因此，这就对会展产品的策划、设计、经营提出了更高的要求。四、会展的功能价值1.会展是经济发展的助推器会展的经济功能主要体现在它所带来的自身的经济效益和推动其他产业发展的力量上。首先，会展经济的发展能够促进各种要素、经济资源向城市集聚，从而促进城市经济的发展。从国际上看，在瑞士日内瓦，德国汉诺威、慕尼黑，美国纽约，法国巴黎，英国伦敦，新加坡和中国香港等这些世界著名的“展览城”，会展业为其带来了直接的收益和经济的繁荣。2.会展是推动社会进步的动力会展可以展示和交流人类在某一或多个领域的成就，而且会展展品也都带有一定的社会目标，是会展组织者和展出者的价值趋向反映，也是人与人沟通的重要符号和手段，通过会展平台进行互动、接纳、认可，逐渐形成一种社会生活方式和价值观念。会展展馆的建筑包含文化和科技因素，具有较高的艺术和科技价值，对当代的生活方式予以重要的诠释，是某种文化价值折射出的共同精神风貌的表达。3.会展是知识传播和信息交流的基石从科技发展史来看，许多划时代的发明创造，如电话机、蒸汽火车、电梯、电视机等都是在展览会上首先进行展示和推广的。即使是在信息技术和手段迅速发展的今天，会议和展览的便捷性、集中性、直观性和快速性，在新技术的推广方面仍起着不可替代的作用。营销与营销观念的演进02一、营销的内涵“营销”概念源于美国，这就不可避免地提到美国营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）。AMA于1937年成立，是由营销实践和教学的人士组成的非营利专业组织，也是一个营销领域的信息发布和知识共享平台。自1935年AMA的前身——美国营销教师协会开始市场营销的第一版官方定义以来，市场营销的官方定义经过了4次大修改，即1960年、1985年、2004年和2007年的修改。AMA在不同阶段公布的营销定义既代表了营销理论的发展，也反映了营销实务的根本性变化（于洪彦等，2010），对世界营销界产生了很大的影响，有益于我们把握营销的未来发展。二、营销观念的演进应该用什么哲学来指导公司的营销活动？在组织利益、顾客利益和社会利益相互交织、相互冲突的情境下，如何决定各种利益各自所占的权重？营销观念就是用来指导企业开展营销活动的哲学，它被视为整个组织的一种承诺，它不仅仅是营销部门或少数专家的职责，而且遍布于整个公司的营运系统与企业文化中。学者们发现，那些接受营销观念的企业能更好地理解与迎合顾客需要，具有一个促进战略发展、产生持续竞争优势的组织文化。同样地，企业管理实践的发展也促进了营销导向与企业绩效之间更强的联系。从国际营销观念的发展史来看，营销观念大致经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、全方位营销导向5个阶段。2.产品导向产品导向观念是与生产导向型营销观念相继产生的一种较早的企业营销哲学。如果说生产导向强调“以量取胜”的话，产品导向则强调“以质取胜”。1.生产导向生产导向观念盛行于19世纪末20世纪初，是商业领域最古老的观念之一。它是商品经济发展初期的基本经营指导思想。4.市场导向自20世纪50年代以后，市场开始显示出物质充裕、产能过剩、成长停滞等特征。3.销售导向销售导向观念产生于20世纪20年代末至50年代初，是由“卖方市场”向“买方市场”过渡的产物。5.全方位营销导向是一种以社会责任（即所有利益相关者）为中心的市场营销观念，是主张满足消费者需求与实现社会利益相一致的指导思想。二、营销观念的演进三、会展营销发展的前景1.欧美会展营销的发展状况欧美是现代会展产业的发祥地。1851年在伦敦举行的万国博览会成为现代博览会的起始点。经过一百多年的积累和发展，欧美已成为世界上整体实力最强、规模最大的会展区域，也是当今会展产业竞争最激烈的地方。从总体上看，欧美会展的质量、贸易效果和活动组织水平普遍高于其他地区，其中欧洲以展览见长，美国以会议著称。欧美会展产业具有成熟度最高、产业集中度最高、活动组织水平最高“三高”特点，其会展营销的最大亮点就是品牌化会展运作，代表着当今世界会展产业发展的最高水准。三、会展营销发展的前景2.会展营销的成功要素各国国家和地区的政府在会展产业的发展中都扮演了重要的角色。（1）获得政府的支持是会展营销成功的首要专业化举办的会展项目，涵盖各个行业和门类，只有具有专业水平的组办商才能满足在经济全球化和信息化时代世界各国企业树立形象，发布产品未来发展趋势及与客户和观众交流、沟通的需要。（3）提升组办商的专业化是会展营销成功的核心在成熟的市场经济中，会展产业更多地通过非政府的行业管理协会来实现政府管理企业的职能。（2）得到行业协会的配合是会展营销成功的保障发达会展国家具有很强的国际战略意识，洞察国际市场的发展趋势，德国、法国、新加坡、日本等国，在政府支持下通过会展行业协会以及会展公司在全球进行营销网络布点，实施国际化市场竞争战略。（4）加强营销网络国际化是会展营销成功的关键谢谢观看会展营销项目二会展营销的概念体系与发展趋势 01030204会展营销的概念内涵与核心工作会展营销的发展现状与趋势会展营销的主体与对象会展营销管理的特点目录Contents会展营销的概念内涵与核心工作01一、会展营销的概念会展营销有两层含义：低级层面的含义是简单地将会展作为一种营销手段和工具，利用会展的“身临其境”的体验特点，作为对直销、分销、广告、电话销售的补充；高级层面的含义是将会展项目作为一个产品，以战略性营销理念为指导，制订整个营销计划，综合运用一切市场手段进行营销活动，挖掘潜在客户，维系与老客户的关系。本书中的会展营销指的是高级层面的含义。就主办方而言，会展营销是指会展组织者寻找目标市场，研究目标客户需求，组织和开展的一系列市场营销活动，包括对会展项目和会展服务的策划、设计、定价、宣传推广、招展、展后服务等一系列销售活动。会展营销是以客户的需求为中心的服务营销活动，其目的是实现会展活动的市场和社会价值。二、会展营销的核心工作中国会展业起步较晚，属于政府主导性较强的行业，许多大型展览会、会议都是由政府直接给予财政支持，其在运营和管理方式上落后于国际会展大国。在过去的十几年里，中国展览业得到迅速的发展，也出现了许多问题。最突出的有两个方面：其一，国内许多会展主办方缺少举办经验，营销能力有限；其二，主办方出现“营销近视症”，其功利性强，品牌意识差，缺乏统筹规划，欺诈和伪造行为不断，导致展商不满，并引发参展商与观众的矛盾。因此，系统地学习和掌握会展营销理论与实际操作至关重要。基于会展营销的基本流程，本部分对会展营销3个方面的核心工作进行概要性的介绍。二、会展营销的核心工作1.分析会展营销环境会展企业的营销环境是存在于会展企业外部不可控制或难以控制的因素，是会展企业营销活动及其目标实现的外部条件和制约因素。只有对会展营销的宏观和微观等各层面环境进行分析，对市场结构、客户需求、竞争者行为在内的一系列情报信息进行深入调研和系统分析，才能识别、评估和发现市场机会，进而在市场竞争中站稳脚跟并有所建树。二、会展营销的核心工作2.选择目标市场与市场定位在对市场机会进行评估后，会展组织者通过深入了解会展客户的不同需求，发现那些尚未满足或未被充分满足的会展需求，创造条件迅速地开拓新的市场空间。通过快速地取得市场优势地位，可以避免进入已饱和或竞争激烈的市场。选择目标市场时，一般考虑以下因素：一是该市场应有一定的规模和发展潜力；二是竞争者未完全控制市场；三是该市场符合组织目标和资源能力。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。二、会展营销的核心工作3.确定会展营销组合策略针对所选择的目标市场的需求，会展组织者有计划地运用各种可控制的市场营销手段，组合成一个系统的整体策略。有效的营销组合策略是会展企业营销活动成功的关键。随着会展市场的发展，尽管传统的4P要素模式，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略（如图2-1所示）依然是会展营销组合策略的核心内容，但也应该意识到，会展营销组合策略的内容也得到了进一步的发展，会展营销组合策略变得更为多样和复杂。会展营销的主体与对象02一、会展营销的主体会展在经济生活中发挥着越来越大的作用，会展的主办和承办机构共同构成会展营销的主体。主办机构一般涉及政府、企业、非营利性组织、各级各类行业协会等。承办机构主要有：政府及其附属机构、会展公司、一般营利性组织、非营利性组织、各级各类行业协会、媒体等。不同的会展营销主体举办会展活动的目的以及会展营销的目标是有所差异的。一般而言，政府部门、贸促机构更多的是为了创造高层次的会展产品、媒体传播效果、良好的声望或社会效益；商会、行业协会更多的是为了促进行业发展和保障会员单位的利益；会展企业办展更多的是为了获取经济利益。因此，不同的会展主体一定要明确自身的定位以及举办会展活动的目的，有针对性地进行会展营销，才能成功地举办展会。一、会展营销的主体2.商会、行业协会商会是由独立的经营单位、事业单位或自由商人、企业职员等自愿组成，保护和增进全体成员既定利益的非营利性组织。行业协会是商会的一种类型，是加强同行业企业间的联系，沟通本行业企业与政府间的关系，协调同行业利益，维护会员企业的合法权益，促进行业发展的民间组织社会团体。它不属于政府的管理机构，属于中国《民法》规定的社团法人，是非营利性机构。行业协会常常举办全行业或数个行业的综合展览会，也称为横向展览会，规模一般较大，按行业划分展区。这种大型综合展览会能比较全面地反映当时行业经济或工业的发展状况及实力，具有良好的经济效益。需要注意的是，作为企业代表的商会或行业协会，举办会展活动不应以营利为主要目的，以免损坏企业利益并损坏商会、行业协会的声誉。一、会展营销的主体3.会展企业（PCO和DMC）在我国，很大比例的会展活动是由会展企业组织、承办的，并且随着会展活动日益市场化，这个比例在不断地攀升。目前，比较成熟的两种类型是专业会议组织者和目的地管理公司。PCO是指为筹办会议、展览及有关活动提供专业服务的公司或从事相关工作的个人，能依据合约提供专业的人力及技术、设备来协助处理从规划、筹备、注册、实施到结案的工作。PCO的具体工作内容包含：会议或展览活动的策划、政府协调、客户招徕、财务管理和质量控制等。PCO在组委会和服务供应商之间起到纽带的作用。然而，整个会展活动决策方面的事务还是要由组委会掌控和定夺。一、会展营销的主体4.其他机构（1）媒体机构一般情况下，媒体机构并不作为单独的会展主体，只是作为会展主办方的合作伙伴，或是受会展主办方的邀请前来报道会展活动情况。从展会的新闻发布会、推介会到开幕式、闭幕式，都有媒体机构的身影，它们为展会提供新闻报道，增加展会的曝光率与知名度。媒体的报道也是参展商与观众了解展览会的重要途径。（2）会展场馆会展场馆是指从事会议、展览以及节事活动的主体建筑和附属建筑，以及相配套的设施设备和服务。场馆中的“场”，即场地，一般指室外区域；“馆”，即馆所，一般指室内区域。因此，会展场馆可以分成室内的会展和展览中心以及露天的会议和展览场地。二、会展营销的对象1.参展商参展商是指参加交易会、展览会、订货会等各类展会，向展会组织者租赁场地、搭建展台、提供商品或咨询服务的企业或其他机构。参展商是会展活动中一类特殊的群体，他们既是需求者，又是供给者。他们作为需求者购买会展服务，在参展过程中又作为供给者，向观众推广、宣传自己的产品或服务，以期能与客户达成交易。主办方、参展商和观众是展会价值的三角。只有主办方提供的会展项目能够招徕专业素质高、购买力强的观众时，参展商才愿意参展。二、会展营销的对象2.专业观众和普通观众专业观众又称贸易观众，是指通过注册获取参观证，参观并在展会上采购产品，或在展会上寻求合作伙伴的各类组织或个人。专业观众是会展组织者宣传和吸引的主要目标，是参展商真正的潜在客户。普通观众是指为了个人兴趣和娱乐目的参观展览会的个人。他们的参展目的普遍是了解新技术、新产品，获取新信息，有的则是出于爱好。总体上，消费性展览会、综合性展览会以及贸易性展览会的普通观众比例逐个递减，许多贸易性展览会甚至不对普通观众开放，只接待专业人士。二、会展营销的对象A3.会议嘉宾（主持）会展活动往往会邀请一些嘉宾，一般是业内知名专家、学者、企业家、政府要员或协会负责人。会展嘉宾的地位、知名度、素质、能力高低和态度好坏，将直接关系会议的主题能否体现，会议的价值能否实现，会议的影响力能否展现。通常邀请的嘉宾需要对会展活动主题有全面、深入和独到的见解，掌握行业发展的最新动态和信息。离开了具有代表性的权威嘉宾的参与，会展项目的市场推广也就没了“亮点”与“卖点”。因此，嘉宾因素也是参展人员考虑的重要因素之一。B4.会展活动的其他参与者会展活动的其他参加者，如当地官员也是会展营销不能忽视的对象。他们从不同的角度看待展会，而非为了从展会中直接获益，他们的观点和研究结果对展会的口碑与影响力的提升有着举足轻重的影响，对展会的后续举办能起到很大的指导作用。因此，与当地相关政府机构人员建立良好的合作关系也是展会能够获得持久的生命力的重要条件之一。三、会展业中的营销关系会展营销，往往会被误解为单纯的会议与展览营销。然而，实际情况并非如此，因为一次大型的会议或展览会（尤其是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵扯多个利益主体，每一类利益主体都会成为一类营销主体，致使营销的内容变得十分庞杂。一般而言，会展活动管理背景下的大会展营销关系是多维度的（如表2-1所示）。会展营销的发展现状与趋势03一、会展营销的发展现状除了传统的营销理论，服务营销、关系营销、网络营销、绿色营销等新的营销理论也广泛应用于实践中。在营销手段上，电视、广播、报纸、杂志等传统的营销方式已经不能满足会展领域的需求。在移动互联网时代下，利用网络手段进行会展营销逐渐成为会展营销的重要方式，即会展的网络化营销，它主要包括网络营销和社交媒体营销两部分。就中国会展业而言，我国在会展营销方面存在理念落后、营销渠道不畅、网络不完善、资源利用不充分等问题。在会展的战略定位、产品开发、具体的宣传推广方式上还有很多可以改进和创新的地方。虽然网络营销和社交媒体营销是会展营销的主要发展趋势，但由于中国人口老龄化比重偏大，人们对移动互联网的接受需要一个学习过程，同时，网络应用的进一步简单化、智能化和普及化也需要一个较长的开发和应用过程。因此，在一定时期内，传统的营销方式和渠道在会展营销中还会占有很大比重。二、会展营销的发展趋势1.营销网络化在当今信息爆炸的环境中，想要变得突出并且被人注意到是很困难的，因此对于会展营销者来说，更多地关注网络营销的运用是非常重要的。网络提供了可以想象的任何的交流方式，并且随着智能手机、平板电脑等掌上设备的发明，网络灵活的魅力无可比拟。网络成为发布广告、信息的基本渠道，也是收集顾客信息、分析顾客行为特点的一种机制。它在顾客购买行为和维持顾客关系方面改变了卖方与顾客、潜在顾客的关系。随着电子交易、在线支付手段的逐渐成熟，网络也成为购买会展产品的一种渠道。对于会展营销者来说，网络代表了一种强有力的营销引擎，将网络作为主要营销手段是当今与未来的发展趋势。二、会展营销的发展趋势1.营销网络化（1）与顾客、竞争者和战略伙伴的关系（2）对于网站的要求（3）在线营销与网络数据分析会展网络营销是指以国际互联网为媒介，以现代信息技术为手段进行会展营销。与传统的营销方式相比，网络营销突破了时间、空间的限制，并且营销成本低。会展企业开展网络营销时，需要注意以下3方面内容。二、会展营销的发展趋势2.营销社交媒体化社交媒体营销的基础是口碑营销，Linkedin、微信、微博等社交软件在大众的日常生活中占有举足轻重的地位。在网络上，越来越多的人通过网络进行交流，这些著名的社交软件甚至在一定程度上已经取代了传统的手机和电话。当自媒体时代逐渐到来，人们从信息的接收者变成了信息的发布者，利用社交媒体进行营销的信息很大部分是用户生成的，而不是营销者生成的。用户利用各种社交软件，如微信、微博等，发布视频、图片、自身的体验、想法等，这种口碑营销的重要性甚至已经超过了顾客行为本身。社交媒体的发展为会展营销提供了机会。首先，会展营销者应该以影响顾客“说什么”为导向，要提供足够有趣的信息让人们能够点击它，并且乐于与其他人交流这些信息，要让顾客参与进来，让他们感到成为了事件的一部分。二、会展营销的发展趋势3.会展营销体验化面对消费者对购物感受和体验的重视，营销专家开始应用顾客参与式的体验营销方法设计营销战略（Maklanetal.，2011）。Holbrook和Morris早在1999年就指出，当市场进入体验营销的时期，焦点将从产品性能转为体验性娱乐。国外服务类企业已经开始利用战略性体验模块（如感官、情感、思考、行动和关联）和体验媒介（包括沟通、视觉语言识别、产品、联合品牌、空间环境、网络与人员）构建了一个完整的顾客体验管理框架，以此分析顾客的体验世界，建立顾客体验平台，设计品牌体验，建立顾客接触，并不断创新。二、会展营销的发展趋势4.会展营销主体老龄化老龄化正在重塑整个世界。全世界近10亿以上的人口在未来进入80～100岁区间。在2010年中国中位数年龄已经高达35.2岁，即有50%的人的年龄大于35.2岁。美国这一比值更高，36.8岁。大量富裕的老年人，推动了体验价值的全面重估。由于世界平均寿命的增长，老年人有更多的精力和闲暇时间，根据自身丰富的社会实践经验和爱好，接触更多的新鲜事物，系统性地探索一些知识领域、拓展精神世界，参加各种活动，特别是公益性活动，因此他们成为会展活动的重要顾客来源，也是一些社团协会的主要成员。在这样的背景下，会展活动在设计时，必须要考虑一些与老龄群体相关的因素，例如医疗设备、医生、药品的配备，轮椅专用通道和设施，有趣的活动等。会展营销管理的特点04一、会展营销的特点22.会展产品具有不可储存性产品的不可储存性向营销人员提出了挑战，它要求营销人员将会展产品及时销售出去。假如营销人员不能把会展产品推销出去，那么其产品的价值就无法实现。11.组合型的会展产品会展产品是组合型的，它使会展营销具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。从表面上看，会展营销是在营销展会上有形的展位，但从本质上看，更多的是在营销一种无形的服务：会展服务的无形性使客人在购买之前不可能事先了解服务的好坏，假如顾客以前未曾体验过会展企业的服务，那么，他们在购买时要冒很大的风险。一、会展营销的特点3.会展产品还具有不一致性及质量难以控制的特点这一特点也给会展营销增添了很大的困难。会展服务是由服务人员提供的，他们的素质、知识、技巧和态度各不相同，营销人员为了能使顾客对会展服务产生良好的看法，就必须特别重视对会展企业服务人员的培训和激励工作，使会展企业服务标准化，以此来减少会展服务的不一致性和不稳定性。会展营销人员还可以通过各种检查制度来衡量顾客对会展服务的满意程度，以便减少服务质量不稳定情况的产生。所以，会展营销是一种很特殊的营销行为，有形产品的营销特性要求会展公司能熟练使用产品、价格、渠道和促销等有形产品营销的要素，无形服务的营销特性则要求考虑服务营销所特别需要注意的营销要素：人、有形展示和过程。二、会展营销管理的定义和特点会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。因此我们可以发现会展营销管理的一些特点。①会展营销管理的目的是使期望中的交易达成；②会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的综合性活动；③会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益；④会展营销管理注重产品、价格、促销、渠道、人、有形展示和过程的相互协调和适应，以实现有效的营销。二、会展营销管理的定义和特点会展营销管理不同于会展企业的其他内部管理活动如项目管理、财务管理、人事管理等，具体表现在如下几方面。①会展营销管理所牵涉的对象不是处于会展企业内的，而是处于会展企业外的不特定对象。对于顾客消费的了解，不像其他管理信息那样易于获得，而必须投入大量的人、财、物才能获得。因此，会展营销的效果也需仔细评估；②营销管理的中心是交易过程。这是会展企业与外界环境最重要的相互作用，其影响会及时显现且非常重大，不像其他管理活动，其影响固然大，但时间性的要求则不如营销管理那样明显；③由于营销管理与外在环境的密切性，任何调整不仅仅涉及会展企业内部的行动，并且还要求外在环境的配合。谢谢观看会展营销项目三会展营销环境01030204会展市场营销环境概述会展市场营销微观环境分析会展市场营销宏观环境分析目录Contents会展市场营销环境概述01一、会展市场营销环境的概念会展市场营销环境泛指一切影响和制约会展企业市场营销策划和实施的内部条件和外部环境的总和。本书中的会展市场营销环境概念是指会展企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的难以控制的各种因素和力量。二、会展市场营销环境的构成会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的宏观环境和微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。会展营销微观环境直接影响与制约企业的营销能力，也称会展直接营销环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众等要素。宏观环境则要通过借助会展微观环境为媒介，才能作用于会展营销活动，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化等要素。会展营销微观环境中的所有因素都离不开并受制于会展营销宏观环境。会展企业必须努力地将微观环境要素与宏观环境要素协调起来，达到会展营销环境的动态平衡，以更好地满足目标市场需求，从而实现会展营销的可持续发展。2.会展市场营销环境的差异性会展市场营销环境的差异性主要体现在两个方面：一是不同的会展企业受不同营销环境的影响；二是同样的环境因素对不同的会展企业的影响也不相同。1.会展市场营销环境的客观性会展企业的市场营销环境总是客观地存在于会展企业周围，其存在并不以企业的意志为转移，并且表现出一定程度的不可控性。4.会展市场营销环境的多变性会展市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化不断地发生着变动，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了不同时间相对应的多样化环境。3.会展市场营销环境的相关性会展市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个环境因素间是相互影响、相互依存和相互制约的，其中某一项因素的变化，都会引发连锁的反应，带动其他因素发生变化，形成新的市场营销环境，即“牵一发而动全身”。5.会展市场营销环境的可转换性会展市场营销环境既能威胁到会展企业的发展，同时，又能为会展企业的发展提供机会。三、会展市场营销环境的特点会展市场营销宏观环境分析02一、人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对会展营销活动的影响。由于会展营销活动的最终对象是参展商，而参展商由于年龄、职业、分布等原因，总是处于不断的变化中，所以，会展企业要善于通过敏锐的目光、及时的信息资料，掌握其变化趋势，抓住时机，制订对策。1.人口规模人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小，即一般情况下，人口与市场成正比的关系，会展市场也是如此。一、人口环境2.人口地理分布（1）人口城市化一般而言，城市居民参与会展人次比农村多，而且比例也高。其原因是城市居民收入较高，会展需求量较大；城市交通发达，会展信息灵通，会展社会条件较好。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。（2）人口地域分布人口的地域分布是指人口在不同地区的密集程度。人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地域的其他事物产生好奇心，从而激发人们产生不同的会展动机。抓住会展者的消费心理，并投其所好地为之选择风格各异的会展，有利于企业营销活动的顺利开展。一、人口环境3.人口结构一般来讲，不同会展主题吸引的参展人员年龄有所不同，不同的年龄层次，其消费能力也有很大差异。（1）年龄结构不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在参与会展的时间、次数等方面也有所不同。（3）职业结构从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，女性与会者也越来越多。（2）性别结构一、人口环境4.人口流动人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离远近、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。参展商或相关与会者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的方向是从农村流向城市、城市流向郊区，人口流动的增加无疑会促进会展业的发展。就流动时间与流动距离上来说，随着社会经济的发展，特别是航空业的发展，使参展商或相关与会者参展时间和参展距离增长。二、经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到会展需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，应分析以下主要经济因素。二、经济环境ABDCE2.国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。4.个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非营利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。1.区域经济形势一个国家或地区经济形势的变化对会展业的生产经营会产生直接的影响。3.经济发展阶段不同的国家其经济发展阶段不同，人们对会展这一现象的认识和接受程度也不同，会展需求也就不同。5.货币汇率一个国家外贸收支的变化会引起本国货币汇率的变化，汇率是反映不同国家之间、不同货币之间的比价，对国际会展需求的变化起着重要的作用。ABCDE三、政治与法律环境1.政治环境2.法律环境政治环境是国内与国际的政治环境，是对会展营销产生较大影响的环境因素。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整，国际政治是指两国或多国之间的政治、军事等关系。一个国家的政局、政策是否稳定，国家之间关系的好坏都会直接影响着会展营销活动的开展。国家政府的政策对企业的市场营销活动会产生深刻的影响。法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。四、文化社会环境1.文化因素一般来说，受教育水平高的国家比受教育水平低的国家具有更强的会展需求。（1）教育状况宗教作为历史的产物，直接影响着人们的生活习惯和风俗喜好。（2）宗教信仰人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求生活的日趋完美。（4）审美观念消费习俗是人们各类习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式。（3）消费习俗语言文字是文化长期发展演变的结果，不同的国家有不同的语言文字。（5）语言文字四、文化社会环境2.社会因素（1）相关群体相关群体是一个人在形成一般或具体的观念、态度和行为的过程中用以比较或参考的任何个人或群体。会展营销人员利用相关群体吸引会展消费者时主要通过三种效应：①名人效应。②专家效应。③共同性效应。（3）家庭家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。（2）社会阶层所有社会和文化中都存在着社会阶层。社会阶层一般被定义为某一特定群体相对其他人所具有的地位和身份。五、技术环境科技环境不仅直接影响企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，对会展业的发展有着巨大的影响。尤其是新技术革命给企业市场营销既创造了机会，又带来了威胁。从会展企业的角度看，企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：一是新技术的突然出现，使企业的现有产品变得陈旧；新技术改变了企业人员原有的价值观。二是新技术给企业带来巨大压力，如果企业不及时跟上新技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。当然，科学技术的进步促使会展业向多元化发展迈进。伴随着电子商务和B-B（网络贸易市场）的发展，IT技术和网络技术进步，“网上会展”已在会展业中异军突起。六、自然环境自然环境是指地理位置和景观资源给会展营销活动带来的影响。它一方面能给会展企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁。如大气污染、温室效应、海洋生态危机、垃圾难题、人口增长过速等全球环境问题，也会对会展目的地的选择有极大的影响。七、互联网环境互联网没有时间和地区的限制，它不仅是一种比传统媒体更为强大的传播媒体，还是一种新的商务活动平台和营销手段，也是企业市场营销活动面临的一种新环境。这种新的环境使市场营销面临许多与过去不同的经济规律、市场规则及不同的顾客需求和行为。网络具有高效性、普及性、虚拟性和强大的信息集散功能等优势，这些使得结合互联网发展的会展形式，即网络会展具有虚拟性、开放性、通用性和可扩展性的特征。与传统的实物会展相比，网络会展在时空、资源、成本、效益等方面有着明显的优势。七、互联网环境010203042.更加人性化的服务网络会展平台的服务更加人性化，能提供有针对性的服务，方便参展商监控会展全过程。4.移动互联改变习惯方式移动互联可以改变观众的参观习惯，提升参展体验；移动互联改变展会的宣传推广方式。1.更完善系统的功能网络会展平台的高级功能有待开发，如用于不同种类、性质的展览的便利模板的创建；寻找一个机制保证信息传输的安全性；保证虚拟内容的持续更新，这个更新必须是全部内容的更新，而不是仅仅一个文件的更新。3.注重平台品牌化建设网络会展成功的关键是流量，流量越大，参展商越高兴，因为这意味着潜在的商机越多。要增加流量，重点在于提高该网络会展平台的知晓度和扩大其传播范围。会展市场营销微观环境分析03一、会展企业微观环境中的第一力量是会展企业内部的环境力量，良好的会展企业内部环境是会展企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由会展企业高层管理（董事会、经理等）和会展企业内部各种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。营销部门工作的成败与会展企业领导及其各部门的支持有很大关系。会展企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，各管理层之间的分工是否科学、协作是否和谐，能否精神振奋、目标一致，配合默契，都会影响会展企业的营销管理决策和营销方案的实施。二、会展供应者会展供应者是指向会展企业提供生产产品所需要的资源的会展企业或个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等。其所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着会展企业产品的质量、价格和销售利润。会展企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一会展供应者。三、会展营销中介会展营销中介是指在会展企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构，包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。会展企业在产品营销过程中，必须处理好同行业内外部各种会展营销中介机构的关系。四、顾客（目标市场）顾客，即目标市场。这是会展企业服务的对象，是会展企业的“上帝”，也是营销活动的出发点和归宿。因此，顾客是企业最重要的环境因素。购买者是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。会展企业需要仔细了解自己的顾客市场。会展产品的购买者可分为两大类：个体购买者、组织购买者。每一购买者市场都有自身的特点，会展企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场，并且认真研究影响每一个购买者市场的因素，对它们进行市场细分，在市场细分的基础上，进行企业目标市场的选择和市场定位。市场上顾客不断变化和不断发展的消费需求，要求会展企业以不断更新的产品提供给消费者。五、竞争者会展企业面对着的一系列竞争者，每个会展企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。会展企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响下。因此，任何会展企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略和策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。六、公众3.金融公众金融公众是指关心并可能影响会展企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。4.群众团体群众团体如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及群众团体等。5.社区公众社区公众是指会展企业所在地附近的居民和社区组织。6.一般公众会展企业的“公众形象”即一个会展企业在一般公众心目中的形象，它对会展企业的经营发展是至关重要的。2.媒介公众媒介公众是指报社、电台、电视台等大众传播媒介。1.政府会展企业营销在制订发展计划时，必须考虑政府的发展政策，必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门建立良好的关系。谢谢观看会展营销项目四会展营销调研 010302会展营销调研的内涵、特征与类型会展营销调研的方法与技术会展营销调研的基本程序目录Contents会展营销调研的内涵、特征与类型01工作完成情况WorkcompletionQuestion1Question2Question3Question4KeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismodKeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismodKeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismodKeyWordsHereVivamusQuamDolor,TemporAcGravidaSitAmet,PortaFermentumMagna.AliquamEuismod一、会展营销调研的概念与产生原因如前面所述，会展营销环境的系统分析是会展营销战略与会展营销组合方案制定的重要依据，而会展营销环境信息的获取、挖掘与分析主要依赖于市场调研工作的科学性与有效性。会展产品的设计与使用所涉及的利益相关者范畴相对广泛，会展营销管理和决策所需要的信息系统相对复杂，由于缺少科学的会展调研方法所获取的数据与信息的偏差，会导致会展营销战略与策略制订的“失误”。正所谓“垃圾输入——垃圾输出”。因此，会展营销调研便成为会展营销工作推进的重要基础，是会展营销效率与效果的重要保障。会展营销调研是以会展营销管理和决策为目的，运用科学的程序和方法，对会展营销环境分析（一般环境、项目环境和内部环境）所需要的有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。一、会展营销调研的概念与产生原因根据市场调研学科形成与推动的动力，结合会展产业的发展趋势以及会展产品的特点，可以看出会展营销调研工作产生的必然性，其主要表现为3个方面：1.买方市场的形成是市场调研产生的基础条件在卖方市场条件下，产品的供给小于需求，产品供给方缺乏进行市场调查的动力，这恰恰是早期会展市场的特点。随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的建立和完善，以及各级政府对会展产业的关注与支持，会展市场呈现出会展组织主体多元化、会展产品数量快速扩张的趋势。围绕同一主题存在多个会展项目的现象频频出现，“选择哪一个展会？”已成为参展商参展决策的重要问题。买方市场已成为当前会展市场的典型特征。因此，会展营销调研便成为了解会展消费者行为特点，推进会展产品销售的重要工作。一、会展营销调研的概念与产生原因2.市场竞争日益激烈促使市场调研加速产生市场化是会展产业发展的重要方向，也是引发会展市场竞争加剧的因素。一方面，非政府主导的商业展市场已属于充分竞争的市场；另一方面，对于政府主导的展会，随着政府监管方式转变和放权，也将逐步实行市场化运作模式。此外，随着外资企业独立办展权的放开，包括慕尼黑展览、法兰克福展览、汉诺威展览、科隆展览、励展博览、VNU欧洲展览集团等一大批国际会展巨头通过设立办事处或代理机构、与中方合作办展、合资、独资、收购、兼并等多种方式进入我国市场使国内会展行业的竞争更加激烈。在此背景下，对竞争情报的准确调查，了解竞争对手及竞争性会展项目的发展目标、市场定位、优势与劣势等信息，是科学制定会展市场定位、突出竞争优势、规避竞争劣势，有效设计会展产品与促销手段的重要依据。一、会展营销调研的概念与产生原因3.消费者需求的多元化与多变性是市场调研产生的主因与有形产品及传统服务产品不同，会展产品的功能属性具有多样性，既可以是信息发布渠道，又是会展顾客建立社会网络的平台，还是产品交易的场所……会展产品供给的多样性必然会引发购买会展产品的消费者需求的多元化与多变性。因此，仅仅依靠历史经验与所供给的产品属性难以把握消费者的需求偏好。通过多元化的调研渠道、科学的调研方法、规范的调研程序，准确识别、挖掘与分析会展消费者的信息与需求偏好，是科学制定会展营销策略、有效设计会展营销组合方案、塑造持续稳定会展客户关系的重要保障。二、会展营销调研的基本特征2.目的性会展营销调研不是“为了调研而调研”，而是为相应部门和管理者进行解释、预测和决策提供科学的依据。4.科学性会展营销调研是一套科学的方法，而不是主观臆断，并非是为了证实调研者所希望的结果。1.全面性从调研过程看，营销调研不仅仅是对市场信息资料的搜集过程，而是包括了调研设计、搜集资料、整理资料、分析资料和撰写调研报告的一个完整过程，即调研工作程序的全面性。3.有限性会展营销环境的变化是一个受众多因素综合影响的结果，会展营销调研在本质上是利用一个样本估计整体的工作。三、会展营销调研的类型1.探索性调研探索性调研是调研问题与信息不够明确时，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查。通过这种调研，可以了解情况，发现问题。当会展组织者或营销主体对需要研究的问题不够清晰与明确时，可以通过探索性调研帮助明确研究问题以及后续的调研重点。例如，当一个每年举办一次的会展项目组织者或营销主体发现，近两年该项目的客户满意度逐年下降时，调研者应通过探索性的调研了解导致这一现象可能的原因：是会展服务质量低下？还是会展设施陈旧？抑或是会展主题不符合市场需求？等等。明确一个或多个原因后，围绕着这一问题进行更为正式的调研活动，以寻求该问题的解决路径。三、会展营销调研的类型2.描述性调研描述性调研是一种对客观情况进行如实描述的调研。描述性调研能达到很多研究目的：（1）描述与研究对象总体有关的现象或特征。例如：会展消费者是谁，主要消费会展产品的什么，喜欢什么时间和地点等。（2）估计具有这些特征的人（或事）占总体的比例。例如：会展产品消费者的性别比例、偏好于会展产品信息发布功能的消费者比例、对该会展活动的服务不满意的消费者比例等。（3）找出不同变量之间的联系。这一目的有时也被称为相关性研究，是描述性研究的一种。既可以是简单的，也可以是复杂的。很多时候，通过对调研所获得数据的简单分析，就可以初步识别变量之间的相关性结果。三、会展营销调研的类型3.因果性调研因果性调研主要回答为什么（why），通常是在搜集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和数理分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系，试图解释描述性调研所观察到的现象的原因，并据此预测未来的结果或寻找改变结果的重要途径，包括解释性研究和预测性研究两种功能。在调研实践中，因果性调研是一个难度较大的调研类型，但其调研结果对会展营销管理和决策的指导价值也是非常大的。例如：通过调研分析揭示会展顾客流失的原因、识别可以提升会展顾客满意度的主要因素、探索影响会展服务质量的因变量，据此寻求会展服务质量的提升路径。会展营销调研的基本程序02一、确定调研目标明确为什么要进行调研、调研要解决哪些问题、如何进行调研、有关调研结果对会展主办方有何作用等问题，只有这些问题清晰明确了，调研工作才能有的放矢地展开。调研目标的确定是一个由抽象到具体、由一般到特殊的过程。调查组织者首先应从宏观视角出发，限定调查范围，找出通过调查最需了解或最需解决的问题，然后分析现有的与调查问题有关的资料，在此基础上明确调查需要收集的资料，最后锁定此次调研的主要目标。为使调研目标更加准确集中，可事先做一次预调查，如调研展会以往的内部资料、对主办方相关部门的领导进行深度访谈、与参展商代表座谈等，逐步缩小调查范围，最终锁定调研目标。二、制订调研方案1.确定调查目的和调查内容调查目的指通过本次调查所要解决的问题、所要达到的目标。3.确定调查区域和调查对象即解决在什么地区、在多大范围内、向谁进行调查的问题。5.调研经费预算2.确定调查方法会展营销调研的费用开支主要有三方面：①调查费；②分析费；③购买专业调查机构的资料费。市场调查的方法有很多种，具体到会展营销调研，比较常见的有案头调查法、问卷调查法、焦点小组访谈法、观察法等。6.制定调查进度时间表为保证调研工作顺利进行，还需制定详细的调查进度时间表。4.确定调查人员调查人员的选择直接关系到调查效果。2.准备调查所需的资料和物品包括调查提纲、调查问卷、照相机、录音笔、麦克风、笔、小奖品等。1.组织招募调查员在调查之前对调研人员进行培训，使其熟悉所要调查的内容、要点和流程，确保整个调查工作规范统一。4现场负责人按区域配备调研现场的负责人，负责对调查员进行培训、指导。3.现场调查调查员在现场调查中，应注意遵守调查规范，运用调查技巧，在保证真实性的前提下，努力提高问卷的回收率。5.核查问卷（1）现场审核订正（2）监督抽审（3）编辑审核三、进行实地调查四、整理分析材料2.分类归档即把经过编校的资料分类型整理，以便录入计算机进行处理。3.制图制表即将已归类的资料有系统地制成各种统计图表，以供资料分析时使用。1.审查编校即对收集的资料加以校对核实，剔除其中的错误部分或不符合实际的成分。4.资料分析无论是问卷调查还是案头调查，都会得到大量的数据。五、撰写调研报告会展营销调研的结果最终通常以调研报告的形式提交给主办方的决策部门，因此，调查组织者十分重视调研报告的撰写。调研报告的撰写原则包括：客观、真实、准确地反映调查成果；内容简明扼要，文字精练，重点突出；结论和建议表达清晰，可归纳为要点；调研报告后应附必要的图表和附件，以便阅读和使用；结构完整，印刷精致、美观。会展营销调研的方法与技术03一、会展营销调研的常见方法对于会展营销调研而言，选择适合的调查方法是非常重要的。通常包括定性调研和定量调研两大类，定性调研的目的在于发现问题及寻找解决问题的方案，而定量调研用来测试衡量上述方法是否可行、有效，对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的文件调查，然后对调查数据进行计算机的录入、分析和整理。1.案头调查法案头调查是收集前人的数据资料或得出的结论，属于定性研究方法。案头调查收集的是二手材料，按资料来源分为内部资料、外部资料两大类（如表4-1所示）。一、会展营销调研的常见方法2.问卷调查法问卷调查法是由调查机构根据调查目的设计调查问卷，然后采用抽样调查的方式抽取调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后由统计分析得出调查结果。在会展营销调研实践中，问卷调查是最常见的，也是被主办方广泛采用的调查方法，如在进行展会服务满意度调查时，对参展商及观众均采取问卷调查法。按照问卷传达方式的不同，问卷调查法可分为邮寄问卷调查、电话访问调查、电子邮件调查、留置问卷调查和拦截访问调查（如表4-2所示）。一、会展营销调研的常见方法2.问卷调查法一、会展营销调研的常见方法3.焦点小组访谈法在访谈过程中进行协调，引导小组讨论，使讨论尽量按照访谈提纲进行，做好讨论记录。（5）访谈过程控制良好的主持人是该方法成功的关键。（3）选择主持人按照访谈主题和调查对象的特点，拟定访谈提纲或谈话路线，使访谈能够达到预期目标。（1）制订计划对访谈结果及时整理调整分析，编写访谈报告，有必要时需要进行补充调查。（6）分析访谈结果重要的焦点小组访谈要求在有单面镜的测试室中进行，有监控摄像设备，录下讨论过程以备事后分析。（4）选择或布置环境（测试室）焦点小组的组员是调查对象的代表，一般是采取在街上随机挑选人或电话。（2）选择参加者一、会展营销调研的常见方法4.观察法观察法是在被调查者不知情的情况下，通过观察者的感官和辅助工具观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。观察法中，调查员不与被调查者正面接触，被调查者感觉不到测试压力，是一种自然状态下的测试，因而常能获得令人信赖的调查结果。观察法既可以通过调查者在现场直接观察，也可以借助诸如摄像机、监测探头等仪器设备记录被调查者，常用的观察法有核对清单法、记叙性描述。观察法可以让展会组织者（主办方）从客户（参展商和专业观众）的视角来分析问题，能够在真实的环境中观察他们的行为，调查结果比较真实可靠，在自己的展会或竞争对手的展会中都可运用这种方法。二、会展营销调查问卷的设计与技巧1.调查问卷的基本结构01020304（4）被调查者基本情况有的调查问卷把该部分放在主体内容之前，还有些问卷出于降低敏感性的考虑，把该部分放在主体内容之后，这都是可以的。（2）封面信封面信的语言要亲切、有礼、简洁明快，态度真诚，要使被调查者消除顾虑，乐于配合填写问卷。（3）主体调查内容包括具体问题、备选答案、回答说明和编码。（1）问卷标题一般由调查的对象和内容再加上“调查问卷”组成，问卷标题应简明扼要、清楚明确、主旨突出。二、会展营销调查问卷的设计与技巧2.调查问题的设计（1）封闭式问题指对所提出的问题给出可供选择的答案，被调查者只能在既定的答案中进行选择。（3）量表应答式问题量表可分为多种类型，最基本的有评比量表和语意差别量表两种。具体到会展营销调研，最常用的是评比量表。（2）开放式问题指对所提出的问题，不给出应答的备选答案，被调查者可以畅所欲言，不受限制地回答问题。二、会展营销调查问卷的设计与技巧3.调查问卷的设计要领3241（1）准确性原则指问卷中的问题表达清楚明白，便于被调查者对提问做出明确的回答；答案选项完整、准确，避免相互交叉或包容。（4）中立性原则调查问卷中的用词应是“中性”的，避免使用引导或暗示性的词句。（2）简单性原则一份好的调查问卷应使被调查者能答、爱答、易答。要做到这些，则问卷设计必须简单。（3）逻辑性原则对于一般性的问题应先问，因为这些问题相对简单，被调查者易于回答，同时，这些问题也是让被调查者回答其他问题的一个热身。谢谢观看会展营销项目五会展顾客和行为特征0102会展顾客的构成与特征会展顾客的购买行为目录Contents会展顾客和行为特征01一、个人消费者个人消费者的参展动机主要是优惠的价格。为吸引观众参展，一些展会组织者采取一系列价格优惠政策，开展促销活动。个人消费者的参展动机还可能是为了娱乐休闲、社会活动和教育提升。例如，当车迷参观北京国际汽车展览会时，产品购买不是他们必须完成的任务，他们的目的是获得更多新鲜、有趣的娱乐体验和感官享受。再如，北京国际广播电影电视展览会的组织者每年都精心安排许多环节的社会活动，其不仅丰富了展会的内容，而且为参加展会的顾客提供了开拓新的合作和业务的机会，并为他们搭建了沟通、交流与合作的平台，从而吸引了大量个体行业从业者与发烧友的参加。同时，在展会现场他们能够领略新的技术发展前沿，聆听本领域有声望的发言者的知识与经验，与本领域的变化保持同步，进而获得教育提升。二、组织顾客以展览会项目为例，组织顾客是指购买展览服务、在展会中展示产品（参展商），参加展会，购买展品（专业观众）的营利性或非营利性组织团体。同时，由于会展业的特殊性，赞助商、广告商也属于会展组织顾客的范畴。组织顾客参加的展会多为专业展会（或称贸易展），即工业、制造业、商业等行业内具有较强专业性质的展览，此类展会一般少有甚至没有普通观众参加。专业展会所处的市场主要为组织市场，即组织间买卖的商品和服务，并用于生产性消费、转卖出租，或用于其他非生活性消费的市场。一般来说，组织顾客包括生产销售企业、政府组织和非营利性组织等。根据展会中组织顾客购买产品的不同特点，一般可分为专业观众、参展商、赞助商和广告商。二、组织顾客1.专业观众专业观众又称贸易观众、专业买家、采购商，是指以贸易洽谈、沟通信息、科研学习等为主要目的的个人或组织代表。（1）搜集信息展会是汇集最新技术、最新产品、最新行业信息的平台，是展会观众了解产业发展趋势、搜集技术信息的重要途径。（3）奖励考察组织机构有时会为了奖励员工，给员工外出旅游机会而委派相关人员参加展会，体现了组织“考察奖励”这一参展的动机。（4）采购专业观众参展的另一个重要目的，便是替企业、组织采购生产/贸易所需产品或是初步确定采购方案。（2）建立市场关系借助展会这一平台，专业观众可以结识新的贸易伙伴，建立贸易往来。二、组织顾客2.参展商参展商通常包括制造商、分销商、科研院校等，其数量和质量决定了展览会的市场影响力以及市场价值。（2）展示形象企业等组织参加展会的重要动机，还包括展示积极正面的形象。B（1）产品测评和宣传展览会上生产商、经销商、零售商和最终消费者齐聚一起，是企业测试产品投放市场的情况。A（3）交流与合作贸易展、技术展等专业型展会中，产业链上下游众多生产商在有限时间内聚集在同一空间内，极大地便利了相关组织间的沟通交流。C（4）提高营销效率由于展会人流密集，同时受到各路媒体的关注，因此企业的展品能够在短时间内在目标市场中曝光。D二、组织顾客3.赞助商会展赞助商是指为扩大影响、增加宣传机会而面向展览会组织者提供资金、实物、劳务、技术等支持，同时，展览会组织者以广告冠名权、专利、论坛演说等无形资产作为回报的企业或组织。123（1）展示企业形象，扩大品牌知名度（2）将促销活动准确指向目标市场（3）建立良好的公共关系，扩大行业影响力二、组织顾客4.广告商展会的广告商指的是购买会展活动期间特定宣传项目、宣传产品以及宣传媒介，依托展会平台进行营销的组织。广告商可以通过门户网站、媒体终端广告，新闻媒体报道，户外、室内大幅广告，会刊广告页等途径，投放相应的广告以达到营销的目的。由于广告商和赞助商均通过向组展商付费，获得相应投放广告的机会，因此，两者的参展动机具有相似之处：借助展会平台，获得更高的曝光度，扩大知名度；展示企业形象，凸显实力；借助成熟的专业展会进入目标市场以及与组展商建立合作关系。对组展商来说，广告费用是展会主办方的重要收入来源之一，如何最大限度地挖掘展会广告宣传形式和活动，最大化展会收益，是组展商营销的任务之一。展会期间，主办方需要不断丰富广告宣传的途径和机会，通过报纸跟踪报道、电视新闻报道、终端广告展示、门户网站宣传、专业杂志发行等方式，以实现把各种宣传机会转化为广告产品，销售给广告商。三、组织市场与消费者市场的比较会展中发生的交易基本上是发生在组织与组织之间的，因此会展处于组织市场。组织市场与消费者市场具有明显的差异，相比于消费者市场，组织市场的客户数量少，顾客购买产品的数量大，购买决策过程正式，购买团队专业，涉及更多的项目、步骤、决策人员以及资金，更重要的是，组织顾客的每一次购买行为都可能影响组织的阶段性发展。从会展角度来看，组织顾客市场的特点（如表5-2所示）。四、会展顾客的属性特征0302012.会展产品的顾客多以机构顾客为主展会作为商务贸易交流的平台，主要是企业对企业的接触与交流，其中主要功能是展示产品和服务、宣传企业形象、技术产品发布、会议洽谈，目的是寻求更多的企业合作与商机。3.会展产品的顾客之间存在依赖性展会扮演了为多方顾客搭建交流平台的角色，参展商、观众、赞助商、广告商被聚集在有限的空间内，缺少任意一项，展会整个进程就不能顺利进行。1.会展产品的顾客由多方主体构成展会的参展商、赞助商、广告商、观众都属于展会的顾客。一般而言，参展商购买展位、展会基础服务以展示、推广产品；赞助商、广告商购买展会的冠名权、广告位宣传品牌；观众往往需要购买门票入场参观。会展顾客的购买行为02一、会展组织顾客采购中心2.使用者使用、需要产品或服务的组织、团体或个人。4.决定者有权决定产品要求和供应的组织、团体或个人。3.影响者影响做出购买决策的组织、团体或个人。1.发起者请求购买相关产品的组织、团体或个人，可以是使用者，也可能是其他人员。一、会展组织顾客采购中心6.购买者5.批准者选择供应商并安排购买的组织、团体或个人（个人一般是企业高级别的经理人员）。有时购买者可以帮助制定产品规格，选择卖主和交易谈判。7.看守者有权阻拦销售人员和信息接近采购中心成员的组织、团体或个人，其目的是控制采购组织的信息外泄。有权力批准决定者和购买者提出的购买方案和计划的组织、团体或个人。二、会展组织顾客的采购特征1.具有计划性与个人消费者不同，组织顾客具有严格的财务管理流程，对于是否参加展会，参加何种等级和类型的展会，购买哪些会展服务，都需要提前预算、编制采购计划。2.具有程序性具有一定规模的企业或组织参加展会，需要进行严格的内部审批，以保证在预算内参展。而这一过程也根据企业的规模、制度文化不同，呈现或复杂或简单的形式。3.具有专业性专业性有两层意思：一是指采购中心是由技术人员、市场人员等专业人员组成；二是最终的采购决策是综合评估后的专业性决策。三、会展顾客购买行为的影响因素1.会展个人消费者购买行为影响因素4231（1）文化因素文化因素是长期历史发展中，人们从社会实践中积累的物质、精神财富，对个体顾客消费者的影响是潜移默化的。（3）个人因素在相同的社会和文化背景下，生活在同一个家庭中的成员，学习在同一所学校同一专业的同学，以及工作在同一单位的同事，他们的购买行为也不完全一样，存在着一定的差异性。（2）社会因素对购买行为产生影响的还有社会层面因素，包括参考群体、家庭以及社会角色和地位。（4）心理因素个体顾客/消费者的心理因素则包括了购买动机、认知水平以及学习、既有记忆等要素。三、会展顾客购买行为的影响因素2.组织客户购买行为影响因素1243（1）环境因素外界环境有静态环境与动态环境之分。静态环境主要指组织所处的政策环境、文化环境、人口环境以及自然资源环境，对于组织相关决策的影响是潜移默化的，具有长期性。（2）组织内部因素采购组织的组织文化、结构、决策程序等因素，决定了不同组织采购计划、采购制度与采购决策存在差异。（4）关系因素一般而言，组织间的合作关系一旦建立通常会较为稳定。（3）个人因素组织市场的采购行为以组织为交易单位，看起来似乎比消费者购买行为更为理性，但实际上并非如此。四、会展顾客购买决策过程虽然会展的顾客有多种类型，但都是为了满足自身参展/观展目的和需求，在购买会展产品和服务的动机支配下，在可供选择的购买方案中，分析、评价并选定最终方案，通过展前、展中、展后的感受和服务体验对整个展会做出评价，引发随后的行为，同时也为下次购买决策提供参考。一般来说，会展顾客购买决策可以概括为5个环节：基于不同动机的需求，收集信息，选择方案，做出决策，以及购买后的体验和行为（如图5-2所示）。四、会展顾客购买决策过程1.识别需求与动机（1）分析参展商需求参展商是在展览期间租赁场地，展示产品、技术和形象，提高知名度的企业或组织。通常情况下参展商参加展会的主要目的可以归结为以下4个方面：①扩展市场份额，获取订单；②会见老顾客，维护客户关系；③收集市场信息，加强行业内交流；④展示企业产品、技术、形象，提高企业知名度。（2）识别动机动机是人们为满足需求采取行动前的一系列心理活动，可以激发个体产生某种行为，并能够使个体的行为指向一定目标，维持行为时间，调节行为强度和方向。因此，动机被认为是决定行为的内在动力，可以勾勒出一系列的潜在行为。四、会展顾客购买决策过程2.收集信息对于参展商而言，企业内部信息包括：根据销售计划、生产计划制订的参展需求计划，从而制订采购计划。（1）企业内部信息参展商决定参展前需要对组展商进行接触和了解，询问招展专员一些问题，并从这些问题中