液晶电视市场营销毕业论文

中国科学技术大学MBA硕士研究生学位论文论文题目：AU公司电视液晶面板事业部业务经营策略研究内容摘要液晶面板产业是近年来国家重点支持的产业，需求持续成长和新的应用带来的新增需求驱使液晶面板厂商的经营规模不断的大幅扩充；尽管中小尺寸如手机、信息产品如笔记本电脑等都因为是进展多年的成熟产品，其需求成长已开始趋缓，然而从整体来看，2006年以来的液晶电视高度成长积极拉动了液晶面板产业的整体进展，使得该产业得以蓬勃进展。AU公司在液晶面板产业排名第三，自2006年以来，该企业就明确将企业产品重点放在电视用液晶面板，截至2010年上半年的销售数字，电视用液晶面板的出货量差不多占到该公司总体出货的70%；近几年，随着台湾对前段工艺的政策放开，以及国内众多液晶面板厂的崛起，电视用液晶面板市场的竞争也日趋激烈；如何不走中小尺寸的老路，如何能在那个市场中保持不败之地，是AU公司电视用液晶面板事业部急需解决的问题。对此本文就全球液晶电视面板产业进行了调研，结合中国现时期的市场特点，以策略矩阵的六大结构研究液晶电视面板产业的进展趋势，分析了AU公司电视液晶面板业务的内部经营和外部竞争环境，探寻作为台湾企业的AU公司与国内、国际知名企业的差距，运用战略治理的理论和方法，为AU公司液晶电视面板业务的长期进展提出了对策。本文深入剖析了全球几大液晶面板厂的战略特色和其对应国家的市场环境，探讨了目前AU董事会高层正在评估的产品一体化战略，挖掘了具有核心竞争力的对策，引入了领先的经营理念，为企业如何能够在以后的激烈竞争中走行之有效的可持续进展之路提出了研究建议。关键词：TFT液晶面板、液晶电视、产业分析、策略矩阵

AbstractTFTLCDindustryisoneoftheimportantindustriessupportedbystategovernmentinrecentyears.Becauseofthesustainablegrowthofmarketdemandandnewgrowthfromnewapplication,alloftheTFTLCDmakerskeepinvestingonthisindustry;And,rencentyears,eventheITproductssuchasmobilephone,laptopsaregettingmatured,buttheLCDTVmarketisexpandingsince2006,andLCDTV’sgoodperformanceleadthewholeTFTLCDbusiness’sscaleisexpandinggreatly.AUCompanyisthenumberthreeTFTLCDCompanyintheworld.Since2006,thecompanyhasfocusedonproducingTVLCDwhichaccountsfor70%oftotalsalesonthefirsthalfyearof2010.However,withtheopening-upofTaiwaninvestinginmainlandandgrowing-upofothernationalTFTLCDcompanies,thecompetitioninthisindustryisbecomingincreasinglyfierce.Asaresult,howtokeepmakingbig-sizeLCDandremainleadingthewholetimehasbeenanemergentproblemforAUCompany.ThethesisisonthestudyofTVLCDIndustry,includingresearchthetrendoftheindustrycombiningthepresentChinesemarketandSeetooDahHsian’sStrategyMatrixTheoryofSixFrames,analysisbothitsinternalandexternalenvironment,exploretheexitinggapbetweenAUCompanyandotherwell-knownenterprisesworldwide,thenputforwardthestrategiestoAUOptronicsforitslong-termdevelopment.ByanalyzingthestrategiesofseveralgloballeadingTFTLCDenterprisesandthemarketenvironmentintheirowncountriesrespectively,meanwhileexploringtheProductIntegrationStrategieswhichhasbeingassessedbytheAUboard,thethesisbringsupthecompetitivestrategiesandadvancedmanagementideaswhichcouldhelpcompaniestomaintainsustainabledevelopmentinthekeenmarketcompetition.Keywords:TFTLCDPanel,LCDTV,IndustryAnalysis,StrategyMatrix目录第1章绪论 11.1研究背景与目的 11.1.1研究背景 11.1.2研究目的 21.2研究内容与方法 21.3研究意义 3第2章电视机与电视用液晶面板的产业进展与现况 42.1电视机的产业进展与现况 42.1.1电视机信号传输与整体技术的变革与现况 52.1.2电视机产业的变革与现况 72.1.3不同技术电视机的生命周期分析 92.2液晶电视面板的产业进展与现况 102.2.1液晶电视面板行业的竞争结构组成 102.2.2液晶电视面板现时期的进展制约条件 11第3章AU公司液晶电视面板经营环境分析 133.1AU公司液晶电视面板内部环境分析 133.1.1AU公司在生产交货上的弹性差异 143.1.2AU公司的客户基础分析 143.1.3AU公司的成本分析 143.2AU公司液晶电视面板事业部外部环境分析 153.2.1液晶电视用面板供货商的联盟威胁 153.2.2品牌客户的战略合作 173.2.3家电渠道商的进展趋势 183.2.4潜在竞争者的进入风险 183.3AU公司液晶电视面板供需关系分析 203.3.1AU公司液晶电视面板整体供应分析 203.3.2终端消费者需求分析 213.3.3中间商的需求分析 23第4章AU公司液晶电视面板业务经营问题分析 244.1AU公司电视用液晶面板原材料采购现状和问题分析 244.1.1原材料采购现状 244.1.2上游原材料的系统操纵问题分析 254.1.3上游原材料的成本操纵问题分析 254.2AU公司电视用液晶面板事业部生产经营和问题分析 264.2.1客制化生产能力分析 264.2.2综合成本操纵能力分析 274.3AU公司电视用液晶面板事业部产品经营和问题分析 274.3.1AU公司液晶电视面板的产品差异化分析 274.3.2AU公司潜在的替代威胁问题分析 284.4AU公司电视用液晶面板市场外部经营与问题分析 304.4.1AU公司现有客户的企业联盟问题分析 314.4.2AU公司市场拓展分析 324.4.3AU公司代工业务能力分析 33第5章AU公司液晶电视面板业务经营策略制定 355.1电视用液晶面板的产品策略和差异化策略的制定 355.1.1优先进展符合总体行业趋势的产品和产品规格 355.1.2产品差异化策略制定 365.2销售策略制定 365.2.1国际客户的销售策略 375.2.2国内客户的销售策略 375.2.3积极拓展创新型的合作模式 375.2.4持续投资大世代液晶面板产线 38结束语 41第1章绪论随着全世界视频数字广播系统的播放陆续展开，近年来液晶电视快速的取代传统CRT电视，广播系统从模拟走向数字，播放接口从CRT走向平面显示器，这是电视史上的一次产业革命，其中液晶面板确实是这次产业革命的主角；而全球排名第三位的AU公司也是这次产业革命的主力军，该公司的电视面板在这次的产业大革命的时代洪流里，如何能够拥有一席之地，将是本研究的要紧目的。1.1研究背景与目的1.1.1研究背景电视在1925年左右被开发出来，之后就大量快速的融入人类生活，几乎是每个家庭的必备电器。电视带给人类大量的信息与娱乐，不仅满足人类求知的欲望，也是人类休闲生活的要紧项目，是现今家庭生活的重心。电视产业自1925年后至2000年间，声音及影像的传输及储存是采纳模拟的技术，随着科技的进步，数字化的技术被广泛的开发及应用，数字化的技术带给人类的是更真实更优质的影像及声音，因此现在几乎全世界都在有打算的推动数字电视节目及传输播放系统的数字化。过去80年来，显像管(阴极射线管Cathode-RayTube；CRT)是电视机里最要紧的影像显示组件，然而显像管最大的缺点是显示面积与体积成正比，在人类有限的生活空间里体积庞大是它扩大显示面积的最大致命伤，这显然与人们的需求背道而驰，因此专门多的大屏幕的平面显示技术陆续被开发出来，例如投影电视、电浆电视、液晶电视等。该类技术的产品都差不多搭配了数字化的广播节目及播放系统在各个国家陆续开播，传统显像管电视正在被平面电视快速的取代，一场电视产业的大革命就发生在当下。TFT液晶面板自1990年由日本开始量产，接着韩国、台湾及大陆地区也先后投入大量的资源及人力在液晶面板产业的进展上；因为大量人力及物力的投入，使得TFT液晶面板的技术不断创新，成本大幅下降，成为平面显示器中的主流技术；TFT液晶面板的进展，起初只限制在信息产业的笔记型计算机及显示器产品上，随着新世代的技术突破，电视的应用开始普及，甚至威胁到大尺寸电浆面板的生存空间，截至目前尚未见有何种技术能够超越或取代它，液晶面板几已确定将是这一场电视产业大革命的主流技术。因为液晶面板的庞大商机，传统的家电厂商如:三星、夏普、索尼；信息厂商如：DELL、HP；以及其它追求企业成长的厂商都投入大量资源以期分食这块蛋糕，通过几年来市场上的激烈竞争，日韩的传统家电厂商占了上风，IT经营类厂商如台湾的宏基等已确定出局，以AU为代表的台湾企业在品牌的竞赛中都差不多远远落后。1.1.2研究目的AU的液晶面板产业进展，有庞大的下游客户作支撑，笔记型计算机的广达、仁宝，以及众多的显示器制造厂差不多上AU的战略合作客户；该类厂商都比较侧重在IT类产品上，而国内面板厂除了AU与奇美外，华映、彩晶、群创差不多上以IT产品应用为主，电视应用的面板生产仅仅只有上述两家企业能够与日韩厂商分庭抗争。然而在液晶电视的产业进展中，韩国面板厂商三星及LG都有同集团的电视大品牌(全球前五大)作为其进展电视面板的基础客户，靠着完整的产业垂直整合，快速的进行市场扩张；另一方面，日商为了液晶电视那个庞大商机，各品牌之间也打破竞争的态势，采取策略联盟，如:索尼与夏普合资设立十代线、东芝与夏普结盟相互采购面板及IC、松下入股由日立主导的IPS液晶面板公司；在大中华地区，南方TCL和LG结盟做液晶前段工艺、北方海信和台湾奇美公司合作做自己的液晶面板，如此的变化对液晶电视产业的以后进展有何阻碍，AU要如何应对，是AU高层在以后进展液晶电视用面板上需要解决的首要问题。作者在AU公司是大陆区销售副理，直属主管是集团副总，作者负责电视用液晶面板的销售工作和市场研究，结合目前AU遇到的这些实际问题，AU董事会正在评估是否要走企业联盟和下游代工之路，而作为战略转型前的调研，作者被指派负责该项工作；因此，如何为AU公司探寻一条电视用液晶面板的可持续进展之路将是本研究的要紧目的。1.2研究内容与方法1.从总体环境，产业变迁及产业生命周期来系统分析全球电视产业的现况。2.本研究将从产业竞争的六个方面来分析液晶面板产业进展趋势。3.本研究将针对液晶电视的应用借助SWOT分析AU公司在全球液晶电视产业的竞争力分析。4.以司徒达贤策略矩阵中的六大构面进行产业的分析，探讨AU液晶电视面板产业的以后进展趋势，拟定及建议相对应的策略。1.3研究意义本文对全球液晶电视面板产业进行了调研，结合中国现时期的市场特点，以策略矩阵的六大结构研究液晶电视面板产业的进展趋势，分析了AU公司电视液晶面板业务的内部经营和外部竞争环境，探寻作为台湾企业的AU公司与国内、国际知名企业的差距，运用战略治理的理论和方法，为AU公司液晶电视面板业务的长期进展提出了对策。

第2章电视机与电视用液晶面板的产业进展与现况2.1电视机的产业进展与现况电视的发明是一大群位于不同历史时期和国度的人们的共同结晶。早在十九世纪时，人们就开始讨论和探究将图象转变成电子信号的方法，整个电视进展史上大致有如下几个里程碑式的节点：1879年，英国物理学家Sr.WilliamCrookes完成首支阴极射线管(CathodeRayTube；CRT)，只是只限于物理研究用，并无显示信息或影像的功能。1896年，德国物理学家KarlFedinandBraun在阴极射线管的管颈外，加上一对电子束偏向线圈，才真正使CRT有了显示功能，也确实是俗称的布朗管(BraunTubes)。1929年，俄裔美国西屋电气公司工程师VladimirK.Zworykin，以黑白显像管组装出第一部黑白电视机。1949年，美国无线电公司（theRadioCoporationofAmerica；RCA）的DavidSarnoff实验室，由H.B.Law带领的团队成功的开发出阴罩式彩色显像管。1953年，美国NTSC(NationalTVSystemCommittee)彩色电视广播系统正式开播，美国无线电公司的彩色显像管也开始量产上市，彩色电视开始大量进入人类的生活之中。不管是黑白或是彩色电视机，甚至是计算机监视器，其要紧显示零组件差不多上显像管，显像管在显示器产业之中屹立数十年而不衰，在科技领域中是相当难得的，然而平面显示器的技术在近年来获得重大突破，成本及画质获得大幅改善，首先是笔记型计算机的大量采纳液晶显示器，其次是桌上型计算机，传统的显示管监视器被液晶显示器大量取代，然后电浆显示器的发明，制造了大屏幕电视机的市场，近年来液晶显示的技术不断改进，随着新世代生产线的设立，以及电视广播系统的数字化工程在世界各国全面展开，液晶电视面板差不多快速取代显像管成为电视机的主流技术。除了液晶面板之外，还有其它的平面显示器技术想要分享平面电视那个市场大饼，譬如电浆电视及有机发光二极管等，另外与信息产业不同的是，要紧的电视机大厂后面几乎都有自己的上游面板厂的支持，因此AU的液晶面板产业在电视机产业的以后进展中，必须要有不同于过去信息产业进展的策略。电视机产业进展至今，显像的技术组件差不多上显像管，因此过去六、七十年除了进展出特不成熟完整的电视机产业外，显像管也自成一个体系拥有特不完整庞大的产业链；近年来因为总体环境的改变(科技的创新)，造成整个产业包含电视机及显像管均发生了重大变革，而本研究将从三个方一直分析电视机产业的变革和现况。2.1.1电视机信号传输与整体技术的变革与现况自1929年第一台黑白电视机问世以来，电视机产业的技术进展并没有太大的改变，然而近年来，电视讯号的传输与储存技术发生了重大改变，而电视机的显示技术也进展出不同于显像管的技术，这两方面技术的突破，将使得电视机产业发生重大的变化，明确的讲法是电视机产业正在进行着一场产业革命。1.视频传输技术的变革当前电视技术的一个最明显的变化确实是数字化。首先是节目制作数字化。上世纪九十年代末期，英国广播公司（BBC）领先在全球建立起了哥伦布系统。那个系统使得BBC的电视节目储存、编辑、播出全面实现数字化，即非磁带化，从而极大地提高了BBC的工作效率，节约了制作成本。另外，现在的电视机构正在逐渐淘汰传统的模拟录放机和录像带，取而代之的是数位录放机和各种新兴的记录载体，那个变革大大改善了图象的质量及提升储存的能力。其次，信号的传输方式也从模拟转为数字化，即是将画面信号经数字化处理后，变成一串数据，透过有线、卫星及微波等传输方式传送到家。简单的讲，数字广播是从电视台的发射端到家庭的信道发生不一样的传送方式。数字与模拟广播在频道及频宽的使用上尽管相同，但在载波的调变(Modulation)上则是全然的不同，模拟广播的视频是用AM方式调变，音频是用FM方式调变，而数字广播则是用数字"封包"或称"数据串"将视频、音频、色彩及数据信息等高音质及高画质的讯号一串串传送出去。由模拟变成数字化的传输方式有效地减轻了过去在传输过程中必定会产生的衰减现象，整体信号接收质量大幅改善，数字化的传输方式可除去模拟电视上的噪声干扰、鬼影现象、拖尾、色偏、雪花等现象，且数字电视提高了4~8倍分辨率,以及更符合人眼视觉的16:9(水平视角变大)宽屏幕显示方式，整体画质获得大幅提升，除了视觉更宽广，也让观赏者有身历其境一般的感受。数字电视的成功，主因是视讯压缩技术的进步，目前国际统一的压缩标准是MPEG-2，在传统无线电视台6MHZ频宽的电视频道中，可传送1080条水平扫描线的高画质电视(High-DefinitionTV)，简称HDTV，它的画面比传统电视(525条)画面细腻，色彩逼真，同时也提供立体声(杜比AC3)高级音响效果。电视数字化除了提供高画质、高音质之外也提供交互式的数字信息服务，可与观赏者进行互动，依观赏者的个不需求提供不同的服务；兹将数字电视与模拟电视的比较整理如表2-1所示。表2-1数字电视与模拟电视的比较功能描述数字电视模拟电视影像画质高分辨率一般分辨率鬼影效应易完全消除无法完全消除噪声消减易不易频道7X1X分辨率从SD到HD多种格式SDTV声音效果音效佳有限频宽效率高低互动双向互动单向传输2.电视机整体技术的变革显像管技术最大的缺点是屏幕的大小与体积成正比，一般而言34英寸是这种技术所能够达到的一个限制，因为再大下去，除了摆放空间不足之外，重量大过人类所能同意的负荷也是专门大的一个问题；基于以上的限制，显像管技术的电视显然与人们对大尺寸屏幕的需求背道而驰。因此，更多的显示技术涌现出来，例如液晶电视、电浆电视等，统称平面电视。不管是液晶电视或是电浆电视，其厚度即电视屏幕到墙面的距离仅约5-10厘米，相对显像管电视的距离高达60因为技术上的革新，即电视广播系统的数字化，以及平面电视技术的发明，对电视产业产生了重大改变，从节目录制方式，信号传播方式以及电视机本身的原理上都产生完全不同的变革，这些技术革新使得电视产业正在进行一起重大的产业革命。2.1.2电视机产业的变革与现况除了电视播放技术的改变(数字化)，要能充分享受电视数字化带来的优质效果，电视接收端即电视机也做了改变，传统的显像管体积庞大，阻碍了收视面积扩大的需求，且分辨率偏低，无法享受高画质带来的真实感受；而平面显示器技术在1990-2000年间获得重大突破，画质及成本均大幅改善，又因为空间大幅节约，显示面积几乎是无限制的尽可能的扩大，因此平面显示器快速取代了传统的显像管，成为电视进展的要紧组件。1.背投影电视消逝在平面电视技术获得突破之前，为满足消费者对大面积电视的需求，背投影电视的市场有着稳定的需求，尽管背投影电视的体积也不算小，然而相较CRT确实是小而轻，差不多上可满足部份消费者对大面积电视的需求，而那个产品的要紧市场是在北美，因为北美的居住空间较大，因此有大面积电视的需求，同时也较有空间容纳较大体积的背投影电视。背投影电视，是在平面电视问世之前，为满足消费者追求大屏幕所产生的一个产品，然而在平面电视普及化之后，背投影的电视需求快速下降，可讲是电视产业从显像管电视进展到平面电视的一个过渡型产品；背投影电视是运用投影机的原理，将一般前投影的方式改为从后投影，避开在投影机及屏幕之间易受移动物体干扰的问题，又依投射源的不同差不多上可分为三种投影技术，即为:显像管背投电视，液晶背投电视，数字光处理(DigitalLightProcessing，DLP)背投电视，其中DLP投影电视因为其较高的对比及较佳的色彩丰富度，快速的取代显像管及液晶成为背投电视的主流；DLP技术最早是由德州仪器开发的，在DLP投影仪中，图像是由DMD（DigitalMicromirrorDevice，数字微镜器件）产生的。DMD是在半导体芯片上布置一个由微镜片（周密、微型的反射镜）所组成的矩阵，每一个微镜片操纵投影画面中的一个像素。微镜片的数量与投影画面的分辨率相符，800×600、1024×768、1280×720和1920x1080是一些常见的DMD的尺寸。然而在2004-2005年间，平面显示器，如:电浆显示器及液晶显示器的技术获得重大突破，画质大幅改善，成本大幅下降，供应量也大幅增加，使得背投影电视的需求快速下降，从2004年的6百万台下降至2007年的2百万台，预估2011年的需求将只有10万台，如图2-1所示。图2-1电视机总体需求2.显像管电视需求下跌自1929年全世界第一台黑白电视机诞生，1953年美国彩色电视广播系统开播以来，电视机开始了彩色的新纪元，显像管一直是电视机的唯一显示元器件，至2004年需求达到最高峰约一亿六千六百万台，然而随着平面电视的出现，整体需求量快速的衰退，至2006全年需求量已降至一亿三千万台，2008年全年销售量仅为九千万台，首度低于液晶电视的需求。显像管电视进展了七十多年，整体产业结构相当成熟，也因为各国家及各经济区域的关税问题及长途运输不便的因素，电视机制造分布于各地，除各区域的当地品牌及制造商外，跨国品牌也在各地设厂，供应当地市场所需，而显像管工厂也几乎是遍布世界各地；显像管的进展如早期美国的美国无线电公司(RCA)、ZENITH，欧洲的飞利浦、Thomson，日本的东芝、日立、三菱、松下、索尼、NEC，韩国的三星、LG、大宇，中国的中华映管、咸阳彩虹、上海永新、南京华飞、北京松下、赛格日立，以及印度的Samtel、Teletube等，其中日本及韩国的显像管厂更是随者其电视机厂到世界各地设厂，也供应当地的电视机业者，在显像管电视机的产业中，显像管厂及电视机厂是配套遍布于世界各地。然而到了平面电视，因为要紧的显示元器件的生产都在日本及韩国，然而电视机的组装因为关税的考虑，依旧只能在各国家或各经济区域之中，因此不管是电浆或是液晶面板，除少部分在欧洲设有模块厂外，大部份差不多上由亚洲运往全世界各地，整个电视机的产业供应链发生了变化，然而随着产业的进展，以后的供应链也可能再发生变化，这一部份将留在后面作探讨。除了供应链的改变，因为显像管的需求大幅下降，各地的显像管工厂开始陆续关闭，连同上游的专属原材料厂商，如:玻壳及阴罩，也相继裁撤多余的产能；飞利浦早在2000年往常就将显像管事业部与LG合并，并将主导权交给LG，法国Thomson除了将显像管厂卖掉，连电视机事业部都卖给中国的TCL，而中国作为全球显像管电视最大制造国家，其上游产业也不堪市场规模缩小而相继关闭，如:上海永新显像管厂，深圳赛格日立显像管厂，长沙玻壳厂也停了多个玻璃窑炉，可能不久的以后整个显像管产业包含上游均将面临严峻的需求紧缩，整体产业已宣告走入衰退期，且萎缩速度将特不快。2.1.3不同技术电视机的生命周期分析显像管电视进展了七十多年，自1995年成长已趋缓，年成长率约为3%-4%，到了2004年达最高峰，之后成下滑趋势，显像管电视被取代的要紧缘故有二，其一因为广播系统数字化，对分辨率要求提高，过去显像管的分辨率约500条，然而数字电视的分辨率可达到1366X768及1920X1080，其二是显像管体积庞大占用空间，在计算机监视器的产业中，CRT被LCD快速大量取代，就单纯是因为体积过大的的因素，而平面电视的崛起除了体积与面积的优势之外，高分辨率也是平面电视快速取代显像管电视的主因。如图2-2所示，显像管电视通过了七十多年的进展，历经了上市及成长期后，自1990年开始走入成熟期，而平面电视自2003年开始崛起后，就逐步替代了显像管电视，显像管电视的需求自2003年开始萎缩步入衰退期。图2-2电视机产业生命周期(技术分类)背投影电视(RearProjectionTV)，则是为满足市场对大面积电视的需求，产生的一个过渡型产品，其自2000年上市，制造了小幅的成长，随即因为平面电视的推出，整体需求快速衰退，整个的生命周期特不短。电浆电视(PlasmaDisplayPanel；PDP)，自1999年上市因为偏重在大尺寸(42”以上)单价过高，后续又因为市场对高分辨率的要求，电浆电视只能往更大尺寸进展(50”以上)，因此液晶电视(LiquidCrystalDisplay；LCD)的进展较电浆电视来得慢，然而因为众多厂家投入新世代线，形成规模经济，具成本竞争优势，又其产品涵盖范围广，从20寸到65寸都有，且其在26寸-37寸市场需求的主流尺寸中，极具成本竞争力，又因为高分辨率的优势也进逼42寸的市场取代电浆电视成为此尺寸的主流产品，后续中国、日本、韩国又竞相投资新世代生产线，如八代线及十代线，故结合上述分析，在2012年往常均是液晶电视的成长期。2.2液晶电视面板的产业进展与现况2.2.1液晶电视面板行业的竞争结构组成全球液晶面板产业集中在中国、韩国及日本，其中具备电视面板开发生产能力的约有7家，即日本的SHARP、IPS，韩国的三星、乐金飞利浦(LG-PhilipsLCD；LPL)，及中国台湾的AU，奇美及华映，而大陆地区因进展液晶面板起步较晚，相对规模较小，目前仅有五代线，专供信息产品用，尚未有电视面板的生产；又实质上前五大供货商三星，乐金飞利浦，AU，奇美及SHARP的市场占有率高达90%以上，因此液晶电视面板是属于寡占的市场，其产业结构属于整合型产业，仅由少数大型公司所掌控。表2-2全球液晶电视面板供应(百万片)厂商20072008Samsung1524LPL18.622AU18.921CMO1417CPT42.3Sharp9.613HannStar00.2在前五大的竞争厂商中，SHARP差不多上是以自产自销为主，即其面板要紧用以生产自家的液晶电视为主，外卖的比例相当低，因此与其它厂商间的竞争冲突不大；另外，三星及乐金飞利浦互不供应个不所属的集团电视机公司，即三星液晶面板不供应乐金及飞利浦的电视机厂，乐金飞利浦则不供应给三星及索尼的电视机厂，因此在这部分的竞争冲突相对较低；而AU及奇美，除了SHARP几乎只用自家的面板外，大致对所有液晶电视客户都有交易，客户的重迭相当高。从客户的角度来看各竞争厂商间的竞争强度，在大品牌客户如三星，乐金，飞利浦，索尼及SHARP，因为有上述各集团间的供应限制，各面板供货商间的竞争冲突较小，但在其它较小规模的电视机次品牌的客户中，因为没有自有的面板供应，不管是三星，乐金飞利浦，AU或奇美，差不多上他们的供货商，因此在次品牌的市场中的竞争强度相对较高，举例来讲，中国大陆有专门多的电视机厂，其规模远比日韩等大品牌来的小专门多，然而因为其所在的中国大陆市场是以后液晶电视最具成长潜力的市场，因此各面板供货商均视之为兵家必争之地；在2007上半年面板市场供过于求时，尽管中国市场的客户规模比日韩大品牌小专门多，然而由于竞争强度高，那个市场的价格远低于日韩大客户的采购价格；由此可用以验证竞争强度高确会对产业的利润产生压缩的作用。然而另一方面，当市场供不应求时，面板厂商优先供货给较高价的大品牌客户，次品牌市场因为缺货严峻，价格涨幅也会高于大品牌市场，如2007下半年，市场转为供不应求时，中国大陆品牌液晶电视市场销售价格就高于国际大品牌客户。另外相较信息产品用的面板，电视面板的变化幅度就相对较小，譬如在市场供需不平衡时，信息产品面板价格涨跌幅高达30%以上，而电视面板涨跌幅则仅约10-20%，其要紧差不确实是信息产品的面板供货商高达13家，其相互竞争的冲突较多，竞争强度相对较高；因此电视面板属于寡占市场的整合型产业，竞争厂商间的竞争活动相互依存性专门高，其竞争强度在液晶面板的应用中应是相对较低的。2.2.2液晶电视面板现时期的进展制约条件1.成本制约：液晶面板是属于重投资高固定成本的产业，尤其液晶电视面板差不多上在较新的世代线生产较有效率，所谓的新世代确实是指玻璃基板面积较大，可切割较大的尺寸或是同尺寸取得较多的切割片数，使单位成本得以降低，而越新的世代线，其所需的投入资金越高，例如:六代线的投资金额达人民币约150亿，七代线约200亿，八代线则高达600亿。因为目前液晶面板产业针对设备投资多数采纳固定时刻摊提法，其中AU摊提时刻为五年，韩国业者为四年，因此当有新产线开出来时，最重要的确实是要把良率快速提升，同时要把实际产出快速提升至设计产能满产的状态，如此才能够把每单位产出的固定成本降至最低，也因为如此当有新生产线时，市场上的供应量会在短时刻快速增加，举例来讲，一条月产能十万片母玻璃的六代线，以每片切取8片32”计算，月产出量可达70万片以上，即年产出量高达800万片，占2007年26”以上需求的如上述，依液晶电视面板的成本架构，固定成本占了30%左右，因此就成本条件而言，液晶电视面板产业的竞争强度是相对较高的。2.退出障碍制约：退出障碍是指防止公司离开产业的经济性，策略性及情感性因素。液晶面板产业的设备投资相当高，且为了维持竞争优势，不断的投资新设备以猎取高效率及维持经济规模是本产业的特色，同时不断扩充的结果，使得公司规模扩大，不管是在资本额以及职员人数上，都属于大型公司，且营业额的大幅增加已成为集团营业额的主力，又面板产业是众所瞩目的产业焦点，综观各项因素，面板是属于退出障碍高的产业，因此就退出障碍而言，液晶电视面板的竞争强度是相对高的。

第3章AU公司液晶电视面板经营环境分析3.1AU公司液晶电视面板内部环境分析AU公司，其前身是宏碁集团旗下的达棋科技，2001年与联友光电合并后更名为AU公司，2006年再度与广辉电子合并。通过与两家公司的合并，蜕变后的AU全球产能面积比例超过19%，成为全球前三大之液晶显示面板（TFT-LCD）专业设计、研发、制造及行销公司。全球前三、台湾第一大的薄膜晶体管液晶显示器(TFT-LCD)设计、研发及制造公司,为明基友达集团的成员企业，现为全球顶尖的面板供应制造商，AU公司系列产品涵盖1.5寸至65寸TFT-LCD面板，应用领域包含桌上型显示器、笔记本电脑、液晶电视、车用显示器、工业用计算机、数码相机、数码摄像机、手持DVD、掌上游戏机、手机等全系列应用，亦是全球少数供应大、中、小完整尺寸产品线之厂商。2009年AU公司制造了180亿美元的营业额，现全球职员人数超过43,000人，分布于台湾、美国、日本、韩国、新加坡、荷兰及中国大陆等世界营运据点。AU公司大尺寸TFT-LCD面板之全球市占率达20.0%，位居全球第二；其中桌上型显示器应用市占率居世界第二、笔记本电脑居世界第三、电视应用面板排名世界第一。在中小尺寸面板方面，数码相机全球市占率居世界第三、数码摄像机居世界第二，一般AV应用排名全球第二(注b)，显示友达于各尺寸的面板市场布局皆达到均衡全面的进展。AU公司除了布局全球市场，更深耕于技术与研发。2002年11月成立了「AU科技中心」，是国内最大光电研发中心，研发技术包括TFT-LCD与LTPS等显示技术，2005年底AU科技中心迁入台湾中科，成为台湾的第一座高科技研发基地。AU公司投入研究进展之经费居台湾光电业之首，研发专利成果丰硕。据美国商业专利数据库报告，AU名列2004年美国专利成长速度最快的十大公司，以成长率98%名列第五;而台湾商业周刊公布2006年之台湾专利100强，AU亦排名第六。AU公司自1999年布局中国大陆市场，从原本的来料加工型企业转变为现在在国内注册贸易公司开始运作人民币内销交易，积极和国内一线品牌的IT和家电行业龙头老大合作，目前大陆地区销售占据15%的市场份额，仅次于三星和LG排名第三；同时该公司更积极投身新能源开发行业，在太阳能、电子书等领域都有投资。对其内部环境的分析，从如下几个方面入手：3.1.1AU公司在生产交货上的弹性差异长期以来AU公司已进展出高度弹性的生产治理调度方式，能够满足客户因为市场改变所需要的生产调度，譬如：客户需求从32寸改为37寸或者是要求提早交货，AU公司大多会配合作调整尽量满足客户的需求，然而日韩厂商则通常较难提供类似的服务，除了观念上的问题外，实质上的困难要紧是因为日韩厂商的组织系统庞大，分工精细，任何的调整要通过多方的横向及纵向沟通协调，耗费时刻而延误了响应的时机。另外相较于日韩的面板厂商都有其下游自有品牌电视机厂为他们的最大客户，甚至能够讲日韩的面板厂是为了进展其自有品牌电视而设立的，因此日韩面板厂的生产打算几乎差不多上以其自有品牌的需求来制定的，日韩这三家面板厂的内部交易比重高达57%-85%，因为其高比例的内部交易，在内部客户为主的情况下，对外部客户的支持顺位自然较差，而配合弹性上也会相对较小；相对而言，AU公司的客户群分布广而均匀，因为是纯粹的面板供货商，客户群包括了全球的各个品牌，因为个不客户的比重较为分散，因此相对弹性较大，相较日韩竞争同业，能提供较佳的服务。3.1.2AU公司的客户基础分析多数液晶面板制造商都有其下游品牌作为支撑，如日、韩电视机业者，他们有LG、Samsung、Hatachi等品牌作为支撑，几乎没有竞争上的威胁；而AU公司则以面板生产为主，如此类似AU如此的台湾公司就成为日、韩电视机业者面板第二来源的最佳选择，例如AU公司就能够同时与三星、索尼、乐金、飞利浦不同阵营往来，且交易量都相当大。因此，AU公司因为没有较大的下游品牌，是较中立的纯面板供货商，与所有客户是互补的关系，不存在竞争与否，因此相对三星，乐金飞利浦及夏普，AU公司的客户群基础显得相对健康，对AU公司而言是个相对的机会优势。3.1.3AU公司的成本分析AU因为在2006年第四季合并广辉，2007年第一季处于整合阵痛期，生产线满载率偏低造成获利能力大幅下降，之后第二季随即快速提升至正常水平；就整体而言在2007年第三季往常，AU的获利能力表现均比LG乐金好。乐金在历经2005及2006两年的大幅亏损后，2007年经营绩效有明显改善，除了有效降低成本外，另一个缘故应是其非主流品牌的客户较多，这些客户在2007年下半年市场严峻缺货时，相对能够同意较高的售价，因此其整体获利在供货吃紧时，相对获利较高；然而在供过于求时，这些客户的价格却相对较低，故以长期总体而言仍是AU的获利较高且相对稳定。而AU获利较佳的要紧缘故，成本较低是要紧关键，因为韩国厂商的上游供货商，多属同一集团的垂直整合，然而以内部交易为要紧客户的经营模式，其经营规模相对较小，且长期稳定的订单使其对外部的竞争反应较为迟缓，而AU虽也进行上游材料供应的垂直整合，但多是与专业厂商间的策略结盟，或是有部分持股，差不多上仍是独立公司，有充分向外接单的能力，因此相对较具竞争能力，而这也造就AU的成本竞争优势。3.2AU公司液晶电视面板事业部外部环境分析3.2.1液晶电视用面板供货商的联盟威胁如图3-1所示，在电浆面板中，全球前三大供货商是松下、三星及LG，而全球前三大电浆电视也是松下、三星及LG，几乎差不多上集团内部垂直整合。图3-1平面电视面板与整机的供应关系在液晶电视面板的要紧供货商为三星，LPL，AU，奇美及SHARP，这五家供货商占了90%的市场占有率；而全球前五大液晶电视厂商为三星，索尼，SHARP，飞利浦及LG，其中SHARP的面板差不多上来自自家供应，暂且不讨论；由图3-1能够看出液晶面板与液晶电视厂商的关联，差不多上分成三大块，一为三星面板供应三星及索尼，LPL面板供应LGE及飞利浦，但这两个集团是不相往来的，而AU则都对这四个客户供货，2007年韩国政府曾介入希望三星及LG之间能够破冰合作，南韩三星电子、三星SDI、LG电子与乐金飞利浦等四家平面显示器业者，于2007年5月此联盟的组成确实是三星及乐金集团的合作，韩国政府希望藉由此一联盟的成立，打破过去两大集团互不往来的企业适应，促成两大集团进行互相进行采购以增加对南韩面板设备、零组件厂商的采购量，同时减少向海外供货商的采购预算，此外也将进行相互专利授权，以及共同制定并进展次世代显示技术规格等。如此的合作，对AU面板产业可能造成的阻碍为：1.减少对AU的采购:韩国厂商，三星及LG两家公司2008年液晶电视面板对外的采购量约一千六百万台，而其两家面板厂商的对外销售量则达约一千四百万台，若三星与乐金两集团互相采购，则其对外采购量将锐减为两百万台，尽管AU能够接手韩国厂商对外销售的客户及市场，然而相较三星及乐金两家电视品牌，这些客户的规模及品牌知名度相对较差，订单的稳定性较差，而AU也会损失原本透过与三星及乐金公司合作而取得的先进市场及技术信息，失去应变及提升竞争力的机会。2.提升韩国面板厂商的成本竞争力因为三星及乐金两大集团的长期竞争关系，不仅集团间不互相往来，甚至连上游的工厂也必须选边站，通常做了三星的生意就没机会成为乐金的供货商，因此韩国上游的零组件及设备厂的经济规模及生产效益就不如AU。若此联盟发挥效用，两大集团开放或者进行上游材料及设备供应的合作，如此韩国整体显示器产业的供应链会发挥整合的效益，扩大经济规模、提升经营效率，大幅提升韩国面板厂商的成本竞争力，而对AU造成威胁。3.韩国厂商开发技术的提升差不多上，此两大集团在液晶面板的基础技术上有全然上的差异，三星采纳的是大多数面板厂商采纳的VA技术，而乐金采纳的是IPS技术，目前只有日本IPSAlpha采纳相同技术，两者不论在制程、材料与相关设备上，均存在显著的差异；此两大集团若诚心合作，短期上对AU面板产业可不能发生立即性的阻碍，然而长期而言将有助于其上游设备及零组件供货商的整合，扩大经济规模，形成成本及技术上的竞争优势，而此一效益连带的将同步扩散面板业者及其终端产品供货商，届时AU电视用面板单位及零组件供货商是否仍能保有成本竞争优势，将是一大忧虑。另外在次世代影像显示技术的研发及制造方面，如OLED、可挠性显示器等技术的共同开发方面，此联盟将可促进两大集团的合作，幸免过去因各自为政在资源及效率上的白费，而依现有两集团的研发实力，若诚心合作，对次世代的技术开发将具有绝对的阻碍力，进而拉大与AU间的技术差距。尽管此联盟在韩国政府的督促下成立，然而两大集团的市场竞争关系仍然存在，是否能够诚心合作且发挥整合的效益，事实上仍有待观看，唯自2007年底到2008年初，多家日本电视机厂商的结盟合作，让韩国政府督促两大集团进一步的合作，而提高上述威胁发生的可能性；因此长期而言必须紧密观看其后续进展，以评估其后续的阻碍。整体而言，因为平面电视产业，不管是在电视整机或是上游的面板制造，都需要庞大的资金及人力资源，垂直整合的程度相当高。在面板的产业中，是属于寡占的行业，在日韩是上下游有高度的整合，而AU虽缺乏具经济规模的下游整机厂的支持，然而却拥有能够同时对三星，LG两大集团供货的优势，在如此的环境之下，AU在平面电视应用进展的策略将是一个值得探讨的课题。3.2.2品牌客户的战略合作传统显像管电视属于成熟产品，进入门坎低，低成本是要紧诉求，但在平面电视中，数字化的设计属于新技术，又因为各区域的数字广播系统不同，需要不同的设计方案，一般的电视机厂商没有充足的研发人力去同时开发因应不同市场的需求，加上平面电视的单价高，需要庞大的营运资金；基于这些因素，平面电视的市场几乎都掌握在国际性大品牌之中。其中日本松下主打电浆电视，要紧是其自行拥有电浆显示面板的制造，然而因为电浆面板在40”以下的生产较不具优势，其37”以下的产品采纳液晶面板，然而随着高分辨率(1920x1080)的需求，液晶电视面板的应用向上延伸到了42”以上，对电浆面板造成威胁，因此从在2007年底松下宣布加入IPS-α，显然松下感受到液晶电视的压力，也将加重液晶电视的产品比重，才想入主SHARP是最早进入液晶电视的业者，在日本市场占有率超过50%，而其液晶面板几乎100%自行供应，而在2007年往常其液晶面板也几乎是不外卖，完全自用，但随着其八代线的产能大量开出，其下游电视整机的销售却未能如预期成长，为消化其液晶面板的产能，除积极扩大北美市场外，也开始对外促销液晶面板，在2007年底也宣布与东芝策略结盟，将向东芝采购半导体，也将销售液晶面板给东芝。索尼过去在显像管电视中，自行进展有不于一般显像管的特丽霓虹显像管电视，以其优异的画质制造极佳的销售成绩，然而在平面电视进展初期，其在液晶面板的着墨不多，在惊觉液晶面板已成市场主流，而其却严峻落后时，采取了与三星合资盖液晶面板厂的策略，使其快速拉近了与其它竞争者的距离。韩国的三星与LG过去在显像管电视就已是全球前三大，也积极在开发平面电视的市场，其产品是液晶与电浆电视双向并行，他们在集团内都各自拥有电浆与液晶显示面板的生产，且其规模不管是电浆或是液晶面板差不多上全球前三大厂；其积极的策略，是日本品牌的最大对手。3.2.3家电渠道商的进展趋势电视机销售渠道不外是音响影视业者(AVdealer)，大型零售商，仓储批发商及折扣店；然而平面电视的销售透过仓储批发商及折扣店的比例大幅增加，而传统的零售商的比例相对减少，例如:Walmart和Costco销售平面电视的比重达幅增加，而BestBuy及CircuitCity的销售比重及相对减少；如此的变化要紧来自于渠道商课取的利润差异，BestBuy及CircuitCity要求的渠道成本高达30%，而Costco及Walmart的成本却只要10%甚至更低；2007年第二季拿下全美销售冠军的新品牌Vizio，确实是从Costco起家，在卖出好评之后，相继进入Sam’sClub，WalMart及其它低渠道成本的折扣店，目前Vizio并未有进入BestBuy的打算，要紧是成本太高，与其销售策略不同；反而是SHARP，三星，索尼这些大品牌也把其渠道从BestBuy延伸到Costco，可能低成本的渠道将是以后持续进展的趋势。3.2.4潜在竞争者的进入风险潜在竞争者(potentialcompetitors)确实是目前和公司并不在同一产业中竞争，然而却有能力在以后成为公司对手的竞争者。潜在竞争者进入的风险高低，是由进入障碍(barrierstoentry)的高度所决定，所谓进入障碍，是指公司进入产业需耗费昂贵成本的相关因素。所需成本越高，就表示进入障碍越高，重要的进入障碍包括:规模经济，品牌忠诚度，绝对成本优势，顾客的转换成本，以及政府管制等。现有大尺寸液晶面板厂商有13家，而投入电视面板开发与制造者仅七家，且前五大厂商的市场占有率高达90%，其中Sharp的面板与电视机制造同在一个公司内，在2007年(含)往常其面板几乎是不外卖的，同时也几乎不外购面板用在其电视机上，因此与外部一般市场上的冲突不多，以后其策略可能有所改变，此部份将在后面作探讨。前五大液晶电视面板供货商中，除了Sharp之外，确实是韩国的三星与乐金飞利浦，以及AU与奇美，因此在液晶电视面板的产业可讲是典型的寡占市场，与信息产品用的面板，每家都在做是不一样的，其要紧缘故确实是液晶面板产业是个技术密集，资本密集的产业，业者必须不断的投资新的生产线，开发新的技术，扩大经济规模，以累积竞争优势，通过几年来的竞赛，产业内的竞争态势差不多大致底定，能够清晰的分出一线与二线厂商的差距，尤其是电视面板专用的新世代生产线(六代以上)，动辄上千亿台币的投资，不仅一般产业外的公司难以进入液晶电视面板的产业，对目前尚未投入电视面板开发与制造的同业而言，也是具有相当高的进入障碍，因此规模经济是进入液晶电视面板产业的一个高度进入障碍。除了经济规模之外，电视面板有较高的技术要求，如高对比，高亮度，高分辨率，广视角，快速反应速度以及大尺寸面板的生产良率等，目前前五大厂商已累积了相当多的技术经验，甚至是拥有相关专利，因此现有的前五大液晶电视面板厂商可讲已掌握绝对成本优势，这将是潜在竞争者的另一个进入障碍。尽管液晶电视面板产业有着专门高的进入障碍，但仍然有一些潜在的竞争者正在打算进入那个产业，后续将个不对其进入后对此产业的阻碍进行分析与探讨。群创:六代线已在建构中，依照了解以及观看鸿海以往的策略走向，可能其在电视面板生产线的投入，将循其液晶监视器的营运模式，要紧是用以争取液晶电视整机代工订单为主，现几已确认其已接获索尼2008的液晶电视代工订单，因此群创在液晶电视面板的投入，可不能直接冲击一般面板市场的价格，而是间接阻碍电视面板的供需，因此其阻碍应较小。松下:松下是电浆电视的忠实拥护者，其电浆电视的全球市场占有率达41%，然而面对液晶电视面板的强势竞争，先是在2006年宣布37”以下的电视产品将采纳液晶面板，在2007年又宣布与日立(Hitachi)及佳能(Cannon)策略合作，首先取得IPSAlpha约30%的股份，可能2008年，松下持股比重将从30%提升至50%以上，进而取代日立在IPSAlpha居于主导地位；过去松下即使在37”以下的电视机采纳了液晶面板，但仍坚持其以电浆电视为主轴的进展策略，而松下此举，显然是有感于液晶电视面板的强势竞争已侵蚀到电浆面板在大尺寸电视(42”以上)的优势，因此才会有入主IPSAlphaSharp:目前液晶电视面板的策略是自制自销，然而其液晶电视的进展，在欧美市场的开拓并不如预期，故随着日本市场趋于饱和而出现成长趋缓的现象，因此在八代线于2007年产能大幅开出后，其后端电视整机的销售量并无法完全去化其新增面板的产能，故其已开始调整其策略，将开始对外销售液晶电视面板，目前其要紧客户为LG及飞利浦，另也与东芝及索尼达成协议，将开始采纳Sharp的液晶电视面板，相较群创及松下以其自用为主的策略，Sharp面板的外卖将对液晶电视面板产业产生直接的冲击。因此整体来讲，液晶电视面板产业的进入障碍要紧是规模经济及绝对成本优势，且其障碍难度应是相当高，一般业者不容易克服；又，尽管群创已在建设六代线，然而从其显示器事业的策略进展模式，可能其策略重点在成就其液晶电视机的代工事业，对后续的产能扩充应是采保守策略；而Sharp虽是直接冲击液晶面板的市场供需，然而究其因，只只是是Sharp在为其多余的面板产能查找出路，其阻碍是有限的，比较需要特不关注的应该是松下，松下尽管是为其液晶电视的进展而投入液晶面板的产业，然而以其在平面电视机产业的企图心，及其雄厚的财力，若其大幅增加液晶面板的产能，对液晶面板产业将造成相对较大的阻碍，这应该是AU公司液晶电视面板事业部要持续关注慎重应对的。3.3AU公司液晶电视面板供需关系分析3.3.1AU公司液晶电视面板整体供应分析AU公司是台湾首家量产3.5代、4代及5代、6代及7.5代生产线的厂商。为因应急速成长的大尺寸液晶电视市场，友达位于中科的7.5代厂已于2006年第四季开始量产。友达的竞争优势在于各世代生产线的完整布局，能弹性调整并支持各种应用产品，进一步掌握市场先机，取得综合利用的高效率。目前AU公司在台湾的新竹市是企业的总部和研发中心，桃园和台中市AU公司的前段生产线（半导体制程）的生产基地，随着台湾对半导体前段政策的房款，以后这些生产线都将搬迁到苏州、厦门等地生产。在中国大陆地区，目前AU公司有3个生产基地，其中苏州工业园区的工厂是大陆地区的总部，该基地职员18,000人，要紧围绕小尺寸手机和数码相机用液晶显示屏的模组组装和工业用显示屏的模组组装为主；上海松江生产基地职员6000人，要紧是借助靠近笔记本第一代工厂广达的地理位置优势，专做笔记本型液晶面板显示器；厦门生产基地8000人，要紧是电视用液晶面板显示器的后段组装，客户遍布全球，例如Sony最新的View系列，海信主打的蓝媒系列差不多上用该厂生产的液晶模块。由于不同领域的跨度专门大，AU公司针对不同的事业单位成立独立核算部门，AU液晶电视面板事业部确实是本文研究的重点，该事业部总部设立于台湾，研发和前段生产均在台湾的新竹，后段模组组装位于中国内地的厦门市。该事业部关联业务单位下属几个区块：研发、销售、制造、制程、品质、供应链及仓储物流等。其2009年的销售情况如图3-2所示，其中海尔是AU公司在大陆地区的要紧客户，占据AU公司在2009年的销售的65%。海尔作为国内的一线品牌，其在电视上的市场占有率仅排名第五，分析其重要缘故确实是在于没有稳定的LCD供应伙伴支持。AU公司能够抓住这类客户做战略合作，尤其是其重点尺寸和重点机型上，绑定AU公司特色产品做足差异化，确保市场占有率。图3-2AU公司2009年销售数字3.3.2终端消费者需求分析1．尺寸上的需求液晶电视面板的需求是处于高度成长期之中，随着电视广播系统数字化及平面电视的产业趋势，液晶电视的需求从2006年的四千五百万台成长到2008年的八千五百万片，2009年更是突破一亿台，首度超越显像管电视成为电视机的主流技术；同时以后电视机的进展趋势将朝向大型化(如图3-3所示)，其中37”以上的比重将从2007年的32%提升到2011年的50%，即除了数量上的增加，每单位的面积需求也将同时扩大，这些需求的成长，使得产业现有的产能不敷使用，必须依靠图3-3液晶电视需求(依尺寸不)结合图3-3能够看出，要紧尺寸尤其AU优势尺寸46寸的需求市场表现强劲，尽管LG47寸还在主打硬屏等概念，然而消费者差不多开始对LCD的原理和技术有了更加成熟的推断，市场对46寸的认同度差不多不局限在单纯的商家宣传，其价格、显示效果、尺寸比例等都差不多是终端用户开始关怀的重点：图3-4要紧商家对46寸的需求趋势2．新技术的需求《阿凡达》的热映，激起了消费者对3D电视的向往。刚刚结束的广州亚运会部分竞赛的3D试播，为3D电视内容的丰富和标准的成型推进了一步。调研数据显示，到2014年3D电视出货量将超过9000万台，市场占比骤增至41%。家电行业人士大胆预测，明年3D电视将迅速取代LED液晶电视，成为彩电市场的下一个制高点。与此同时，不管是一般消费者依旧专业人士，随着对3D电视的关注越多、接触的机会越多，对健康看3D也更加重视。尽管业界并没有定论，但专门多观看过3D电视的市民表示通常在收看3D电视超过一小时后就有容易出现头晕、眼胀甚至恶心等症状。从某门户网站的3D电视健康调查结果能够看出，目前大众普遍对3D电视的健康问题有明确的认知，而且健康因素会阻碍消费者的购买决策。这正是一边厂商大张旗鼓地宣传、多次降价促销，另一边消费者仍然对3D电视保持观望态度的重要缘故之一。3D电视的销量要有所突破，健康化进展是必定的趋势。AU公司能够在该部分突出差异化，能否突破不带眼睛的高端3D电视是目前需要急需解决的重点。同时，针对进展大趋势的触摸互动、超大宽屏、超高分辨率等方面，AU公司都应该加大技术研发投入，做足差异化。比如AU公司今年新进展的仿IPHONE的多触点触碰技术确实是一个专门好的尝试，该技术不仅完全做到了IPHONE的功能，而且不是采纳的额外加膜技术，使得亮度、穿透率都得到保证，总之在突出差异化上既要走市场进展路线，又要突出和不人不一样的技术。3.3.3中间商的需求分析中间商的角色也特不重要，他们往往在顺应消费者需求的同时也会通过再终端产品上的宣传来引导终端市场进展趋势，通过对AU公司代理商、一线和二线品牌客户、国美、苏宁的调查研究，总结中间商的需求如下几个方面：1．模块化产品需求强劲。所谓的模块化，确实是作为电视机要紧零配件的面板能够与客户的多个系列搭配，在面板规格尤其是机构规格上要完全统一，如此，客户若推出新的系列，要更改的只有软件和外壳。如此做能专门大程度上节约模具修改甚至是重新开模所带来的成本压力。AU公司在模块化上的策略目前尚未全系列展开，只有针对三星的几款产品有推出此类概念，但实际分析会发觉，事实上国内客户，尤其是诸如Haier、康佳这类电视机二线品牌商，关于模块化的需求更加强烈，后续若能在这些客户的合作上增加模块化元素，则能够提升到战略合作角度，确保AU公司在重点尺寸上的市场占有率。2．品牌客户去工厂化趋势。随着Haier在2009年外销比例提升到56%之后，国内多家客户差不多尝到了品牌经营的甜头，海信、TCL先后在美国、欧洲等国家设立办事处，CNN、ESPN等多家知名电台上开始出现中国电视机品牌的身影。2009年末的Haier供应商大会上，首席执行官张瑞敏先生更是大胆的提出去工厂化专注品牌的方法和理念，而如此的趋势势必会阻碍到中国现时期专门大一批电视机厂商。AU公司应该抓住这次机遇，积极做换位考虑，针对几大品牌厂的专注品牌经营去制造化的需求，将AU公司的产业链延伸到整机的组装贴牌将不失为一个最佳做法，如此的优势有两大类：第一，AU公司的模块化能够有效降低成本，通过不同的外观设计满足不同客人需求和批量生产。第二，AU公司的组装贴牌延伸将中间环节节约，设计上能突出整合，小到产品的包装，大到整个产品的设计都将发生革命性变化，比如以后面板的外壳能够直接设计为电视机的外壳，面板的包装箱直接设计成电视机的包装箱，如此的合作模式使得面板厂的技术革新上更加的迅速。

第4章AU公司液晶电视面板业务经营问题分析4.1AU公司电视用液晶面板原材料采购现状和问题分析4.1.1原材料采购现状电视用液晶面板的上游原材料供应是企业成功的关键因素，对上游原材料的经营上，AU公司多是独资企业或是部份投资的企业；该类企业均是不局限于销售给特定的面板厂商，相较日、韩厂商，AU要面对外部的竞争，且较具经济规模，因此较具竞争力；从AU背光模块厂商销货给韩国面板厂商，却没有AU采购韩国背光模块，能够确认AU上游材料厂商的竞争优势。如图4-1，AU公司的供应链从前到后全部由策略联盟和自有厂商所组成，在2009年之前的寡占市场情况下，如此的经营模式是以保证货源为第一优先，尤其是旺季情况下，上游原材料能够得到第一时刻的满足；同时，考虑到市场的波动而采取不局限销售特定客户的方式，又合理的让上游厂商的材料和库存得以缓冲。彩色滤光片彩色滤光片/导电玻璃光阻液/彩色光阻液/光阻爱护膜/配向膜/间隙操纵材料/显影液/光阻剥离液LED前段玻璃偏光板背光源模块冷阴极荧光灯管驱动IC背光模块变频器OEM/ODMBriView

Technology电视OEM/ODM图4-1AU公司供应链整体分布4.1.2上游原材料的系统操纵问题分析作为液晶面板如此一个供应链要求极其庞大的行业，如何通过有效的系统治理达成对所有原材料的操纵是友达光电从2000年开始积极研究的问题，尤其是近几年市场的极速变化和客人新增急单的需求，如何通过系统的治理以提升整个企业对客户的响应能力是友达急需解决的问题之一。友达有一套传统的ERP系统，关于公司内部信息的收集和打算是能够做到的。然而，友达从市场端获得需求打算、制定生产打算、生成采购打算、打算发至供应商、供应商再回复确认，整个打算周期需要四天的时刻，当情况发生变化以后，还要通过四天的时刻友达才能够做出反应，制定出新的生产和采购打算。在企业实际运作中，友达还要和供应商反复确认、修改打算，以保证打算的可行性。关于光电产业来讲，这四天的时刻里，市场环境的变化往往专门大，友达为了幸免生产线缺料，只能囤积大量库存，结果造成库存大量积压，资金损耗严峻。友达试图查找关心企业准确获得市场预测信息的方法，然而后来发觉，关于市场需求快速变动的电子制造行业来讲，差不多是不可能的情况。即便是找到准确的市场预测信息，假如打算和采购跟不上，企业在执行力方面配合不够，也于事无补。4.1.3上游原材料的成本操纵问题分析关于AU公司来讲，在2009年之前考虑到寡占市场的策略阻碍，关于所有原材料厂商均采取自身投资和部分投资的方式能够讲是最明智的方式，怎么讲市场是供不应求的时期，满足供货时第一优先考虑因素。然而，随着08年金融危机、韩国面板厂与内地品牌的策略联盟、内地液晶面板厂京东方、上广电本身内资企业的税后优惠支持和成本优势，摆在AU公司面前的是越来越严峻的材料成本压力和库存操纵压力。1.AU公司所投资原材料厂商多为台湾企业,该类企业在华投资差不多上属于来料加工型业；按照中国的贸易条款，来料加工型企业在做内销交易中除去正常的增值税缴交国家17%外，比较内资企业税收还有额外5%的内销关税需要缴纳；目前LCD行业的毛利率在10%左右，仅关税一项就额外增加5%，在上游成本操纵