品牌认知联想与识别

品牌认知联想与识别第1页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别系统符号品牌名称语言标志包装人物产品品牌核心产品层形式产品层附加产品层个人品牌品牌个性企业品牌企业领袖企业理念企业行为企业人员关注消费者四大品牌识别系统fromAaker目的:引起人们对品牌积极联想的作用2第2页，课件共147页，创作于2023年2月禅产品的3个层次——品牌的3个层次3第3页，课件共147页，创作于2023年2月第一节品牌认知一、品牌认知品牌认知度（BrandCognitive）。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个测试指标进行的。品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。4第4页，课件共147页，创作于2023年2月品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。

品牌认知模型品牌无意识5第5页，课件共147页，创作于2023年2月低——识别度——高6第6页，课件共147页，创作于2023年2月861亿美元714亿美元709亿美元582亿美元572亿美元553亿美元552亿美元495亿美元440亿美元373亿美元MillwardBrown品牌价值调查BrandZ，20087第7页，课件共147页，创作于2023年2月不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例企业名称18－29岁30－39岁40－49岁50－65岁海尔48.4%42.5%49.8%32.6%联想38.5%34.1%32.9%24.0%长虹20.9%17.9%17.8%14.9%首钢7.7%11.2%11.9%15.7%方正13.2%7.3%9.6%10.7%四通7.7%11.7%10.0%8.7%上海汽车6.6%5.6%6.4%2.1%康佳11.0%5.6%3.2%2.5%TCL6.6%5.0%4.6%1.7%一汽4.4%5.6%2.3%2.5%8第8页，课件共147页，创作于2023年2月不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例企业名称18-29岁30-39岁40-49岁50-65岁微软49.5%33.0%32.9%19.8%松下19.8%8.4%11.9%10.3%可口可乐14.3%11.2%11.9%9.1%摩托罗拉15.4%13.4%11.0%7.4%通用汽车8.8%10.1%9.1%9.1%IBM18.7%8.4%9.1%4.1%丰田4.4%6.1%10.0%9.1%奔驰2.2%10.1%7.8%6.2%麦当劳7.7%4.5%6.8%7.9%索尼12.1%6.1%6.8%5.0%9第9页，课件共147页，创作于2023年2月美国ABIResearch2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86％）。其次是美国苹果（77％）和韩国LG电子（76％）。美国微软的品牌认知度最高（99％）。索尼（98％）、美国AT＆T（96％）及苹果（95％）知名度也很高值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30％）。其次是AT＆T、芬兰诺基亚和韩国三星（均为26％），第三位是美国摩托罗拉（25％）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22％）。其次是三星（21％）和LG（18％）酷而时尚的企业，苹果居首位（22％）。美国英特尔在尖端技术（20％）和创新形象（13％）方面领先。否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（CoxCommunications）表示“无聊”（11％），认为诺基亚“落后于时代”（13％）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24％），美国SprintNextel“产品和服务的可靠性低”（16％）。10第10页，课件共147页，创作于2023年2月二、获得认知的方法响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等）品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔）有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉）重复宣传（恒源祥，脑白金）

11第11页，课件共147页，创作于2023年2月二、获得认知的方法有效的公关赞助活动（可口可乐与奥运会1928、1996发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁）借助新闻事件（王老吉/蒙牛）

12第12页，课件共147页，创作于2023年2月品牌知名度:3层次

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系。品牌知名度被分为3个明显不同的层次：品牌知名度品牌识别品牌回想第一提及知名度13第13页，课件共147页，创作于2023年2月二、建立品牌知名度的原则简单第一任务就是要消费者要记住产品的名称。直接尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品爆破。

出奇要想让别人记住你，你就得动点心思，使自己显得与众不同。

产品为主角广告不能为了创意而忽略产品，尤其是第一次亮相，更应该对产品进行充分的展示，把产品做为整个创意的主角

14第14页，课件共147页，创作于2023年2月记忆点

消费者很容易被某些细节打动，所以产品的宣传应该突出产品某些独特的诉求点。多说两边产品名

主要为了加强记忆的效果。三、建立品牌知名度的策略

1、与众不同使人难忘2、品牌应该有标语或押韵

15第15页，课件共147页，创作于2023年2月3、标志展示

4、公共关系

5、赞助比赛

6、考虑品牌延伸问题

7、使用提示

8、不断重复助益品牌回想

16第16页，课件共147页，创作于2023年2月第二节品牌联想一、品牌联想所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。（Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。（Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informationalnodes）与品牌节点（brandnode）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。17第17页，课件共147页，创作于2023年2月说说你的联想麦当劳：金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……

海尔：优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远……18第18页，课件共147页，创作于2023年2月第二节品牌联想二、品牌联想的三层次

虽然品牌联想是自由发散和复杂多样的，但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。19第19页，课件共147页，创作于2023年2月1．品牌属性联想品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。

20第20页，课件共147页，创作于2023年2月21第21页，课件共147页，创作于2023年2月与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项：（1）价格信息（priceinformation）；（2）包装或产品外观（packagingorproductappearanceinformation）；（3）使用者型态（userimagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）；（4）使用情境（usageimagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。22第22页，课件共147页，创作于2023年2月2．品牌利益联想品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。

23第23页，课件共147页，创作于2023年2月1）功能利益：是指产品或服务的内在优势（intrinsicadvantages），如生理及安全需求有关。（2）经验利益：是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensorypleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitivestimulation）。（3）象征利益：是指产品或服务的外在优势（extrinsicadvantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。24第24页，课件共147页，创作于2023年2月3．品牌态度品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。25第25页，课件共147页，创作于2023年2月26第26页，课件共147页，创作于2023年2月（二）与品牌联想相关的概念1、联想的强度（strengthofassociations）

2、联想的独特性（uniquenessofassociations）

3.联想的赞誉程度（favorabilityofassociations）

27第27页，课件共147页，创作于2023年2月二、品牌联想的特点

网络性

联想就是记忆网络种与品牌直接或间接联结的信息节点。品牌联想的网络型性是指品牌实行之间构成一个相互连接的网状模型，消费者可以由其中一种属性联想到与之有关的其他的任何联想。聚类性消费者记忆中的所有品牌联想构成了一个大的联想网络，有些联想由于共同参与某个认知过程，它们彼此间的联结更加的强烈，因此这些联想聚集成一个聚类。28第28页，课件共147页，创作于2023年2月双向性

按照联想网络的激活-扩散理论，当某个结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到另一个结点的联想激活，且这种激活是双向的。内隐性

品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和情感的多种表征模式，而大量感觉的和情感的印象都无法被有意注意，都是无意识信息。29第29页，课件共147页，创作于2023年2月隐喻性

由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象的形式被表征，而“隐喻”（用一个事物描述另一个事物的方法）则是理解和贮存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识，更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存。

30第30页，课件共147页，创作于2023年2月多维性

Keller从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性（分产品相关和非产品相关两类）、利益（分功能、经验和象征三类）和态度三个维度。

Low和Lamb（2000）以Aaker（1991）提出的品牌形象（功能和符号认知）、品牌态度（对一个品牌的整体评价）和认知质量（整体优越性的判断）三个概念为维度。品牌联想的多维性也许是无可置疑的，但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。

31第31页，课件共147页，创作于2023年2月三、品牌联想的意义帮助消费者获得信息（海飞丝）区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道酒）影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药）创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）32第32页，课件共147页，创作于2023年2月三、品牌联想对于品牌资产提升的重要作用1、从产品差异化的角度来看，品牌通过产品、名称、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息，品牌联想中便会产生差异化、个性化成分这是与竞争者形成区隔，遏止竞争者跟进的屏障，也是消费者喜欢一个品牌的主要理由。33第33页，课件共147页，创作于2023年2月2、提供购买理由，促成购买行为。品牌联想的信息主要是产品类别、属性和触动心灵的品牌情感和品牌气质等，主要是从消费者利益点的满足来提升品牌资产的价值。如高露洁的“没有蛀牙”无疑会打动购买牙膏时要防止蛀牙的人群，飘柔的“头屑去无踪、秀发更出众”会让追求完美秀发的女性怦然心动。34第34页，课件共147页，创作于2023年2月3、在创造美好的感觉和心理、情感的认同上，通过产品的名称、标志、颜色以及广告的情感诉求和美学表现，使消费者对产品产生心理和情感的认同，丰富品牌资产的无形价值，如美特斯·邦威的“每个人都有自己的舞台”，构筑起消费者积极进取、勇敢追求的生活理念；“钻石恒久远，一颗永流传”传递出的对爱情坚贞不渝的信念⋯⋯这些触动心灵的感性诉求因获得消费者心灵上的共鸣而获得消费者由衷的厚爱。35第35页，课件共147页，创作于2023年2月四、品牌联想的建构1．讲述品牌故事

品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。36第36页，课件共147页，创作于2023年2月品牌故事——香奈尔1883年8月19日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。“二战”后，1954年2月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从20年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格”，一直流行到今天。香奈尔1971年逝世。37第37页，课件共147页，创作于2023年2月2．借助品牌代言人品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。此外，很多传播机会就来自有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。

2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。38第38页，课件共147页，创作于2023年2月3．建立品牌感动但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。如希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。39第39页，课件共147页，创作于2023年2月4.国家和地域的联想：德国的汽车法国的时装草原的伊利鄂尔多斯的羊绒北京的全聚德广东的凉茶.左岸咖啡——空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。40第40页，课件共147页，创作于2023年2月5.产品特征和消费者利益的联想

强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购买该品牌的原因。兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的。

佳洁士——防止蛀牙理性的利益还是“心理上”的利益？米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。41第41页，课件共147页，创作于2023年2月6、其他产品价格(高品质——高价格)使用者及其使用过程美国贝尔电话——情侣之间的交往雪花啤酒与球迷——品牌与运动竞争者——比较广告红色和粉色的鳟鱼智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。42第42页，课件共147页，创作于2023年2月提高品牌联想效果的途径本节主要内容：一、品牌联想的来源二、消费者品牌联想的建立三、提高品牌联想效果的措施43第43页，课件共147页，创作于2023年2月一、品牌联想的来源

联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。

以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。而在间接经验来源方面，口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。广告通常是站在营销者的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。44第44页，课件共147页，创作于2023年2月二、消费者品牌联想的建立（一）品牌联想的建立及其变化规律

从消费者品牌联想内容和建立过程来看，并不是建立的品牌联想越多越好，因为核心的品牌联想才是驱动品牌资产的关键因素。品牌联想的建立也就是企业通过各种营销手段使消费者与品牌发生直接或间接的接触，从而在消费者记忆系统中让产品或企业的相关信息结点与品牌结点建立一个联结，而且这是一个快速联结的过程。

45第45页，课件共147页，创作于2023年2月（二）基于消费者行为和心理特征建立强有力的品牌联想在现实生活中，可以把消费者的消费行为分为两类：一类是基于记忆的产品选择背景的消费行为（如：在汽车启动之后试图考虑到哪一个餐馆用餐的决策），这类行为主要受“分类-品牌联想”（Category-BrandAssociations）的影响。另一类则是基于外部刺激的购买决策行为（例如：在一个杂货店购买软饮料时所有的选项被清楚地呈现在货架上），产品或品牌被详细地说明，选项是在决策时出现的，不需要从记忆中回忆，主要受“品牌偏好”（brandpreferences）的影响。

46第46页，课件共147页，创作于2023年2月三、提高品牌联想效果的措施(一)消费者心理角度1、品牌名称——于音形义之综合中见精髓2、品牌的标识——于无声中见惊雷3、品牌的包装——于绚烂中悟深意(二)生活方式与个性品牌所赋予我们的联想是对我们生活方式的认同和满足。

47第47页，课件共147页，创作于2023年2月

按照消费者的生活方式、个性爱好等心理因素差异性需求，人们的生活方式可细分为：时尚型、朴素型、自由型、事业型等。针对不同生活方式和爪．性的消费者，品牌首先应注意满足他们的心理需要。争取从心灵的高度赢得消费者的心，品牌联想给消费者带来生活方式上的认同和仰慕，对下提升品牌无形资产将有重要作用。

48第48页，课件共147页，创作于2023年2月(三)品牌与公司联想

建立品牌与公司的联想实际上就是建立品牌与公司文化、价值、创业者等诸多因素的联想。建立公司联想比单纯强调产品特征能取得竞争优势，因为产品特征易被竞争者模仿，而公司联想经久不衰，并且无法仿效。49第49页，课件共147页，创作于2023年2月(四)分销渠道建立品牌联想

经销商不仅仅推销产品，而且通过自己的营销活动，所提供的服务、店面环境、商誉等直接影响品牌资产的建立。零售商店的名气和形象是消费者判断所销售产品质量高低的依据。

经销商、零售店的品质、店堂设计、风格对于消费者的品牌联想至关重要，这也是为什么这么多的品牌开设专卖店、强化店堂风格、提高店堂品位的原因。

50第50页，课件共147页，创作于2023年2月(五)名人广告带来的品牌联想

名人广告只指由社会知名人士推荐产品、或是为产品优点佐证、或作为产品的广告代言人的一种广告策略。名人的企业选择品牌形象代言人应考虑以下因素：艺人的知名度和美誉度，尤其是名人知名度的走向以及其稳定性。当名人不断出现绯闻时会影响企业形象，也会把风险转嫁给企业，名人的美誉度相当重要。另外，企业的品牌形象与形象代言人的贴切程度，如是否和消费群体的定位相符合，是否能够带动消费者对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱。51第51页，课件共147页，创作于2023年2月

第三节品牌联想的测量一、品牌联想元素测量方法

早期传统的品牌联想测量方法主要有投射技术和结构化的方法（量表化方法）。投射技术涉及对使用经历、决策过程、品牌用户或诸如把品牌想成一个人或一种动物的隐喻表征联想的测量，以及模糊刺激的使用，即在这些技术中投射经历、态度和认知，它们包括自由联想法、图画补笔法、主题统觉测验、句子完成法和故事完成法，是早期内隐品牌联想和联想内容测量的主要和常用方法。52第52页，课件共147页，创作于2023年2月

结构化方法“涉及对品牌联想一系列维度的量表化”，包括语义差异量表、李克特量表、联合分析法（conjointanalysis）和自然分组法（naturalgrouping），是测量品牌联想维度常用的方法。现在，学者们把一些新的心理学理论和测量技术应用于品牌联想测量中，主要有质的方法（包括拼贴法、团体焦点访谈法等）、快速连续视觉呈现法、反应时技术和多元统计学方法等。这些方法相比传统的方法更客观准确。

53第53页，课件共147页，创作于2023年2月二、品牌联想图谱化测量方法

对消费者记忆中的品牌联想网络结构的图谱化，意味着识别品牌与联想间、各联想间的相互关系及这些联结关系的强弱等。现有的联想网络图谱化测量方法主要有“消费者构图技术”和“分析性构图技术”两类。1、消费者构图技术消费者构图技术要求从消费者中直接诱发品牌联想网络结构图。该技术一般分为联想诱发、构图和聚合三个阶段54第54页，课件共147页，创作于2023年2月2分析性构图技术分析性构图技术则是由研究人员用分析性的方法，把从消费者中诱发的品牌联想构建成网络结构图的图谱测量技术，主要有“网络分析法”，是通过一种称作目录网络的质的方法诱发品牌联想并构建联想网络结构图。研究人员把这些联想用于网络分析以测量网络结构的三个属性：（1）中心性（centrality）——识别最重要的联想；（2）内聚性（cohesion）——组合那些联结最紧密的结点；（3）等价性（equivalence）——依据联想与其他55第55页，课件共147页，创作于2023年2月

结点的联结的相似性组合结点，从而描绘出品牌联想间的关系网络结构。实验已经证实了网络分析法对识别品牌联想结构的有效性及可靠性，且所需要的劳动强度更小，通过量的分析产生图谱，但它需要专业的统计学知识，且大部分公司对该方法并不了解，其实际应用受到较大的限制。总的来看，现有的品牌联想图谱测量方法在一定程度上都能较好地测量品牌联想的网络结构，但它们都有各自的缺陷，因此有待于进一步的发展与完善。56第56页，课件共147页，创作于2023年2月思考：如果你在销售一个面向学生群体的视频播放器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌有何种联想有待开发？57第57页，课件共147页，创作于2023年2月第三节艾克的品牌识别系统国际著名的品牌研究专家、美国的D·艾克（Aaker）教授在1996年说：“品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。”58第58页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别定义品牌识别是指品牌战略者希望建立或保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物含义品牌战略者所做的设计规划工作为品牌未来发展提供了方向、目标和存在的意义表达了组织成员对顾客的承诺目的是让消费者对品牌产生认同，建立品牌与消费者之间的关系对具体品牌而言，品牌识别是一个由多个品牌识别元素构成的、相对持久的系统59第59页，课件共147页，创作于2023年2月一、品牌识别系统60第60页，课件共147页，创作于2023年2月

艾克进一步提出：一个品牌识别实际上包括四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。产品识别：产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国等组织识别：组织性质、本地化或全球化等品牌个性识别：品牌个性、品牌与顾客之间的关系等符号识别：品牌标志、色彩、品牌标志语、品牌代言人、直觉、和品牌传统等61第61页，课件共147页，创作于2023年2月这个识别系统包括一个核心识别特性和延伸识别特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。核心识别——品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。识别是一个整体的识别。因为这个整体的识别，人们才会对一个品牌有一个整体的印象和评价。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。62第62页，课件共147页，创作于2023年2月维珍的故事1970年理查德·布朗逊和几位朋友在伦敦成立了一家小型的邮购公司，次年又在牛津大街开了一家中型零售店。合伙人以“维珍”（Virgin）命名是因为他们自己正值青春年少，商业经验稚嫩。然而，13年后，维珍成为英国著名的唱片连锁店和最大的独立商号，网罗了像菲尔·科林斯、性感手枪、滚石等知名艺人。1990年，维珍在全球发展了几百家大型零售店，如“时代广场百货”，以其醒目的外观、规模和内部设计为品牌作了令人瞩目的代言。63第63页，课件共147页，创作于2023年2月向航空业发展1984年，一位年轻的律师向布朗逊递交了一份开设航空公司的计划。董事会觉得这个主意实在荒唐，但布朗逊却认为在娱乐业的成功经验可以运用到航空业上。布本人认为当时的空中旅行十分无聊，他梦想让飞行充满乐趣，因此他提出“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”。3个月后，第一个维珍大西洋航空公司的航班从伦敦加特卫科机场起飞了。面对英航的竞争压力，维珍稳步发展，到1997年年销售额超过35亿美元，并开始享有国际大型航空公司的声望。64第64页，课件共147页，创作于2023年2月维珍的品牌识别维珍的成功归功于很多因素，包括布朗逊对开拓新商机的敏感性、战略眼光、管理层的素质和创业精神，以及维珍合作伙伴的胆识，还有少不了的运气。但是这个正在开拓疆土的商业帝国如何通过维珍这个品牌将各个事业领域凝聚在一起？维珍品牌的核心部分是四种清晰的价值观和联想物：创新、乐趣、服务品质和物超所值。65第65页，课件共147页，创作于2023年2月（1）创新维珍的创新哲学很简单——“为顾客做得最早，做得最妙”。维珍1986年起就在机舱内安排了睡椅（英航直到9年后才有摇篮席），提供飞行信息、设置儿童安全带以及为商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所有新的服务内容和等级都超过其他航空公司的标准。总之，维珍在推动创新方面无人能及。维珍公司收入的3%用于服务质量改进，这个数目差不多是一般美国航空公司的两倍。66第66页，课件共147页，创作于2023年2月（2）乐趣维珍的候机室内设有高尔夫练习场、按摩师、美容师和可以淋浴、小憩的场所。航班为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫。乘客甚至可以选择一个方便、像汽车开进麦当劳餐厅那样的特别窗口登机。这些都是维珍航空公司在符合标准之后增加的一些普通的改进措施，比如供应一份互素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡，目的是让乘客的飞行令人难忘、充满情趣。67第67页，课件共147页，创作于2023年2月（3）服务品质航空业的顾客有许多时刻能直接感受和体会服务质量。在这方面，维珍获得了多个奖项。1997年，维珍连续第七次被评为最佳跨大西洋运输公司，第九次获选最佳经营者。维珍获得的其他奖项还有最佳娱乐服务、最佳地面和登机服务等。维珍的服务比起一向以服务著称的英航和新加坡航空公司丝毫不逊色。68第68页，课件共147页，创作于2023年2月（4）物超所值维珍的高级服务是面向商务舱乘客的，这种服务相当于许多其他航空公司头等舱的标准。它的中级服务则以十分经济的价格提供商务舱等级服务，而大部分维珍经济舱客票都能折价购到。这种较低的价格也许能作为一个优势，但维珍从不强调它的定价。廉价本身不是维珍想传递的信息。这四个品牌识别的核心内容是维珍品牌的主要动力。此外，维珍的识别还包括三项延伸内容：品牌个性、品牌符号和身处劣势的经营模式。69第69页，课件共147页，创作于2023年2月英国维珍航空在撤销头等舱扩充经济舱位后，在其平面广告中以一双硕大无比的、穿着印有维珍标记的红袜子的脚促使旅客想像在机上脱了鞋子、伸展双腿享受服务的随意舒适。70第70页，课件共147页，创作于2023年2月（1）维珍的个性维珍的个性强烈，甚至还有些另类，充分体现了它生机勃勃的创新意识，及其创始人布朗逊的价值观和行为作风。如果维珍是一个人，那么它是：游离于规则之外，富有幽默感，有时有些出格，敢于挑战权威，能力过人，自我要求很高，事情也办得很漂亮。维珍成功的关键在于布朗逊本人将自己的个性都变成了维珍的个性，而且在彰显无余。71第71页，课件共147页，创作于2023年2月（2）维珍的符号维珍的符号说到底是布朗逊本人，他身上体现了大部分维珍的特征。还有其他符号，如维珍小飞艇、维珍岛和维珍的名称符号。维珍这个商标是个有棱有角的手写字，与那些传统的四平八稳的铅字形成鲜明对比。这个手写字体使人觉得这就是布朗逊的手笔，它的尖角也似乎在告诉人们：这不是你们司空见惯的大公司。72第72页，课件共147页，创作于2023年2月（3）变劣势为优势维珍的经营模式直截了当，他们的特点是向那些高手云集的行业和市场（比如航空业有英航，可乐业有可口可乐），这些企业给人的感觉是有那么一点志得意满和官僚作风，对消费者反应迟钝。相反，维珍给人的印象却犹如处在这些高手夹击之下的后起之秀，他关心消费者的感受，不断地创新并让消费者觉得购买的东西如此富有魅力。正如布本人所言，维珍是现代的罗宾汉，小人物们的好朋友。73第73页，课件共147页，创作于2023年2月出色的品牌延伸维珍的例子向人们展示了一个品牌竟可以如此成功地延伸到人们用常理难以想像的范围。从音像店起家，维珍已经延伸到航空、可乐、快运、零售、传播业、服饰、婚庆等几十个门类。事实上，将当时在摇滚和年轻人当中享有盛名的维珍扩展到航空领域的决策也可能传奇式失败。这个决策巧妙地将品质、创新和别具一格融入维珍的价值观，从而使品牌管理者看到品牌的联想度不必拘泥于某种狭隘的产品。74第74页，课件共147页，创作于2023年2月出色的品牌延伸可以说，维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌，顾客与维珍的坚实关系不仅是建立在功能性利益的基础上。维珍的银色子弹是维珍大西洋航空和维珍零售店，它们获得了主要的资源和管理层的关注。75第75页，课件共147页，创作于2023年2月善用公关的力量塑造品牌要依靠传播的力量，布朗逊十分清楚无法在广告投放方面与英航相比，于是他采用一系列的宣传技巧来创造知名度和联想度。1984年维珍首航时，布朗逊和他的朋友、各界知名人士、记者是首批乘客。布朗逊当天在机舱里戴着一顶第一次世界大战时期的飞行帽，并且向乘客们问好。从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，布本人穿上了结婚礼服。1996年维珍有美国时代广场首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场上空100英尺徐徐降落。76第76页，课件共147页，创作于2023年2月善用公关的力量形形色色的技巧为维珍品牌带来意想不到的宣传效果。尽管这些伎俩有些比较出格，却没有越轨。维珍令人感到刺激、惊讶甚至震惊，却不会愤怒。布本人善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄体制使他赢得消费者的亲近，坚持创新、乐趣、服务和物超所值等品牌核心价值使他获得消费者的忠诚和信任。77第77页，课件共147页，创作于2023年2月维珍会遭遇滑铁卢吗？随着经营领域的不断扩展，维珍如何管理好品牌呢？随着时间的推移，维珍还能在各种产品类别保持品牌核心识别和充满活力的个性吗？在铁路运输业，优质服务的能力并不完全由经营公司控制，公司还需要依赖其他的铁路营运商，或许，在高风险行业最好还是用一个新品牌来经营，以保护在一定程度上已过度延伸的维珍品牌。78第78页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别计划模型策略性品牌分析顾客分析趋势动机未满足的需求分众竞争者分析品牌形象/认同力量，策略弱点自我分析既存的品牌形象品牌遗产力量/能力企业组织价值79第79页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别计划模型品牌识别系统品牌认同核心认同延伸认同品牌视为产品1、产品范围2、产品属性3、品质/价值4、使用5、使用者6、生产国品牌视为企业组织7、企业组织属性（也就是，创新、对顾客关心、值得信赖）8、本土化与全球化品牌视为个人9、个性（也就是真实的、精力充沛的、粗犷的）10、品牌-顾客关系（也就是，朋友、咨询者）品牌视为符号11、视觉影像和隐喻12、品牌传统价值主张：情感、功能、自我表达可信度：支持其他的品牌品牌-顾客关系品牌精髓80第80页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别计划模型品牌认同实施系统诠释品牌识别积极向目标受众传播的品牌识别与价值取向效果追踪品牌创建活动81第81页，课件共147页，创作于2023年2月维珍的品牌识别品牌精髓：（对内沟通，而广告口号则反映定位，用于对外沟通）★反传统核心识别：★服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务★创新精神：最先提供充满创意的高附加值服务★富有情趣：一个富有情趣的公司★物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受82第82页，课件共147页，创作于2023年2月维珍的品牌识别延伸识别：★挑战者：以富有创意的服务挑战腐朽的、官僚作风的老牌公司★个性：不受拘束；幽默感，有时有些出格；挑战权威的斗士；有实力，做事漂亮、水准高★维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式；维珍的飞艇；维珍手写字体的商标83第83页，课件共147页，创作于2023年2月维珍的品牌识别价值主题：★功能性利益：以轻松幽默方式提供充满创意、物超所值的服务★情感性利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感；富有情趣的美好时光★自我表现利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束品牌与顾客的关系★是顾客有情趣的伴侣84第84页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别陷阱品牌形象陷阱：品牌形象是消费者对品牌的整体印象，是消费者通过接受到品牌所有传播的信息而形成的诠释品牌的方式包括企业形象、使用者形象以及产品或服务自身的形象区别品牌形象是针对品牌接受者来讲的，是接受性概念品牌识别是相对品牌传播者而言的，积极的、主动的、具有前瞻性的、发展性的因素品牌形象陷阱—完全有消费者决定“品牌是什么”了解品牌形象能为阐述品牌识别提供必要的背景信息；但是品牌形象并不能成为品牌识别，而仅应作为品牌设计时考虑的一个因素85第85页，课件共147页，创作于2023年2月品牌定位陷阱：将品牌定位当成品牌识别品牌识别是品牌定位的基础和来源，而品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一部分品牌定位指导着目前的沟通设计；然而，品牌定位并不能代替品牌识别，因为品牌定位不同于更为宏观的品牌识别。缺点：在沟通时限制了品牌的完整性，只重视“独特性”方面，而忽略了品牌识别的其它方面86第86页，课件共147页，创作于2023年2月外部视角陷阱：品牌识别只考虑顾客对品牌的感知而忽视公司相关人员（尤其是员工）对品牌的感知一个有效的识别系统-价值观和理念-传播品牌本质内部成员难以承担起执行品牌识别对外沟通的职责产品属性陷阱：品牌的战略、战术管理全集中在产品属性上产品与品牌概念的混淆难以实现差异性、易被模仿和超越、限制品牌延伸战略、降低战略灵活性等87第87页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别的原则规划性原则兼顾性原则层次性原则稳定性原则丰富性原则差异性原则88第88页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别模型的结构

大卫•阿克认为品牌识别模型应包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别品牌精髓为核心层、品牌核心识别为中间层、延伸识别为外层89第89页，课件共147页，创作于2023年2月品牌精髓

品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映品牌存在的意义采用“碑文法”提炼，如沃尔沃、亚马逊品牌精髓特征与消费者共鸣：满足消费者需求的价值决定企业的价值取向：对员工进行价值观的激励品牌精髓不同于广告内容差异性：广告主要用于与外部消费者进行沟通，反映品牌定位；品牌精髓中的一个功能就是引导和激励企业内部员工，反映品牌识别的核心内容产品局限性：广告针对具体品牌产品；品牌精髓是整个品牌价值的提炼，具有普遍性时间效用不同：广告是短暂的；而品牌精髓是具有相对的持续性90第90页，课件共147页，创作于2023年2月可口可乐

品牌精髓“激情、活力”历年广告语

1886请喝可口可乐

1904新鲜和美味

满意就是可口可乐

1923口渴时的享受

1945充满友谊的生活幸福的象征

1946世界友谊俱乐部---只需5美分

1971我拥有可乐的世界

1976可乐加生活

1989挡不住的感觉

1996尽情尽畅，永远可口可乐

1997每刻尽可乐，可口可乐

2001激情无限----可口可乐

2003激情在此燃烧

2007-2009要爽由自己91第91页，课件共147页，创作于2023年2月品牌核心识别品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象对品牌精髓的扩展和具体化包括确保品牌独特和有价值的元素，代表品牌永恒的精髓品牌核心识别提炼品牌的灵魂是什么？驱动品牌的基本信念和价值观是什么？品牌背后组织的能力是什么？品牌背后的组织的价值观和文化是什么？92第92页，课件共147页，创作于2023年2月耐克核心识别品牌推动力：运动和健康使用者类型：顶尖运动员，以及对健康和健身感兴趣的人表现：建立在卓越技术基础之上的表现出众的鞋强化生命力：通过运动增强人们的生命力土星核心识别质量：世界一流的汽车关系：尊重顾客，以朋友的方式对待顾客93第93页，课件共147页，创作于2023年2月品牌延伸识别是使品牌识别细化和完整化的元素包括使品牌核心价值更丰满、更光彩和更具有说服力的诉求点，以及企业变换的传播主题改变可能性大，为在新的市场形势下更好地传递出品牌精髓，如广告口号、品牌延伸的产品类别、品牌个性、品牌标识、代言人等耐克品牌延伸识别品牌个性：令人兴奋、勇敢、冷静、创新和进取；深入健康、健身和追求卓越表现关系的基础：追求最好的服装、鞋和其他相关事物，具有强有力男子气概的人子品牌：乔丹鞋和其他许多子品牌标识：“嗖地一声”符号口号:justdoit组织联想：与运动员及其体育活动相关联，并支持这些运动员；创新性代言人：顶尖运动员，如科比,詹姆斯等传统：在俄勒冈州开发跑鞋94第94页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别的内容产品角度的品牌识别产品范围:与产品类别牢固的联系意味着当前顾客看到这种产品是就会回忆起这个品牌产品属性:反映产品所具有的特点和优势，能带来优于竞争者的利益产品品质:品牌建立最根本的基石产品用途：一些品牌通过明确使用场合来获得独占的机会，使得消费者在特定的场合想到该品牌使用者：根据使用者类型对品牌进行定位原产地：将品牌与一个能为品牌增加信誉的国家或地区联系起来95第95页，课件共147页，创作于2023年2月组织角度的品牌识别建立在组织属性基础上的品牌识别包括组织文化、价值观、管理模式、创新、知名度等等更持久、更具有竞争抵抗力组织属性的规划途径社会或公众导向、认知品质、创新、为顾客着想、存在与成功、本土化与全球化战略96第96页，课件共147页，创作于2023年2月个人角度的品牌识别包括品牌个性和品牌关系品牌个性品牌个性的价值：表达自我的机会、强化产品的属性和功能利益利益品牌个性纬度为描述品牌个性特征詹妮弗.阿克提出了五个品牌纬度：真诚、刺激、能力、精致和强韧97第97页，课件共147页，创作于2023年2月品牌关系一个互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面品牌关系质量衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性六个维度：爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密、品牌伴侣品质

品牌关系型态针对品牌关系质量不同，提出不同的品牌关系型态98第98页，课件共147页，创作于2023年2月符号角度的品牌识别符号不仅仅能够区别不同的品牌，更重要的，它还是品牌内涵的载体。符号具有象征性。品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌音乐、品牌外观等等99第99页，课件共147页，创作于2023年2月品牌识别策划过程品牌识别策划过程描述的是分析、提出和实施品牌识别的过程包括：战略品牌分析、品牌识别系统、品牌识别实施系统战略品牌分析消费者分析：市场细分、动机、未满足的需求竞争者分析：品牌形象与识别、优势与策略、劣势自我分析：现有品牌形象、品牌历史、实力与能力、组织化的价值品牌识别的实施系统将品牌识别的理念进行具体建设和管理，付诸行动的表现，以便于品牌的形成包括品牌识别的诠释、品牌定位、品牌创建活动和效果跟踪等几个环节100第100页，课件共147页，创作于2023年2月101第101页，课件共147页，创作于2023年2月二、品牌识别系统实施的流程根据艾克对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实施流程。品牌识别系统主要通过以下流程来实现品牌人格化（BrandPersonalizing）、品牌化(Branding)、消费者期望(CustomerProspective)和识别品牌(BrandIdentification)的。1、定义品牌识别2、建立和消费者关系3、品牌形象的传播4、消费者体验102第102页，课件共147页，创作于2023年2月第四节品牌识别的CIS系统CIS－CorporateIdentitySystem企业识别系统，它由MI(MindIdentity)，BI(BehaviorIdentity)，VI(VisualIdentity）组成。CIS是企业对自身的经营理念、行为方式和视觉识别作统一的设计和传播，从而塑造独特个性的企业形象，以获得社会公众和企业员工的认可和支持的企业系统经营战略。103第103页，课件共147页，创作于2023年2月104第104页，课件共147页，创作于2023年2月MI（理念识别）MI（理念识别）－是企业的一种“想法”，是企业的“灵魂”“心脏”。MI的内涵：1、战略目标；2、企业全体员工的价值观和价值追求。海尔的MI：以品牌战略为核心的“海尔”经营理念。105第105页，课件共147页，创作于2023年2月BI（行为识别）－企业经营过程中对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化、规范化的统一设计和管理，以利于形成有独特个性的企业形象。BI为企业带来利益：如招商会、订货会BI（行为识别）106第106页，课件共147页，创作于2023年2月干部教育生产福利公害对策新品开发服务态度教育服务水平教育敬业精神教育BI的内容员工教育技术教育107第107页，课件共147页，创作于2023年2月VI（CIS的静态识别）－具体化、视觉化的传达方式，它包含的内容、项目最多，传达层面最广，获得的效果最直接，是在企业经营理念的确定和战略范围、经营目标制定的基础上，运用视觉传达的设计方法。VI（视觉识别）108第108页，课件共147页，创作于2023年2月1、企业标志；2、企业标志的意义；3、企业标志的画法；4、企业标准字（本国文字）；5、企业标准字（外国文字）；6、企业标准字的意义；7、企业标准字的使用规范；8、企业标志＋标准字；9、企业的标准色；10、企业的辅助色。视觉识别基本系统109第109页，课件共147页，创作于2023年2月视觉识别应用系统：1、事务用品：名片、信封等；2、广告媒体；3、交通运输；4、制服设计；5、室内装饰：特别是形象广告；6、建筑设计；7、展示设计；8、包装设计。110第110页，课件共147页，创作于2023年2月开启新生活

——“迪森五金”品牌识别系统设计方案背景迪森（DESEN）公司是意大利迪森国际集团有限公司属下的中国分支机构，在中国设有多处加工厂，专营中高档五金配件，为业内知名品牌。方案在迪森公司的Logo设计过程中，以DESEN的“D”为创意出发点，并以其上下组合形式为标志的主要创作方向，力图表现出DESEN以人为本的企业理念——“迪森，开启新生活！”。111第111页，课件共147页，创作于2023年2月Logo释意：拉手，在功能上具有“开启”的意思，与迪森的企业理念“开启新生活”有相通之处，寓意迪森的产品为不断迈向小康生活的现代人提供全新的生活方式和标准。从色彩上看，“橙黄”象征浪漫、温馨和激情，代表现代人新的生活方式，“深蓝”则象征博大、宽广，同时也表现实力和信心，代表迪森产品的多样性及品质。在中间的反白拉手象征图形，则表示沟通二者之间的桥梁。预示通过这个桥梁，迪森正全力为现代生活提供更具时代感的产品而努力。112第112页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金产品陈列展示架

113第113页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金形象墙

114第114页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金广告灯箱

115第115页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金店内导示牌

116第116页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金产品手册

117第117页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金VI手册

118第118页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金专卖店门头

119第119页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金店内灯箱120第120页，课件共147页，创作于2023年2月迪森五金店内广告121第121页，课件共147页，创作于2023年2月第五节品牌忠诚的概念本节主要内容品牌忠诚的内涵品牌忠诚度的价值

提高品牌忠诚度的策略

122第122页，课件共147页，创作于2023年2月一、品牌忠诚的内涵首次跟品牌忠诚有关的概念是Copeland于1923年提出的“品牌持续论”，认为消费者对不同品牌购买模式，存在着明显的持续性。品牌研究领域的著名学者Aaker(1991)在其品牌资产的研究中特别强调了忠诚的重要作用，指出品牌忠诚是维持营销优势（MarketingAdvantage）的重要手段之一123第123页，课件共147页，创作于2023年2月Dick和Basu（1994）也指出了其他的与忠诚相关的营销优势，例如，积极的口碑，对竞争对手策略的抵制等。虽然对品牌忠诚的研究很多，但是至今还没有得出一个统一的品牌忠诚的含义，归纳起来，对忠诚的研究存在四种基本的视角，即行为论、行为倾向论、情感论和认知论。124第124页，课件共147页，创作于2023年2月（一）行为论

行为论指用消费者真正的购买行为来定义忠诚。代表的观点如下：Sheth（1965）认为品牌忠诚度是消费者在无时间约束与有时间约束的情况下，购买某品牌的相对次数；

Tucker将品牌忠诚定义为连续4次购买；Lawrence则定义为连续3次购买（转引自韩经纶，韦福祥，2001）McConnellJ。Douglas认为消费者必须持续购买某个品牌3-5次以上，才视为具有品牌忠诚。125第125页，课件共147页，创作于2023年2月Newman和Werbel（1973）认为忠诚的消费者指那些反复购买某个品牌的产品、只考虑该品牌的产品不会寻找其他品牌信息的消费者。韩经纶、韦福祥（2001）认为品牌忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，消费者长久的购买某一品牌产品或服务的行为。126第126页，课件共147页，创作于2023年2月（二）行为倾向论

此观点认为品牌忠诚是消费者的一种行为倾向，即继续购买该产品或服务的意愿或可能性。代表性的观点如下：

Zeityaml、Berry和Parasuraman(1996)认为，品牌忠诚是消费者通过一系列行为表现出的极力与目标品牌保持一种关系的企图，包括分配较高的钱包份额给特定的品牌供应商，并从事良好口碑的传播和重复购买。Jones和Sasse（2002）认为所谓的品牌忠诚是消费者继续购买该产品或服务的可能性。127第127页，课件共147页，创作于2023年2月董大海（2003）的研究中定义为再次购买的可能性。

行为论和行为倾向论观点虽然能够一定程度描述品牌忠诚行为，但缺乏对市场实践的指导意义，已逐渐被研究者摒弃。（三）情感论

情感论认为品牌忠诚是消费者的一种积极的情感或态度（RelativeAttitude）。

代表观点有：

Reynolds和Gutman（1984）以消费者之购买态度作为品牌忠诚之衡量，认为品牌忠诚度意指随着时间的过去，消费者在相似的情景下愿意持续对某品牌保有相同态度的意愿。

128第128页，课件共147页，创作于2023年2月Backman和Crompton（1991），Dick和Basu（1994），Pritchard和Howard（1997）认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生“真实的品牌忠诚”。屈云波（1996）认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度。符国群认为品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。它包含两层含义：一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。情感论观点重视品牌忠诚的心理意义，却忽略最后的行为结果，也不能完全反映品牌忠诚。

129第129页，课件共147页，创作于2023年2月（四）认知论

认知论的观点：消费者做出购买决策时，对特定品牌给予更多的关心和关注。这种观点将品牌忠诚看作是消费者学习的结果。消费者对购买结果进行评价，正性的评价成为一种强化，在强化作用下，消费者形成品牌忠诚。

综上所述，品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。于是有学者综合上述观点，提出品牌忠诚的定义。

Assac，Henry(1993)认为品牌忠诚是消费者过去使用同样品牌产品的经验让消费者满意，产生重复购买行为。

130第130页，课件共147页，创作于2023年2月Jacoby和Chestnut(1978)认为忠诚度不能单以行为面的指标来定义，而应该进一步从消费者态度的结构来探讨，以区分真正的忠诚。他提出消费者的品牌忠诚度会表现于决策的三个阶段，此三个阶段分为：(1)信念(Belief)：消费者对于此品牌属性的评价较其它竞争品牌为佳；(2)态度(Attitude)：品牌信息符合消费者情感上的偏好；(3)行为意向(Conation)：消费者对于此品牌商品会较其它品牌有更强的购买意愿。Kinnear和Bernhardt(1995)指出品牌忠诚是消费者喜欢一个品牌，并且购买这个产品。Dick和Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度。131第131页，课件共147页，创作于2023年2月

目前，被多数学者所认可并被广泛运用的是Jacoby和Chestnut(1978)所下的定义，他们指出品牌忠诚的概念应是：（1）非随机，有倾向性的；（2）具有行为反应，比如购买行为等；（3）在较长时间内持续表现出来；（4）经过某些决策过程；（5）针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌；（6）是决策、评价等心理过程的函数。这个定义虽然仍无法获得一个品牌忠诚强度的值，但承认了认知、态度、行为多维度的存在，并且是一种“或”的关系，而非Asseal等人定义中的“与”的关系。虽然Sharp和Wright等人强烈反对态度测量的观点和用认知、态度、行为共同定义品牌忠诚的做法，上述定义还是被广泛引用。132第132页，课件共147页，创作于2023年2月

品牌忠诚指一种再次购买所偏好的产品或服务的强烈承诺感（commitment），这种承诺感导致了对特定品牌的重复购买，即使当时的购买情景和营销策略可能导致消费者购买行为有所不同。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：133第133页，课件共147页，创作于2023年2月无品牌忠诚者2、习惯购买者3、满意购买者4、情感购买者5、