XXXX年成都市某地产魅力之城洋房系创作推广策略方案

万科·魅力之城

洋房系创作推广策略方案1从“蜀都大道”说起……土地属性产品特性客户特征蜀都大道辅道的开通，让魅力之城和成都最主要的干线——蜀都大道，建立了直接联系，这种联系某种程度上可以说是前无来者……＞＞＞天赐“魅力”机缘看看成都的中轴线＞＞＞成都东西和南北轴线，是城市主动脉，纵观南北轴线的人南路和人南路延线，国内房地产品牌汇聚，诸多大盘互为争锋。其中以中海“化零为整”的“城南核心圈”最为突出，霸据城南之势已成。＞＞＞成都中轴·南北轴线与南北轴线形成鲜明对比是，成都东西轴线的蜀都大道，沿线土地供应量少，在售楼盘鲜见，而品牌大盘……目前唯有蜀都大道东的万科魅力之城一枝独秀，奠定东西轴线的人居格局，与南北轴线相呼应。＞＞＞成都中轴·东西轴线谁在称霸成都的中轴？……“万科”和“中海”，这二大中国房产巨头，占踞成都的一东一南，领舞城市横向与纵向二大中轴……＞＞＞来自媒体的声音不管是不是偶然，我们要让这张图示，成为一种认知的必然！万科魅力之城，深耕成都城东三年，占踞成都的东西向中轴线——“蜀都大道上的舒居大盘”形象，荣膺之，无愧之。魅力“洋房系”攻略万科魅力之城——发力蜀都大道东！2再说万科的专利——洋房土地属性产品特性客户特征魅力之城已经积蓄了太久太多的势能，魅力的生活方式，和充满期待空间的造城前景，长久以来只能亲临现场才能够体验，而在线上的推广空间里，一直以来只有温情有余而霸气不足的柔性释放。同版块竞品以翡翠城为代表的“城市资源”性竞品，依托于城市化高端产品，成为分流客户的直接对手“跟随者”竞争对手，推出和我们形态相似的产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上抢占市场中海国际社区洋房产品：同样依托于强势品牌、城市级社区的近郊城市化高端产品。遭遇的对手：同区域竞品；边缘性竞品；同质品牌竞品环域竞品同质竞品在部分消费者眼中，万科魅力之城是一个三环路旁以小高层电梯为主的大盘，配套尚需陆续完善，价格较周边项目为高，消费者普遍对项目的“高品价值”的认识较弱。现在，到了该纠正偏差的时候……＞＞＞纠正项目的认识偏差洋房系的推出，让魅力之城在规模庞大的价值面上，在“蜀都大道舒居大盘”的平台资源上，终于拥有了一个点，能够脱颖而出的“爆破点”!1、以高端“洋房”提升魅力形象，形成三年魅力推广的转折点；2、以多层低密产品，对“舒居”性能的有力实证；3、以万科专利符号，强化产品的完美“历炼和成熟”；4、丰富和拉升魅力之城的产品线，带动其他产品的推售进度。以洋房系为破局点，以点带面，顺势而为，是切实有效的推广之道。

!洋房系的产品形象脱胎于魅力之城，在对稀缺、血统等高端价值点释放的同时，和谐的人文社区、宽松的城市尺度、舒畅的生活享受这些价值点，仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等所有类型人群的共同渴望。只推洋房系，那么其他的常规产品呢？？洋房系，作为魅力之城的高端产品系，同时也作为万科耕作２０年的王牌产品，在魅力造城三年之际推出，集三年魅力所成，产品本身已具备巨大的产品优势，是07年魅力绽放的焦点。充分释放魅力之城积蓄已久的势能，将势大力沉的钝器打磨成锋芒毕露的锐器，为07年魅力之城的腾飞划出起点，才是洋房系肩负的真正使命。品牌血统论品牌大盘荣耀万科人文符号洋房专利历史低容舒居生活２００有限数量配套陆续成熟公园景观资源同质阶层友邻北欧风情社区交流共享空间稀缺价值论资源占有论风情生活论＞＞＞洋房系产品价值体系洋房与客群的对位关系＞＞＞土地属性产品特性客户特征■品牌项目、高端产品，137平米以上的中大面积，70万级以上单套价格，决定了是非富则贵群体。■对支配财力有相当自信，买的不仅是物质面的别墅，还有心理层面的社会崇拜。不满足于仅是居住，还希望有相对私密和小圈子交流场所。■集中关注客厅大小、入户花园、空中露台、层高等等能体现生活品质的环节，对价格高低抗性不大。＞＞＞洋房与客群3“说什么”和“怎么说”这二个关键词——在策略上解决了“说什么”的问题；但“洋房系”的优势传播平台如何建立？——这是创意解决的问题；舒居蜀都大道万科洋房从产品切入，找到一个“人无我有，人有我优”的核心点——规划设计立面造型逐级退台多重景观空间尺度公园资源共享空间把“点”的优势放大成面｛……｝＞＞＞推广传播定位｛有历史的新洋房｝蜀都大道东基于对目标群关注点的判断，和产品卖点的挖掘与提升，将洋房系本身和魅力之城及万科品牌这三层价值结合在一起，链接集中放大——1、２３年万科品牌走过的，是中国人居的全面进程，这是历史!2、万科情景洋房，拥有10余年产品凝炼和技术改进过程，这是历史!3、魅力之城至今，深度培植３年才育化推出“洋房系”，这是历史!4、洋房客群人生经历丰厚，本身即是有“历史”的人!为什么是“有历史的新洋房”？洋房系形象（有历史的新洋房）洋房系产品价值体系魅力之城成熟的城市生活蜀都大道上的舒居大盘万科对城市的品牌影响力促动洋房系产品销售预热后续产品的销售巩固万科的品牌建设＞＞＞客群对价值体系的认知过程以“蜀都大道”为支持平台╱以成熟高贵的区域价值追涨，挤身高端市场份额以“专利洋房”为利益平台╱专利洋房、魅力之城和万科品牌共同构成的价值链体以“阶层生活”为沟通平台╱最终促其下单的是特定阶层的魅力生活场景＞＞＞洋房系整体传播策略传播关键词：高雅、从容、风尚、明朗＞无须亮相露面，是只需运筹帷幄的形象传播总调。＞最终这也是”洋房系”市场推广印象的总合＞＞＞洋房系整体传播调性4“洋房系”形象推广系统三位一体：造场/活动/广告——造场演示——在蓝光、首创没有发力前，让我们先动先变，实施从卖楼中心到享受中心的转变“咖啡推广”机构入驻现场，通过咖啡文化、咖啡原材、咖啡器皿的推广实施，达成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围上增添售卖现场的“魅力味道”。＞1“咖啡文化机构”入驻黑蚁资源可提供友情支持“工法样板”外调整改造为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、氛围上改变售卖现场的鲜活性。＞“咖啡文化品鉴”场所“销售工卖场”外，建议同样调整改造为具有“聚客”能力的休闲区，从人气、氛围上改变售卖现场的鲜活性。＞“咖啡文化品鉴”场所“服饰顾问”机构入驻现场，通过服饰文化、服饰订制、形象顾问等生活审美传播，达成高尚生活氛围的细节感知场所，从氛围上增添售卖现场的“魅力味道”。黑蚁资源可提供友情支持＞2“服饰形象顾问”中心黑蚁资源可提供友情支持B&W是全球最“靓声”的功放品牌，其鹦鹉螺音箱更受无数发烧友青睐。建议“B&W主题体验中心”在魅力现场展示，通过最“靓声”的功放品牌，从视听环节增添魅力的声色。黑蚁资源可提供友情支持＞＞＞3B&W声色体验中心不定期举行艺术家沙龙活动，通过绘画、雕塑、藏品等沙龙活动，从艺术和圈层角度增添魅力的个性色彩。黑蚁资源可提供友情支持4、艺术沙龙氛围设置＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞其他卖场内景氛围设置建议＞＞＞——活动建议——配合既有的答谢活动，给“洋房系”再加一把火!三位一体：造场/活动/广告“万科洋房历史品鉴”活动配合业主答谢会和洋房系亮相节点，向万科老业主和意向客户展示万科在全国各地的洋房产品和相关业主的生活场景，解析万科洋房的成熟升级优势。结合媒体的炒作和线上广告推广，一举奠定洋房系的形象强度。配合既定的业主答谢会活动＞＞＞“万科洋房历史品鉴”活动＞＞＞建议在现场举行“万科专利洋房历程”活动展，展示内容为有代表性的几大成品“专利洋房”。“洋房”的制作利用角钢、车贴膜等材料搭建，具有艺术性、鉴赏性和参观性特质，可形成一定的事件行销的“眼球效应”。——广告演示——这是基于策略的平面表现，也是一套新系统，，，是三年魅力的转折点三位一体：造场/活动/广告78目标任务强化蜀都大道上的舒居大盘概念，洋房系产品形象推售产品7组团66栋、四组团洋房系预推重要节点7.29客户答谢会、洋房系开盘主力客群小太阳家庭、社会新锐，吸引富贵之家关注渠道整合

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航空杂志客户答谢会暨“魅力洋房系—万科20年品鉴”活动，洋房系开盘销售。■阶段目标、产品、客群和节点的铺排预热——引爆期78目标任务洋房系产品强势推介，推售产品7组团66栋、四组团洋房系预推重要节点8月中下旬精装房上市主力客群富贵之家渠道整合

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航空杂志精装房，“全面家居解决方案”上市■阶段目标、产品、客群和节点的铺排——平面表现方案A————平面表现方案B——7月20日报版（软文+硬广）硬广主题：蜀都大道上的舒居大盘软文主题：造城三年成熟绽放万科魅力领唱城东7月27日报版（整版硬广）主标：有历史的新洋房副标：洋房系

嫡传万科专利洋房二十年谱系，魅力成熟之作销售信息：7月29日客户回馈活动和“魅力洋房系—万科洋房历史品鉴”活动信息8月3日报版（半版硬广）主标：有历史的新洋房既有前瞻眼光，何不更退一步欣赏副标：更大的退台面积，更高的挑高阳台，前瞻生活的户型设计，让您和自然更加亲近主标：有历史的新洋房一处看风景的好地方，许多人一生都在寻找副标：仅200席弥珍情景洋房，为你找到人生中最美风景8月10日报版（半版硬广）主标：有历史的新洋房惯于行走巅峰，直到发现谷底的收获副标：直面谷底公园的洋房生活，让每一天的风景成为你的收获

8月17日报版（半版硬广）主标：有历史的新洋房空间愈发宽松，感觉一如既往亲近副标：在你熟悉亲近的社区空间里，享用魅力之城造城三年的成熟果实。8月24日报版（半版硬广）——平面表现方案C——THANKS！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Photoshop,Indesign,Illustrator,Coreldraw等色彩管理知识印刷机装帧知识深厚的美术功底眼光和创意——了解潮流趋势字体整体性板式美观度图片板式