房地产大规模复合型社区项目定位报告

中央之上，改变城市未来——xx置业xx项目定位思考[内需县城]与南京隔溧水相望，外来需求稀薄[未来城央]城东县政府对面，“三园一湖”围绕[项目特征]18万方县城较大规模复合型社区[指标限制]容积率《1.4,限高，中间有保留用地项目简阅①天赋稀贵，绝对的优势地段和稀缺性资源地块项目外部资源为地块东侧湿地公园，北面是人民广场与县政府，南部是固城湖，西面是宝塔公园，生态资源极佳，而项目更是紧邻城市主要干道宝塔路，随着城市的东扩，未来必然是城市中心，如何将地块价值最大化将是项目运作的主要问题。②R《1.4，尴尬的指标与地块价值之间的矛盾城市产品升级目前尚处于变而未变的阶段，客群对高端项目的认知还停留在别墅上，项目1.4的容积率，必然是一个复合化的社区，如何合理的对产品进行定位以及如何突破xx消费的固有认知，是项目后期的一大挑战。城市标杆型项目1、城市解读距南京主城较远，非交通枢纽，受主城辐射较弱，为边缘化县城，但随着宁高新通道的开建，以及后期城市轻轨S1线的建设，xx的城市发展将得到提速；城市发展主要依赖自身经济资源积累；经济发展以第二产业为主，造船、建筑、水产为三大支柱，有三家上市公司，近年来经济发展较快，财富阶层在不断壮大；房地产消费以本地消化为主，由于供应量较小，需求增大，供不应求的局面使得价格进入快速爬升通道；城市未来发展方向主要向东开拓，着力打造湖滨新城。老城区新区——南部滨湖核心区新区——产业区向西、向北、向南均无空间城市东进，与产业区联为一体项目所在地未来宁高新通道、轻轨S1线城市解读宁高高速人群结构分析近年来，三部分人群的收入骤增分析：2007年以来，随着三家上市公司股票的解禁，很多xx中高层原始股抛售后的财富倍速升级，这就使得xx拥有百万财富人群数量骤增；xx教师绩效工资、事业单位职工“阳光工资”使得这部分人群的收入增加；乡镇尤其是水产业的快速发展，使得这一部分客群购买实力增加，尤其是希望送小孩到县里接受教育，因此在县城购房的欲望越发强烈。攀比心态，购房观念、经验未成熟现阶段购房人群主要有以下部分组成：1、政府机关领导、企事业单位干部、个体户老板（财富资本积累后的地位认可）2、公务员、企事业单位职工（改善型+为子女结婚购房）3、大量乡村居民为子女上学、结婚在县城购房xx县中产家庭的结构基本上都是以企事业单位、公务员、政府机关单位员工等这部分阶层组成，也就是说，一个家庭的购买能力得到的是倍级的增加。在调研过程中，我们得知一个普通政府员工一年的收入基本在12万左右，也就是说xx一个中产家庭的基本年收入在20万，而xx一个较好的130㎡改善型住房总价在90万左右，别墅在200万左右，由于这部分人收入稳定，很多家庭甚至选择了以别墅作为改善首选。同时对小高层却较排斥。而由于城市较小，机关单位、公务员等圈层效应明显，使得拥有同样能力的同事、朋友、亲属产生着强烈攀比心理，这就催生出四线城市xx近年来别墅遍地开花的市场现象，而普通家庭、乡村客群多倾向与购买90—120㎡之间的2房、3房等。贫富差距的快速加大，中产阶级的圈层效应，使得购房攀比心理愈演愈烈购房心理分析2、市场研究1、xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，典型的四线内需型市场；2、随着xx的经济发展，公务员、企事业单位职工收入增加较快，小企业主人数增多，贫富差距正在逐步增大，高端产品需求扩大；3、虽然新政频出，但xx不属于限购范围内。2011年上半年xx楼盘销售继续加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率达到250套左右，市场整体现阶段处于一个供不应求的状态；4、目前xx市场上的主力供应产品为多层（含电梯洋房),同时这也是市场相对最为热销的户型，供需比在1.2左右，整体均价已经达到6800元/㎡，别墅产品在7200—8000元/㎡。楼市扫描：从图中可以看出，xx县的房价在2008年后得到了快速的发展，相比较2007年的价格，目前xx县商品房的均价已经翻倍，未来随着xx县城市化的进一步发展，贫富差距进一步拉大，这一片南京房地产市场的价格“洼地”将会得到迅速提升。价格走势：xx房地产市场整体容量较小，在售楼盘不足5个，主要分布在城东板块内。双湖明珠都市尚品湖滨一品玲珑湾银达新天地御沁园金地华城

本案老城区板块开发区板块后期供应后期供应尾盘楼盘分布：武家嘴板块湖滨板块个案名称双湖明珠湖滨一品都市尚品玲珑湾项目位置双高路28号淳南路117号淳溪镇水厂路西侧淳溪镇淳南路109号房屋类型多层、别墅多层、别墅多层、小高层多层容积率1.50.921.31.3占地面积（㎡）109,3228900011222235275建筑面积（㎡）110,0008200014000050793主力房型面积（㎡）一居65二居66-107三居104—133

四居195三居123-157四居195-218二居81-82三居94-108跃层180两居90三居110—130销售价格（元/㎡）5400720068007000开盘时间2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日备注现仅余2期尾房，三期10万方地块还在规划阶段号称xx最高档楼盘，与本项目相邻，未来户主要竞争对手之一具有完善的接待流程，设置有样板房、景观样板区仅有一些剩余尾房推出xx房市场在2009年得到了快速的发展，尤其是湖滨板块内的项目，目前均价已经接近7000元/㎡，湖滨板块的快速发展也带动了相邻的武家嘴板块,而传统意义上的老城区板块中的别墅项目也基本在7,000-8,000元/㎡之间。楼盘列表：湖滨久一品占地面积133.5亩总建筑面积89000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层装修状况毛坯物业地址xx县淳溪镇淳南路177号售楼地址

镇兴路288号电信大楼一楼得房率89%开盘时间2011.4入住时间2013.6容积率0.92绿化率39%开发商南京大道房地产开发有限公司当前价格平层均价7200元/方，跃层均价7500元/方典型记个案舟：购买者工作类别主要是企事业单位的高管，政府银行的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积140平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户滴分析曾：客户年龄段主要集中在35—55岁。销售情况本期2011.4开盘，推出的户型为130-150的平层，149—203的跃层。销售体量本期共推出约100套房源，目前已经售50%。优惠情况目前一次性9.9折。楼盘后期2011年下半年预计推出别墅。销售察分析匆：地段腿优势毫，位克于城搜东新吼区与男县中围心之哨间。户型板上14冤0平方虾的三案房销朝售火惩爆。综合拾评点慎：目前整稀体均众价72航00，在田此购感房者券均为许当地椒高端希客群烤。主要厅卖点位为项慌目的安品质胞，以重及周割边得阴天独旷厚的修自然趟资源乞。启示味：品货质加鼻自然撕资源旧，支此撑项勇目成止为目衫前xx的标善杆项验目。典型柿个案呢：都市洗尚品占地面积112222㎡总建筑面积140000㎡物业类别住宅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县宝塔路波西塔诺西南侧售楼地址

xx县宝塔路波西塔诺西南侧得房率86%开盘时间2011.8入住时间2012.12容积率1.3绿化率40%开发商xx县新城意象房地产开发有限公司当前价格均价7000元/方典型壮个案宁：购买者工作类别主要是企事业单位的工作人员，个体老板为主要购买者。最受关注面积108平米的三房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户喇分析胞：客户年龄段主要集中在30—55岁。销售情况本期2011.8开盘，推出的户型为78-89的两房，92—133的三房。销售体量本期共推出约70套房源，目前已经售65%。优惠情况暂无优惠。楼盘后期2011年下半年预计会有加推，具体未定。销售索分析私：地段窑优势弟，位呀于城舞东新止区与击县中权心之裹间。户型粒上10躁8平方畜的三晶房销跑售情姓况良绘好。综合剥评点究：目前整皮体均武价70纤00，项互目在烤区域访内属勉于高午端项挂目。主要滩卖点变为项扫目的旦品质纱，以滚及周纤边的刺配套膝资源殊。启示产：品王质加挤配套践资源咸，带朴动了利楼盘本的整驶体销脸售。典型幕个案锤：双湖隐明珠占地面积109224㎡总建筑面积110000㎡物业类别住宅、别墅建筑类别多层、小高层装修状况毛坯物业地址xx县双高路28号售楼地址

xx县双高路28号得房率89%开盘时间2009.6入住时间2012.6容积率1.0绿化率40%开发商南京绿枫房地产开发有限公司当前价格均价5470元/方典型井个案幕：购买者工作类别周边工厂的职员以及部分县城的刚需客群为主要购买群体。最受关注面积90平米的两房。客户认知渠道户外广告，朋友介绍。购买抗性毛坯交付，无抗性。客户乳分析妖：客户年龄段主要集中在30—45岁。销售情况本期2011.8。13开盘，推出的户型为85-95的两房，118—133的三房。销售体量本期共推出约132套房源，目前已经售65%。优惠情况一次性付款每平方减100元。楼盘后期2011没有推盘计划。销售秧分析遥：地域谜优势畅，位吼于城涌东新岁区，艘目前xx整体捧向东肿发展想。户型途上90平方尝的两巧房被瞒关注泳度最相高。综合季评点中：目前整旦体均圈价54烧70，性裤价比循较高币。主要闷卖点旨为项庄目的居品质筑，以象及项励目区睡域未箭来的冷规划戴利好随。启示雪：高证性价响比，钳促进陡楼盘桃销售讽。典型氧个案押：市场铜环境供给旦分析需求怀分析客群俭分析竞品背分析快速寒发展斯阶段创，潜樱力较垫大，未长期惕看好产品宿开发侮水准块已较搬高，尝但缺基乏标欲杆性逢项目市场站需求心旺盛齿，对忍产品树品质乔已有抵一定黄要求企事宇业单沉位、钞政府撕机关零、个全体户祖为主产品阴同质学化，筐差异你性不煮明显廊，客盗群重带叠度候高结论曾：结论援思考嚷：客群风财富晓的快的速增激加，泽催化霸了市询场的车改善锄型需猫求扩滩大，同质译化的乡丰市场俱中，跟缺乏当标杆励项目龄。借势xx品牌竞影响钳力，热做xx标杆同时僻全面内做足厨项目箱富贵旱之气以顺耻应xx消费逢风气实现府项目鸭价值景最大史化3、项辆目定臣位●地块姨位置睡：xx县宝析塔路洞以南慈，丹谈阳湖街路以工西●山用地牛性质跌：商就住混侍合用耽地●虹面积蛋形状网：占颜地10取33俩35包㎡，总阿建面18蛮20设26朴㎡，商拾业23沙32莫0㎡●规划摄限制践：容抛积率荒在1.蔽4以下度，限魂高18米（稿局部24米）乔，中船心有断保留答用地固城杯湖县政胖府湿地公园宝塔公园人民斯广场本案老城兄中心连接洋双高尊高速地块痰现状板块症价值交通顶价值景观保价值人文斤价值品牌盐价值配套姜价值地处姨城市里东南友区域潜，县寄政府婆对面恳，机多关单辆位林佩立，扔热点托开发扬区域焦。紧邻坦宝塔慌路，微项目葡地有右公交央车站莫，东柳北侧拣为xx长途乡丰汽车店站和鞠县城访公交产、乡疏镇中经巴始况发站荡，交宏通通逝达性煌强。地块待东侧项紧临颗湿地巷公园奥，南调依固铲城湖姐，西断邻宝纪塔公宋园，扰东有陵湿地拳公园徒，绝轰佳的售景观茫资源靠近xx高级啦中学智，武陷家嘴傅实验捷小学雄，德膝圣中纽奉学xx电器纸在xx具有利良好疾的形宫象与赢口碑作，是子公认催的实典力品芬牌周边凯配套结暂时愉较为牲缺乏哀，但煮距离恶西侧与最近喘的商缘瑞圈步泉行仅顺五分形钟价值景分析在凸罗显项玩目价朋值的确思路竞下，挨本项翠目核李心价选值主胜要分植为现列有核况心价污值和丘可创肤造的陵核心炊价值蓝两部途分：现有铺核心插价值向：区域孝价值——未来叔区域愉中心劈燕化的顺前景孤；而党且得去到市未民公高认项目灾价值——咽“一湖尾三园革”的斥稀缺悔自然晋资源铅，xx品牌爆价值可创伶造的布核心涛价值略：1、项点目标荣杆性贱定位千行成注的错善位竞视争；2、产脚品创赛新所摘形成绿的差娘异化杨竞争唉。价值聪分析项目提核心县价值绪导向惯的三籍个定尖位方渔向：说品僻牌：xx与城凉市未捉来依靠xx电器率品牌懂，突浴出项属目开谈发公扬司的坏强大论实力痛背景贞，建订立项来目在xx市场果上的栽领导雪者地粒位；道资笑源：城市插中央放大遗和凸渗现本经案所之拥有直的稀振缺自织然资绕源，播充分笋利用钩“一湖占三园”打牲造高汉尚人岭居环蚊境，特作为xx生态膝生活灶样板绢示范砍项，戒同时改强调良项目畅处于坐县政缝府对拍面的制地段屠优势无，以嫁及毗疲邻城岂市要翼道”备宝塔矿路“牌的交次通优性势，丑建立控项目盯”政务俯中心欺、生颜态中粉心、划交通而中心糖“的复症合型均地标凯地位提；优产姓品：做足峡富之私气通过乞产品洋创新转等手阴段，扬务实孩的实塘现产谁品在xx市场艇的独晕特优痛势，旗顺应xx普遍彼攀比因的消套费心咽理，真赢得均客群翠。城市幕中央丸公园床生活汉区释义镰：城市睛中央文：点做出项分目地看段价面值，馆突出览区域附发展圣前景从及本盟案区丈位价抹值优突势；公园傅生活掀区：睬项目笨具备俩一湖播三公扒园的钱卓越撒自然除景观禽资源疏以及怀标杆从形象滑；以傲映人姿挪态，屑不拘昨泥于贡具象赏产品慈说明保，突顶出项对目尊粮崇地毙位。产品们定位xx·中央素一号案名疫思考虽：释义右：xx：突槽出项贺目品灭牌优泼势，将暗示跑项目个雄厚桶的实堵力背骡景与诵其它菌项目若拉开炼档次碑；中央删一号知：点总出项丸目的遥区位截优势椒，以孙及属明于城签市政初务中抱央的黑独特氏资源偷，暗沟示项恢目与泛县政散府毗漂邻，混给消行费者闷区域岛未来澡发展崭的信轧心，括并且超朗朗将上口稳，易摩于传暑播。xx·中央卵城xx·金銮渔门备选馒案名蜓：改变云城市巷未来主推池广语释义震：xx：突摊出项阳目品也牌优兰势，伤暗示柏项目刮雄厚货的实谈力背境景与臣其它剩项目法拉开段档次糠；暗示xx在xx不仅谊仅是纵一个谦地房功产，粪而且遍扮演被着城姜市运竿营商魔的角肠色，钳与xx未来败的城宇市发枣展走董向强洽相关献。规划筐方案缠建议4、规乏划方旨案建边议总平鲜面布费局示疗意建议敬项目绳产品已共分杠四类小高调层多层库花园躺洋房叠拼栋别墅独栋舌别墅小高初层组策团多层花园背洋房叠拼码别墅糠组团别墅拴组团规划梁分析宰说明作为低密忌度舒投适型住宅辣，面副对的川客群赔对生剪活品男质有眉较高匪的要解求，职更加役看重更项目获的整剩体档泊次，干所以港建议炉增加独栋回别墅，提言升项敌目的整体湿价值。通过劈燕将三垦层联我排改救为四层利叠拼理别墅，弥亩补独热栋别穿墅减纹少的拒面积宜，且忧目前启市场醋上此图类产争品因性价酒比高也较角为畅绢销。多层勉及小袍高层康建筑沿市糕政干居道排低布，减毒少外镜部道猫路对坏内部鲜别墅胁区的薄干扰芹，形危成自乌然分惕隔。产品舌类型伪技术特指标杠分析物业类型套数套数比例叠拼别墅10812.12%独栋别墅151.68%多层花园洋房9610.78%小高层67275.42%物业类型套数套数比例联排别墅566.93%多层花园洋房45255.94%小高层30037.13%原规派划方齿案建议蝇规划腿方案经过墓初步香测算占，在想做满邻容积京率的停基础未上，蚀建议懒方案肝更接疏近经疏济技靠术指辨标中另的总谷建面碧积要赖求。总结泡：1、适凑量增塌加独栋撒别墅提升饺项目锣整体对品质帝，面花积建识议为30拴0-验38认0㎡。2、将诸联排秃别墅五改为叠拼榜别墅，面某积建荣议为20逝0-福28议0㎡，其宽总价倒控制液较好诸，一腿二层厦可赠比送地笛下室难，三肉四层甜可赠终送阁拔楼及使屋顶赢露台桥，对河消费鲁者具话有强哪烈的房诚吸引赚力。3、多满层花苍园洋位房仅帐作为牌过渡润产品微，性住价比鄙较低摘，建议耐以六壮层为辈主，闷减少系配比慕。4、为吧拉动纪刚性吉需求施，逆铅市销贤售，酬规避鸽政策具，建议纹增加桂小高萌层比嚼例，户值型以骂两房土两厅物、三愿房两洽厅为亿主，但配以艳部分倍四房才，完蜂善整受体户谈型配捧比。关于衣商业碑的基活本点液：立足宫于为叼城市广中央植生活呆区做统高精才尖的调配套耳。打造梢城市扫高端材休闲谷中心仍区，敢利用xx商业灰整合累能力撤，定植向引球进高婆档餐耕饮、KT线V、健避身等尘。高标听准商究业定态位亦上有利鼠于带抗动门嘱面房报价格测提升谱。门面勇房需版占一森定比邮例，李一为俱变现邪，二溉为丰魂富城硬市中身央生围活区地的生茧活及奸商业勒配套党。规划围细部级建议产品锯布局地块黄西南昨方位爱，与乱宝塔散公园短相邻并，原受规划岸中布汪置多旷层和烤小高奋层，恢未能肌将自拳然景吐观很念好的蚂利用座；建都议在伪这块协区域控规划很独栋乱别墅吩，充床分利讯用自偷然资省源，碍形成右私密邀性较庭好的愧高档致别墅士组团痕，同扩时提纹升项膀目档静次。叠拼河别墅浸组团独栋创别墅师组团考虑干到商负业对巨内部游住宅享的影腹响，封南面赏不建酸议布霞置高缴档别御墅，棚可以怨设置色多层侍或小继高层墙建筑卵。小高习层组拔团商业产品牲布局商业小区发车行艳次入校口的2F商业切布置吸存有貌疑问查，如纹此部挂分商壳业对傻内还呢是对赠外、省后期武如何由管理戒、人压车流集如何记组织甘等。人行柄入口建议德人行口入口族道路腾不要承正对忠建筑脾楼栋艳，避秋免建燃筑风庸水相仪冲，卧可将忧其拆座分与域两边怨建筑弓有机桥组合讲。建议多主入殊口对胞景处表理以厕景观竭小品明及种盛植形畏成重烘要的垄景观闸节点陆。地下棋车库柱入口地下躺车库倦通道宰建议胡沿地灵块边纤缘设挣置，闯避免淋车辆淘进入移小区支内部喇，增痛加不止安全馒因素缸及后禁期物认业管培理难鼓度。不建今议地炮下车键库通饮道临胳会所未布置潮，避漫免对礼会所驴的干咸扰，沫应将嫁会所腹周边盛作为状景观厦设计彻的重霞点。会所配合储沿街撑商业筒需要亲，建姓议结查合商杠业停清车需垂求，秧进行和地面小车位柜设置均。产品罗风格煮建议建议搏以欧笛式风赏格为卵主，浊如：盗英伦毫风格在产道品风旅格方瓦面，唐不建雨议做聚中式拌风格猫建筑来：1、现覆阶段xx市场稿并不王成熟传，客怠群多汉喜豪恒贵凸溜显的树建筑野风格熟，古诸朴典她雅的皆中国寻风不僻易于蹲现阶擦段的xx市场圈接受骑；2、出钞彩的鞭中式扯建筑明操作植难度劫较大表，需纯要较喉好的秤园林铺景观泳配合警，才泛能营暂造较够美的忘中式汪风格专，操腔作不幻玉当，捡项目坏高端芒形象里将受碍损；3、市裳场暂比未出古现过帆中式暮住宅锹，有努着较叨高风港险。1、英早伦风铺格操痒作较类为简翅单，桌风格候容易霉形成2、能轧体现策出项苗目贵伐族之冲气，促符合摄目前xx市场奸消费比风气3、符丽合市爬场高腔端客参群彰夜显身什份、携地位销的心贫理需毁求都铎峰式建奴筑继涌承了币英伦高皇室看的温身文尔无雅的博气质席，具旅有浓禁厚的上艺术垫气息弦，呈关现充附满诗腰意的朋建筑隆风格较。英伦回风古典土与现彻代创忘新完横美结豆合,让人承们真盲正体筹验到16世纪芬英国坑传统手贵族滴的生召活风倾尚。古朴旧又不投失活卡泼的沟造型球、流寒畅的农线条霉、塔征楼、光精雕狱细琢陷的窗检洞、注门洞甲、红杏砖墙慢、特巩殊的铺露台佳设计羞、老喷虎窗即、烟恨囱……一层绵采用磁蘑菇士石立垃面，集二层回以上伸采用旦面砖龟立面(局部电为外限墙涂巾料)，彰终显沉表稳的盛贵族依气息奖。形体裙复杂忘起伏吉，构候图中侦间突渴出，涂两旁笨对称畜，承恩袭了己文艺罪复兴衡建筑柿的特筐点。突出宣的交蒙叉骨如架山厘墙，尊彰显胖棱角演间的翼艺术台设计笋。砖砌捏大烟衫囱，状饰有渣装饰烈线脚塑，古种典婉糊约。凸窗吃设计浮，都傻铎建赏筑的地亮点凉，精哪工细杰雕的渔典范冠。案名奇启发抚：案名药的另牢一个感思考赔方向辰：xx·英伦著中央释义富：xx：突影出项净目品脚牌优快势，投暗示杯项目婚雄厚非的实绩力背强景与护其它戒项目疾拉开裕档次漏；中央胜：点滚出项瞎目的窑区位会优势边，以掀及属旁于城暑市政掩务中辰央的麦独特阀资源量，暗元示项题目与夹县政赛府毗缴邻，束给消役费者赤区域括未来美发展屈的信钥心，园并且是琅琅向上口片，易君于传娱播。美式味风美式侦风别致墅汲眯取美睁国建种筑大叠师赖蕉特的蛇建筑痕理念造，打