保利地产营销策略培训课件

地产营销：产品力的再突围1.1产品力的内涵产品力定义：产品力是用来描述产品与需求之间对应关系的程度。对应的程度越高，产品力越强，产品的市场认可度也就越高，对目标客户的吸引力也就越强。营销与产品力之间的关系：在营销运作中，产品力是营销人员运作市场的有力武器与前提，塑造产品力成为市场运作的首要任务。1.2产品力的核心要素产品力由三个独立的核心要素组成，即驱动力、想像力和影响力，各要素都能够单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生吸引。

驱动力--通过价值的回归和引导，顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引。想像力--通过角色的定位和提醒。挑战人的惯性，对目标消费群产生额外吸引。

影响力--通过情感的寄托和转移，形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。客户圈层销售场所价值诉求营销的三个要点由上面分析的营销角度来看，圈层符号、现场体验、客群互动是通过营销增强产品力的三个关键发力点！圈层符号现场体验客群互动产生的提升产品力的机会1.3从营销角度看产品力提升的机会以客户消费特点为基础的客户价值的实现现场销售氛围的塑造和有序销售的组织及推广客户关怀产生的持续品牌价值提升的产品力促使销售力提升的三个表现2提升产品力的创意来源2.1多层次市场研究创造客户需求市场研究市场分析项目分析竞争分析客户分析项目的特质优劣分析潜在消费者阶层特质竞争项目客户、产品、价格、品牌等市场基本面、城市总供求、价格等通过以上几点分析，就可以扬长避短，打造有核心竞争力的高端特色产品2.2深层次发掘项目核心优势资源位置户型立面园林品牌调性样板房等通过常规的以上几个方面可以总结与创造出核心优势例一：保利叶上海的主要核心优势点

南向紧靠上海最大郊野公园的地理优势——资源

别墅组合方式的创新，提高了容积率优化了户型而且扩大了庭院——规划和户型

公寓户型的入户花园等附加值赠送——户型

其次是立面、园林等例二、林语溪项目的核心优势点“林语”系列高端品牌血统，09年上海保利地产重要作品林语系——品牌保利地产藏品建筑——户型3提升产品力的着眼点营销逻辑的核心城市对板块的定义区域及竞品分析板块价值前瞻楼盘自身价值剖析楼盘周边资源的可借用性目标客群分析精准差异化的整合营销定位定位的关键不是产品之战而是顾客心智之战——引自杰克·特劳特就是如何打动客户并促其下定决心购买满足特定人群的独特项目品牌形象阶层符号3.1精准的营销定位宣扬产品价值叶上海的定位策略分析图第四代公园住宅一座美丽的公园城邦产品力公园级的宅院别墅级的公寓资源价值公园有价值，地块才有价值同类竞品特点大城市发展概念客户消费特点社区规划丰富的园林系统/质感立面别墅和公寓户型以及附加值项目的品牌标识、营销推广主线

具体一下：整合推广─产品价值陈述的中心叶上海的价值陈述逻辑：如何吸纳客户入场第四代公园住宅一座美丽的公园城邦公园改变生活产品价值解析产品与公园的结合梦想成现实林语溪的定位策略分析图林语系列高端产品因为高端所以经典产品力创新类独栋别墅超空间景观公寓周边资源价值紧邻外环线国际别墅社区大区域板块竞品分析大城市发展概念客户消费特点完整的社区规划丰富园林系统/质感立面具备附加值的特色户型项目的品牌标识、营销推广主线具体一下：整合推广─产品价值陈述的中心林语溪的价值陈述逻辑：如何吸纳客户入场因为高端所以经典09年保利地产重要作品震撼登场因为高端，所以经典震撼上市因为高端，所以经典样板房开放前所未有只因之前所有09年保利地产重要作品震撼登场整体视觉系统如导视、标准色、小包装等入口亮相示范园林景观示范板房装修示范示范区围墙包装参观动线设计安排物业软性服务3.2匠心独运的现场体验打造销售“气场”按照价格、产品、客群定义，对销售现场进行售前全面的包装，以提升产品的销售竞争力例如：叶上海打动人心的现场体验展示区样板展示区包括：销售中心及看楼动线：动线不可过长又兼顾展示园林的参观性

5套别墅板房和4套公寓板房：不同风格的多样的板房设计调性小区以及中心园林展示：特色的园林系统入口处售楼部别墅展示区公寓展示区小区园林展示区中心园林展示区具体一下：展示区的打造上追求细节完善，销售动线连接紧凑入口处售楼部别墅展示区公寓展示区小区园林展示区中心园林展示区公寓板房销售中心别墅板房展示区域具体图片展示一下：销售动线及四周绿化步入叶上海繁花似锦销售动线及四周绿化月色家园笛声优雅的叶上海魅力小道春色满园另外售楼部内部布置：力求紧凑，以大沙盘模型挤压空旷的销售空间，产生旺场效果入口处大沙盘与洽谈区紧密相连洽谈区小区沙盘模型图顾村公园沙盘模型图销售控制台打造样板区销售“气场”的关键点充分考虑样板房与售楼处的关系，动线清晰紧凑在局部（样板区）充分展示园林景观，体现园林细节之美。板房的风格与小区整体环境、外立面色彩的统一和谐3.3环环相扣的销售策略强化客户的购买意愿销售说辞的引导价格的高低组织开盘组织的气氛渲染户型的组合推介周到的现场服务共同组成了客户购买意愿的促动力3.3.1现场接待─客户的价值体验安排系统化的现场服务安排礼貌而可靠的安保现场咖啡的浓香四溢样板房服务温馨周到3.3.2销售说辞─客户感知价值的引导系统化的优势输出、统一化的劣势规避说辞叶上海：紧紧围绕公园、城市、住宅三个核心概念之间的互动关系，阐释三者的内在联系，强化产品的本体和资源利益；对现有交通和环境的不足，则突出板块的未来2-3年的可见的改变（包括规划一一的兑现）林语溪：从区域-地段-社区-产品各个层次展开描述林语溪的高端产品定位，突出项目的规划和产品设计优势，强化保利“林语系”产品的定位。同时根据客群的状况，拟定相应的交通和配套说辞。一对一和竞争产品进行比较，强化自身优势的说辞叶上海：大品牌、社区规划、产品细节、南向紧邻顾村公园林语溪：根据“区域-地段-社区-产品”逐一PK强化业务员管理与培训，使之对项目产生很强的自信心，让业务员成为项目精神的传播者3.3.3户型组合─借势营销在提升产品力上的应用B户型占总产品的30%C户型占总产品的38%在林语溪项目推广上主打B户型吸引客户，树立“户型优秀”的高端项目形象，在实际销售中，把B户型和C户型的价差做大，把客户向C户型挤压

B户型C户型林语溪项目3.3.4价格组织─项目盈利的策略性提升年度价格的策略性组织叶上海：开盘间隔周期短，每次价格小幅度提升；稳固低端产品总价，保持低端产品的性价比；高端产品则大幅度提升，因为其市场认可度较高。林语溪：价格根据每次开盘的实际货量、蓄客情况和当时市场情况稳步上扬。今年市场相对火爆，每次开盘的提价幅度也在1000元左右不等。从市场的反馈情况看，数次开盘定价都比较贴合市场，能在开盘蓄客量用足的情况下完成开盘货量的去化。3.3.5开盘组织─营销系统化的案场实现采用排队的方式开盘有利于塑造热销气氛；采用现场摇号选房的方式，可以扩大足够来人量，体现公开、公平、公正，既人性化又不缺人气。内场气氛的喊控渲染塑造紧张有序的销售氛围。例如：叶上海开盘现场，有序而不失人性化的现场销售组织3.4特色营销活动提升项目品位客户关怀，着眼长远，从细节处维护客户关系品牌建设，扛鼎文化地产，提升业主身份自豪感3.4.1持续的客户跟踪关怀─价值营销再起步老客户的维护：通过节日问候和年度的主题活动，提升老客户粘性，从而提升老客户的再购率和推荐购买率以叶上海为例，叶上海一直维持较高的老客户再购率和推荐购买（50%以上），除了日常客情维护，上海保利不定期针对老客户推出温馨的睦邻计划，增加老客户的再购和推荐积极性，这一比例的提高一方面增加了新客户对产品的信心，提升项目产品力认知，另外一方向实际上等于降低了来人来访的传播成本来访未购客户的持续跟踪分析未购的基本原因根据未购原因一例一例剖析，形成销售策略和说辞通过现场策略性销售手段将未购客户转变为已购客户大型年度活动紧扣品牌内涵，集中提升保利地产品牌调性，提高客户粘性和品牌感染力。例如上海公司的０９年三八妇女节活动，盛邀洪晃、王小慧、陈丹燕、袁鸣等国内知名女性举办论坛，该活动极大的提升了品牌价值和影响力。3.4.2大型年度主题活动——品牌的再升华4提升产品力的注意事项4.1产品力包装概念的始创性和差异化产品的概念创意层出不求，但市场影响大的概念是很稀缺的；概念的独占非常重要，概念占领体现在概念原创性、壁垒性和迅速传播上。让客户记住产品就是某一概念的唯一载体非常重要。如保利叶上海就是第四代公园住宅。

始创产品概念可以很好地和竞争品牌形成差异，巩固品牌的USP（独特的销售主张）。始创不代表产品必须具有全新的优势，也可以通过对产品现有卖点的完善、深入挖掘来获得。4.2产品力的自我繁殖能力

良好的产品力有可延展性，比如用个性产品构筑起来的产品力，可以延展到