家电行业2021年中期投资策略：攻守兼备或跃在渊-20210528-信达证券-51正式版

攻守兼备，或跃在渊——家电行业

2021年中期投资策略2021年

05月

28日请阅读最后一页免责声明及信息披露

1攻守兼备，或跃在渊证券研究报告策略研究2021年

05月

28日策略深度报告➢➢全球化布局已成，家电出海更进一步。经过多年积累，家电中国造”向“家电品牌中国造”转变。一方面，从上游到下游，从制造到设计，国内家电完整供应链已形成；国家政策利好跨境电商，跨境电商体系日趋完善，为我国家电出海渠道提供新助力；我国家电品牌前瞻性布局，海尔智家、海信家电、JS环球生活等通过自主品牌出海和全球收购完成全球化战略，全球品牌布局进入收获期。罗岸阳首席研究员执业编号：S1500520070002联系电话箱：luoanyang@更新需求及地产回暖打开增长空间，家电需求复苏趋势明确：我国经济发展带动居民人均可支配收入上涨，购买力不断提升，家电渗透率持续加深。我们预计

2021年人口增长、家电保有量提升和家电迭代更新将为空调和洗衣机带来增量空间。地产方面，一季度住宅竣工面积、商品住宅销售面积等指标明显好转，我们预计将带动家电需求提升，由于家电销售对地产销售反应速度不一，可以预期

2021Q2-Q4空冰洗需求将较为旺盛。从零售端数据来看，家电零售逐步恢复，冰洗和厨电均迎来上涨，空调销售虽较为疲软，但企业积极排产彰显对内需恢复的信心。➢或跃在渊，进退自如，把握新兴赛道：1）集成灶：厨电行业在我国起步较晚，下沉市场仍存在广阔增量空间，集成灶在厨房大电品类占比逐年提升，消费者认知度持续提升。2）扫地机：对标欧美国家，我国家庭吸尘器保有量尚低，市场前景广阔，加之全球扫地机渗透率逐年提升，中国品牌影响力日益壮大。后疫情时代内销与出口景气度高涨，行业体量持续扩张，行业景气度高涨。3）智能投影：大屏化趋势叠加房屋租赁市场扩张，智能投影市场需求量日益提升，行业进入发展快车道。根据

IDC数据，2011-2019年投影设备出货量复合年均增长率达14.19%，到

2024年中国投影设备市场

IDC预计将会达到千万台规模。➢估值讨论及投资建议：受原材料成本上升等因素影响，白电龙头估值普遍回调，厨电企业估值处于历史中枢下游，仍有提升空间，清洁类小家电估值处于历史高位，隐含乐观预期。1）我们积极推荐关注全球化布局的美的集团、海尔智家、海信家电等，推荐关注积极推动海外业务发展的

JS环球生活、Vesynsc、新宝股份、小熊电器，积极关注擅用跨境电商的安克创新。2）内需回暖和房地产复苏滞后影响推动安装类大家电零售端持续回暖，积极关注基本面恢复的白电龙头格力电器和厨电赛道龙头老板电器。3）在成本上行区间，我们看好能够脱离原材料框架，渗透率稳步提升的集成灶、扫地机器人、智能投影赛道。集成灶方面，积极关注行业龙头浙江美大、火星人；扫地机器人方面，积极关注全球化布局的科沃斯、石头科技；智能投影赛道积极关注极米科技。风险因素：宏观经济恢复不及预期影响消费、汇率波动、疫情反复影响国内外生产销售；原材料成本持续上升、产品教育不足预期、新品推出不及预期信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031➢请阅读最后一页免责声明及信息披露

2目

录一、全球化布局已成，家电出海更进一步

...........................................61.1从上游到下游，从制造到设计，完整供应链已形成

...........................61.2跨境电商渐成体系，成为我国家电出口重要支柱

............................61.3多年建设布局，自主品牌的影响力逐步形成................................111.4疫情防控下，家电企业逆势乘风破浪

.....................................15二、基本面综述：家电价值凸显，需求复苏明确

....................................192.1更新需求：使用年限带来置换，家电下乡进一步推动更新

...................192.2新增需求：地产带动+渗透率提升打开增长空间

............................212.2.1地产：地产建设回暖，全年需求或将保持旺盛

...........................212.2.2渗透率：渗透率进一步提升打开空洗增长空间

...........................26三、或跃在渊，进退自如：把握新兴赛道

..........................................313.1.集成灶：加速渗透，行业景气度高涨

....................................313.2.扫地机器人：海内外景气度共振，行业体量持续提高

......................363.3智能投影：需求升级，未来成长可期

.....................................42四、估值和投资建议............................................................464.1估值讨论

.............................................................464.2投资建议

.............................................................49五、风险因素

.................................................................49表

目

录表

1：2014-2020年跨境电商政策梳理

..................................................................................8表

2：海尔集团大家电类产品世界市场市占率排名

..............................................................12表

3：海尔旗下品牌覆盖市场统计

.......................................................................................12表

4：家电安全使用年限......................................................................................................20表

5：城镇、农村空冰洗更新需求测算

................................................................................21表

6：城镇、农村商品房套均面积测算

................................................................................23表

7：商品房销售带来的空调需求

.......................................................................................24表

8：商品房销售带来的冰箱需求

.......................................................................................24表

9：商品房销售带来的洗衣机需求....................................................................................25表

10：二手房销售带来的空冰洗需求..................................................................................25表

11：城镇、农村家庭数测算.............................................................................................26表

12：城镇、农村新增空调需求测算..................................................................................27表

13：城镇、农村新增冰箱需求测算..................................................................................27表

14：城镇、农村新增洗衣机需求测算

..............................................................................27表

15：空冰洗总需求估算....................................................................................................28表

16：空调内销月度占比分析.............................................................................................28表

17：冰箱内销月度占比分析.............................................................................................29表

18：洗衣机内销月度占比分析.........................................................................................29表

19：2021年空冰洗内销量分月度预测和同比上年同期内销量（万台）...........................30表

20：石头科技境内外收入、成本及毛利...........................................................................42表

21：2020彩电零售平均尺寸占比及同比增长..................................................................42表

22：极米

Z6X与同价位产品比较

....................................................................................45图

目

录图

1：2020年空调零部件......................................................................................................6图

2：跨境电商行业交易规模及增长率（亿元，%）

.............................................................7图

3：跨境电商占进出口总额比例（%）

...............................................................................7图

4：跨境电商主要模式........................................................................................................7图

5：跨境电商行业

B2B、B2C交易模式占比

......................................................................7图

6：2020年安克创新分地区营收分布（亿元）

..................................................................9图

7：安克创新营收线上线下占比变化（%）........................................................................9图

8：安克创新销售模式......................................................................................................10图

9：2017-2019安克创新亚马逊平台收入及增速（万元，%）

.........................................10图

10：Anker亚马逊店面

....................................................................................................10图

11：北鼎建立海外官网渠道.............................................................................................11图

12：添可海外官网&科沃斯亚马逊直营店

........................................................................11请阅读最后一页免责声明及信息披露

3nMpMtNwPrQoOsNsRtMrNoP8OaObRpNrRpNoPjMrRsPeRtQnNbRmOoNvPmQpMwMsQxO图

13：海尔智家营业收入（分地区）及海外业务增速（亿元，%）....................................13图

14：2020年海尔智家海外业务构成（亿元）..................................................................13图

15：海信家电营业收入（分地区）及海外业务增速（百万元，%）

................................13图

16：海信家电

5大品牌....................................................................................................13图

17：JS环球生活营收（分地区）及海外业务增速（百万元，%）

..................................14图

18：Vesync业务范围......................................................................................................14图

19：科沃斯参加德国

IFA展览.........................................................................................14图

20：2017-2020年

GDP同比增速变化（季，%）

..........................................................15图

21：2020年全年货物进出口总额变化趋势（%）

...........................................................15图

22：月度空调内销及同比变化（万台，%）....................................................................16图

23：月度空调外销及同比变化（万台，%）....................................................................16图

24：月度中央空调内销及同比变化（万台，%）.............................................................16图

25：月度中央空调外销及同比变化（万台，%）.............................................................16图

26：月度冰箱内销及同比变化（万台，%）....................................................................16图

27：月度冰箱外销及同比变化（万台，%）....................................................................16图

28：月度洗衣机内销及同比变化（万台，%）

................................................................17图

29：月度冰箱外销及同比变化（万台，%）....................................................................17图

30：2020年厨电出口量月度同比（%）

.........................................................................17图

31：2020年主要厨电出口量额及同比变化

.....................................................................17图

32：2021Q1主要家用电器品类出口增速........................................................................18图

33：我国城镇家庭每百户大家电拥有量（台）................................................................19图

34：我国农村家庭每百户大家电拥有量（台）................................................................19图

35：中国家电市场规模及增速（亿元，%）....................................................................19图

36：两种更新需求测算方法比较（万台）

.......................................................................20图

37：大型厨电零售量与地产竣工面积关联度高................................................................21图

38：白电零售量与地产竣工面积关联度高

.......................................................................21图

39：住宅竣工面积累计值（万平方米、%）....................................................................22图

40：商品住宅销售面积（万平方米、%）........................................................................22图

41：精装修市场规模（万套、%）

..................................................................................22图

42：住宅地产完工面积装修结构

.....................................................................................22图

43：住宅施工面积累计值（万平方米、%）.....................................................................23图

44：住宅新开工面积累计值（万平方米、%）

................................................................23图

45：城镇家庭每百户耐用品保有量（台/百户）...............................................................31图

46：农村家庭每百户耐用品保有量（台/百户）...............................................................31图

47：中怡康集成灶零售量（万台）..................................................................................32图

48：中怡康集成灶零售额（亿元）..................................................................................32图

49：集成灶/大厨电销额占比（%）

.................................................................................32图

50：集成灶/（集成灶+油烟机）销量占比（%）

.............................................................32图

51：集成灶百度指数

.......................................................................................................33图

52：集成灶线上线下零售量分布（万台）

.......................................................................33图

53：20年万元以上集成灶市场份额分布（%）

...............................................................34图

54：美大推出第二品牌“天牛”..........................................................................................34图

55：美大

Q1净利率和管理费用率

（%）

......................................................................35图

56：美大

1-3月累计内销份额（%）...............................................................................35图

57：火星人销售模式占比

................................................................................................35图

58：火星人经销商与经销门店数量..................................................................................35图

59：火星人在互联网平台大力推广..................................................................................36图

60：火星人零售量及市场份额（万台、%）....................................................................36图

61：火星人营业收入及归母净利润（亿元）....................................................................36图

62：火星人毛利率与可比公司对比（%）........................................................................36图

63：中外

2019年吸尘器销量（万台）............................................................................37图

64：2017-2019年扫地机市场规模（亿美元）................................................................37图

65：

2020-2025年扫地机市场规模预测（亿美元）.......................................................37图

66：全球市场扫地机品牌市占率（%）

...........................................................................38图

67：中国市场扫地机品牌市占率（%）

...........................................................................38图

68：奥维线上线下扫地机零售量（万台）

.......................................................................38图

69：奥维线上线下扫地机零售额（亿元）

.......................................................................38图

70：吸尘器（含扫地机）出口量（万台）

.......................................................................39图

71：科沃斯营收分布（万元）.........................................................................................40图

72：科沃斯海外营收占比（%）......................................................................................40图

73：科沃斯内销、出口毛利率（%）...............................................................................40请阅读最后一页免责声明及信息披露

4图

74：石头科技淘宝平台全网销量占比（%）....................................................................41图

75：石头与小米关联交易数额及营收占比（万元，%）

..................................................41图

76：石头科技毛利率、净利率水平（%）........................................................................41图

77：百寸液晶电视价格（元）.........................................................................................42图

78：百寸激光电视价格（元）.........................................................................................42图

79：中国租房人口数量（亿人）

.....................................................................................43图

80：租赁房源户型供应量占比（%）................................................................................43图

81：中国投影设备总出货量（万台）

..............................................................................43图

82：中国消费级投影设备出货量（万台）

.......................................................................43图

83：激光电视销额、销量（百万元、台）

.......................................................................44图

84：激光电视均价（元）

................................................................................................44图

85：天猫极米投影仪销量及增速（台、%）....................................................................44图

86：京东极米投影仪销量、额及市占率（台、万元、%）...............................................44图

87：极米营业收入、归母净利润及增速（亿元、%）......................................................45图

88：极米毛利率、净利率

................................................................................................45图

89：消费品行业

PE（TTM）

..........................................................................................46图

90：美的集团

PE变化—20.57x......................................................................................46图

91：格力电器

PE变化—14.05x......................................................................................46图

92：海尔智家

PE变化—26.98x......................................................................................47图

93：海信家电

PE变化—11.88x......................................................................................47图

94：老板电器

PE变化—23.99x......................................................................................47图

95：华帝股份

PE变化—14.67x......................................................................................47图

96：浙江美大

PE变化—20.81x......................................................................................47图

97：火星人

PE变化—73.37x..........................................................................................47图

98：小熊电器

PE变化—27.29x......................................................................................48图

99：新宝股份

PE变化—23.25x......................................................................................48图

100：九阳股份

PE变化—24.47x....................................................................................48图

101：苏泊尔

PE变化—27.29x........................................................................................48图

102：科沃斯

PE变化—98.60x........................................................................................48图

103：石头科技

PE变化—54.53x....................................................................................48请阅读最后一页免责声明及信息披露

5一、全球化布局已成，家电出海更进一步回顾

2020年家电行业发展，出口订单暴涨成了这一年中难得的一抹亮色。事实上，我国做为家电制造大国一直以来都是订单不断，国外家电厂商对于我国家电制造的依赖度很高。今年，真正发生变化的是我国家电正从“家电中国造”向“家电品牌中国造”转变。那到底是什么因素推动了我国家电产业的出海转型之路呢？1.1从上游到下游，从制造到设计，完整供应链已形成我国许多家电厂商都是以

OEM（OriginalEquipmentManufacturer）业务起家，早期依赖海外厂家的订单、设计和技术，后来随着国内研发技术水平的不断提升，许多厂商开始向

ODM业务发展。经过多年业务积累，国内家电厂商从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力。从技术角度来看，我国家电全产业链技术储备完善，通过自研或收购的方式，基本完成核心技术的攻克，例如中央空调压缩机技术、离心式压缩机、冷水机组等。因此，当海外产能

2020年受海外疫情反复影响，无法即时恢复之时，我国依靠自身完整的产业供应链，确保产能充足，很好地消化了转移至国内的家电订单。以白电为例，上游零部件包括压缩机、电机、换热器、阀件、冷风机和电子元器件等方面国内产业链都较为完整齐全，因此

2020年主要原材料及零部件供应基本没有受到冲击。国内白电厂商多拥有自配套压缩机、电机、换热器产能，基本能充分满足整机厂家的生产需求。除了满足国内产能外，2020年空气源热泵、转子压缩机、全烽火撒压缩机、空调电器等也都实现了外销规模的正增长。图

1：2020年空调零部件内销

外销60%40%20%0%52.20%18.20%9.40%4.40%1.10%0.70%-2.20%-4.80%-6.70%-6.80%-20%-40%-12.90%-20.40%空气源热泵多联机转子压缩机

全封活塞压缩机

涡旋压缩机空调电机资料来源：产业在线，信达证券研发中心1.2跨境电商渐成体系，成为我国家电出口重要支柱1.2.1需求叠加政策利好，我国跨境电商规模快速发展我国跨境电商近年进入稳健增长阶段。根据网经社数据

2019年我国跨境电商行业交易总规模达

10.5万亿人民币，同比增长

16.66%。跨境电商对于进出口行业的渗透率不断提升，从2014年的

15.89%提升至

2019年的

33.27%，渗透率较

2018年提升

3.76pct，已经成为我国外贸的重要支柱渠道之一。请阅读最后一页免责声明及信息披露

6图

2：跨境电商行业交易规模及增长率（亿元，%）图

3：跨境电商占进出口总额比例（%）跨境电商行业交易规模（亿元）

增长率33.27%12000010000080000600004000020000035%30%25%20%15%10%5%35%30%25%20%15%10%5%跨境电商占进出口总额比例10500029.51%28.98%27.53%33.33%42000900008060020.29%28.57%5400022.00%6700024.07%15.89%16.66%201911.66%20180%0%2014201520162017201420152016201720182019资料来源：网经社，信达证券研发中心资料来源：网经社、万得，信达证券研发中心所谓跨境电商，狭义来看指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体借助互联网达成交易、支付，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，（9610、1210、1239等海关监管代码模式）。按照交易对象不同，跨境电商大致可以分为

B2B和

B2C模式，B2B模式即通过跨境电商将商品卖给海外渠道商，再通过海外渠道上卖给海外消费者；B2C则是通过第三方跨境电商平台（Amazon、eBay等）或自建独立站（SHEIN、AUKEY等）直接卖给终端海外消费者。图

4：跨境电商主要模式资料来源：信达证券研发中心整理从交易模式结构上来看，进出口

B2B模式在

2013年交易规模达到接近

95亿，但该比例逐年下降，2019年占据了约

8成的交易规模，而

B2C交易模式近年来保持稳步上升的趋势。图

5：跨境电商行业

B2B、B2C交易模式占比B2B

B2C100%5.2%6.0%8.1%11.3%88.7%14.8%85.2%16.8%83.2%19.5%80.5%80%60%40%20%0%94.8%94.0%91.9%2013201420152016201720182019资料来源：网经社，信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露

7我国跨境电商能够快速发展成为我国对外贸易的重要支柱的原因一是在于我国所拥有的完整产业链和制造优势，另一重要原因在于我国政府为发展跨境电商所推出的一些重要政策。2014年

7月海关总署增列监管代码

1210（保税跨境贸易电子商务），跨境电商正式纳入海关监管范围，随后先后增加代码

1239（非跨境综试区开展的进口保税备货模式）、9610（非保税区、综试区跨境电子商务）、9710（跨境电商

B2B直接出口）、9810（跨境电商出口海外仓），分步将

B2B/B2C跨境电商全面纳入海关监管范畴。截至

2020年，我国分五批在105个城市和地区设立了中国跨境电子商务综合试验区，商务部、海关总署、税务总局在无票免税、所得税核定征收、通关便利化和放宽进口监管方面出台了一系列支持跨境电商综合试验区发展的政策措施，推动我国跨境电商快速发展。表

1：2014-2020年跨境电商政策梳理时间发文单位出口跨境电商政策内容增列海关监管方式代码

1210，全称“保税跨境贸易电子商务”，适用于境内个人或电子商务企业在经海关认可的电子商务平台实现跨境交易2014.7海关总署《关于增列海关监管方式代码的公告》《国务院关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复》《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》2015.32015.6国务院国务院同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区提出提升跨境电子商务通关效率、推动电子商务走出去同意在天津市、上海市、重庆市、合肥市、郑州市、广州市、成都市、大连市、宁波市、青岛市、深圳市、苏州市等

12个城市设立跨境电子商务综合试验区。《关于同意在天津等

12个城市设立跨境2016.1国务院商务部电子商务综合试验区的批复》《关于明年起新增

5座城市适用跨境电商自

2018年

1月

1日起，我国将跨境电商过渡期政策使用的范围扩大至合肥、成都、大连、青岛、苏州等

5个城市。会议决定，在北京、呼和浩特、沈阳、南宁、兰州、义乌等

22个城市新设跨境电商综合试验区，要求以跨境电商为突破口，在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关一体化、信息共享等配套政策。2017.12过渡政策》国务院常务会议决定新设

22个跨境电商2018.7国务院综合试验区《财政部、税务总局、商务部海关总署关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》财政部

税务总局商务部

海关总署对综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，同时一定条件的，试行增值税、消费税免税政策2018.92019.122020.12020.5《国务院关于同意在石家庄等

24个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》新增石家庄市温州市、绍兴市、佛山市等

24个城市设立跨境电子商务综合试验区国务院商务部等六部委国务院将跨境电商零售进口试点扩大至所有自贸试验区、跨境电商综试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心（B型）所在城市（及区域）。《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》《关于同意在雄安新区等

46个城市和地国务院常务会议决定，在已设立

59个跨境电商综合试验区基础上，再新设

46个跨境电商综合试验区。区设立跨境电子商务综合试验区的批复》决定在北京、天津、广州等

10个地方海关开展跨境电商企业对企业出口监管试点，明确跨境电商

B2B出口适用范围，在原有跨境电商代码

9610、1210、1239基础上新增

9710（跨境电商

B2B直接出口）、9810（跨境电商出口海外仓）《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》2020.6海关总署下一步将继续加大政策、制度、管理和服务创新，加快推动跨境电商健康有序发展2020.7商务部·加快推动跨境电商健康有序发展资料来源：网经社，信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露

8现阶段跨境电商主要依托的平台大致可以分为两类——第三方平台和独立站：第三方平台：第三方平台是跨境电商最早使用也相对最为成熟的方式，如

Amazon、eBay、Bestbuy等平台。依托于这一类第三方平台的跨境电商可以通过开始多家店铺运营多类别产品。但随着市场发展，使用第三方平台的跨境电商劣势也逐渐显露：1）依托于国外平台难以获取流量或客户数据，无法进行精准营销、提高运营效率；2）该类别跨境电商所开设的店铺类似于国内个人网店，与平台上其他店铺没有本质区别，同质化明显，无法展现店铺或品牌价值；3）平台管控严格，涉及不同国家关税等政策，存在一定运营风险。独立站：为了克服依托于第三方平台所带来的限制，一些跨境电商开始自建平台，搭建独立站进行产品销售和推广。但独立站存在的最大问题在于流量的限制，而国内直播、小红书、TikTok等平台为跨境独立站的引流问题提供了解决方案，且随着独立站

SaaS平台的普及，独立站建造的技术成本大幅降低，海外跨境独立站的数量也随之快速增加。以往，许多以出口业务为主的家电企业受限于渠道，只能依赖国外品牌代工订单，无法快速扩展业务也无法打开自主品牌海外市场知名度。跨境电商体系的完备和普及，为我国家电企业出海提供了更为便捷的渠道。安克创新就是充分利用跨境电商出海的例子之一。图

6：2020年安克创新分地区营收分布（亿元）图

7：安克创新营收线上线下占比变化（%）大陆,1.43其他,5.58线上收入线下收入中东,4.37100%80%60%40%20%0%23.92%27.03%30.30%31.94%日本,13.73北美,50.1976.08%201772.97%201869.70%201968.06%2017欧洲,18.23资料来源：公司年报，信达证券研发中心资料来源：网经社、万得，信达证券研发中心安克创新主要从事自有品牌的移动设备配件、智能硬件等消费电子产品的自主研发、设计和销售，是全球消费电子行业知名品牌商，产品主要有充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。2020年。安克创新营业收入

7.46亿元，其中港澳台及海外地区收入合计

7.41亿元，其中北美是安克创新最大消费市场，占营业收入比例的

53.67%。从销售渠道来看，线上渠道是安克创新销售的重要支柱，2020年线上收入占比

68.06%。安克创新通过的线上销售模式主要分为线上

B2C平台和电商平台入库两种方式，在海外市场的线上销售模式也可分为这两种，公司主要通过亚马云、eBay、日本乐天等

B2C第三方平台和亚马逊

Vendor电商平台入库模式。请阅读最后一页免责声明及信息披露

9图

8：安克创新销售模式资料来源：网经社，信达证券研发中心亚马逊平台是安克创新最早入驻的海外电商平台，也是公司最主要的海外销售渠道，2019年亚马逊平台收入占公司线上

B2C渠道收入

95.16%，占当期公司营业收入

60.25%。公司针对亚马逊平台产品销售及部分其他境外平台的销售使用亚马逊

FBA（FulfillmentbyAmazon）物流仓储服务，公司将产品运抵亚马逊位于北美、欧洲、日本的仓库后，由亚马逊提供产品存储、派发、终端配送、客户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。亚马逊平台成交规模大，运作规范，卖家及产品评价体系真实透明，安克创新凭借亚马逊平台在境外发达国家树立起了良好的品牌形象，客户复购率不断提升，建立了优良的品牌形象，主要品牌“Anker”近年来被亚马逊评为“最受好评品牌”，移动电源、充电器等多个品类产品均长年位列亚马逊最畅销品（BestSeller）和亚马逊之选（Amazon’sChoice）。图

9：2017-2019安克创新亚马逊平台收入及增速（万元，%）图

10：Anker亚马逊店面500000450000400000350000300000250000200000150000100000500000营业收入同比30%25%20%15%10%5%28.36%19.95%0%201720182019资料来源：公司年报，信达证券研发中心资料来源：AmazonUS，信达证券研发中心除了以海外业务为主的家电企业，许多原本以国内为主要市场的家电品牌近些年也借助跨境电商的便利积极开拓海外市场，寻求业务发展新可能。北鼎股份从

2017年起通过经销模式逐步拓展海外自主品牌业务，2019年起公司开始尝试海外直销业务，通过建立北鼎海外官网、入驻亚马逊等方式快速打开海外市场，2020年海外市场营业收入占北鼎自主品牌全年营收

5.99%，占比提升

2.10pct。清洁电器代表品牌科沃斯通过“科沃斯”和“添可”双品牌出海，在海外建立完善的线上线下渠道，抓住海外电商快速发展契机，2019年亚马逊会员日，科沃斯销售额突破

7660万元，同比增长

45%，2020年科沃斯和添可自主品牌收入中分别有

30.44%、46.03%来自海外市场。请阅读最后一页免责声明及信息披露

10图

11：北鼎建立海外官网渠道图

12：添可海外官网&科沃斯亚马逊直营店资料来源：北鼎海外官网，信达证券研发中心资料来源：添可海外官网，信达证券研发中心未来，随着跨境电商体系的进一步完善和海外市场电商渗透率的进一步提高，我国家电品牌出海途径将更加多样化、有利于海外客户营销精准化。1.3多年建设布局，自主品牌的影响力逐步形成早年我国家电出口多为

ODM/OEM模式为国外品牌代工，代工模式下我国家电厂商对产品缺乏研发设计自主权，对外国品牌订单依赖度高，盈利能力偏弱。随着我国制造、研发、供应链能力的不断提高，我国家电厂商开启以“品牌”企业发展的阶段，纷纷开启家电出海的征程。我国家电厂商主要通过“自主品牌”+“收购海外品牌”的方式实现双线出海，经过多年市场探索和产品研发，中国家电自主品牌的影响力正在逐步扩大，真正做到从“家电中国造”向“家电品牌中国造”转变。以海尔智家和海信家电为例，通过多年布局，逐渐成长为具有世界影响力的中国家电品牌。1.3.1海尔智家海尔集团通过多品牌全球化战略成为世界最大家电生产制造厂商，根据

Euromonitor2020年数据，海尔家电全球市场占有率稳居世界第一，市场占有率

2020年达到

16.5%。分地区来看，海尔公司市占率始终占据各细分市场前十，其中在亚太市场位居首位，占有率达

25.3%，在北美和东欧市场仅次于惠而浦，分别占市场份额

21.4%、7.4%。从细分产品来看，海尔集团旗下洗衣设备、制冷设备市占率表现亮眼，2020年制冷设备产品市占率在亚太和北美市场均拔得头筹，市占率分别达到

34.2%、22.7%；厨房电器方面，除拉美地区以外，海尔市占额都进入了前十行列。请阅读最后一页免责声明及信息披露

11表

2：海尔集团大家电类产品世界市场市占率排名区域世界第

1名Haier第

2

名WhirlpoolMidea第

3

名MideaLG第

4

名第

5

名第

6

名LG第

7

名Arçelik第

8

名PanasonicHonHaiMelroseIKEA第

9

名HisenseGalanzBSHBSHElectrolux亚太地区北美地区西欧地区东欧地区中东及非洲地区拉美地区HaierSamsungPanasonicBSHHisensePanasonicWhirlpoolBSHHaierLGElectroluxElectroluxElectroluxWhirlpoolLGSamsungHaierHonHaiWhirlpoolHaierArçelikArçelikSamsungSamsungMiele&CieLGWhirlpoolLGBSHSamsungHaierHisenseBSHLGAmicaElectroluxSuggarArçelikMideaHisenseAtlasWhirlpoolElectroluxControladoraSamsungWiniaHaier资料来源：Euromonitor，信达证券研发中心海尔旗下所拥有的七大品牌是构建海尔全球市场领先地位的最坚实基础。在品牌和销售网络布局方面，海尔充分落实全球化战略，通过自有品牌和收购品牌将产品送达全球

160多个国家和地区，目前海尔旗下拥有海尔、卡萨帝、Leader、GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy七大品牌。表

3：海尔旗下品牌覆盖市场统计品牌海尔主要覆盖市场中国、北美、拉美、南亚、东南亚、欧洲、中东非、日本、澳洲卡萨帝中国中国统帅AQUA日本、东南亚澳洲Fisher&PaykelDCS澳洲GEApplianceMonogramCafé北美、拉美、中东非、东南亚北美、拉美北美、拉美北美、拉美北美ProfileHotpointCandy欧洲、东南亚欧洲RosieresHoover欧洲、澳洲资料来源：海尔集团官网，信达证券研发中心整理针对旗下品牌，海尔坚持高端创牌战略，通过打造高价值产品阵容，在世界各区域市场均持续实现高于行业的增长，海尔将国内场景生态转型战略运用至全球，先后孵化出日本兰朵丽社区洗、英国

Washpass墨盒洗等解决方案；生态品牌也分别上线西欧

hOn体验云平台、美国

SmartHQ平台等。海尔通过全球范围的本土化布局配合高端化、场景生态化的全球战略，市场规模和品牌影响力不断提升，

2020年北美、欧洲、东南亚、澳新、日本市场营业收入分别同比增长

10%、9%、11%、12%、11%。请阅读最后一页免责声明及信息披露

12图

13：海尔智家营业收入（分地区）及海外业务增速（亿元，%）图

14：2020年海尔智家海外业务构成（亿元）2500200015001000500中国大陆其他业务(地区)国外海外业务增速200.00%150.00%100.00%50.00%0.00%澳新,日本,东南亚,南亚,59.7916.1341.2354.72欧洲,165北美,6370资料来源：万得，信达证券研发中心资料来源：、公司公告，信达证券研发中心1.3.2海信家电海信家电作为全球超大规模家电制造企业之一，产品覆盖海信、科龙、容声、日本“HITACHI”、美国“YORK”（中国区域）五大品牌，集团通过多个品牌实现产品出海，海外营业收入占比快速提升，2020年在疫情背景下公司大力发展出口业务，海外市场规模达到

146.40亿元，同比增长

27.47%。海信家电公司世界市占率排名世界第九，在亚太、东欧、中东及非洲地区是市占率分别排名第七、第七、第八。除了产品出海以外，公司还在美国、日本、英国等地设立研发机构，时刻与世界主流家电技术保持同步，产品销往世界

130多个国家和地区。图

15：海信家电营业收入（分地区）及海外业务增速（百万元，%）图

16：海信家电

5大品牌6000050000400003000020000100000中国大陆国外30%25%20%15%10%5%0%201520162017201820192020资料来源：公司年报，信达证券研发中心资料来源：海信家电官网，信达证券研发中心除了白电企业以外，我国小家电企业也正在从代工向品牌出海的征途上，1.3.3小家电厂家JS环球生活为九阳股份母公司，通过九阳、Shark和

Ninja三大品牌布局全球小家电市场，九阳主攻中国而

Shark、Ninja主要面向北美和欧洲市场。JS环球充分发挥九阳和

SharkNinja在营销、研发、供应链等方面的协同作用，一方面通过

SharkNinja帮助九阳拓展清洁电器产品矩阵，另一方面借鉴九阳作为国内小家电龙头企业在多年发展中积累的经验运用到Ninja的产品设计和渠道开拓中。2020年，北美市场

SharkNinja吸尘器、多功能烹饪煲、破壁机及扫地机器人市场排名分别位列第一、第一、第一及第二；根据弗若斯沙利文报告，SharkNinja在英国吸尘器市场市占率排名第一，达到

36.9%Vesync则是一家主攻海外市场的小家电厂家，旗下拥有

Etekcity、Cosori和

Levoint三大品请阅读最后一页免责声明及信息披露

13质小家电品牌，通过“设计本土化+制造中国化”的模式打造适合当地市场又具有技术和成本优势的小家电产品。公司主要依托亚马逊平台并通过了

VendorCentral计划认证，多年来在海外市场积累下良好的品牌形象。图

17：JS环球生活营收（分地区）及海外业务增速（百万元，%）图

18：Vesync业务范围1600014000120001000080006000400020000北美中国大陆北美增速欧洲6000%5000%4000%3000%2000%1000%0%其他地区欧洲增速大陆增速-1000%20162017201820192020资料来源：万得，信达证券研发中心资料来源：vesync

官网，信达证券研发中心科沃斯和石头科技作为国内清洁小家电龙头企业在扩大海外品牌影响力方面同样表现亮眼。2020年科沃斯与北美扫地机器人龙头

iRobot签署合作协议，一方面公司的扫拖一体机器人将借助

iRobot的品牌和渠道开拓海外市场业务，另一方面公司最先进的高端扫地机器人产品将使用科沃斯自有品牌进行海外市场推广。2020年科沃斯品牌和添可品牌收入中来自海外的收入比例分别达到

30.44%、46.03%，海外消费者认可度逐步提升，2020年

1月，科沃斯被美国商业杂志《InsightsSuccess》评选为“2021年全球十佳机器人公司”，美国消费者监督机构商业促进局（BetterBusinessBureau）向科沃斯授予

A+等级认证，这一权威认证，代表了美国消费者对科沃斯品牌的充分信任，以及对品牌售后服务体系的充分肯定。石头科技同样重视海外市场，已在美国、日本、荷兰、波兰等地设立海外公司，建立全球性的分销网络和售后服务网络。图

19：科沃斯参加德国

IFA展览资料来源：雷锋网，信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露

14未来，随着我国家电供应链能力持续加强、跨境电商体系进一步完善以及品牌全球影响力的快速提升，我国家电企业在海外市场规模有望进一步得到扩大。1.4疫情防控下，家电企业逆势乘风破浪中国家电出海已成必然趋势，2020年，凭借在供应链、制造、渠道和品牌布局方面多年来累积的经验和优势，我国家电出口成功做到“危中取胜”。2020年初的疫情导致国内生产消费一度停滞，但面对新冠疫情的严重冲击，我国政府准确判断形式，果断采取行动统筹疫情防控，实现复工复产。一季度

GDP同比下降

5.27%，但二季度起随着疫情缓和、稳经济政策逐