大众传播媒介的选择原则课件

第七章大众传播、组织传播与网络传播

第一节大众传播的特点与选择一、大众传播的概念和特点：大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。

与人际传播相比，大众传播有以下特点：（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（5）信息传播速度快。（6）信息内容要经过“把关人”的选择。（7）受众有强烈的选择性。二、大众传播的社会功能：大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。三、几种传媒利弊分析：（231-235）（一）报纸：

1、报纸的优势：（1）报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。（2）报纸信息量大，报道深入细致。（3）读者选择的余地比较大。（4）便于保存和检索。（5）制作比较容易，成本不高。

2、报纸的缺点：（1）读者数量受一定条件的制约。（2）传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。（3）传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。（二）杂志：

1、杂志的优点：①时效长；②容量大；③印刷精美，表现力强；④针对性强；⑤比较便于保存。

2、杂志的缺点：①出版周期长；②发行量小；③理解力受限制。

（三）广播：

1、广播的优势：（1）听众不受文化程度的限制，老少皆宜。（2）不受空间限制，传播范围最广。（3）传播速度最快。（4）公众接受方式灵活。⑤费用较低。

2、广播的缺点：（1）记录性较差。（2）公众对内容选择选择余地小。（3）直观性较差。（四）电视：

1、电视的优势：（1）电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。（2）电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。（3）信息传播速度越来越快。（4）具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。

2、电视的缺点：（1）记录性较差，内容稍纵即逝。（2）公众对内容的选择余地小。（3）接收方式还不够灵活（4）制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。四、大众传播媒介的选择原则：

内容、范围、持久性、针对性、可行性、经济性。二、新闻与公关广告一、新闻公报：新闻公报也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。（一）确定新闻的主题：（二）新闻写作原则：要写好新闻公报必须注意以下原则：第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。

（三）新闻公报的结构：新闻公报最常见的类型有三种：

1、倒金字塔型；

2、并列结构；

3、顺时结构。

（四）新闻公报的题目：为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。

（五）新闻公报的导语：导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。（六）主体部分简明详实。（七）结尾与导言相互信呼应。二、公共关系广告：（一）公关广告和商品广告的区别：

1、两者的直接目的不同;

2、两者的内容不同;

3、新闻界的报道方式不完全相同;

4、两者的应用范围不同。（二）公关广告的类型：

1、组织广告。

2、响应广告。

3、祝贺广告。

4、公益广告。

5、征求广告。

（三）公关广告的创作原则：

1、内容真实。

2、立意深刻。

3、构思新颖。

4、态度友善。三、新闻发布一、举办新闻发布会：新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。（一）举办记者招待会的因由和时机：在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招待会的因由和时机。为此要注意两点：

1、确定新闻价值和主题。

2、选择招待会的最佳时机。（二）新闻发布会的准备工作：

1、邀请记者；

2、统一宣传口径；

3、选择主要发言人；

4、准备报道提纲和答案要点；

5、准备好会场；

6、会议主持人的准备工作；

7、准备辅助工具；

8、安排好记者活动。

二、策划媒介事件：策划媒介事件又叫做制造新闻，它是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。

为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：

（一）选择公众的兴趣点；（二）形式必须新颖；（三）事先进行充分的舆论准备；（四）充分利用名人效应；（五）选择恰当时机；（六）制造新闻要自然得体；（七）充分调动新闻记者参与的积极性。第二节组织传播组织传播的主要方法包括：主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。一、主办内部刊物：内部刊物属于印刷媒介，包括内部报刊、杂志、宣传画册、年报、公告、墙报、传单等等形式，其中运用最广泛的是内部报刊。

二、制作视听材料：

（一）视听材料的主要形式：

视听材料的主要形式包括：电视片、电影片、幻灯片。

（二）制作视听材料应注意的问题：

1、要注意视听材料主题的选择；

2、要注意艺术形式的选用；

3、主题对视听材料色彩的选择；

4、音响效果的选择。

三、写作宣传材料：

以一本比较正规的大型宣传画册为例，它一般应包括如下内容：

1、组织领导人致词；

2、组织的历史和概况；

3、特色产品和特色服务；

4、图片的选登；

5、公众与组织的联络方法。第三节网络传播一、互联网的性质及其特点：

（一）无限性;

（二）自由性;

（三）互动性;

（四）低成本；（五）灵活性；（六）虚拟性。

二、网络公关的职能：

1、进行网络调查。

2、利用网络与公众沟通。

3、网络公关中的整合营销。

4、利用网络中的口碑传播。

5、利用网络进行危机处理。

三、网络公关的操作：

1、建立一个专门机构。