东芝家电中国公关宣传方案(ppt 30)

中国元素的东芝新闻公关传播提案背景分析

行业分析

“小国纷争”时代转变为“大国争霸”时代，冰洗行业已经进入充分竞争状态。市场分析：第一集团（海尔、西门子）地位稳固，第二集团阵容庞大，混战一片。东芝要警惕不要卷入第二集团军之间混战的漩涡。

消费者分析东芝潜在消费群描述28—45岁，管理人士、专业人士等大城市白领，知性人群，家庭月收入5000元以上消费观念新潮，讲究生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事务反应敏锐。购买家电比较注重档次感，要求功能先进，性能全，省时。男性为主，不太在意价格取向，选择合资进口品牌或国产顶级产品为首选对手分析

东芝在冰洗市场的品牌威胁主要来自两大对手：海尔高端产品和合资品牌。所谓“蛇打七寸，剑指偏锋”。在这里我们着重分析海尔和西门子

海尔：海尔是目前中国冰洗市场霸主，是对东芝威胁最大国内品牌：第一、海尔非常重视品牌的维护与发展。据世界知名市场调查机构显示：最认可的品牌是海尔。第二、海尔“关联效应”无限扩大。海尔对营销采取无限扩大的方式，产生巨大效应向外蔓延，建立与媒体、渠道商、终端销售的整合机制，资源共享统一运作。第三、海尔在公关传播层面上已经非常系统化，专业化。将概念包装有机的结合到营销传播中并结合即时社会热点，创造大众易于接受、媒体易于运用的新概念。西门子：西门子在国内冰洗市场稳居前列的原因主要是由于消费者普遍对德国产品的技术和质量的认可，西门子一直致力于高端市场，保持着一贯的高端形象，由于同为合资品牌所以西门子在品牌与产品上对东芝形成双重威胁。第一、西门子在高端市场品牌知名度与美誉度位列第一。第二、西门子在公关传播的主线把握始终保持一致。虽然在与媒体接触时略显生涩，不够灵活。²

东芝品牌的属性

1．东芝品牌现状的分析：（图）如上图所标示，东芝产品和品牌价值在中国市场容纳额逐渐扩大的时候逐渐增长，但是进入中国市场发展的第二阶段以后，整体上升趋势小于市场容纳上升趋势，随着市场的饱和，东芝产品和在市场的占有率曾下降趋势，而品牌价值也随之下降。

东芝新闻传播的现状东芝在新闻传播层面没有很好的把握与擅用媒体在企业理念、品牌提升、产品驱动等方面的强大的综合功用；没有深刻领悟媒体是企业与消费者之间最可信、最生动的沟通通路；没有建立一套完善的企业在大众中的传播机制，用以防范与化解企业在市场运作中可能遇到的危机。

东芝撤柜事件

是什么导致了东芝的市场占有率和品牌价值的整体下滑？

第一、市场的变化莫测与外资企业固化思维的冲突第二、国产品牌日益强大，瓜分市场。东芝应对有墨守成规之嫌第三、不缺技术，但是缺乏针对中国市场消费特性的产品第四、好技术，好产品未必意味着好市场，东芝应当警醒第五、品牌宣传缺乏连贯性、系统性。中国化的宣传严重流失第六、好产品＋好包装才是好事成双由此我们可以判断东芝品牌的属性：

一个曾经辉煌的品牌;一个错失良机的品牌；

一个急待重生的品牌；一个中国元素的品牌；

公关目标

激活“东芝”品牌价值，重树东芝新形象，建立品牌信任

传递产品信息，为消费者提供充足的决策信息，推动销售

核心信息执着于完美品质经典卓越人文科技精湛环保健康连锁渠道的热捧消费潮流的引导

传播策略中医之道“顽症需要猛药”市场之道“校枉必须过正”营销之道“死水需要激流”品牌之道“重生必须欲火”

历史告诉我们，时代的变革永远都是要付出血的代价的。在家电这片江湖，搏杀同样充满了血腥的味道，何况是要在已经呈现出“大国争霸”的市场环境中欲火重生。因此我们认为“猛烈”是必须的。而激进措施应该从产品力、销售力、品牌力全方位的入手。

我们的首要任务是什么？

恢复消费者对东芝品牌的信心强化渠道商对东芝产品的信心

产品力：电子温控冰箱已经是衡定高端产品与低端产品的分水岭，是大势所趋。而大容量、多开门的冰箱产品则是高端产品最高等级的标志。东芝产品定位于高端无疑，那么全系列电子温控的产品阵容集体亮相，就会在市场乃至业界产生轰动效应，消除前期东芝产品撤柜的负面影响，吸引渠道的关注度，进而拉动销售。针对产品力、销售力、品牌力我们的观点：

销售力：东芝产品定位高端，同时也就决定了其目标市场。就市场现状而言，控制着高端市场的主流渠道非家电大连锁莫属（国美、苏宁、顺电、五星电器等）。而TCL在家电企业中渠道运作、终端控制的能力在业界堪称一流。东芝钟情于TCL，销售通路运作的炉火纯青就是其中一个很重要的方面。渠道操盘的优势理应发扬光大。品牌力：东芝的品牌力来自于中国元素的注入，这是一种全新的外资家电企业在后WTO时代如何参与新市场环境下的中国市场竞争的模式。这种模式带来了国际化的新型双赢的硕果。此论点的深度挖掘将迅猛提升合作双方的品牌力，同时彻底打消市场舆论那些持怀疑态度的论调。

活动主题“绝配”就像他和她利用“双节”是结婚高峰这一时机新家当然是东芝冰箱配东芝洗衣机成双成对一起带回家去，同时可以享受一个大大的优惠/礼品凭结婚证日期确定，时间确定在2月内有效东芝“我猜、我猜、我猜猜”东芝有130年的历史，其发展历程中肯定会有很多有趣的数字，精湛技术制造出的产品也会创造许多第一。通过现场活动可以迅速拉近东芝品牌与消费者的距离，彰显亲和力。例如：东芝的产品包括多少种（回答5种以上即可）东芝安静冰箱的噪音分贝低至多少？东芝节能冰箱耗电量低至多少？……

活动形式选择周六日在销售现场户外开展，配合小型演出活动，哄托气氛选择一家全国性报纸或杂志刊登问卷，寄回答案正确即可参加抽奖在中国家电网设置东芝专题，网上答题。以最快速度答对问题者选择前50名,设三个奖项每周一题，在报纸（或杂志）和网络专题上登载与问题相对应的文章，引发读者兴趣活动时间延续2个月东芝冰箱储藏美味创意大赛选择家庭主妇喜爱的杂志或报纸在夏季开展东芝“冰品”我作主的活动，征集冰品巧制作的奇思妙想，投稿有礼品同时刊登介绍东芝产品性能、功能利益点的文章。活动时间：6、7、8三个月见证东芝百年暨东芝冰洗新品上市新闻发布会与会人员：TCL集团高层、东芝集团高层政府部门、行业人士、国美、苏宁等主流渠道代表、全国40家主流媒体记者地点：北京长城脚下的公社（暂定）日期：2006年1月日（暂定）传播主题破题：“中国元素”的东芝解外资家电企业之殇后WTO时代的国际企业长青之道

冰洗牌局规则大变，东芝玩出新花样东芝搭乘中国快车，渠道大鳄张口猛吞

2006：老品全体谢幕东芝新品闪亮登场欧盟禁令明年生效东芝率先发力媒体记者职务1中央电视台熊波二套节目策划组副组长2中央电视台董迎春经济信息联播主编3经济观察报刘坚执行总编421世纪经济报道冯启若编委5南方周末张春蔚资深记者6

每日经济新闻田健东副总编7新浪网刘书财经总监8中华工商时报水皮副总编9中国经营报侯雪莲编辑10京华时报段志敏经济部主任11第一财经日报秦溯总编媒体顾问团队中央级媒体通讯社新华社中国经营报经济观察报21世纪经济导报南方周末财经时报经济参考报中国经济时报中华工商时报中国电子报中国青年报人民日报市场报消费日报中国证券报科技日报经济日报高新技术导报北京都市类媒体京华时报北京青年报北京晚报新京报北京娱乐信报北京晨报华夏时报法制晚报精品购物指南北京现代商报竟报地方媒体每日经济新闻新民晚报第一财经日报东方早报广州日报南方日报南方都市报深圳商报华西都市报重庆商报今晚报城市快报金陵晚报现代快报三秦都市报武汉晨报潇湘晨报合肥晚报燕赵都市报齐鲁晚报大河报厦门晚报网络媒体中国家电网新浪搜狐网易杂志家用电器消费电子世界好主妇媒体选择均来自高端家电产品消费群体集中的一、二类城市项目服务内容发布时间费用新闻传播新闻方案的策划、媒体传播、媒体关系的建立与维护。全年新闻稿件发布按平均每字3.5元计算，全年按每个细分计划实际传播字数统计。全年每字3.5元策划、服务新闻稿件撰写、新闻报道收集、总结报告撰写及日常杂务费用等全年

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