某品牌危机管理课程

1 本科毕业论文 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成为“中华第一罐〞。2021年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2021年青海玉树地震捐出1，1亿元。在香港陈鸿道有“佛商〞之称号。2021年，他带着的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。加多宝更名事件1.失去商标的保护，失去了保护伞自2021年到2021年间，广药集团和加多宝集团就“王老吉〞商标的使用权问题一直争议不断，最终以加多宝败诉而结束了这段商标使用权的争议，广药集团拿回了“王老吉〞商标的使用权。加多宝不再使用“王老吉〞，也因此失去了现成的凉茶第一品牌——王老吉，转而重新塑立新的凉茶品牌。加多宝的商标失去对其自身主要表达在两方面影响：一是重新打造品牌的市场费用。加多宝不能够继续利用已经使用15年的“王老吉〞商标了，转而必须重新打造属于自己的品牌，拥有自己的商标。而这块市场的打造是一笔不菲的费用，必须远远多于之前对“王老吉〞市场宣传的投入，对加多宝集团来说也是不得以为之。二是消费者的质疑。加多宝使用“王老吉〞达15年了，深入消费者心中，赢得了消费者内心真挚的热爱，消费者对“王老吉〞也是充满了多年的感情，也才塑造了凉茶行业的第一品牌。而加多宝被迫放弃“王老吉〞，重新塑造加多宝品牌，虽然凉茶口味没有改变，但是却受到了消费者的质疑。消费者很难一下子接受“王老吉〞的更换。另外，广药集团和加多宝持续两年的商标争议，你争我夺，双方存在的不正当竞争和利益的纠纷，以及舆论的宣传和关注，使得消费者对加多宝产生了一定的质疑。〔三〕加多宝的华美转身人们常常引用可口可乐的案例，用来证明品牌的力量是如何强大。他们往往这样描述——可口可乐的某位总裁说过，“如果可口可乐在世界各地的厂房被大伙烧光，只要可口可乐的品牌存在，一夜之间就可以让所有厂房在废墟中拔地而起〞，这句话被营销界奉为经典。但是，至今蔓延人引用过这样的反例——厂房、渠道、员工、资金一切都还在，唯独不再使用以前的品牌，可口可乐还能存活下去吗？换句话说，摆在货架上的可口可乐必须在一夜之间全部换上一个新的品牌名字，消费者还能接受它吗？加多宝就经历过这样惨痛的抉择。2021年5月，加多宝经营了10多年，创下年销售额180亿元神话的王老吉品牌被广药集团收回。加多宝的凉茶业务被迫启用“加多宝〞品牌之后，面临巨大的挑战，因为“加多宝〞这个名字以前很少传播，对于绝大多数被消费者而言，是一个全新的名字。消费者的自然反映，将会认为加多宝是新上市的凉茶，这种认知使加多宝处于极大被动，一个新品牌要获得顾客的接受需要很长的一段时间，而消费者心中的凉茶位置已经被“王老吉〞占据。另一方面，加多宝又无法承新品牌漫长的成长过程，各级经销商、员工、厂房等设备都面临停产或事业的风险。然而，人们看到确实实这样的画面：2021年加多宝销售额70亿元〔踢出上半年王老吉的销售数据〕，广药王老吉17亿元。双方“分手之后〞，加多宝的销售额从0到70亿元，王老吉的销售额却从180亿元降到17亿元。13年，加多宝的销售额200亿元，王老吉销售65亿元。双方运作品牌的能力立见高低，形成巨大的落差。在与王老吉战火燃烧的两年间，加多宝销量持续大幅攀升，这不能不说是世界营销史上的一大奇迹。仅仅两年前，加多宝企图借助王老吉的流通渠道重塑一个凉茶品牌，这被认为是天方夜谭。确实，在一个行业里面创造一个销售神话，已是了不起的成就；要再造一个销售神话，已经超出了人们的常识。关于加多宝当下成功的分析，主流意见概括有两：加多宝强有力的渠道，加多宝的广告预算超过对手。有人会说，“我要是有几十亿砸广告，我也能成功〞。事实上，这都是建立在假设之上，并没有实践根底。假设论实力，背靠广药集团的王老吉，“弹药〞更加充足。给出同样的条件，即使是可口可乐也未必得能打造出超越自己的第二个可乐品牌。这样的经典，在中国发生了，在