服务营销学-服务产品及品牌策略

效劳营销学管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！前言效劳营销学是市场营销学的姊妹篇。效劳营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，那么是对市场营销学的开展、充实、延伸和丰富。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳营销学

共十八章，分为四个局部第一局部〔第一章〕为导论局部：着重说明效劳营销学的学科性质、研究对象、效劳营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二局部〔第二章至第六章〕为分析规划局部：分析效劳市场效劳消费行为效劳理念创新效劳市场定位效劳营销规划等。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三局部〔第七章至第十四章〕为营销策略局部：着重说明效劳营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第四局部〔第十五章至第十八章〕为管理控制局部：着重说明效劳营销文化效劳绩效评估网上效劳效劳业的开展前景等。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一章

效劳营销与效劳营销学管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节知识经济时代的效劳营销一、知识经济是以效劳业为主导的经济知识经济时代将催动以下效劳业大开展1、信息产业2、咨询效劳业3、调研筹划业4、旅游效劳业5、科技教育保健业6、环保效劳业管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳营销学与经济全球化1、效劳贸易迅猛开展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成经济全球化推动了效劳营销在更大范围、更多领域的开展，反过来效劳营销兴盛与开展也有利于促进经济全球化的实现。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括

劳动对象

主导产业

劳动凭借

人群单位生活质量标准

社会结构

技术水平农业经济社会自然界

农业

体力

家庭

温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事效劳活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购置的产品中，效劳的成分越来越多。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋剧烈。2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、效劳代表了一个新的增长点。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳营销的特点及其演变一、效劳营销的一般特点1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、效劳消费者需求弹性大5、效劳人员的技术、技能、技艺要求高管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳营销的演变兴旺国家成熟的效劳企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客效劳阶段效劳质量阶段整合和关系营销阶段管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三节效劳营销学的兴起与开展一、效劳营销学的兴起1、科学技术的进步和开展是效劳业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使效劳行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型效劳业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活效劳业。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳营销学的开展自20世纪60年代以来，效劳营销学的开展大致上可分以下3个阶段：第一阶段〔60～70年代〕：脱胎阶段第二阶段〔80年代初—中期〕：理论探索阶段第三阶段〔80年代后期—〕：理论突破及实践阶段管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第四节效劳营销学与市场营销学一、效劳营销学的研究视角1、研究效劳业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的效劳。

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差异。2、效劳营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、效劳营销学强调人是效劳产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！4、效劳营销学要突出解决效劳的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳营销具有哪些特征？2、效劳营销学是怎样兴起和开展的？3、效劳营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二章

效劳市场管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳及效劳业一、效劳的本质与效劳业1、效劳的定义：效劳是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳与有形产品有纯粹有形产品〔香皂、大米〕无形附有效劳的有形产品〔计算机、汽车〕形的混合物〔餐馆就餐〕的因附有少量商品的效劳〔乘飞机〕因素纯粹的效劳〔法律咨询〕素

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳的特征1、不可感知性2、不可别离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！针对不可别离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍

在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！三、效劳的分类〔一〕效劳推广顾客参与程度分类法〔二〕综合因素分类法〔三〕效劳营销管理分类法管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！四、效劳业1、国际标准化组织制定的ISO9000中对效劳业的分类：接待效劳、交通与通讯、健康效劳、维修效劳、公共事业、贸易、金融、专业效劳、行政管理、技术效劳、采购效劳、科学效劳。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！2、依据效劳业的经济性质，把效劳业分为5类：生产效劳业、生活性效劳业、流通效劳业、知识效劳业、社会综合效劳业管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳市场的特征一、效劳市场的范畴1、传统的效劳市场是狭义概念，即指生活效劳的经营场所和领域。2、现代效劳市场是一个广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代效劳业的各行业，而且包括物质产品交换过程中伴生的效劳交换活动。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳市场的运行机制〔一〕效劳市场运行的特点效劳产品的生产能力与购置能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当锋利激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心效劳市场的供求关系，这说明效劳市场的供求弹性大，效劳市场运行的自由度高。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！〔二〕效劳市场运行的规那么1、?效劳贸易总协定?的主要内容2、?效劳贸易总协定?的根本原那么〔1〕最惠国待遇原那么〔2〕透明原那么〔3〕开展中国家更多参与原那么〔4〕市场准入原那么〔5〕国民待遇原那么〔6〕逐步自由化原那么管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！三、效劳市场的一般特点1、推销困难2、销售方式单一3、效劳供给分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者的个人的技能、技术要求高管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳具有哪些特征？试加以具体说明。2、效劳如何分类？3、效劳业有哪些分类方法？如何进行分类？4、效劳市场运行机制的突出特点是什么？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三章效劳消费行为管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳消费及购置心理一、效劳消费趋势1、效劳消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2、效劳消费的领域呈多元化扩大趋势3、效劳消费市场是个巨大的潜在市场，效劳消费品呈不断创新的趋势4、效劳消费正在向追求名牌的境界开展二、效劳消费者的购置心理管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳产品的评价一、效劳评价的依据总的来说，对效劳产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由效劳产品的不可感知性决定的。效劳产品的评价主要依据以下特征：1、可寻找特征指消费者在购置前旧能够确认的产品特征，比方价格、颜色、款式、硬度和气味等。

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！2、经验特征指那些在购置前不能了解或评估，而在购置后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。3、可信任特征指消费者购置并享用之后很难评价，只能相信效劳人员的介绍，并认为这种效劳确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的效劳特征。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、产品与效劳评价过程的差异消费者购置产品和效劳的评价过程的差异性主要表现为：1、信息搜寻2、质量标准3、选择余地4、创新扩散5、风险认知6、品牌忠诚度7、对不满的归咎管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三节效劳购置及决策过程一、效劳购置过程1、购前阶段2、消费阶段3、购后评价阶段管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！

二、购置效劳的决策理论及模型1、风险承担论消费者在购置效劳的过程中较之购置商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果那么由消费者自己承担。

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。绩效风险：现有效劳无法像以前的效劳一样能够到达顾客的要求水准。物质风险：由于效劳不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。社会风险：由于购置某项效劳而影响到顾客的社会声誉和地位。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！2、心理控制论现代社会中人们不再为满足根本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购置效劳过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！

3、多重属性论及模型效劳业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性之外，同一效劳企业由于效劳环境和效劳对象的差异性其属性的地位会发生变化。明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。重要性属性：是表现效劳业特征和效劳购置所考虑的重要因素的属性。决定性属性：是消费者实际购置中起决定作用的明显性属性。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、购置效劳产品评价的依据是什么？2、购置效劳的决策理论包括那些内容？3、试以一项效劳活动为例，说明消费者购置效劳的期望值模式。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第四章

效劳营销理念

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节关系营销理念一、关系营销理念及其指导作用〔一〕关系营销理念的核心关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！〔二〕关系营销在企业营销活动中的指导作用1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高根本保证。2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节顾客满意理念一、顾客满意理念顾客满意理念即CS理念〔customersatisfaction〕是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和效劳为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、顾客满意效劳的内涵

物质满意层次

1、纵向递进层次精神满意层次社会满意层次管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！

经营理念满意

营销行为满意2、横行并列层次视觉形象满意产品满意效劳满意管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！三、顾客忠诚度的衡量

1、重购数量

2、挑选时间

3、对价格敏感程度

4、对竞争对手的态度管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！四、顾客满意理念指导下的企业营销策略1、塑造“以客为尊〞的经营理念2、开发令顾客满意的产品3、提供令顾客满意的效劳4、科学地倾听顾客的意见管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！五、顾客满意度对企业竞争具有的意义1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力。2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！顾客期望与顾客满意顾客满意程度可能有三种结果如果企业的产品或效劳给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！保持顾客满意的状态努力提高企业产品或顾客效劳水平，超出顾客对它们的期望。企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水平，到达顾客满意的目的。或者把以上两种途径结合起来，最后到达顾客满意的目的。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！如何造就顾客期望媒体广告信息咨询及宣传环境因素、有形展示效劳表现管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！影响顾客期望的因素持久性强化因素企业的明显承诺企业暗示的承诺顾客的口头宣传顾客以往的经验管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！案例：美国“三一〞冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一〞冰淇淋店大局部忠诚顾客对这一产品却持疑心态度，不肯试用。“三一〞冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！

满足顾客十戒1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的效劳4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担忧，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层照顾顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧——摘自鲍勃·塔斯卡?兰色绶带?·管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三节超值效劳理念一、超值效劳及其系统〔一〕超值效劳的概念1、超越用户的心理期待2、超越常规3、超越产品的价值4、超越时间界限的效劳5、超越内外界限6、超越部门界限7、超越经济界限管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！〔二〕超值效劳系统1、售前超值效劳2、售中超值效劳3、售后超值效劳管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、顾客附加价值与理想效劳〔一〕顾客附加价值1、顾客总价值：产品价值、效劳价值、个人价值、形象价值2、顾客总本钱：货币本钱、时间本钱、精力本钱、心理本钱顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的顾客总本钱管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！〔二〕理想效劳产品

顾客满意度=理想效劳产品－实际效劳产品理想效劳产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有那些区别？2、顾客满意效劳包括那些纵向层次和横向层次？3、超值效劳要实现那些超越？4、试分析顾客满意度与理想效劳产品、实际效劳产品的关系。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第五章

效劳营销规划管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳营销规划程序一、效劳营销规划的程序二、效劳营销规划的内容管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳营销战略的选择一、效劳营销战略分析效劳营销战略是指效劳企业为了谋求长期的生存和开展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的方案和谋略。效劳营销战略分析方法可采用SWOT即对效劳企业的内因〔优势S、劣势W〕、环境分析〔时机O、威胁T〕管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳企业的优劣势分析一般围绕以下问题展开：1、企业在行业中的地位2、企业的资本状况及融资渠道3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度4、企业效劳产品进入市场的难易度5、企业竞争对手的状况6、企业决策者、管理者、员工素质7、企业与社会有关部门的关系8、企业效劳产品开发空间的大小管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳企业的营销时机与威胁分析一般围绕以下问题展开：1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代效劳产品或被替代效劳产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于效劳企业的环境4、各类环境的变化对效劳企业的开展是否有利5、企业的定位是否得当等管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳营销战略类型的选择〔一〕总本钱领先战略1、特色经营战略2、集中化战略〔二〕多角化战略管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三节效劳营销组合一、效劳营销组合的七要素产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。二、效劳营销组合的特殊性管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、SWOT分析法如何展开？分别形成那些战略？2、效劳业选择开展战略应如何决策？3、效劳营销组合具有那些特殊性？为什么？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第六章

效劳市场定位管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳市场定位系统一、效劳市场定位的系统性1、效劳定位：企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的效劳，这些效劳能否满足他们的愿望，又如何能区别于竞争者的同类产品。

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！2、效劳市场定位：是指效劳企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和开展差异化竞争优势，以使自己的效劳产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳企业定位层次：1、行业定位2、企业定位3、产品组合定位4、个别产品和效劳定位管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳产品定位效劳产品定位是效劳市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业必须围绕其产品的5个层面作文章，务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同，它应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好似是市场上“惟一〞的。这种不同可以表达在许多方面：技术含量、质量、价格和销售方式等。与其他同类产品的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出了差异，有时仅在一个方面有所不同就行了。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！三、效劳企业定位效劳企业定位一般采取以下方法：1、以效劳特色进行效劳定位2、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位3、以企业的杰出人物定位4、以公共关系手段进行企业定位管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳定位的评价与执行一、效劳定位的评价〔一〕成功定位应遵循的原那么企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色，以最大限度地满足顾客的要求。评价差异化标准有：重要性、显著性、沟通性、独占性、可支付性及盈利性。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！〔二〕成功定位必备的特征1、定位应当是有意义的2、定位应当是可信的3、定位必须是独一无二的管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳定位的执行以下因素可支持效劳企业的定位1、效劳产品2、价格3、效劳的便利性和地理位置4、促销5、职员6、顾客效劳管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三节效劳市场细分一、细分市场的依据〔一〕按地理因素细分〔二〕按人口和社会经济因素细分〔三〕按心理特征细分〔四〕行为细分管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、细分市场的过程1、调查阶段2、分析阶段3、细分阶段三、目标市场确实定〔一〕评估细分市场〔二〕选择细分市场管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳市场定位包括哪几个层次？2、效劳市场细分的依据有哪些？3、如何评价效劳产品差异化特征？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第七章

效劳产品及品牌策略管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳产品的概念一、产品与效劳产品

服务产品

有形产品非实体形式相异生产分销与消费同时进行顾客参与生产过程即时消费所有权不能转让实体形式相似生产分销与消费分离顾客一般不参与生产过程可以储存所有权可以转让管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳产品的四个层次：核心产品：它由根本效劳产品组成。期望产品：它与普通产品一起构成满足需要的根本条件。增值产品：得到的产品与其他产品的差异表达。潜在产品：顾客购置产品所获得的潜在利益或价值。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！企业向顾客提供效劳产品所需要的“效劳包〞支持效劳的设施：它使效劳的生产成为可能。构成的产品：它是效劳的组成局部。中心好处：它是效劳的中心。附带的好处：购置者从心理上对效劳的预期。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！效劳产品的特点：1、许多效劳工程都是在消费过程中提供的。2、有些效劳工程具有时间只要制约性，虽非易腐品，却有易腐性。3、效劳性产品季节性强、敏感性高。4、有些效劳工程难于标准化。5、有些效劳产品难于或政府不允许出口。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳产品中的顾客利益三、效劳产品中的效劳观念效劳观念是效劳业产品的核心。效劳观念可以分为两个层次：1、一般性的效劳观念：它是指提供的根底性效劳产品。2、特定性的效劳观念：它是特殊效劳业的核心。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！四、根本效劳组合1、根本效劳组合的管理效劳组合的管理包含以下3方面的内容〔1〕效劳要素核心效劳：企业最根本的功能。便利效劳：方便核心效劳使用的效劳。辅助效劳：增加效劳的价值或者使企业的效劳同其它竞争者的效劳区分开来。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！〔2〕效劳形态在根本效劳组合中，各种效劳要素是以种种不同形态提供给市场的。〔3〕效劳水平消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是效劳使用者对于他们所获取的效劳要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！2、效劳质量效劳质量包括很多层面，如效劳的可信度、效劳的品级和效劳的精确性。检验效劳的质量很不容易。要以消费者的眼光来评价效劳质量。效劳质量模式：即一项效劳的综合质量是由3个局部构成的函数，它包括：〔1〕企业形象〔2〕技术性质量〔3〕功能性质量管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！3、效劳数量效劳产品中递送的效劳总量效劳产品递送的效劳时效性效劳产品递送的效劳流量五、效劳递送体系1、效劳的易接近性2、顾客与企业之间的交换过程3、顾客参与管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第四节效劳产品的品牌一、效劳品牌及其构成要素二、效劳品牌化的作用三、效劳品牌的建立四、效劳品牌的市场效应1、磁场效应2、扩散效应3、聚合效应管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！案例：在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右。—摘自德斯特科?努力保持消费者?管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳产品与有形产品比较有哪些区别？2、效劳组合管理包括哪些方面的内容？3、怎样创造效劳产品的品牌？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第八章

效劳质量

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳质量的内容一、效劳质量的概念1、概念：效劳质量是产品生产的效劳或效劳业满足规定或潜在要求〔或需要〕的特征和特性的总和。2、分类：〔1〕预期效劳质量〔2〕感知效劳质量管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳质量的构成要素1、技术质量：效劳过程的产出，即顾客从效劳过程中所得到的东西。2、职能质量：效劳推广的过程中顾客所感受到的效劳人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

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3、形象质量：效劳企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。

4、真实瞬间：效劳过程中顾客与企业进行效劳接触的过程。它是效劳质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包含的因素管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！错误观点：好的效劳质量就是要求效劳到达最高水平。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳质量的测定一、效劳质量的测定标准1、标准化和技能化2、态度和行为3、可亲近性和灵活性4、可靠性和忠诚感5、自我修复6、名誉和可信性二、效劳质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三节效劳质量的管理一、效劳质量差距的管理1、管理者认识的差距2、质量标准差距3、效劳交易差距4、营销沟通的差距5、感知效劳质量差距管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！在效劳质量管理中必须注意以下难点：1、效劳具有暂时存在的特点，效劳质量不能够“维修〞和“更换〞。过失发生后，即使再采取补救性措施，企业效劳质量的声誉也受到一定损害。2、与顾客接触时间越长，令顾客不满意的可能性越大。3、效劳提供者和顾客参与效劳过程，影响效劳质量，因此顾客管理也是关键问题。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！错误观点：企业要向所有的顾客提供优质效劳。

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！三、效劳承诺1、效劳承诺的内容效劳质量、效劳时限、效劳附加值的保证、效劳满意度的保证2、效劳承诺的作用3、实行效劳承诺应采取的措施管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么不同的内涵？2、效劳质量的构成有哪些？3、效劳质量测定的标准是什么？4、如何分析效劳质量模型？5、效劳承诺有什么意义？实行效劳承诺应采取哪些措施？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第九章

效劳定价策略管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳定价的依据一、影响效劳定价的因素〔一〕本钱要素〔二〕需求要素〔三〕竞争要素二、影响效劳定价的效劳业特征管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳定价的方法与技巧一、效劳定价与企业营销战略企业在确定效劳产品价格目标时，必须考虑以下3个要素：1、产品的市场地位2、效劳产品生命周期所处的阶段3、价格的战略角色管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳业的定价方法〔一〕本钱导向定价法1、利润导向定价2、政府控制的价格〔二〕竞争导向定价法1、通行价格定价法2、主动竞争型定价〔三〕需求导向定价法管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！三、效劳产品的定价技巧〔一〕差异定价或弹性定价〔二〕个别定价法〔三〕折扣定价法〔四〕偏向定价法〔五〕保证定价法〔六〕高价位维持定价法〔七〕牺牲定价法〔八〕阶段定价法〔九〕系列价格定价法管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！注意效劳形象，价格不宜订得过低，以免顾客依据“一分钱，一分货〞的认识，低估提供给他们的效劳质量。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、影响效劳定价的因素有哪些？2、效劳业特征对效劳产品的定价有何影响？3、效劳业常用的定价方法有哪几种？4、在实践中，效劳业经常使用哪些定价技巧？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第十章

效劳渠道策略管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳渠道的根本问题一、效劳产品的分销渠道二、直销渠道三、经由中介机构的分销渠道1、代理2、代销3、经纪4、批发商5、零售商管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳位置的选择一、选择效劳位置的依据效劳提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：1、顾客来找效劳提供者2、效劳提供者来找顾客3、效劳提供者和顾客在随手可及的范围内交易管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、效劳位置确实定一般来说，效劳业可依据其所在的位置分为以下三类：1、与位置无关的效劳业2、集中的效劳业3、分散的效劳业管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳分销渠道有哪几种类型？2、效劳业位置的选择有何重要性？选择效劳位置要考虑哪些方面的问题？3、效劳业依其所在的位置可分为哪几类？对效劳位置的选择有什么不同要求？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第十一章

效劳促销策略管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳促销与产品促销的比较一、效劳促销目标二、效劳促销与产品促销的异同〔一〕效劳促销与产品促销的相似点〔二〕效劳促销与产品促销的差异1、效劳行业特征造成的差异2、效劳本身特征造成的差异管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳促销组合一、效劳广告决策二、效劳人员推销决策三、效劳公关决策四、销售促进决策管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳行业特征与效劳本身特征对效劳促销有什么影响？2、效劳促销组合包括哪些指导原那么？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第十二章

效劳人员管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳人员及内部营销一、效劳人员〔一〕效劳人员的地位及效劳利润链公司内部营销外部营销

员工顾客互动营销效劳业3种类型的营销

管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！〔二〕效劳人员与顾客1、效劳人员2、顾客〔三〕效劳的技术性质量和功能性质量1、技术性质量：顾客在他与效劳业公司之间交易后所得到的实质内容。2、功能性质量：是指效劳的技术性要素是如何被移交的。管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！二、内部营销〔一〕内部营销的概念效劳公司必须有效地培训和鼓励直接与顾客接触的职员和所有辅助效劳人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的效劳。〔二〕内部营销的两个层次1、策略性内部营销2、战术性内部营销管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳人员的内部管理一、效劳人员在效劳营销中的作用二、“顾客/员工关系反映〞分析三、管理人员对员工的管理管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！习题1、效劳业营销由哪几个局部组成？2、效劳人员与效劳利润链的形成有什么关系？3、何谓内部营销？内部营销管理包括几方面的内容？管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第十三章

效劳过程管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第一节效劳作业系统一、从过程形态来认识1、线性作业2、订单生产3、间歇性作业二、从接触度的角度来认识1、高接触度效劳2、低接触度效劳管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第二节效劳过程的管理与控制一、效劳业目标和产能的利用二、顾客的效劳过程参与三、效劳系统的组织内冲突四、质量控制五、效劳业的系统观念管理资料下载网downhot海量企业管理资料表格下载！第三