【小红书】美奢洗护行业营销策略

XIAOHONGSHU更加高效现更有价值域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 60%搜索的浏览场索行为搜索“干皮精华”阅读内容这个品牌好棒，再搜搜~干皮精华适合我，搜下看看原来是它，想买！搜索“品牌”浏览场索行为搜索“干皮精华”阅读内容这个品牌好棒，再搜搜~干皮精华适合我，搜下看看原来是它，想买！搜索“品牌”了解产品口碑不错，记下了！搜搜索场想想学习下晚间护肤流程，看看搜索“护肤”关键词关内容信息流推送关内容信息流推送营营销赋能-点线面营销组合拳onAlwaysonAlwayson on产品种草的组合方式抢占强心智面环实现强转化821438S级节点-38618onAlwaysonAlwayson on产品种草的组合方式抢占强心智面环实现强转化821438S级节点-38618D11A级节点-CNY99D12LoveDay-VD520CVD品牌超品日8月9月10月11月12月投放时间 (月)七夕CNY520线”营销组合拳，助力美妆品牌长效增长Campaign2声量Campaign1点高脉冲Campaign1FEEDSSEARCHFEEDSSEARCH效种草特色人群节促特色人群节促人群高意向人群行业人群某新锐彩妆，大促后精准触达品牌人群进行声誉管理Retargeting【品牌人群】深化产品卖点教育产品用法某经典粉底产品，内容破圈沟通运动持妆，击穿运动场景助力产品焕新人沟通色号/肤质沟通持久不脱妆品牌18-24岁用户增长人群】某国货品牌，目标打造全新护肤公式，借爆品带新品 双抗红宝石源力精华新品由家族小透明快速赶超明星单品某奢美品牌，目标击穿小红书奢美人群赛道【奢美人群】【医美人群】渗透半数奢美人群妆字号TOP1医美关联品牌12月精准定向，助力品牌目标人群圈层渗透品品牌人群•品牌历史搜索与互动过的人群、品牌粉丝人群•一方人群：上传站外购买人群或CRM人群•行业阅读兴趣人群、行业购物兴趣人群•美妆个护、孕产母婴、时尚穿搭等•定向圈选搜索/互动/阅读过相关关键词的用户•丰富的词类、多样的行为、个性灵活的时间周期•小红书平台精选的特色人群，贴合平台内容特色•大促、节日活跃的人群，助力交易转化•奢美、熬夜、尝新、精致中产、利他分享者、医美等•价敏囤货人群、复购偏好人群、电商直播人群某新锐品牌，在超头直播和大促期做精准人群触达群】群】间搜索词性内容策略投放策略【Lifestyle】医美、618大促、送礼、其他生活方式户想看什么？搜索词性内容策略投放策略【Lifestyle】医美、618大促、送礼、其他生活方式户想看什么？人群破圈低成本引流，低竞争环境，多角度沟通结合场景切入同品类品牌精准狙击品牌词】差异化卖点&优势种草教育大流量词需要抢占行业用户心智关注广告前三位的曝光占比攻抗老、抗氧化精华、面霜、美白精华细分功效使用体验使用方法品牌核心防守7*24H广告首位防守，防止被拦截，转化核心用户守产品直出，突出核心卖点准高效影响用户决策潜在生潜在生活方式人群同品类品牌人群行业品类人群SPU同阶段产品匹配不同高效打法产品种草组合方式alwayson度lwayson低低曝光高搜索增长高曝光高搜索增长低曝光低搜索增长高曝光低搜索增长点+线campaign高脉冲+alwayson打口碑paignalwayson营销成果新品心智养成，带动品牌声量提升明，快速赶超明星单品 双抗红宝石营销成果新品心智养成，带动品牌声量提升明，快速赶超明星单品 双抗红宝石源力精华品牌整体声量冲高量提升119%营销动作|内容充分蓄水投流提升热度S关键词定向(侧重红群)，博主粉丝⼈群借力早c晚a,再造新CP粉丝进行精准投放内容充分蓄水，宣传新的护肤公式A+B+C，以爆带新打造「进阶版早C晚A」。信息流通过定向关人群，精准触达品牌粉丝品牌现状|立足早c晚a，修复赛道有机会早c晚aontrend脸耐受等问题急需解决稳伴随换季期需求激增维稳精华产品核心目标：沉淀优质内容，积累口碑营销成果人群，超越老牌同品类产品现状分析赛营销成果人群，超越老牌同品类产品现状分析赛道热度高，但前排均为油类产品道整体搜索趋势涨幅大一定声量，但赛道前排仍被油类产品占据排名搜索词1逐*卸妆油2植*卸妆油34红*卸妆油56卸妆油78水9卸妆膏本品卸妆膏产品核心目标：持续提升站内可见度赛道，卸妆大赛道产品搜索排名提升，且超越部分油类卸妆产品TOP4本品卸妆膏beforeTOP7本品卸妆膏TOP10芭*卸妆油after卸妆大赛道提升名卸妆膏小赛道提升至afterbeforeTOP2本品卸妆膏本品卸妆膏芭*卸妆油TOP23ASE营销动作|Always-on投放，拦截更多赛道流量【拓展人群】护肤人群【渗透大品类人群】卸妆油【核心小品类人群】卸妆膏SEM策略品类词：丰富卸妆产品，【拓展人群】护肤人群【渗透大品类人群】卸妆油【核心小品类人群】卸妆膏SEM策略品类词：丰富卸妆产品，渗透更多卸妆细分品类赛道卸妆膏卸妆膏、卸妆油、卸妆乳…功效场景词：构建彩妆护肤卸妆场景，加强产品心智建立卸妆素材新增：防晒要卸妆吗、隔离如何卸…圈圈人群大品类人群心类群蒲公英vs投流比重440%KOL投流60%OWNOWN住更高广告展现位升明显营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智声量逐渐与同品类品牌拉开差距升明显营销成果|巩固TOP1地位，强化医美人群心智声量逐渐与同品类品牌拉开差距医美修护内容渗透+56%产品现状分析|用户关注度高，但同品类品牌追击迅猛医美人群破圈面霜own首位SK20%SFS布局，重视流量对优质内容的拉伸作用历史投放结构现阶段投放结构CASE圈拓新，抢占更大份额营销动作放结构，定向医美人群破圈着，部分节点被同品类品牌超越产品核心目标：持续曝光，破圈拓新产品现状分析|年轻人流失，品牌进入拉新瓶颈营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局产品核心目标：品牌焕新-36%022年1-2月2022年3-4月产品现状分析|年轻人流失，品牌进入拉新瓶颈营销动作|引领运动持妆风潮，持续投放全面布局产品核心目标：品牌焕新-36%022年1-2月2022年3-4月粉底相关高CTR笔记词云中“持妆”功效关注度动”“假期”相关场景露出健身场景定向运动人群，宣传持久妆效FeedsSearch增加持妆、轻薄类功效词投放持妆轻薄遮瑕其他美妆兴趣人群增加【lifestyle】户外运动人群内容破圈合作更多lifestyle(户外/运动)博主，引领运动持妆风潮历史投放结构现阶段投放结构户外场景营销成果|成功拉新年轻用户，破圈人群效果显著TOP7品牌18-24岁用户增长10%TOP7afterbeforeafter户外运动人群粉底关注度中DW持续攀升TOP4dw粉TOP4dw粉底液TOP5dwdw粉底液dw粉底液dw粉底液2022/102021/1022021/10关键词包广告总曝光X目标SOVXCTRXCPCX系数在该赛道相关词下所获得的广告份额根据目标人群搜索行为圈定词包，设定目标位次及所需SOV预算计算公式=RCTR牌核心目标拆解小红书竞价指标即时承接目标人群搜索需求即时承接目标人群搜索需求小红书某赛道中的市场份额基于品牌目标敲定阅读渗透率目标预算计算公式=历历史赛道阅读量X目标阅读渗透率XCPCX系数高效种草公式激发品牌向新力舆情管理深度种草=主推单品+长线种草+外修内练+舆情管理实时舆情追踪促后口碑维护日常流量抢占实时舆情追踪促后口碑维护红利势能放大站内品效联动抢占日常流量放大红利前置蓄水大促更聚焦长线种草外修内练抢占日常流量放大红利前置蓄水大促更聚焦量，长线种草突破单品瓶颈长线种草长线种草 品牌心智集中在学生党在投笔记数投放趋势同比+101%环比+39%春节期间38大促双11冲刺期仍在测试笔记集中放大优质内容消耗拉升前置笔记测试 品牌心智集中在学生党在投笔记数投放趋势同比+101%环比+39%春节期间38大促双11冲刺期仍在测试笔记集中放大优质内容消耗拉升前置笔记测试0250000前置蓄水开启200000000品牌水乳10-12月笔记词云000000010/110/1510/2911/1211/2612/1012/241/71/212/42/183/43/184/1量，长线种草突破单品瓶颈水水乳大赛道仍有上升空间搜搜索Top水乳品牌乳黛珂水乳谷雨水乳怡丽丝尔水乳兰蔻极光水乳溪木源水乳珂润水乳瑷尔博士水乳cpb水乳稀物集水乳水乳10-12月笔记词云搜索敏感肌水乳SOV#1湿敷/湿敷法 搜索敏感肌水乳SOV#1湿敷/湿敷法 乳干敏水乳推荐敏感肌/干敏皮…∩护肤兴趣人群价格敏感人群兴趣人群搜索人群敷阅读人群肤质搜索人群内容补充湿敷/换季场景内容强调学生党/平价量，长线种草突破单品瓶颈从击穿学生党水从击穿学生党水乳到击穿大水乳赛道增增加内容补充湿敷场景/换季痛点场景12/112/812/1512/2212/291/51/121/191/262/22/92/162/233/23/93/163/233/30Rank10+157%12/112/812/1512/2212/291/51/121/191/262/22/92/162/233/23/93/163/233/30Rank10+157%SOVRank4订单数+27%量，长线种草突破单品瓶颈 #水乳1-2月笔记词云水乳相关词SOV水乳相关词SOV水乳赛道阅读渗透率排名Rank3SOVRank1+65%+65%22年H223年1-2月22年22年H223年1-2月 淘宝搜索指数小红书搜索指数38期春节期38期2023年1-2月同比直播前预热造势直播时放大流量收口拦截直播后热度维持直播前预热造势直播时放大流量收口拦截直播后热度维持护阿芙精油放策略，最大化承接意向人群米米蓓尔蓝绷带)开箱笔记：Re-Targeting/品牌搜索人群多场景/内容打造逐篇笔记放量测试搜索米蓓尔/蓝绷带…+米蓓尔直播去黄面膜/熬夜面膜面膜囤货李佳琦笔记：粉丝人群/直播间兴趣人群产品口碑笔记：)开箱笔记：Re-Targeting/品牌搜索人群多场景/内容打造逐篇笔记放量测试搜索米蓓尔/蓝绷带…+米蓓尔直播去黄面膜/熬夜面膜面膜囤货李佳琦笔记：粉丝人群/直播间兴趣人群产品口碑笔记：尝新人群/电商行为人群熬夜/脸色黄…+李佳琦+李佳琦直播CPC，CPE优选笔记信息流品牌搜索阅读人群面膜品类阅读人群+品类电商行为人群熬夜人群/功效人群+价格敏感人群+尝新人群+电商直播人群+李佳琦粉丝人群放，转化意向人群精准触达 70%(+35pts)30%搜索搜索信息流信息流搜索搜索信息流信息流直播后仍维持热度液面膜直播期环比+2300%贴片面膜TOP1直播后仍维持热度液面膜直播期环比+2300%贴片面膜TOP1大促期间爆卖120W件+放，转化意向人群精准触达180000160000140000120000100000800006000040000200000小红书搜索指数 米蓓尔蓝绷带米蓓尔乳液面膜期环比+580%+8/198/269/29/99/169/239/3010/710/1410/2110/2811/411/1111/1811/25大促期乳液面膜成为贴片面膜Top1蓝绷带成为涂抹面膜Top1涂涂抹面膜TOP1大大促期间爆卖60W罐+造势引流商销转化晒草拆箱舆情管理明星带风明星直播搜索攻防搜索攻守兼备信息流细分内容重复触达信息流精准扩散信息传递Retargeting追造势引流商销转化晒草拆箱舆情管理明星带风明星直播搜索攻防搜索攻守兼备信息流细分内容重复触达信息流精准扩散信息传递Retargeting追投精细化运营，声量生意双引爆种草蓄水种草蓄水 开屏官号惊喜盒子信息流信息流品牌专区小红书博主笔记种草明星笔记种草全域资源加持站内引爆搜搜索拦截核心词汇增加直播词/明星词/惊喜盒子触发词强势占位实增加直播词/明星词/惊喜盒子触发词强势占位实时监测保证流量100%承接品牌/品类/功效/场景 品牌人群/舆情人群精准触达行行业人群/高意向人群(品类互动)/小红书特色人群(奢美/尝新/熬夜)节促人群(电商美妆类目人群/价格敏感人群/大促偏好人群)、电商直播人群、明星粉丝人群、品牌人群品品牌舆情人群2022/10/12022/11/12022/12/12022/10/12022/11/12022/12/1热度带动天猫生意突破投放品类检索热度飙升，增速迅速精细化运营，声量生意双引爆飙升同时品牌口碑迅速提升品牌搜索提品牌搜索提升+800%+阿芙品牌阿芙品牌NPS迅速提升官方预告，蓄水预热营销目标嗨点发酵，严防舆情内容策略剪管理品露出官方预告，蓄水预热营销目标嗨点发酵，严防舆情内容策略剪管理品露出00%承接核心词类argeting一方人群精准触达搜索：信息流搜索：信息流搜索：信息流预算建议 70%30% 40%60%放策略，最大化承接意向人群直播前直播中直播后搜索卡位，心智拦截笔记帮助用户决策兼备粉丝人群强覆盖 行业人群/高意向人群(品类互动)/小红书特色人群(奢美/尝新/熬夜)节促节促人群(电商美妆类目人群/价格敏感人群/大促偏好人群)、电商直播人群、小红书博主粉丝人群、品牌人群Retargeting追投品牌舆情人群70%70%30%长线种草外修内练舆情管理引导拆解定位拆解定位内容产出人群细分精准回应效果呈现囤货使用笔记长线种草外修内练舆情管理效果呈现囤货使用笔记引导新新旧版本更替用户突发声誉 品牌词下游词负面词浓度较高搜索词下搜索词xx冻干面膜xx冻干面膜投诉xx冻干面膜过敏xx冻xx冻干面膜xx冻干面膜新款质量xx冻干面膜退货用了过敏面膜纸问题不够补水问题定位产出内容搜索定向薇诺娜烂脸/冻干面膜烂脸面膜纸变薄/冻干面膜退货薇诺娜踩雷细分人群精准定向SPU舆情人群薇诺娜过敏内容阅读√新旧款/面膜纸问题内容阅读√不够补水等内容阅读√细分人群推送/拦截，扭转人群心智设置舆设置舆情安全线后台监测SPU颗粒度NPS诊断层层下钻分析正负面搜推联动高效扭转引导突发声誉到事件平息2周高效扭转 行业NPS均值品牌NPS内容准备大促期突发声誉问题+精准回应事件影响稀释10-16~2210-23~2910-30~0511-06~1211-13~1911-20~2611-27~0312-04~1012-11~1712-18~2412-25~31【品专】及时拦截B建立品牌私域【品专】及时拦截B建立品牌私域阵地Feeds快速优质内容打造对冲搜索/互动行为定向DMP人群定向…Ø声量覆盖度点击率CTR互动率内容阅读渗透率Ø声誉人群定向Ø官方信息前置减少二跳流失直接看到“小官网”Ø品牌形象树立Ø私域转化收口S基基于投放目的拆解投放动作SSearch搜索卡位注意力转移Ø全面覆盖不同类型消费者拆拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略Ø影响用户决策心智重点重点词SOV下游词排名点击率CTR预热&收割期5.26-6.18预热&收割期5.26-6.18流量预估2023年618期同比+150%及成本趋势0.6610.6蓝海期0.5流量上涨0.55200.4内容发布开启测0.40.30.2延续期6延续期6.19-6.300.14.16-5.2501/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/252022年信息流流量2023年信息流流量2022年信息流竞价ACP趋势35000002蓝海期流量上涨成本低位618300000026185202500000210000002蓄水期4.16-5.255000002.335000002蓝海期流量上涨成本低位618300000026185202500000210000002蓄水期4.16-5.255000002.32.320000002本趋势蓝海期流量上涨成本低位 先行抢占品类/人群82.62.4预热&收割期延续期2.25.26-6.186.19-6.301/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/252022年-美妆搜索量2023年-美妆搜索量2022年搜索竞价ACP趋势流量预