2020年-2021保利房地产行业白皮书

保利

2020-2021年房地产行业白皮书卷首语于无色处见繁花苟日新，日日新，又日新。过去的一年，如果用一个年度汉字来高度概括行业的特征，那就是“新”！宏观出现新的形势。中国成功抗击新冠疫情，率先实现经济复苏，凸显了制度的优势和卓越的治理能力。十九届五中全会、“十四五”规划和

2035年远景目标擘画出中国未来宏伟的发展蓝图。政策形成新的逻辑。房地产行业要与实体经济均衡发展，既要发挥经济稳定器、促进住房消费的作用，又要防止资金违规流入房地产。随着房企端的“三道红线”，银行端的“两个集中度”、地方政府端的“供地两集中”等政策的相继落地，房地产长效机制的轮廓已经基本勾勒清晰，“房住不炒”的总基调得以切实的贯彻执行。市场呈现新的规律。周期正变稳，呈现“窄幅箱体运行”，城市轮动的序列正由“雁行模式”转向超级分化。“雁行模式”时期，绝大部分城市的房地产市场走的都是大的

S型曲线，领头雁与尾雁之间存在一定的时滞，但曲线图是比较相似的。现如今，由于基本面、政策和市场本身的差异加剧，使得不同城市走出了不同的周期和曲线图，主要有“阶梯式上升”、小的

S型曲线，大的

S型曲线（也有斜率上升、平稳、下行之分）等。试想，如果在一张白纸上，将此三类曲线、若干个城市叠加上去，看到的是不是一张看似杂乱无章的超级分化图？超级分化对房地产的投资和操盘带来了重大影响，特别是对投资的精准度以及节奏提出了更高的要求。“供地两集中”的施行，又将房企在不同城市之间的1

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2020-2021年房地产行业白皮书投资仓位管理提上日程。这共同使得投资决策不仅仅是微观层面的经济测算和商务谈判问题，而越来越多地成为中观层面的城市研判与市场研判问题。房企踏上新的征程。升级转型的步伐明显加快，预计将由“爬行式”转向“蛙跳式”发展。开发主业的升级如上所述，但转型之路任重道远。回望过去，房企的转型鲜有特别成功的案例。究竟是相关多元化还是跨行业多元化？什么行业能承接这么大的资产（标杆房企已达万亿以上）和投资（标杆房企已达数千亿）？什么行业能有相当的市场容量、营收、利润、利润率以及人均效能？谁能率先跑出第二增长曲线？十四五破题在即，我们期待行业能有精彩的实践案例呈现。专业的品牌房企将不再是开发商、发展商，而是升级转型为产业组织的整合服务商，反哺实体经济。这是一个复合的角色：美丽中国的建设者、城市发展的推动者、美好生活的内容供应商、产业的投资与组织者等。外有增量机会，内有比较优势，以不动产载体为基础和连接的平台型企业，似乎是一个确定性的发展方向。房地产服务时代已经到来，这是可以看到的行业新赛道！相较于部分人的悲观，我们对行业的未来和企业的升级转型持乐观态度。只有直面挑战，积极应对，才能看到繁花似锦！2

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2020-2021年房地产行业白皮书第一章

专业驱动启幕今年是保利发展控股连续第

5年发布房地产行业白皮书。2020年是房地产行业标志性的一年，房地产长效机制的轮廓逐步勾勒清晰，新的游戏规则已经产生。如果说房地产行业的上半场主要由杠杆驱动，我们认为下半场的关键词将是专业驱动。►

提高站位，从全局的思维和高度来看待房地产行业Ⅰ

政策新逻辑——房住不炒、与实体经济均衡发展，长效机制勾勒清晰2016年，习近平总书记强调“房子是用来住的不是用来炒的“，明确房地产长效机制的根本定位。2020年，房地产长效机制的轮廓逐步勾勒清晰，即以房住不炒为根本定位，以因城施策与三稳为调控思路，涵盖行政调控、金融、土地、住房、财税等领域的系统性制度。行政调控自

2016年至今已基本成熟，金融制度与土地制度自去年起成为新的发力重点，住房与财税制度稳步推进。最终实现”房地产市场平稳健康发展“

、”住有所居、职住平衡“的远景目标。图：房地产长效机制政策框架4

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2020-2021年房地产行业白皮书房地产长效机制管控精细，将各市场主体纳入监控体系。从客户端的“四限”、房企端的“三道红线”，银行端的“两个集中度”、再到政府端的“供地两集中”，长效机制打通了政策闭环，调控已交织成网。长效机制中，金融制度、土地制度、行政调控是当前政策重点。第一，房地产金融审慎管理制度落地，驱动行业去杠杆。2008年金融危机后，国际货币基金组织鼓励各国根据国情，实施房地产金融宏观审慎管理。我国的房地产金融审慎管理制度，于

2016年在上海试点，于

2020年成熟落地，以“三道红线”、“银行两个集中度”为代表。该制度框架庞大，最终将形成对市场、房企、居民的全链条调控。若全面铺开，将促使近七成上市房企需去杠杆、超过

2/3大中型银行需压降房贷占比。第二，供地“两集中”加速超级分化，对房企投资和研判的要求前所未有。两集中新政涉及的

22城在

2020年共成交超

2000宗宅地，土地出让金总额达2.4万亿。据测算，今年供地峰值的月份将有超

15个城市集中推出

600-700宗地块。脉冲式供地，初衷是将以往零散出让的“涓涓细流”变成“放量供地”，稳定地价和市场预期。但同时，新政有可能拉大城市和土地冷热分化，既给房企带来仓位管理的问题，也大幅提高了对投资精准性的要求。有限资源下，哪些城市要重仓，要换仓，要清仓，取决于房企对城市价值的判断，取决于城市研判是否深入。如果说，过去投资拿地的决策点是微观项目的经济测算，那未来房企对宏观格局的把握、中观城市的研判，即对结构和节奏的把握将更为关键。第三，限价政策延续，房企走向成本主义和产品主义的两个极致流派。截至今年初，全国有超

50个大中城市延续限价政策。去年我们曾提出，限价政策是一二线城市自有周期的重要变量，目前来看，限价正进一步演变。首先，限价更5

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2020-2021年房地产行业白皮书加灵活化，成为政府调节市场热度的重要旋钮。在供求关系相对健康的城市，政府可以根据市场热度的高低，加强或放松限价，保持楼市“文火慢炖”。在供求矛盾缓解不足的城市，一手限价能暂时遏制房价上涨，但也伴随“万人摇”“打新”等非正常现象。其次，限价走向常态化，左右房企经营策略的走向。限价城市，房企突围需依靠控成本高周转，或依靠高品质溢价。如限价长期持续，房企将走向极致的成本主义或极致的产品主义，“制造业特征”愈发明显。我们认为，房地产长效机制的出台，本质是政策新逻辑的体现。第一，房地产行业要与实体经济均衡发展，与社会和谐共生。既要发挥经济稳定器、促进住房消费的作用，又要防止资金违规流入房地产。房地产行业中的央企、国企，更要主动担当、承担更多的责任。积极参与住房保障，协助解决民生问题。2018年起，中央经济工作会议针对房地产的表述，均放在社会民生部分，在城市更新、老旧小区改造、公共服务等方面，房地产企业都有发力空间。第二，房地产行业要去杠杆、去金融化。目前，房地产相关贷款占我国银行业贷款近四成，占我国城镇居民家庭总负债

76%。为避免金融资源过度向房地产倾斜，避免社会资源配置不合理，酝酿潜在金融风险，推动行业适度去杠杆，守住风险底线，是政策新导向。第三，要实现平稳健康发展，防止出现大起大落。韩正副总理提出，保持房地产市场稳定，是对宏观经济平稳健康发展的重要贡献。房地产长效机制的政策导向，并非打压房地产市场，而是促进行业平稳健康发展。长远来说，房地产天生具备连接属性，社区、写字楼、购物中心、产业园、会展、大剧院等若干种物理场所，是人类生活活动和生产、经营活动的载体，具有巨大的线下流量入口优势和场景生态。近十年，城市运营、公共配6

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2020-2021年房地产行业白皮书套、产业整合、消费升级等需求，呈爆发式增长之态。在不动产的载体上做内容、做经营，已成为行业一大趋势。与此同时，投资不动产比较熟悉的纵向与横向的产业链企业，已成为房企实现转型做大的一个重要途径。房企要发展壮大，就要具有平台思维，主动链接、主导整合、打通边界，做产业组织的整合服务商。房企升级转型，有望成为以不动产载体为基础和连接的平台型企业，成为产业组织的整合服务商。►

市场新规律牵引，超级分化交织，楼市周期窄幅箱体运行过去

4年，保利发展控股战略研究院在保利白皮书的预判都被事实一一验证：2017年预言房地产行业正处于“总量峰值时代，结构优化”、2018年率先总结“房地产市场窄幅箱体运行的必然规律”，2019年勾勒“总量峰值、结构更美，聚焦最优百城”、2020年指出“人口多极发展，最优百城向阳生长，城市走出自有周期”。这段观点放至今日，仍觉历久弥新。Ⅰ

回首

2020：波澜壮阔显韧性，先抑后扬保峰值2020年，房地产市场一如我们去年所言，“政策-金融强牵引”，货币的结构性流向对房地产产生结构性的影响；又如去年所言，“供给稳、需求韧”，全国商品房成交规模再创新高，峰值时代延续。回首

2020年，1月病毒席卷全国，冰封市场，需求按下暂停键，3月疫情逐步控制，市场开启复苏。二季度，伴随政策松绑和流动性改善，需求持续释放，上、深、杭等热点城市上升势头激活。下半年政策掉头，多城密集发声，精准调控下，金九银十“旺季不旺”，然而，宽货币的滞后影响，12月成交翘尾显著。全年来看，前低后高，窄幅箱体波动7

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2020-2021年房地产行业白皮书中超级分化。疫情后货币宽松的结构性流向，寻找蓄水池。为刺激经济复苏，全球各国央行开水放闸，超低利率、无限量

QE、扩大财政赤字，掀起货币宽松浪潮。2020年美国

M2同比增长

25%，欧元区

M2同比增长

11.7%，均创历史新高。避险偏好转向楼市和股市，全球资产价格攀升。美国年内房价同比上涨

9%，欧元区三季度房价涨幅

4.9%，均为

2014年以来最高水平。2020年初，央行三次定向降准，宽货币、宽信用，释放流动性，二季度

M2增速重回

2016年水平，企业贷款利率、房贷利率同步下行。货币宽松驱动预期中枢上升，优质资产价格上行。图：美国、欧元区

M2同比与房价同比房地产强韧性，发挥压舱石、稳定器作用。2017-2019年，行业调控趋严，房地产销售增速放缓，2019年销售金额增速回落至个位数。2020年初受疫情拖累，销售受挫，3-5月挤压需求释放，成交“V型”反转，同比跌幅迅速收窄，8月累计销售金额同比率先回正。至

2020年底，全国商品房销售金额突破

17万亿，销售面积

17.6亿平方米，同比正增长，再创历史新高。新冠疫情冲击下，房地产行业表现出较好的韧性，也是经济稳定的压舱石。8

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2020-2021年房地产行业白皮书图：全国商品房累计销售额及同比情况Ⅱ

大象跑得比兔子快，市场与经济复苏形成共振、周期性回暖本轮房地产市场的回升，受全球经济复苏带动，并与城市的经济周期形成共振，结构上表现为“大象跑得比兔子快”。广东、江苏、浙江省经济复苏迅速，楼市容量增速也高过全国平均增速。重点城市经济和楼市共振复苏的现象更加明显，上海楼市容量突破至

6000亿、杭州、苏州、成都均超

4000亿。图：全国重点省份房地产市场容量2020年区域市场表现也印证了这一点，经济大省集中的东部、南部成为唯一增速高于全国均值的区域。东部市场轮动紧密，上海、杭州、南京热度快速向9

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2020-2021年房地产行业白皮书区域内三四线城市传导；南部掀起湾区浪潮，深圳、广州、东莞、中山、惠州等“湾区股”城市受追捧。图：全国四大区域商品房销售额增速图：全国四大区域商品房销售面积增速Ⅲ

市场新规律：“被平均”下的窄幅箱体，超级分化的行情在经济周期和房地产长效机制的共同作用下，市场呈现三大新规律。一是周期变短，楼市窄幅箱体运动。回顾过去

10年，2009年至

2017年间，土地市场与楼市均为大幅度波动，以三到五年为一个运行周期。到

2018年初，我们预见性地提出“窄幅箱体运动”，此后

2018年、2019年、2020年连续三年量价波幅均明显收窄、楼市运行曲线更加平滑，印证了楼市窄幅箱体运行的规律，也符合国家的长效调控预期。二是节奏变快，上半年潮起、下半年潮落。周期缩短后、市场波动频率提升，呈现出一年内潮起潮落的小幅震荡行情。上半年政策微调、市场流动性更充足，带动热度有上行空间，下半年政策往往偏紧，市场热度逐渐回落。10

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2020-2021年房地产行业白皮书图：全国新建商品房销售面积同比涨幅三是超级分化，城市基本面分化带来走势分化。齐涨共跌的时代已经过去，现在的城市周期轮动既不同于前三轮周期“一线城市引领，三四线跟随”的“雁行模式”，也不同于上轮周期“三四线城市攀高、一二线城市承压”的“二八轮转模式”，而是出现跨能级、跨区域的超级分化。本轮周期出现了城市、板块、土地、需求、客群出现五大超级分化。分化背后的直接原因有三点：一是购买力和购买意愿分化，二是部分三四线供应放量，加剧库存压力，三是国内资金内循环、外资加快流入避险，推高资产价格。但核心原因还是城市基本面的分化，基本面分化影响城市自有周期，演化出三类市场走势曲线：固定年涨幅的阶梯式上升型、跟随核心城市的小波段运行型、独立周期大波段运行型。我们坚持的“市场窄幅箱体运动”也是超级分化的结果：三类超级分化曲线同时交织，超级波动“被平均”后，全国楼市周期运行才变成窄幅箱体。Ⅳ

2021年展望：调控大年，但经济周期向好，整体市场向好发展2021年整体是向上的年份，是有较多调控震荡和短暂窗口交替的行情。疫11

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2020-2021年房地产行业白皮书情不确定性消退，经济复苏和本身楼市周期的因素，共同作用下，使得市场向好有支撑。楼市运行将更加平稳，价格有节制地缓步上行。但今年行情不会一路坦途，市场会受到两点影响。一是货币回归中性，两会货币政策定调灵活精准、合理适度，把好货币总闸门，预期今年货币面整体会比去年紧。二是调控大年，土地、金融政策落地，调控高频化、常态化。土地市场方面，随着货币和调控政策整体收紧、三道红线影响开始发酵、供地“两集中”全面落地，全国土地市场适度回归，但局部区域热度难退，获取优质地块的难度会更大。Ⅴ

十四五期间：峰值时代延续，十四五市场容量预计

80-90万亿以上城镇需求维稳，改善需求增长，共筑峰值时代。一如我们在去年的白皮书所说，城镇化高阶阶段，乡-城、城-城迁徙并存，东部集聚与中西部回流交织。人口流动多极化，产生多元需求，刚性需求仍旺盛。2035年远景目标，我国人均国内生产总值达到中等发达国家水平，中等收入群体翻一番。十四五加速步入消费升级时代，商品房改善需求将持续释放。未来

8-10年，房地产行业依然维持峰值时代。预计十四五期间，新建商品房市场容量能保持

80-90万亿以上规模。Ⅵ

中长期展望：中国城市新格局重塑，市场容量南移人口、产业的迁移与再聚集，重塑中国城市新格局，全国市场容量格局跟随发生三轮变迁。第一轮迁移始于

2001年，东部沿海开放，人口集聚，需求旺盛，华东市场率先崛起。第二轮迁移始于

2005年，北方重工业发展迅速，华北、东北人口增长明显，市场容量北移、东移，华东、华南、东北市场份额上升。第三12

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2020-2021年房地产行业白皮书轮迁移从

2010年开始，中西部崛起，环京收缩，华北东北下滑，南北分化加剧，市场容量整体南移。2020年南方经济、人口占全国

64.8%和

58.4%，比

2010年分别提升

7.6和

0.5个百分点，商品房销售额、销售面积占全国

72.3%和

67.4%，比

2010年分别提升

9.6和

10.2个百分点，相比经济和人口份额，商品房份额南移更为显著。图：2010/2020南方经济、商品房份额占比保利

2020-2021年房地产行业白皮书第二章

服务时代来临近年，房地产领域服务企业有了许多新现象。房产交易服务亦迎来上市风口，诞生了数千亿级市值平台，且更多企业正转型构建交易服务闭环谋求上市。物业企业“上市潮”，两家市值超千亿。借力资本，以高新技术赋能，房地产服务企业迎来发展新机遇，标志着房地产行业服务时代的来临。►

发展驱动力：服务经济时代，不动产空间与信息载体深刻变革根据世界银行标准，人均

GDP>8000美元，经济动能切换、居民消费进入全面跃升阶段，会开启服务经济时代。房地产行业逐渐地从以住宅为主的开发，转向了多个子市场百花齐放的局面。2012年我国服务业的比重超过工业，2015年人均

GDP达到

8000美元（美国

1976年、日本

1978年、韩国

1992年），中国也步入了服务经济时代，不动产服务领域正在积蓄发展势能。大幅提升的住房商品化率与移动互联网率为不动产服务兴起创造空间与信息载体条件。峰值时代新房交易维持高位区间，存量资产快速积淀，十年间住房商品化率从

29%跃升至

53%。居住空间载体全面社区化，商业、办公、产业组织形态持续迭代。另一方面，移动互联网全面渗透、革新个体信息媒介触点，数字化建设为不动产服务规模化提供基础设施。14

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2020-2021年房地产行业白皮书图：中国人均

GDP与其他发达国家对比（现价美元）图：中国住房商品化率及移动互联网渗透率►

服务时代≠存量时代或经营时代，与新房峰值时代并肩同行要看清楚中国房地产行业的方向，就要准确定位当下所处发展阶段。我们认为，关于行业发展阶段有“增量时代”

“存量时代”

“服务时代”“经营时代”等。这

4个阶段发展存在一定的先后次序，发展的先决条件亦有差异：增量时代指的是新建商品房的开发交易仍有增量，目前正处于增量峰值阶段；存量时代需以增量开发萎缩为前提；经营时代到来的先决条件是资产回报率实现与社会平均融资成本的黄金上叉，目前尚不具备；而当下，正是服务时代与增量时代并行的时期。15

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2020-2021年房地产行业白皮书服务时代与增量时代并行，呈现三个特征：第一，增量开发业务走向成熟，制造业特征渐趋明显，不动产场景配套服务崛起，服务价值链边际贡献持续提升；第二，服务业务方兴未艾，仍处于专业化、细分化发展初期，将持续向高附加价值服务链升级、延展；第三，交易服务与物业服务率先启航。以典型发达国家为例，制造业及传统服务业比重持续减至

33%，而房地产行业贡献占比稳步提升，但行业价值贡献结构出现明显变化，非住宅业态与租赁及服务占比大幅增加，服务价值链贡献占比超七成，并呈现产业分工高度专业化、细分子市场发展成熟特征。根据发达国家经验，产业分工精细化、细分子市场发达是行业走向成熟的突出特征，以房地产产业的核心环节（开发-交易-运营）为大类进行产业链生态系统分解，地产服务涉及交易、物业、租赁、资产管理、金融等等细分服务子市场。中国从房地产开发一枝独秀向开发与服务双轮驱动迈进；而发达国家则百花齐放，住宅/商业/工业租赁、金融等服务子市场均有龙头企业上市。►

交易服务变革：互联网工具重造生态，全面提升交易效率回顾房地产交易服务发展历程，先后经历了新房代理扩张期（2013年前），存量经纪扩张期（2014-2017年

），当前进入平台崛起期（2018年至今）。平台对行业重塑，是利用互联网工具改造原有商业逻辑，重造市场生态。典型企业从二手经纪直营机构转型

“科技企业+互联网平台”，通过互联网数字化能力，放大

ACN经纪人合作机制能量，形成线上线下交易闭环；业务破界“先竖再横”，由二手房直营为主转为覆盖新房和二手房联卖，并从交易服务向金融服务、家装服务等延伸。16

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2020-2021年房地产行业白皮书Ⅰ

市场容量：交易边界模糊化，未来

5年佣金规模达

1.5万亿当前我国房产换手率约

2%，远低于成熟市场发达国家的

5%~6%。根据国家统计局数据，我国存量商品住宅面积约

181亿㎡，假设每年保持

3000万㎡的增量，套均面积

100㎡、套均成交总价

200万元、换手率每年增加

0.1%，2025年存量房年度成交额预估可从

7万亿增长至近

10万亿，十四五期间，二手房市场容量有望提升至

40-50万亿。新房高位、二手房增长，两者交易边界渐趋模糊，革新新房营销模式，一二手联动快速发展。新房渠道分销与二手经纪租售将成为房产交易服务佣金的贡献主力，预计未来

5年，总佣金市场容量约达

1.5万亿。图：未来

5年房产交易服务佣金市场容量估算Ⅱ

市场格局：“一超多强“，各方力量持续入场博弈作为“衣食住行”的最后一块拼图——“住”，以其巨量的市场规模和巨大的想象空间，正吸引各方再度抢入，房产交易领域平台化趋势明确。目前房产交易服务领域逐步呈现三方阵营，服务商改革派、电商跨界派和开发商多元派持续博弈，未来将呈现

“一超多强”的多元竞争局面，各类“玩家”探索以平台模17

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2020-2021年房地产行业白皮书式打造房产交易服务线上线下闭环。图：房产交易服务行业发展阶段Ⅲ

发展趋势：数字化、平台化，线上精准匹配+线下专业配套房产交易具有决策环节复杂、交易参与方众多、信息专业性强三大特征房产交易的服务提供趋向全覆盖、专业化，未来交易服务平台链接多方资源，将逐步发展成为数据、交易、金融等一系列综合服务供应商，同时基于交易服务入口，还具备切入泛居住消费市场的想象空间。图：房产交易服务发展趋势18

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2020-2021年房地产行业白皮书►

物业服务变革：战略红利凸显，全域服务打破行业边界物业上市企业市盈率较高，背后反映的是资本市场对物业行业三大特征的认可。一是想象空间巨大的成长性。高速度的经济发展和大规模的城镇化进程，释放巨大城市建设红利，物业服务从商品房领域向多元全域发展。边界不断扩大，存量市场叠加，行业成长性逐步提高。二是可持续的、稳定的现金流。住宅存量市场，是现存已有的巨大市场，能提供每年稳定的现金流。也是轻资产行业，投资量相对较小，且可持续。三是叠加科技型企业、平台型企业两大概念加持。物业行业由于同时具备了这三点优势，得到资本市场青睐。Ⅰ

全域发展，边界不断扩展成长空间全业态拓展：住宅物业管理面积持续高增长；产业园区、商办物业管理需求增长；公服业态如政府机关后勤服务、城市治理等逐步市场化，机构类物业管理、城市服务等业务成为新蓝海。多个存量市场叠加，物业服务业态覆盖范围扩大。全地域覆盖：物业服务从城市走向广袤城镇，下沉乡村，把城市物业服务的精细化、标准化、专业化带到城镇及乡村，提升低能级城市和乡村的生产、生活和生态环境质量，助力基层政府服务职能的深化。全场景服务：在社区场景，物业服务企业纵深开展家政、健康、房屋经纪等社区服务，满足美好生活需求；在城市场景，物业服务企业探索城市环卫、老旧小区改造、垃圾分类等城市公共服务，助力精细化治理。在全业态、全地域、全场景服务的推动下，物业行业呈加速发展态势。管理规模加速扩张：2020年，行业管理面积达到

330亿㎡；年复合增长19

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2020-2021年房地产行业白皮书率超过

11%。预计到

2025年，行业管理规模将达到

430亿㎡。营收体量加速翻倍：2020年，行业营业收入将达到

1.2万亿，年复合增长率接近

20%；预计到

2025年，行业营收规模将超过

2万亿。图：2010-2020年全国物业管理面积及增速图：2010-2020年物业行业营收及增速Ⅱ

重新定义“大物业”行业，“软基建”助力城乡现代治理国家战略向“高质量发展”转移，社会治理现代化、智慧化、专业化推进，物业服务准公共服务属性和价值凸显，从狭义的社区服务走向广义的城市服务，成为政府推进高质量社会治理的抓手。在基层社会治理中，保利物业正探索城镇全域化管理模式。即发挥城市物业20

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2020-2021年房地产行业白皮书服务的管理专业化和标准精细化的优势，把