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文档简介

目标设立与市场定位分析竞争性定位（competitivepositioning），这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。例如，在止痛剂产品中，许多生产商都在自己的定位战略中把市场的领导者泰诺（Tylenol）当作明确的参照物，Excedrin就一直试图把自己定位成治疗普通头痛的最佳选择，同时指明泰诺也许是治疗感冒或各种流感症状的良药。二、根据清晰而有竞争差异的品牌定位发展广告第三节、整合营销传播广告与整合营销传播（见整合营销传播一节）

整合营销传播（integratedmarketingcommunication,IMC）指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。也就是说，企业对所用的每一种传播形式，从最精细的纯制作电视广告到公司信封信签上的抬头，都严格把关，以便每一种形式都能打动消费者，广告主对特定的时期内的每一种传播形式进行检查，确保单纯、清晰、引人入胜的讯息能够传达给预定的受众。补充材料：横向整合与纵向整合案例一：苹果imac服务vs.经验服务替用户进行的一系列无形的活动经验使用户在商家提供的环境及场景中享受一段令人值得记忆的经历与用户以一种人格化的方式进行交流创造经验型产品的实例布里斯托特食品商场(BristolFarms)播放音乐并设有一个小露天剧场提供现场表演.店中用异国情调装-娱乐购物/娱乐零售(entertailing)芝加哥O’Hare机场停车场每层都播放特色歌曲并用不同的动物吉祥物装饰墙壁哈德摇滚咖啡店和好莱坞星光餐厅将娱乐与用餐融为一体希腊兵团电脑服务公司让员工身着希腊传统服装服务用户罗菱斯体育用品公司将垒球上装上微芯片可以测出球速将产品经验化产品用户需要什么功用产品服务综合体如何提供更好更完善的功用产品解决方案用户的问题是什么经验用户感觉怎样(“feel”)将产品/服务人格化,感性化CRM

品牌–超越传统概念激情(Passion)爱(Love)个人性格(Personality)文化(Culture)可乐(Coke),美国在线(AOL)andeBayiMac–不一样的思维

(ThinkDifferently)Beetle-甲壳虫一个传奇她的女儿案例二、利用广告讯息辅助销售力量(如下图）就是沟通与整合营销传播活动相结合的典型事例Dessault以武器系列闻名于世，但这条广告却试图提醒读者，已经将专长扩展到了民用市场，生产出了像Falcon喷气机那样的产品。没错，我们当中有多少人把这条广告从杂志中撕下来，然后提醒自己给John打？即使这条广告没有导致任何人订购个人飞机，但大多数受众还是会看这条有助于Dessault品牌总体形象的讯息的谢谢4月-2516:06:0316:0616:064月-25

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