消费者购买决策

第二章消费者购买决策消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。虽然，消费者的购买决策过程千差万别，有时候甚至匪夷所思，但消费者总要经历一个有心理到行为的转换过程，在这个过程中我们总可以找到一些普遍的行为规律。

课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。Think思考：

购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？

牙膏服装

电脑消费者购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后评价第二章消费者购买决策第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为2.1.1购买决策内容为什么买（Why）买什么（What）买多少（Howmuch）哪里买（Where）何时买（When）6W1H如何买（Which）谁买（Who）2.1消费者购买决策的类型2.1.2购买决策行为的类型常规型有限型扩展型低价的产品

昂贵的产品频繁的购买

不频繁购买低消费者介入

高消费者介入熟悉的产品种类和品牌

不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入大量的思考、搜寻及时间很少搜寻及时间第一节消费者决策类型

扩展型决策（Extensiveproblemsolving）在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。第一节消费者决策类型有限型决策（Limitedproblemsolving）当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题的决策。

常规型决策（Routineproblemsolving）忠诚型购买决策习惯型购买决策问题确认信息收集方案评价

购买

购后行为第一节消费者决策类型

扩展型决策（Extensiveproblemsolving）在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

有限型决策（Limitedproblemsolving）当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题的决策。

常规型决策（Routineproblemsolving）忠诚型购买决策习惯型购买决策思考常规型决策：包括品牌忠诚型和习惯购买型促销活动对基于品牌忠诚购买的消费者，和基于习惯购买的消费者，哪种更有效？决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与三种购买决策类型的比较

购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别。不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？1、购买一辆凌志汽车；2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；3、去轮胎经销商那里买轮胎；4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。第二章消费者购买决策第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为你知道UV指数吗？你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？案例案例1995年，Schering–Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。为什么Schering-Plough公司要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？该公司在防晒品市场上占有支配地位，其“柯帕托”(Coppertone)品牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。众多以Schering-Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如Schering-Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了“Protect&Tan”这一产品—一种褐色且防水的防晒液。案例问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中，Schering-Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。问题：如果Schering-Plough公司不占支配地位，该公司还会不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？案例开篇案例：

这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场。为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？2.2.1问题认知的性质问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不舒服的程度等多种因素。问题认知过程

问题指的是一种潜在的需要，它存在于消费者的某一渴望状态（理想预期）与某一现实状态（实际体验）的差距中。

来源：内部刺激，如饥饿使人产生进食的需要外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买上一章下一章

问题认知的性质

渴望状态现有状态

背离的程度

是否采取行动？差距的大小／问题的相对重要性上一章下一章2.2.2影响问题认知的因素

缺货不满意环境或处境的改变相关产品的购买营销因素2.2.3消费者问题的类型消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识的问题。针对主动型与被动型问题，营销策略有区别吗？激发问题认知的方法通过改变渴望状态或对现状的认识来影响差距的大小

通过影响消费者对现存差距重要性的知觉（七喜－－不含咖啡因、“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递、感染）上一章下一章主动性与被动型问题营销策略的区别对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性，因为消费者对问题已经有一定认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。问题认知的时机（感冒症状出现时才想起该备点药）

对策：在问题发生之前就激发问题认知如：保险产品上一章下一章第二章消费者购买决策过程第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为2.3.1信息搜集目的及类型信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。搜集信息可分为内部搜寻（Internalsearch）与外部搜寻（Externalsearch）。对于常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集；有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。2.3.2内部信息搜集

内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域（awarenessset）。消费者的意识域可分为：考虑域（considerationset）或激活域（evokedset）、惰性域（inertset）和排除域（ineptset）。意识域激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。淘汰圈中性圈选择圈激活域惰性域排除域注意圈或意识域未意识域全部品牌域练习例如：购买笔记本电脑前的信息搜集针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州依朋友的经验看，决不能买神州。宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，得好好比较一下。练习意识域索尼宏基华硕戴尔惠普苹果联想神州激活域宏基、华硕、戴尔、联想惰性域索尼、惠普、苹果排除域神州2.3.3外部信息搜集虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。营销来源，如销售人员、广告。2.3.4影响外部信息搜集量的因素（1）经济层面的分析：消费者的信息搜集活动将止于某一点，即搜集活动的边际收益等于边际成本。只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会作进一步的信息搜集。损失厌恶（Lossaversion）：即人们会更强调损失而非收益。例如，对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。前景理论（Prospecttheory）：关于选择的描述性模型，效用是收益与损失的函数，而且当消费者面对涉及收益与损失的选择时，这两者的风险是不同的。前景理论

以下两种情景，你会不会选择赌一把？选择1：先给你30元，接着给你一个抛硬币的机会：如果是正面，你赢9美元；如果反面，你输9美元；选择2：给你一个选择，要么直接拿走30美元，要么通过抛硬币来决定你是拿39美元还是21美元。2.3.4影响外部信息搜集量的因素（2）决策角度的分析与产品购买风险相关的因素（知识的不确定性；选择的不确定性）与消费者特征相关的因素（个性、人口特征、消费者知识水平）

情境因素（时间因素；消费者在从事购买活动前所处的生理、心理状态；消费者面临的购买任务及其性质；市场的性质）2.3.5基于信息搜集模式的营销战略有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑：决策类型，它影响信息搜集水平；激活域水平，它影响信息搜集方向。目标市场决策模式

品牌位置常规型决策有限型决策扩展型决策无外部信息搜寻有限信息搜寻广泛信息搜寻激活域中的品牌保持战略捕获战略偏好战略不在激活域中的品牌瓦解战略拦截战略接受战略2.3.5基于信息搜集模式的营销战略（一）保持战略如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短缺，同时强化广告宣传。另外，企业还要谨防竞争者的瓦解性战术。总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。百威、万宝路、佳洁士具有很多忠诚的消费者。这些品牌在近些年里均成功地抵御了主要竞争者的强劲攻击，保住甚至强化了市场地位。（二）瓦解战略如果企业的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是常规型决策，企业的主要任务是瓦解现存的决策模式。由于消费者并不搜寻外部信息，甚至在购买前不考虑各种备选品牌，因此，完成这一任务相当困难。随着时间的推移，低介入度学习可为企业的产品创造一个良好的位置，但仅仅依靠它还不足以改变行为。从长期看，产品的重大改进伴随引人注目的广告可以引导目标消费者进入更广泛的信息搜寻型决策。在短期内，旨在打破习惯性决策的具有吸引力的广告可以获得成功。免费样品、优惠券、折让是瓦解常规型决策的最常用的方法。同样，独特的包装设计和购物点陈列，也可以打破习惯性购买序列。比较性广告也常用于此目的。（三）捕获战略有限型决策通常涉及运用少数几个标准如价格或可获性对少量品牌进行比较。大部分信息搜寻发生在购物点或容易获得的媒体上。如果企业的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者进行有限的信息搜集，企业需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息。一般来说，企业将希望通过在地方媒体上做合作性广告或通过购物点的陈列和足够大的货架空间向顾客提供有关价格、可获性等方面的信息。企业也应关心保持产品品质的一致性和足够的分销覆盖。（四）拦截战略如果目标消费者进行有限决策，而企业的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。同样，这里的重点将是地方媒体上的合作性广告、购物点陈列、货架空间、包装设计等等。赠送奖券也非常有效。由于消费者对企业的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。（五）偏好战略当消费者决策属于扩展型决策，企业的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。由于扩展型决策一般涉及好几个品牌、很多产品属性和信息来源，简单的捕获战略可能是不够的。相反，企业需要构建一种信息方案，以使企业的品牌受到目标消费者的偏爱。第一步是在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。其次，信息必须提供给所有合适的渠道。这可能要求对那些虽然不买该产品但可能向他人推荐该产品的群体进行广泛的宣传。应鼓励非商业性独立组织或群体检测该品牌，应当给销售人员提供有关产品属性的详细信息。另外，应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌。购物点陈列与宣传手册也应精心设计。（六）接受战略目标消费者将不会搜寻有关企业品牌的信息。所以，除了前面偏好战略下所提到的各种活动，企业还须吸引消费者注意或促使他们了解企业的品牌。曾任克莱斯勒汽车公司总裁的李·亚柯卡所说的这段话：

我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。基于这种情境，克莱斯勒采用了一种接受战略。除了产品改进和大量广告外，克莱斯勒甚至出钱让消费者收集有关其汽车的信息。公司向那些买新车前试开克莱斯勒汽车的人付给现金。第二章消费者购买决策过程第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为第四节备选方案评价在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。备选产品评估全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……2.4.1评价标准

评价标准，是消费者用来比较和评价各方案（品牌）的标准或清单，是消费者追求的客观或主观的产品属性或品牌特性，即消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。

1、作为评价标准的产品属性内部线索：外形、色彩、香味、材料外部线索：价格、品牌、促销、产地、服务等2、评价标准的测定直接询问法间接询问法等级量表法（序列量表法；重要性权数；语意差别量表法；李克特量表）消费者对电脑品牌的评价

假设某位消费者正在选购一台个人电脑，以下六种品牌已进入了他的激活域。他对这些产品在质量、价格等产品属性上分别做出了评价。该消费者将选择何种品牌呢？1表示很差，5表示很好注：本表所列数据不代表任何明示或暗示的评测意见品牌索尼宏基戴尔苹果联想惠普价格344254处理器444533重量343543款式434533软件兼容性343243售后服务3442532.4.2评价模式补偿性决策规则非补偿性决策规则联结式规则分离式规则编纂式规则排除式规则（一）补偿性决策规则

亦称期望值选择规则。根据此规则，消费者将按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。合算模型：（一）补偿性决策规则合算模型：假设被考虑的评价标准或属性共有n个，：判断结果（判断反应），是第j个品牌的综合评价得分。：第j个品牌在第i个属性上的评价值。：第j个品牌在第i个属性上的权重值j：方案数（品牌数）。i：被评价的产品属性数量补偿性决策规则-应用品牌权重索尼宏基戴尔苹果联想惠普价格5344254处理器7444533重量5343543款式4434533软件兼容性4343243售后服务5344253综合评价得分

10111611110811995合算模型：（二）非补偿性决策规则非补偿性决策规则联结式规则分离式规则排除式规则编纂式规则1、联结式决策规则联结式规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。

属性最低可接受水平索尼宏基戴尔苹果联想惠普价格4344254处理器3444533重量4343543款式3434533软件兼容性3343243售后服务43442532、分离式决策规则

消费者为那些最重要的属性规定一个最低的可接受得分（通常比联结性规则的接受标准高）。只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。即“我将考虑所有（或首先购买）在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。属性评价值索尼宏基戴尔苹果联想惠普价格不关键344254处理器4444533重量4343543款式不关键434533软件兼容性4343243售后服务不关键3442533、排除式决策规则

消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。如果有一个以上的品牌通过第一道删除点，则再考虑第二重要属性，如此继续，直至剩下最后一个品牌为止。属性排序删除点索尼宏基戴尔苹果联想惠普价格14344254处理器24444533重量33343543款式43434533软件兼容性54334243售后服务643442534、编纂式决策规则消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为备选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。如此继续，直至找到最后的品牌。编纂式规则与排除式规则较为接近，但两者有一个明显区别；前者在每一比较阶段以评价值最高者为取舍标准，后者则以某一满意值（达到某一标准）作为选择标准。4、编纂式决策规则应用属性排序索尼宏基戴尔苹果联想惠普价格1344244处理器2444533重量3343543款式4434533软件兼容性5343243售后服务6344253第二章消费者购买决策第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为2.5.1购买行为消费者具有对某种品牌的购买意向以后，也不一定总是做出购买行为，可能推迟甚至不够买。（消费者可能推迟购买的原因）消费者的购买行为一般取决于：方案评价的结果、情境因素的影响以及店铺的选择。方案的评价情境因素购买行为店铺的选择（一）情境因素消费者情境是指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。

情境的分类物质环境社会环境购买任务时间先前状态心理情境情境阶段传播情境购买情境使用情境处置情境购买情境与购买行为消费者情境是比较复杂的因素，有些情境是企业可以控制的，有些情境是企业无法控制的。在企业可控制的情境中，购买情境的物质环境通过消费者的感官机能直接作用于消费者，因此，它对消费者购物行为的影响是很大的。购买环境的物质环境主要包括：

色彩背景音乐气味店内布置店铺的气氛（二）店铺的选择消费者做出购买决策时，对店铺与品牌的选择一般有：先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。1.选择商店的引力模型零售引力法则：城市人口规模和与中间城镇的距离的函数；哈夫模型：商店规模与交通时间的函数。2.商店形象消费者对商店所持有的想法或者信念以及整体的印象叫做商店形象（storeimage）。商店形象不仅取决于商店本身的特征，而且还受商店里经营的商品形象的影响。2.5.2购买后行为

购买后行为分类购买后不协调产品的使用产品及包装物的处置消费者的满意与不满意消费者的抱怨顾客忠诚度（一）购买后行为分类

产品的使用