广告文案的撰写要领课件

廣告文案的撰寫要領一、前言廣告可說是一種銷售工具。透過廣告，廠商可推銷其產品，甚至增加它的銷售量。除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務與抽象的觀念。如：我們看到廣告告訴我們「認真的女人最美」，因此，覺得自己不美但工作認真的女人，將被說服使用這家公司的信用卡。廣告設計包括創意、圖案、文案與編排。其中，文案的撰寫是必備的要素，整張文案撰稿須獨立完成，因此，有好的文學培養基礎，才能使撰寫文案時提早進入狀況。撰寫文案者，必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現出獨特的印象，而且呈現出其個性與創造性，這就是所謂的「廣告文案」。二、製作有創意的廣告文案（一）主標題要醒目易記，並引發消費者的注意。（二）副標題有詮釋廣告概念的功能。（三）內文要結構分明。（四）精神標語融合了企業的精神理念及商品特性。（五）醒題要能吸引人。一篇完整的文案，大致可分為主標題、副標題、內文、標語、醒題等。廣告效果來自標題的力量，主標題是全篇文案的靈魂，一個好的標題，除了引起消費者的注意、容易記，並且要能打動消費者的心，讓人覺得，此一標題是獨一無二，無可取代的。（一）主標題要醒目易記，並引發消費者的注意一般傳統的標題，通常是以「直敘法」「倒敘法」「保證法」「理性」「感性」等方法寫作，但其結果往往無法深入，僅止於字面表達之意而已。因此，如要能讓人耳目一新，繞樑三日不絕於耳，首先，要先搞清楚，要傳達的消費對象是誰，然後，嘗試以各種角度將他們想講的話表達出來，多觀察，多發掘，定能發現身邊蘊藏著無限的創意題材。例如：

▲飲料廣告：「台灣啤酒，尚青！」「阿！福氣啦！」▲減肥廣告：「最佳女主角」、「Trustme，Youcanmakeit！」▲化妝品廣告：「你在看我嗎？你可以靠近一點！」▲運動用品廣告：「JustDoIt！」（二）副標題有詮釋廣告概念的功能當主標題解釋不夠詳盡，則由副標題來加以說明。

主標題的廣告概念可以是海闊天空，涵義深奧，甚至有一語雙關的意思，往往讓消費者感到不是很清楚，而副標題的作用，即在補主標題之不足。故其詞句通常要簡潔扼要，著重在主題敘述。副標題只是配角而已，因此，不要用太多的字去解釋主標題。字句太多就喪失標題須簡單清楚的定義。再則，副標題的字體必須小於主標題，以免主、副標題分不清楚。因此，只要組織能力強，文筆順暢，就可從廣告產品的概念整理出副標題備用，待主標題出爐時，巧妙的套上，再依主標題性質做轉折修飾，通常就可把副標題寫好了。（三）內文要結構分明內文的多寡須看產品的性質而定，功能性強的產品，需要多些文字加以敘述，消費者才能明確的了解產品的特性。有些，已具有品牌、消售居冠的商品，例如：汽車、電氣產品、運動鞋等，通常只要讓消費者記憶深刻就可以，此種廣告不須要太多的文字敘述。至於，走高品質路線的商品，其廣告內文的文字可儘量減少，增加留白空間，如此，消費者對商品較能產生精緻的感覺。

廣告內文沒有一定的規則可言，內容千變萬化，可長可短、可理性、可感性，只要能巧妙的詮釋主題，文句流暢，儘量減少令人心煩的廢話及連接詞，如：但是、雖然、所以、而且、結果、好像等等。避免諷刺、迂迴的筆調，諸如：「最高級」的詞句；概括性的說法或重複的表現，也都不很妥當，消費者會打折扣，也容易忘掉。另外，廣告內文也可當副標題使用，長篇大論的廣告內文，必須先擬定結構，再做層次上的敘述，段落分明，才能將標題明確表達出來。如—

主標題：加油，請給他無聲的支持！

副標題：○○冷氣的無聲設計，把聲音收起來。

內文：夏日豔陽高張，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關鍵時刻。但炙熱的天氣面對一堆看不完的書，心情跟著燥熱起來。身為家長的您，請不要再給他煩燥嘮叨的壓力，買台無聲強冷的○○冷氣，就是給他最好的無聲支持。以上，冷氣廣告的內文，最主要在詮釋「無聲的支持」，消費對象鎖定當今考生的家長，首先描述，在豔陽炙熱的天氣，父母緊張的情緒，往往導致過分關心，而嘮叨不休，反而容易擾亂考生心情，因此巧妙建議買台無聲冷氣，就是最好的支持。（四）精神標語融合了企業的精神理念及商品特性廣告中，以精神標語最能表現企業的精神所在，它通常用來詮釋企業的經營宗旨，理念及精神，甚至融入了商品特性。例如：柯尼卡—它抓得住我！媚登峰—Trustme，youcanmakeit！可口可樂—「擋不住的感覺！」「AlwaysCoca—Cola！」精神標語字數不可以太多，要淺顯易懂，消費者才容易記憶；有時，精神標語太強，反而搶走了主題與圖片的鋒頭，因為精神標語融合了企業的精神理念及商品特性，所以，以精神標語做為主標題也可以適用。主標題卻不一定適合當精神標語。試將兩者不同之處略述：主標題－主標題的的創作依背景千變萬化，天馬行空，可因人、事、物、時、地，做不同的創意，喜怒哀樂亦無所不可，甚至，與商品、企業很難聯想起來，經過幾番深思，才豁然開朗，但又覺滿頭霧水，令人咀嚼，又有好奇之感。精神標語－精神標語的意義是融合企業的精神理念及商品特性，所以必須清楚明白，不像主標題一樣令人猜疑，只要將企業精神濃縮即可。通常，精神標語跟著企業名稱的前後做呼應，甚至，可能與企業名稱合為一體，不再變動。如此，更強化了消費者對企業的印象。「正派經營—中國人壽」「食用大王，油中精品—嘉新沙拉油」主標題：小時候，爸爸是我的銀行。精神標語：正派經營，最親切的銀行。主標題的文意，喚起消費者兒時的回憶。回憶兒時，每個人喜怒哀樂的感觸都不同，給人聯想的空間是廣闊的。而精神標語一看，便知道是這家銀行經營的宗旨—「正派經營，服務親切」。如果將主標題變成精神標語，就顯得牽強，有文不對題之感了。（五）醒題要能吸引人醒題最常用於開幕、促銷、特價、搶購等等，須要特別提示的廣告。常見的醒題如：折扣優待、刷卡對對碰、驚奇贈品、超低價、捷報、來店有禮、緊急呼籲等在廣告中特別醒目的詞句，希望消費者注意的都可算是醒題。一則廣告中如使用過多醒題，則容易顯得雜亂，反而沒有重點了。醒題寫法要簡潔有力，越聳動越吸引人越好，多在詞句上下功夫，來引發消費者產生高度好奇心，如此才有催促消費者馬上行動的效果。三、如何撰寫廣告文案（一）擬定創作策略（二）界定目標消費群（三）博取消費者的共鳴與信賴（四）多觀察各族群的生活習性三、如何撰寫廣告文案（一）擬定創作策略每則廣告都有它的目標消費群，根據此一目標消費群，將商品特性，以創意手法表現，讓消費者相信您講得很有「道理」，那就是正確的「創作策略」。制定創作策略，要注意消費者的擬定、要使消費者相信什麼、格調氣氛的設定、數據的支持，再加上經驗法則、突發奇想，都要經過爭論探討，才能完成。（二）界定目標消費群寫文案時，一定要先找出目標消費群在哪裡，因為年齡、教育、生活型態不同，對商品認知角度也不相同。就如：零歲到九九歲都使用的衛生紙類，就被區分為小孩、婦女、單身貴族、上班族、家庭號等類，如此，廣告文案目標消費群就必須加以鎖定了。一個群體與一個國家，基本上是由各式各樣的人組成的，在人口學裡，金字塔頂端的人口反而最少，中下階層的人最多，因此，極具「國際標準」的廣告讓絕大多數人看了傷透腦筋，不知所云，那麼它的消費目標群，也一定只在某一個少數人的階層而已。例如：「斯斯」「雨傘標」「運功散」的廣告，對歐吉桑、歐巴桑、阿公、阿媽講出他們懂的語言，讓他們聽得懂、覺得有效，自然能達到創作策略的效果。如以「司迪麥」的廣告來說，若非年輕族群是無法看懂，到底在講「蝦米碗糕」，更遑論去接受其商品了。（三）博取消費者的

共鳴與信賴廣告文案必須有策略的依據，讓消費者看到文案後，對商品有接受和立即行動的效果。因此，首先要先打動消費者的心，引起他的共鳴，再給予信賴度的加強。如—健康篇主標題：不要讓孩子輸在起跑點

內文：天下父母心—為了孩子將來有出息，要他上英語班、作文班、補電腦；為了孩子有氣質，強迫他學鋼琴、學音樂、舞蹈、繪畫等，給他最好的教育，但是，別忘了，也給他健康的身體。○○企業關心您孩子的健康，不要讓孩子輸在起跑點上。以上案例乃針對現今家長們為了子女的未來，每天送他們到補習班、學才藝，因此特別提醒他們是否注意到孩子們的健康，來引起家長的共鳴與關切，藉此推銷一系列兒童健康商品，博取家長們的信賴。（四）多觀察各族群的生活習性從周遭尋找所要的目標族群，觀察他們的生活，加以整理描繪，越詳細越有助於對消費者的了解，這些往往是最感動人的創意材料。如早期的心情故事飲料廣告，它把發生在你我身邊的一些平凡事寫出，引發人們深處的情感認知，像這種淡淡的情懷也是很好的發揮。可知，廣告是做給人看的，徹底了解人性，抓住消費者心理，定能深入人心，引起共鳴。廣告企劃與創意訓練◎內容重點：在工商企業發達的現今社會裡，一切都以行銷為導向市場，因此廣告這門學問日益重要。不懂得廣告的人，想開設工廠，經營企業，甚至從事政治，將會越來越困難。廣告可說是一種銷售工具，其設計包括創意、圖案、文案與編排。其中，文案的撰寫是必備的要素，整張文案撰稿須獨立完成，因此，有好的文學培養基礎，才能使撰寫文案時提早進入狀況。撰寫文案者，必須把商品本身對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現出獨特的印象，而且呈