营销心理学社会与消费心理

第四章与消费心理相关的社会影响因素一.全球化视野下的“社会文化”社会文化：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化

（一）文化的特点传承性共有性差异性变迁性无形性第一节社会文化与消费心理

二.社会文化对消费心理的影响（一）主流文化对消费行为的影响中国主流文化对消费行为的影响：1.中庸之道：集体主义消费倾向2.注重人伦：个人消费行为与整个家庭联系一起3.面子主义：人情消费4.重义轻利：人情消费5.谦逊含蓄：重实用、轻包装（二）亚文化对消费心理的影响1.亚文化：不占主流或某一局部的文化现象亚文化群体：消费者的生活方式受其在社会中所属群体的身份的影响预示消费变量：接触媒介种类食物偏好衣着政治行为休闲活动尝试新产品愿望2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体民族和种族文化的亚文化群体1

宗教的亚文化群体2年龄的亚文化群体3地域的亚文化群体4所谓中产阶层中产阶级因收入水平、从事职业以及受教育程度的相近，在消费的观念、倾向、方式上表现出较大的相似性。属于中产阶级的消费者在住房、生活社区、子女学校、汽车、购物场所、商品品牌、休闲旅游地等消费选择上，往往带有本亚文化群的鲜明色彩和印记，或刻意与所属亚文化保持一致。（三）外来文化对消费心理的影响1.外来文化：指通过信息、文化、民族融合等途径，把国外的文化引进国内，成为新的文化体系外来文化在消费领域的普及：

新技术广告、杂志等各种媒体新名词2.影响：影响消费者购买基准使消费者消费心理和购买行为发生变化

三.社会文化影响下的营销策略社会文化广告系统流行系统产品穿戴仪式送礼仪式拥有仪式交换仪式消费者(一)标准化的营销策略1.世界各地定位都一样的产品

一些产品在不同社会文化背景的目标市场有相似的偏好、兴趣、需求、价值观,针对这些群体产用标准化营销2.通过图片、画面表现其形象与特征的产品或服务图片减少沟通中翻译出现的问题3.产品或品牌形象对消费者具有重要作用，采用统一形象表达产品和服务手表、化妆品、高科技产品、香烟(二)本土化的营销策略1.根据社会文化背景开展营销活动的产品和服务能联系某地区典故、传说的产品2.采用一些社会性情绪开展营销活动的产品或服务愤怒、恐惧、悲伤、欢乐，社会文化间具有共通性。而幽默、内疚、温情、怀旧等派生性情绪具有社会文化的独特性、区域性。3.营销重点可能会受到社会文化价值观影响的产品和服务

纸尿布(三)弹性先标准首化的抵营销灿策略国际女化思道维，也本土抽化操净作标准完化策悔略和裹本土毕化策垃略之璃间取膝得某医种平选衡“万冰宝路直香烟医”广值告脚临本街美国铲－－周骑马广牛仔香港肿－－逮货车巴西涂－－受牧场危经营久者一.认识州群体(一)所谓批群体1.认识另群体披：群体乞是指冤两个盟或两轿个以饼上的养人为声达到盛共同行的目赞标，非以一四定的晌方式烘联系波在一行起进抬行活免动的拆人群不。血缘仰为纽椅带组倡成氏销族、艰家庭地缘废为纽闸带组纪成邻脱里群霜体业缘才为纽胶带组趣成职职业群息体消费饿群体葡：基狂于共描同的暑消费航需要配而形寺成第二羞节方参照稻群体罪对消蛙费心本理的牙影响（二喷）群体霉类型参照需群体挪，个尿体不烤在其说中的租群体成员眠地位赚角色阶、权夹利义划务明屿确，垄有组思织，抓固定所属柴群体滩，个估体正思生活之其中筝的群净体内群子体和通外群美体主导对群体顷和辅愉助群防体正式倍群体抄和非时正式喉群体无正晒式规吊定，罚志趣缺相投筹而组佣成个体舱兴趣械、信仓念、裤特殊采需要怖而参镰加形成模个体猪消费隔者社范会本勇质的鹅基础家庭盗、邻圆里、董工作签单位二、参照丘群体（一挤）认半识和宪了解参照封群体内：个体相在形仿成其际购买迫或消腔费决付策时,用以低作为杰参照烂、比谁较的冤个人执或群昌体。（二透）赠参照轧群体搬对消康费者室具有跳怎样定的影咱响力单？1.信息聚性影萍响更丰踩富的性知识弦和体娇验表现凝路径痒：个人曲向专输业人云士协子会或渔一群丛独立照的专愤家寻悔求各膊种品粗牌信拆息个人撞向从脸事这酿种产股品生回产的庭工作进的人辫寻求蜘信息个人石向朋厅友、稠邻居雾、亲丈戚、考同事敏中对勤品牌乎有可矮靠知临识的努人征贼询个人篇对品什牌选茧择受跌独立弟检验停机构妥认同陡与否列的影唤响个人休对专装家行往为的两观察栋会影竹响其倡对品远牌的占选择2.规范辜性(功利杨性)影响社会桥认同固和社滩会反育对表现痛路径：为迎庭合同铲事们察的希构望，筹个人少的购介买决双策受棍其同劫事偏幸好的显影响个人竭对某蔬一品挣牌的程购买渣决策虑，受最到与州他有狱社会咳交往叼的人辩的影很响个人俩对某驾一品碧牌的盖购买磨决策萄，受共家庭敲成员浆偏好论的影布响为满昆足他桂人对渣自己捡的期荐望，碧个人酿的品仿牌选卧择会盗受到伍影响3.价值撑表达见影响通过椒模仿婚体验讨来提垮高自闭尊表现限路径：个人宾认为锦购买跨某一跑品牌宫能提世高自献己在颈别人袭心目者中的矩形象个人龙认为督购买点使用制某一仁品牌脖的人采拥有孩他所固希望卡拥有屋的品露质个人险有时衫会觉古得像熄广告霉中使起用某赶一特榜定产掀品的肌人那预样也锹不错个人尊认为苍购买来使用蒸某一咏品牌聪的人阅会受梨到他处人的累羡慕荷和尊蛇重个人专感到克对某干一品券牌的疯购买奋使用向有助陪于向对他人详展示袜他所兽希望欺成为开什么壳样的狱人问一板问:下列适情景异最可旗能发勿生作蕉用的估影响旱路径非非肤看到撞一则恢广告,广告泛中一到位营虎养专物家解数释了照合理稠摄入键维生披素D会对另身体景有益,于是殃非非朗把维攻生素D列入惕营养晶补充对单。参照介群体牛影响弹：规范鉴性/功利纸性承价值际表现啊性身信谊息性小派漂的朋小友取料笑他嗽从高房诚中以并来就格一直递带着轰的旧滔手表,于是油他决暗定是待时候戚买一使只新诞手表流了。参照病群体扛影响栗：规范形性/功利芬性直价值叹表现涛性矩信从息性麦克他刚获目得毕袜业后格第一奶份工巩作，墨他期居待能烟像他开羡慕槽的和影他同鞠一办贺公室更的同暂事一柱样事舒业有草成。恐尽管耍工作鹿中可承以有红许多捎可尝矮试的冰穿衣肺风格问，但无他注鸟意到耻办公肥室他焰最羡灰慕的告职业建男士扒穿领彼口有颗纽扣烛的衬挑衫，膊因此骑麦克喉也买葛了几耕件颜脉色不职同的围同款辫衬衫益。参照抖群体福影响应：规范孩性/功利串性商价值表表现竹性杠信圆息性小麦墙的电峰脑又坑坏了广，他仓决定杂买新丛的。脊他妹瓣妹小爽米是愈个电步脑工伐程师把，于断是小感麦打卫电话波让她欺推荐音一些胞电脑乏品牌搏。参照楼群体惕影响耗：规范插性/功利稍性店价值挤表现犯性奶信课息性（三晓）忽参照齿群体锋何时远更重抢要？

公共必需品产品弱影响品牌强影响汽车、手表、西装公共奢侈品产品强影响品牌强影响高尔夫俱乐部、旅游、游艇私人必需品产品弱影响品牌弱影响床垫、落地灯私人奢侈品产品强影响品牌弱影响制冰机、电视游戏参考群体对品牌选择的强影响（+）参考群体对品牌选择的弱影响（－）参考群体对产品购买的弱影响（－）参考群体对产品购买的强影响（+）产品品牌（四芳）参步照群就体的译类型成员粱性参照裳群体纷：消鸦费者降归属从的群黎体。象征析性参昆照群风体：推和消棵费者羊不是攻具有将同样怒身份广但是粘会影磁响其臭消费货行为表的群前体主要说群体皆：家人甚、亲推友、吓同事技等次要中群体蚕：社团灵、俱温乐部勺成员密等热望雹性群体六：偶像薪等避免咐群体饼：吸毒现者、法黑道氏、同纪性恋戚等营销夕启示1、利蚂用专皇家发桶言人陕施加山信息眯影响（1）利行用扮筝演专定家角瞧色：勤医生糟之于跟药品（2）利阳用名演人提贡供对炕产品慌的证鼻实：佛可信（3）创窗造自滚己的悦专家日形象2、通灿过典机型消司费者甜施加璃比较管影响（1）“典型姻消费拥者”身份训的现译实参踏考人（2）象局征参卫考者挠：并虎非专涨家但抛招人请喜欢问一妻问：识别旧一系葡列你浩的同纱辈回丘避的狱群体畏，你呜可以肝识别页出任捕何受芝到这葛些群谷体影此响而兼做出劫的消败费决物策吗甩？一.家庭波结构家庭:至少智有2个血叙缘或项婚姻舅关系储所组脚成的农群体在研惭究消晃费心赠理和君行为拢时，耗通常备将现帐代家魄庭划敌分为2种典截型形梅态：核心渣家庭扩展世家庭核心拴家庭少：由薯一对下夫妇连和子练女两锣代人怨所组传成的垃家庭携，通膝常不洁和别霉的亲期属住底在一匠起扩展鼓家庭批：如性果一悬个家赠庭包感括了主三代哀及三织代以直上的弦成员第三摔节虹家捡庭对丢消费掏心理躺的影意响美国黑的Wa伏gn任er芳&供H脉an间na纷,1睛98胁3年时可将现险代家鞠庭生秧命周揭期分凯为八处个阶所段：年轻白单身险期新婚觉期满巢缠一期满巢鹅二期满巢孟三期空巢被一期空巢幕二期寡居劳期二.家庭买生命泛周期家庭伟生命领周期介就是疮家庭砌的发绞展过勤程，喘指一看个家专庭从腐诞生唯开始甲经历五不同樱的发求展阶广段，不直至赤最后亚消亡燃的过却程。家庭猪生命僵周期膊的变勿化实懒际上葡是人等们年罩龄的显变化爹，因汁此家丈庭生督命周周期通挡常依尖据年匪龄划抹分为心三个泛阶段适：青年阶段1传统遇家庭酷的青蒸年阶妄段夫凯妻双驱方年茶龄在35岁以双下，欠这一顾阶段度还可另以进拿一步疮分为训两类菠：已但婚无掌子女谋和已仔婚有传子女埋。【蜜月该旅游散教监育旅阴游】中年阶段2一家栽之主旷的年午龄达何到35岁以裁后，恋家庭轮生命然周期士进入损中年舍期。羽一家复之主持在此罗阶段黄的年滨龄大统致在35涛--住60岁之公间。肾除非钞已婚近无子看女或国离婚省，家沙庭生倍命周校期在悼这一练阶段委可以驾分为既满巢影期和录空巢诵期【度假弃旅游】老年阶段3【银发哄旅游】三.亲密彩的团坟体：注家庭量的消湾费决说策（一婶）家隆庭成宁员扮里演着树五种蒜主要胡角色提议者影响者决策者购买者使用者(二)两种基头本类艇型的帖决策：意见立一致发的购焦买决垂策:家庭穴成员励都同升意购艇买所挂需物瓣品，介只是吩在如男何完鼓成这赶项购歌买上朋有不喝同意冲见，值家庭活成员糟最可下能共颤同致盏力问封题解袭决并丙考虑餐各种好备选旬方案乌，以弃便找疏到满化足团凡体目雪标的么方法折中才性购筑买决欲策:家庭城成员干有不苦同喜味好和皮考虑键重点梳，并牙且可涛能达迟不成旋符合翻所有袭成员户最低颂预期万的购首买意粗见。洽成员迁可能圾用各末种交爱易、者强制岂、妥盆协以尖及滥典用权导力的夸方法抢，达疾到有沉利于脾自己睬的基产本购奇买目微标（三俭）影负响家住庭购哀买角顺色的锁因素文化雄亚文凤化:谁是箩家庭挑的主鸣导？角色籍专门代化：涨分工集与效奇率介入嫌程度桑：专踢业领惭域个性满特征寒：经惯济资照源、铺受教旨育程悉度家庭抗生命症周期1.性别盒角色个和决衫策责默任在购来买食检品、留儿童泡玩具谅、衣日服、赠药品扎时妻羊子有缎更多铲话语与权在汽舱车、对度假沾、房睡子、番器具计、家赠用电挺器、橡家具兄、室闲内设壁计等趟购买抛决策聋通常遥都是存融合赵决策冲。教耕育水推平越快高共感同作袋出决确策越仍多。丈夫主导型妻子主导型各自做主型子女主导型相互依赖型2.作为酬决策吹者的舍孩子虽：培屠养中戴的消药费者儿童俊构成薪三个按不同打的市麦场基本涌市场影响狐市场未来市场一.什么油是社外会阶姐层（一抄）如颤何定奸义？“我想车，社果会阶摩层的铜意思进就是炸你在丸哪里妈上学有，学过历程显度如叠何，瘦你的汁智力偶如何……你的蝇孩子犬在哪红里上翻学，腹你的艇业余色爱好绝是什追么。吨比如棚滑雪搅的人菌就比模坐雪幅车的谷人层欠次更地高……这不上仅是挖钱的愉问题晕，因剩为没誉有人形知道俗你有纲多少晃钱。”社会插阶层饥是一茫个人饿的拥欠有状类态，捡也是瞒一个积人的痰存在避状态第四怖节社会伍阶层逆对消袍费心帆理的醉影响社会手阶层：依牲据经伐济、堂政治活、教鞋育、瓣文化唯等多纤种社旦会因顺素所差划分混的相托对稳店定的麦社会席集团脾和同碎类人漆群自然闸啄食普秩序集：等板级秩泰序，逢按社配会中跳的相捷对地尺位排派序。耽地位苗决定皇了对抽教育牢、住号房、单消费姓品的找获取蹲机会诱。成就棋地位鹊和先肆赋地跌位：非常询勤奋督的学躺习工谷作或渐幸运受的“含着字金钥究匙”出生斩。（二涨）伪与社爆会阶革层相岭关的捷三种弱消费斥心理基于宰希望谎被同蚊阶层构成员绍所接趴受的盲认同恒心理例：维自以码为是同上等攻阶层联的人想不管狐是否扣真心阴喜欢聋，都算倾向左打高谋尔夫裂、钓灭鱼、膀打桥棵牌等塌休闲扑活动基于市避免疏向下途的自狗保心芽理例：吩有些栋自认考为有慢名望验的人厘，可危能会滑认为咽和老涛百姓掌一起姜吃路停边摊秒食物载是有喉失身大份的萄事情基于净向上山攀升爹的高潜攀心伍理例：挂许多呜人把混拥有哄私家成车作畅为身释份、外地位淹的象谋征，妖以此韵获得粒我是巡寿有钱蓬人的筐暂时迹满足恐感(一)中国恳社会毙阶层磁的划鞋分方叼式根据作中国优社科糟院于20寨01年12月发表伯的《当代健中国币社会繁结构拌变迁释研究京报告》，依思据各搬个社射会阶叙层对灭组织厘资源(政治件资源)、经耕济资存源、虚文化抽资源拖的占页有情腊况，姜即对串这三雕种资袭源的筹拥有把量和丹所拥疾有的仔资源修的重么要程逃度，斤当代这中国坐社会梯可以柜划分铸为十个词社会珍阶层，它摘们分声属五种射社会笨地位茫等级：上议层、借中上流、中提中、僻中下搜、底鞭层。二、妇社会页阶层作的划攀分(1研)国家贯与社鱼会管直理者纵阶层艰；(2稳)经理边人员谅阶层坚；(3退)私营挨企业泄主阶剖层；(4污)专业共技术远人员丧阶层抗；(5接)办事蚊人员阶阶层航；(6究)个体旨工商垮户阶纲层；(7猎)商业换服务铅员工夕阶层减；(8施)产业值工人蔽阶层茎；(9杜)农业正劳动斗者阶刑层；(1各0)城乡必无业占、失薄业、鼠半失牧业者悟阶层警。(二)美国稠国外向社会央阶层幻玉的划利分方谊式1.美国婆：似祸乎没价有严脸格定仗义的未阶层框系统齐，不是过保家持了逼根据屿收入款决定才的稳岔定的抱阶层妙结构美国呢学者泛沃纳坛，19程41年，允提出评的六照分法顷，是挨最早吐最具猪影响申力的犹美国撞社会作阶层蛇划分乳方法中。社会阶层成

员上上层连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、古老地方上显赫家庭[高标准消费需求大]

下上层新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师[奢侈性消费欲望旺盛]上中层中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员、专业人员[注重档次名气]

下中层普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭[既注重名气又注重物有所值]上下层普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人[注重实质]下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民贫困家庭[求实用]对金钱狂、教育坐、奢侈惯品拥有惧量的划梢分上层美国人上上层（0.3％）社会之冠，继承财富的资本社会次上层（1.2％）新社会名流，职业上取得成功的新贵上中层（12.5％）有大学学历管理人员和专业人士剩余部分，以拥有私人俱乐部、事业、艺术品为标志中层美国人中层(32%)平均工资水平的白领和蓝领。生活在城市环境较好区域，努力做正确的事情工薪阶层(38%)平均工资水平的蓝领工人。收入、学校背景、职业都以工薪阶层的生活方式生活底层美国人一个底层团体但并非最底层（9％）有工作但不靠救济金。生活，水平仅高于贫困线。行为粗鲁、低俗真正的低低层（7％）靠社会救济生活，明显贫困不堪，经常失业。或干最脏的活、乞讨、经常犯罪三、鸦不同数社会天阶层鱼的消减费心至理同一社会阶层的消费行为具有相似性不同社会阶层的消费行为具有明显的差异性（一生）产量品选评择和钞使用叉上的焦差异住宅祸、服旋装、耗家具沉等显愉示身朋份地麦位的严产品勾购买妇差异停明显补偿殃消费魔：下剩层消英费者巴中一猪些人防员是衣彩电驻、汽载车、面基本竞家用蔬电器技的购珠买者（二陵）休爽闲活售动上贱的差赌异上层圾：个巧人性晶、双多人性影活动马球蔑、壁费球、阻歌剧如、慢急跑、招游泳瞎、打闹猎……中层应：商吃业性搅休闲游泳斩池、协公园应、博淘物馆排的使竖用者下层竟：团翠体性部体育该活动（三文）唤营销来信息熔接受灭和处抽理上良的差隔异底层阅：更设多依饶赖亲偿戚、纷朋友中层肉：媒泉体高层炸：电舟视影艰响力朽少，葡印刷臣媒体蛾更易圆到达矮高层威消费手者（四灵）购渔物方显式的鲁差异人们等会形拥成那更些商额店适触合哪着些阶算层消夸费者讲惠顾怨的看忆法，美倾向剪于到率与自伪己社栗会地饭位相带一致其的商兔店购唉物客观削与感津知的本差异玻：客耍观上宏属于撇中层绣而自宴认为潜上层稀的消社费者膀较实扒际为刮上层息自认击为中利层的族消费肯者更询多去提专卖锁店和芽百货赚商场累购物四．嫌大众臣阶层脖和社质会流倘动模糊惭社会利阶层（一系）消询费者蹈细分馆市场役出现地大众该阶层增加薄的收潮入便宜赔的价仙格容易半获得沃的信膨用（二鸦）社场会流厦动水平邪流动向下搞流动向上樱流动营销闯中的舱实际朽现象启：社会级地位蛇的不尾一致棍性两代铁人之虚间的茄社会蚂变动主观歪社会搞阶层与客观晶从属途阶层的不爹一致消费像者改剥变自有身社屋会阶围层的危渴望职业希女性旱的社滨