营销部 一季度销售同比负增长原因分析

xx营销部2012年一季度销售同比负增长原因分析受市场营销环境、消费环境、销售行为、投放策略、交易方式、宏观经济等诸多方面影响，xx营销部2012年一季度卷烟销量和省内烟销量与去年同期相比较呈弱势下滑；低档烟销量与去年同期相比较也呈一定幅度下降。为不断提高把握市场、分析市场、控制市场能力，进而提升“卷烟营销上水平”。现将本区域2012年一季度市场卷烟销售情况分析，仅供营销决策参考，具体如下：一、2012年一季度卷烟销售概况1、整体卷烟销售情况：2012年一季度销售总体呈现“一增、二降、三缓”趋势，1月份4737.632箱，较去年同期3783.248箱，增长954.384箱，增长率25.23%；2月份1105.084箱，较去年同期1992.624箱，下降887.54箱，下降率44.54%，降幅创历史新低；1-2月份共5842.716箱，较去年同期5775.872箱，增长66.844箱，增长率为1.16%，元月份节日销售业绩在2月份彻底遭遇价值稀释；3月份1907.608箱环比增长72.6%，较去年2235.076箱，下降327.468箱（有不可比因素），下降率14.65%，下降趋势得以缓和；一季度2012年共销7750.32箱，较去年同期8010.948箱，下降260.62箱，下降比重为3.25%，主要集中在2月份同比降幅最为剧烈。（附表）2012年一季度分月卷烟销售明细表项目2010年（箱）2012年（箱）同比增长（箱）增长率1月3783.2484737.632954.38425.23%2月1992.6241105.084-887.54-44.54%小计5775.8725842.71666.8441.16%3月2235.0761907.608-327.468-14.65%合计8010.9487750.324-260.624-3.25%销量同比下降260.624箱，集中在3月份具体体现不可比的同期峰值销售因素，去年3月份2235.076箱因营销促进和四类烟的全面增长，单月销量大大高于4-12月份任何一个月销量，且高于平均销量1802.855箱的432.221箱，平均离心增长幅度达24%，主要是去年3月份营销促进导致市场人为增量。表二：2010年分月销售明细表月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4-12月份平均销量3月后月平均销量销量3783199322351833153715252052177921111674207416401803432.2主要原因：（1）节日消费影响：今年春节较去年提前十多天，造成一季度节日消费时间差无形中缩小，同时春节后几天天气良好，探亲访友没有形成阻碍和滞留，造成节后探亲访友较为集中，没有放大集中消费时间段，一定程度上影响卷烟销量提升。（2）人口流动影响：根据人口统计部门反馈，受农民工的工资增长，今年外出务工人员返乡相比往年有所减少，同时返乡人员存在较往年提前外出的情况，2012年一季度外出约33万人口，固定性消费有所流失，导致节后卷烟销售很快呈下降趋势。特别是二十埠区域行政区调整后，xx区域从根本上失去人口流动带来的市场销售弹性，完全农村市场的特征越来越明显。调查的初步结果表明，特别是县城以北、向东区域，部分人口流动活跃的农村自然村出现“空巢”甚至“空村”现象，营销部拟于4月份开展普查工作。目前三县区域市场整体出现同比下滑，人口在区域内的均衡性流动也全面打破，合肥滨湖大城市建设已经不可逆转地影响区域农村人口流动后定居的方向。（3）宏观经济影响：在央行连续几次上调金融机构人民币存款基准利率和准备金率，以及受楼市消费趋势大潮影响，资金流动性不足和提前消费压力增长，客户周转资金受到冲击，在面对实行电子划卡结算方式，不能完全提前足额存款，在订货过程中受到便利制约，直接影响卷烟正常库存。根据信息点的调查情况分析来看，一季度社会库存相对小于同期。（4）理性订货影响：受卷烟平衡供应的投放策略和客户周转资金影响，客户对卷烟销售向理性方向发展，不愿多存卷烟，不愿多存动销率低的卷烟规格，库存卷烟集中于畅销规格，提高自我资金周转效率。特别是新商盟周刊和阳光视窗期的投放，客户对卷烟策略和规律有较强的探知和预知，理性订货意识进一步加强。（5）消费市场影响：城市化建设不断强化，农村内生性消费不足，造成典型的卷烟农村消费市场，从根本上讲部分消费人员彻底地转向城镇，消费人员呈永久性转变，生活方式的转变也促进了卷烟消费结构和意识的转变，销量下滑就是城市化进程反向作用于卷烟消费的必然结果。（6）经营观念影响：前期市场批发行为较明显和凸出，而根据今年信息点库存和零售价格监测了解，批发销售行为较去年同期有所下降，把经营利润放大首位，进而影响销量增长。另客户存在的寻租行为，受低档烟赢利水平过低的影响，“少卖低档烟、多销高档”的利益促进观念，从根本上促使四、五类烟销售出现隐性下降。（7）健康意识影响：受健康意识不断增强和公开场所禁止吸烟，制约了卷烟即时消费特性、交际消费特征，内在影响了卷烟销量。（8）历史销售影响：由于2012年四季度销售工作压力存在，在进行市场中高档烟宏观调控的过程中，作为典型的农村市场，四、五烟成为销售增长的主要依靠，并同步造成市场年末库存较大。而2012年元月再次强调加大对四类烟的库存施加，客户的库存预期在2、3月份出现崩溃和集体抗拒心理，这既是市场销售结构过快增长的诱因，也是销量下降由历史行为沉淀的特殊因素。下表显示2010年四季度5388箱，基本接近同年三季度5564箱销量（含中秋节、国庆节日消费因素），特别是11月份销售更处于10个月以来较高水平。10月11月12月167420741640（9）网上订货影响：基于新商盟网上订货业务平台，客户在原传统模式下的封闭订货习惯，突然转变为高度透明的网上订货方式，相对自由的选择方式大大降低了品牌宽度，客户经理短期内的服务水平与市场服务需求形成了强大反差，卷烟营销过程和品牌培育活动的控制效果明显减弱，社会库存压力临时转嫁为商业库存压力。（10）品牌主导影响：通过“按客订单组织货源”的推广、“532、461”品牌发展规划，大品牌的市场主导地位和效应越来越强，品牌宽度迅速收窄，品牌营销、市场营销、客户营销短期内失去着力点，销量出现存量性不足的下滑态势。2、卷烟结构销售情况2012年一季度卷烟销售量较去年同期卷烟结构存在“两升三降”，即一、二类卷烟比重上升，三类、四类、五类所占比重下降。（附表）2012年一季度卷烟类别明细表卷烟类别2010年一季度销量2012年一季度销量同比增长量同比增长率一类932.0561528.608596.55264.00%二类1956.8242286.304329.4816.84%三类1137.7881055.296-82.492-7.25%四类3259.8962274.424-985.472-30.23%五类724.384605.692-118.692-16.39%合计8010.9487750.324-260.624-3.25%主要原因：（1）四类下降最明显，同比下降30.23%，主要品牌是“黄山一品(新)硬盒”同比下降342.536箱，居第一;“红三环红特制硬盒”同比下降161.316箱，居第二;“红旗渠硬盒”同比下降101.108箱，居第三;“哈德门精品硬盒”同比下降89.976箱，居第四;“雄狮硬盒”同比下降69.064箱。总的来说该五个规格销量下降占所有品牌销量下降的50%比重。具体原因，一是该类品牌供应量，同价位替代消费不理想，二是该价位品牌消费群体转移，转移到三类消费，外出打工转移到城镇消费。（附表）2012年一季度四类前五名销售明细表规格2010年2012年下降销量下降率黄山一品(新)硬盒1527.4281184.892-342.536-22.43%红三环红特制硬盒547.068385.752-161.316-29.49%红旗渠硬盒141.6640.552-101.108-71.37%哈德门精品硬盒225.844135.868-89.976-39.84%雄狮硬盒271.024201.96-69.064-25.48%（2）五类下降次之，同比下降16.39%，主要品牌集中于省内“红三环黄硬盒”和“红三环特醇软盒”两个规格，其中“红三环黄硬盒”同比下降82.656箱，“红三环特醇软盒”同比下降70.604箱，具体原因，一是卷烟结构在不断提升，低档烟消费市场在断萎缩，二是节日期间低档烟动销率较弱，客户经营重视程度不够，三是客户节日期间受周转资金影响，把有限周转资金利用到需要卷烟销售和其它品牌经营，进而影响低档烟消费。（附表）2012年一季度五类下降卷烟明细表卷烟规格2010年一季度2012年一季度同增下降红三环黄硬盒367.52284.86482.656红三环特醇软盒275.316204.71270.604（3）三类下降排第三，下降率为7.25%，主要体现在“黄山软红软盒”、“黄山中国风软盒”、“小熊猫清和风硬盒”三个规格，其中，“黄山软红软盒”同比下降135.912箱、“黄山中国风软盒”同比下降105.24箱、“小熊猫清和风硬盒”同比下降46.204箱，具体原因：一是“黄山软红软盒”品牌退出，二是“黄山软红软盒”受软盒包装和内在品质影响，消费者接受程度由去年新品牌高度认可直线下降;三是“小熊猫清和风硬盒”受“红塔山经典1956硬盒”和“红双喜硬盒”集中度影响，消费认可度呈下滑趋势。（附表）2012年一季度三类下降前三名卷烟明细表卷烟规格2010年一季度2012年一季度同增下降黄山软红软盒166.7630.848-135.912黄山中国风软盒222.316117.076-105.24小熊猫清和风硬盒68.15221.948-46.2043、省内外烟销售情况2012年一季度省内烟共销5081.816箱，较去年同期5438.068箱，同比下降356.252箱;省外烟共销2667.52箱，较去年同期2572.88箱，同比只增长94.384箱。（附表）2012年一季度省内、外卷烟比重日期销量省外销量比重省内销量毕重2010年一季度8010.9482572.8832.12%5438.06867.88%2012年一季度7749.082667.26434.42%5081.81665.58%主要原因：（1）省外烟市场认可度：经调查，农村市场与城镇市场相比较对省外烟认可度呈弱势局面，若在省内货源短缺，省外烟是不够完全替代，消费观念转变存在差异和明显不足。（2）省外烟品牌培育：目前省外烟卷烟规格比较多，没有较强的核心品牌，客户对省外烟选择较为自由，不便于省外烟销售与培育工作。（3）均衡销售策略：省内卷烟“红三环红特制硬盒”、“黄山一品新硬盒”、“黄山中国凤”和“黄山软红软盒”作为紧俏品牌投放，且投放策略较为稳定与均衡，能够满足中、小客户同价位70%左右销售需求，也扼制他们对省外烟销售“欲望”。（4）受周转资金影响：在有限的周转资金下，客户第一选择仍然是省内卷烟，且客户理性选择中档卷烟黄山系列产品。（5）新品牌认可度：在春节期间是新品牌上市最好时期，上市规格比较多，受固定消费观念影响，农村市场客户认度比较低，对销量增长推动作用不明显。三、下一步工作重点1、根据品牌培育方向和发展思路，科学完善制定《xx营销部品牌培育建功立业方案》，做好品牌培育制度保障。2、xx营销部将抓住二季度“五一劳动节、端午节”及婚庆、谢师宴等卷烟消费小高峰的销售机会，抓好销售进度周管理，实现目标销量完成率的