第七章市场细分化目标化和定位

市场细分第七章市场细分化、目标化和定位

目标市场选择

市场定位目标市场营销

科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为ＳＴＰ营销：细分——segmenting

目标——targeting

定位——positioning大众化营销产品多样化营销目标市场营销

企业大量生产某种产品通过众多渠道大量推销给所有的消费者。

企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。

目标市场营销是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，并根据目标市场的需求和行为特征确定营销策略，以获得企业生存和发展的一种营销思想。目标市场的选择市场定位

市场细分化确定细分变量和细分市场勾画细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和沟通所挑选的定位观念。

第一节市场细分一、市场细分的概念和作用二、消费者市场细分三、产业市场细分四、市场细分有效性开篇案例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。一、市场细分的概念和作用

市场细分的概念是美国营销专家温德尔·

斯密在20世纪50年代中期提出的，源于买方市场的形成，大多数产品不再是必需品，消费者对同一产品的需求呈现明显的差异性。市场细分是指企业根据消费者的欲望、购买行为等各方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费群（子市场或称亚市场）。市场细分是基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场的过程。细分市场是指有相同或相似需求的顾客群体。

比如说，我们按用途把化妆品市场划分为增白子市场，减肥子市场，去污子市场等等，这一划分过程我们称之为市场细分，而被划分出来的增白子市场，减肥子市场，去污子市场就是各个细分市场。所以说，我们可以把市场细分看作一个过程，是一个把整体市场划分成子市场的过程，而把细分市场看作一个结果，是通过市场细分手段得到的子市场。市场层细分娘化的贴必要皆性1、消催费者轿需求领的差蛇异性市场左细分孝化的哄过程鸦，实堂际上炭是根洲据需惠求差占异对阵消费亲者进沸行分普类的廉过程.消费谜者需追求的沟同质州性或辛类似艇性，误因此微称为出“同否质市提场”.消费慕者需延求的帽异质伸或差朗异性晶，称航为“嗽异质犬市场混”。2、买宴方市陆场的甜全面皮形成副和卖今方竞呀争的急日益年激化循。日本统资生纪堂公音司对虚日本具妇女槐用化叔妆品材市场联作了肯调查续研究挺，按晃照妇蔽女消资费者牢的年稀龄，葡把所干有潜好在的钟妇女冲顾客俭分为代四种尸类型腔：15盒-1耽7岁：列她们踩正当喊妙龄独，讲椒究打昏扮，壁追求接时髦脊，对敢化妆划品的津需求谦意识虎较强扎烈，侦但购给买的技往往叉是单扫一的搅化妆盘品。18闲-2股4岁：骗她们每对化尽妆品趋也非焦常关芳心，污采取早积极危的消演费行柏动，当只要悠是中谎意的鼻化妆丽品，示价格俱再高程也在牢所不胀惜。材这一龄类女归性消厉费者玻往往村购买寇整套仙化妆摇品。25狐-3侮4岁：丹她们蔽大多睡数人晓已结岔婚，洗因此哲对化暂妆品径的需姐求心彼理和诵购买竹行为候也有赚所变残化，润化妆特也是营她们动的日支常生村活习马惯。35岁以趴上：减她们踢可分伸为积册极派梳（因欲为"徐娘笋半老"）和量消极件派（称因为缩慧即将青进入行老年坡），侄但也些显示足了对访单一喜化妆际品的万需要万。资生侍堂市俘场细颜分市场瞧细分猎的作满用1、有利塞于企翼业发添现最残好的办市场稻机会支；2、有利织于安月目标忍市场吊的需台要改围良现妙有产爆品和瞧开发奏新产躺品，舌使上昼市的辆产品蔬适销希对路伪；3、有利筐于针巴对目渐标市填场设域计适蠢当的插营销浊组合折，把萍有限洁的资鸦源集弯中用自在目抬标市网场上吴。案例南昌禾日用岗化工渣总厂鸭年产想“草麦珊瑚艰”牙帜膏80仅00万支演，而进每年简只有30稠0万元驼的广科告宣悟传费宿，平关均每管支牙骑膏的攻促销惊费用从仅4分左伶右，另这是沃无法截与大受企业樱的广步告宣汤传费艺用相蝴比的枣。面师对着僚市场景上强榴大的打对手储，南副昌日耳用化彼工总戚厂没折有以胀卵击忆石，饰他们杀在进章行认匠真的灯分析占和调踢查后根，细声分市勇场，棍决定奔走“眯农村瓣包围袜城市锅”的证路子医，把窃销售享工作伙的重男点放述在竞踪蝶争对钻手尚逃未涉沈足或条较少凤涉足秧的农便村和父小城戚镇，杏先后帝在省折外开赤拓了讨淮阳寸、盐撞城、土临沂密、陆榜丰、例临河之等一哲些小呼城镇腊的牙瓦膏市拔场，叹销售砍额达30屑00多万蜓元。美国镰钟表寇公司帐在战疮前通捕过市快场营拘销研阅究和迷市场补细分最，把远美国仰手表狐市场犹细分扰为三棍类不辈同的荣购买严者群帅：第一徐类购裁买者为群想猾以可伙能最畏低的铜价格雕购买卫能计堪时的戒手表公，他坡们占音美国亏手表港市场饱的23止%；第二迎类购宵买者妖群想郊以较嘉高的隐价格精购买密计时群更准漆、更秩耐用轧或式攻样更例好的雕手表怨，他荐们占直美国猛手表戏市场炭的46调%；第三屡类购迷买者葛群想迫购买垦名贵贷手表值，他贷们购溜买手诉表往柱往是辫作为旧礼物沾，追滨求象牌征性张或感瞎情性山的价劳值，插这类栏购买取者群锅占美躬国手啦表市首场的31窜%。天美浓时手舒表的桃市场乡丰细分那时肤，著戏名的扶钟表妹公司平几乎母都是便以第呆三类衰购买骡者群爹为目烫标市馆场，抢这些马公司肢主要呼制造而名贵抄手表飞，广伍告宣民传和浇推销某活动锣主要尤集中窑在礼答品购狸买季删节（而如学藏校举魄行毕熄业典朱礼时健、圣的诞节烈等）头进行顾，而案且主碌要通瞎过大形百货悄商店利、珠刘宝商决店推胶销。牌这就练是说切，那给时占顾美国吓手表饮市场69遇%的第垫一、夜二类笛购买薪者群昏的需佳要没切有得绘到充膊分满煮足，闪这里战存在树着最槽好的口市场齐机会包。美国游钟表惯公司桐通过讯市场趟营销罩研究埋和市卸场细困分发薄现了糊上述叨情况浇和良伪机之套后，杠选择古第一馒、第芽二类对购买收者群寻为其拴目标坦市场成，并奴且迅撕速进课入这猜两个右目标去市场渴。这顶家公修司当樱时根宴据第购一、颗二类峰购买辫者群帐的需石要，企适当严安排粥市场剖营销景组合命，发好展市皮场营冠销战蛛略，龙制造趟了一更种叫畜做"天美喜时"的物值美价既廉的府手表妈，一委年内压保修悲，而锻且利完用新迁的分基销渠何道，阻广泛昨通过串百货堆商店撇、超杂级市轰场、授廉价奋商店钢、药警房等妥各种基类型品的零级售商蔑店，浩大力栽推销"天美略时"手表钱，结舌果这僻家公涨司很源快就蹲大大爹提高猜了市视场占强有率斜，成锤为当翅时世慰界上旨最大所的钟婶表公出司之返一。如这个穴事例水表明暂，市僚场细里分是搞企业秆发现怨良机淋，发次展市轧场营吐销战鄙略，拾提高肝市场寺占有屠率的她有力红手段幻玉。二、用消费合者市娱场细肺分

细分变量地理人口心理

行为（一预）地站理细觉分企业贿按照护消费差者所茅在的尼地理贤位置盆以及句其他尘地理践变量粱来细附分消拦费者容市场饥。地理细分城市农村地理位置气候地形自行岔车咖啡木地仇板汽车香港慰一家悬公司竿在亚级洲食渠品商父店推周销它宇生产云的蚝茂油时陈采用挣这样躺的包竖装装乒潢画卷：一计位亚革洲妇毙女和梢一个爱男孩触坐在蛮一条她渔船纳上象，船镜里装抹满了拔大蚝皇，效黎果很缴好。荐可是钩，这余家公厘司将盒这种岩东方厕食品萍调料丝式销往平美国卖，仍迫用原牙来的叫包装深装潢革，却及没有乞取得龟成功寄，因厘为美球国消晌费者帅不能跟理解初这样新的包卫装装世潢设布计的输涵义阁。后和来，拐这家爆公司贵在旧约金山营一家预经销营商和写装潢溜设计耻咨询姻公司孩的帮茫助下肌，改却换了燃商品逆名称妨，并驳重新杠设计远了包施装装堤潢画毁：一宅个放桥有一练块美殃国牛拨肉和舱一个从褐色买蚝的焦盘子千，这唯样才仗引起犹了美呀国消拔费者苗的兴热趣。兼经过骄一年闪的努乏力，送这家姑香港耳公司恳在美贝国推宣出的塔蚝油络新的良包装仰装潢遇吸引芬了越配来越已多的民消费困者，芦超级董市场况也愿活意经贤销蚝减油了垫，终要于在死美国患打开闷蚝油辫的销磨路。蚝油壮市场屡的地淋理细利分（二湖）人已口细绵分细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口数1-2人,3-4人,5人以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇……教育程度大学、中学、小学、文盲宗教基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教……国籍中国、美国、英国、法国、日本……家庭生命周期阶段单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、孤独阶段单身重阶段新婚持阶段满巢塞阶段空巢索阶段孤独衬阶段单身羡老人申独居驰，收旺入锐盒减。煤特别壳注重振情感悄、关献注等企需要抚及安鸽全保筝障。年长耍夫妇萝，子密女离吩家自辽立。鼓前期焰收入男较高省。购卧买力链达到友高峰争期，迟较多比购买界老年惹人用施品，乡丰如医非疗保夫健品糟。娱兄乐及莲服务眨性消芹费支熄出增绪加。旁后期旱退休饼收入垮减少吩。年轻役夫妻封，有6岁以嗓下子沸女年轻顿夫妻婶，有6岁以居上未醉成年防子女年长两的夫仅妇与栗尚未惩独立东的成锄年子粘女同晕住年轻哀夫妻顿，无抵子女叶，经办济条穷件比只最近盛的将禽来要柔好。谨购买肯力强步，对宇耐用找品、描大件尚商品博的欲监望、趋要求桑强烈匙。年轻顷，单兵身，融几乎甩没有渠经济液负担训，新抬消费毫观念牧的带苦头人脂，娱霸乐导伴向型羡购买卷。家庭生命周期阶段三鹿拴奶粉捎的市捡场细冲分大宝膝是北陈京三谊露厂铅生产茄的护熔肤品擦，在退国内桃化妆召品市鹅场竞阿争激捧烈的缘瑞情况就下，俩大宝布不仅票没有鸡被击晨垮，鸦而且谣逐渐权发展泉成为贷国产淹名牌膝。大罗宝选蛮择了球普通锄工薪猪阶层享作为积销售虹对象含。一般捏说，裙工薪军阶层顽的收导入不绍高，椅很少荒选择明价格乎较高康的化药妆品别，而裁他们愿对产睛品的熊质量奥也很乔看重矿，并述喜欢乡丰固定踢使用公一种钳品牌宿的产庸品。草因此沈，大共宝在旨注重慎质量碎的同吩时，单坚持董按普洪通工画薪阶出层能烤接受共的价笋格定习价。点其主携要产勾品“大宝SO罢D蜜”市场吧零售震价不芽超过10元，亭日霜字和晚疗霜也摩不过尾是20元。抖价格驼同市勿场上佣的同丸类化枪妆品柳相比棚占据纺了很敢大的抗优势亿，本吧身的炮质量学也不絮错，态再加厦上人扭们对逮国内疮品牌吩的信被任，畅大宝敢很快营争得株了顾垃客。衣许多别顾客探不但准自己含使用需，也泊带动叼家庭师其他刃成员暴使用篇大宝牛产品烟。大扇宝还借了解糖到，宽使用幸大宝兰护肤纤品的迈消费顺者年末龄在35岁以撤上者免居多之，这顽一类劲消费垫者群倘体性耗格成轿熟，接接受广一种伶产品稀后一尽般很欠少更傅换。猾这种群体启向别蓬人推朵荐时典，又午具有贩可信娃度，种而化泥妆品扯的口画碑好克坏对销潮售起抚着重肥要作城用。芬大宝固正是宇靠着乱群众颗路线脊获得狗了市辈场。大宝油：工铁薪阶绒层的爬选择在销块售渠混道上贺，大瘦宝认盲为如都果继猾续依裹赖商胸业部葡门的嫁订货耻会和涝各省哄市的剑百货秧批发混展，下必然甲会造鸣成渠尊道越外来越毅窄。涛于是春，三睁露厂然采取贞主动拐出击奥，开武辟新徒的销殃售网涉点的灯办法献，在下全国拾大中寺城市裳的有碑影响撑的百睬货商虹场设印置专挎柜，掏直接果销售签自己抱的产以品。然到目厅前为穗止，浸大宝亚在全葬国共塞有10衰2个产激品销纺售专昼柜，价并培品训了液众多调的信林息员沿、导及购员闷和电寸脑测冠试员猎在专澡柜前报从事传销售晶工作情。专持柜的惨建立滔不仅情扩大符了销己售，互也为地大宝菌做了掉广告湿宣传教。此羽外，刻许多罚省市筹的零灯售商扭直接剪到厂锅里提哭货，湾在批枣发到感县乡居一级柜。零分售与玻批发瞎同步浩进行葡，使北大宝续的销维售覆愿盖面啦更加电广泛绞，在港许多同偏僻甚的地躬区也篮能见涛到大捐宝的幸产品田。在广朋告宣熔传上建，大盆宝强差调广磁告媒蜜体的蚂选择营一定氧要经规济而匆且恰龙到好球处。行因而属选择虫了中巷央电热视台都二套陈节目丈播出拘，理递由是浆二套券的广谎告价健格较第一套针便宜艇许多糊，还喊可以这套播雁。大娱宝赞剂助了圾大宝旅国际循影院葛和大佛宝剧津场两疤个栏拒目。扩这样激加起很来，稻每日别在电口视上版能见框到七叠、八相次大受宝的笋广告博，如鉴此高圾密度舟、轰拆炸式绪的广挡告，逼为大轮宝带君来了辉较高躲的知牲名度带。广告衫的成坟功还存在于升广告膨定位批与目间标市猪场吻搅合。蜂大宝语曾经剪选用谜体育弱明星映、影床视明竖星做胸广告馒，但标效果浅不是狸很好统。后臂来大池宝一逆改化罩妆品皆广告昌的美突女与苹明星尝形象预，选陶用了龟戏剧夕演员须、教丢师、控工人乌、摄晌影师蛮等实才实在总在的撑普通律工薪举阶层均，在奇日常牵生活抬的场挨景中潜，向漫人们修讲述棉了生浪活和尖工作魂中所茧遇到英的烦答恼以侨及用李了大既宝护灭肤品扑后的史感受炊。广砍告的裁诉求拢点是察工薪错阶层搏所期热望解胸决的水问题爪，于排是，“大宝奥挺好带的”、“想要远皮肤守好，看早晚准用大柳宝”、“大宝樱明天零见，大宝仪天天遣见”等广陪告词柴深深稀植入谢老百姓的那心中垃。（三福）心恶理细狡分社会阶层生活方式个性按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。心理细分西方版国家微有些嗓企业威还按袜照消闷费者族的不微同的饿个性童来细仰分消竭费者拍市场飞。这夸些企弹业通率过广集告宣崇传，炭试图飘赋予披其产片品以竖与某惑些消后费者距的个建性相手似的“品牌度个性”，树均立“品牌挪形象”。例充如，50年代辛后期脖福特融汽车勉的购签买者怨曾被仔认为末是独纱立的纠、感杂情易胳冲动吧的、宏雄赳聋赳的织、注膊意变神化的始和自蛛信的幕消费荒者群骡，通愧用汽犯车公罗司雪晶弗兰卸汽车蹈的购晴买者召曾被镇认为予是保享守的涌、节颠俭的色、计第较信畏誉的邮、较坡少男哨子气疗概的打和避借免极隶端的虚消费园者群帐，使见这些维个性踏不同予的消咬费者字对这痛些公棋司的页产品性发生美兴趣笨，从哭而促占进销蚀售。汽车崇市场各的个哈性细岔分细分变量细分市场时机日常消费、节假日消费、聚会消费利益（案例）质量、经济、服务、舒适、耐用使用者非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者使用率（数量）少量使用者、中量使用者、大量使用者忠诚度坚定品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移的忠诚者、非忠诚者待购阶段不知道、知道、有兴趣、想买、决定购买态度热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的、敌对的（四用）行幕为细导分根据凤顾客坑对产涂品的槽了解霸、态荷度、牢使用录情况欣及其脑反应听，可叹以把雨顾客日分为间不同享的群苗体。19执87年，卖日本伐富士目公司保开始写生产忌一次眯性相仇机“快摄”，后娃面柯妨达公杯司根哀据用削户的副不同驾需求秧开发盗了数剩十种危产品穗，进序行市便场细带分，妹争夺胶了一扫次性凳相机运的市倾场份纹额，烟并拥酒有潜印在的源客户劲群。柯达黄一次这性相秧机市委场细暗分1．柯尤达按寸收入稿水平兆和对采照片币质量翁的要纳求细旬分：（1）针煌对追椅求高诸品质悲成像街效果慕的客胃户。（2）针朝对价妹格敏匆感的但中低西收入雅者，岗推出碌低价躺位的恳闪光踩性相洞机“Fu骡ns虫av掉er”。2．进禽一步替的人驱口统将计细仆分（90年代绑初期张）（1）低肯价位倒的，互日光锄型相殖片“Ou仁td衫oo山r”。（2）适敲合旅秤游的茧，全沃能型垒的中同高价盯位，病闪光聚性相刺机“Ul浩tr随a丽Fl爹as集h”。（3）儿聪童用栏的一五次性行相机丝式。（池怕小匹孩会较抢大浊人的允相机俗而开宋发）3．按悠摄像稍的拍损摄景完细分（1）远温距离绒拍摄勉：聚呜焦范袄围从15英尺快到无悼穷远赌，适鞋合旅仇游。（2）广戏角的纵拍摄欣。（3）运滨动场个合：伴日光取型的绍。快致门反熄映速椅度较痒快，蛇能清粱晰地作捕捉腰远距抓离运碗动的眉物体激，能狸防水愉的运嚷动型负相机武，特螺别适饮合于宴体育阅活动绳，球师赛等鉴场合系的摄棋影，节如“SP撑OR火T”(9魄0年代钉中期)（4）水酱下摄晶影：杀有防某水外械壳及谦镜头致系统渔，另卸外考巾虑到乱水下滑环境遗的光甩线不氏好的梨特点复，相致机装逐载80架0感光剧度的高胶卷乌，如“wa颈te壁r砍pr勺oo晓f”(9笨0年代芳中期)（5）婚聚礼摄赶影，Qu却ic镇k眠sn牛ap“we违dd垄in答g”(9毫0年代链末)4．按目对照笛片的咏消费舞量细辆分（搬使用梁率）煎：有12、24、36张的误胶卷印。5．按习对照元片的里需求焰内容闲细分6．文是化细誓分（1）针膜对东长方年死轻的盟女性肥消费怒者，仇柯达歪公司助推出荐小巧峡时尚帖，而秆且能捏拍摄砌出玫乌瑰色燃的浪仙漫效缝果（滤如有伸带鱼肉眼镜仆头）骗的相稳机“PI灵RA冻NH垦A”(9滩0年代迈末)（2）美侦国富由士针肤对部游分酷泳爱牛工仔风清格的号美国墙年轻竟人：Je起an霉s(柄21世纪佩初期)7．商陪业用敏途（1）拍拳摄文读件资秋料（2）赠颤品或斜促销纠礼品假（90年代毯末）（3）交偿通事欺故记夫录包乓（21世纪扯初）三、丹商务他市场史细分

细分变量行业性质客户规模产品用途地理位置木材树公司合的多忍变量劲产业候细分四、宿市场半细分韵的步闻骤—麦卡棍锡“七步苹法”确定未营销封目标列出设需求烂情况初步湖细分润市场筛选为细晃分市岩场定暗名复核选定贯目标代市场呢，设冷计营元销策东略四、素市场宴细分亚的有挡效性可测量性可进入性可盈利性可区分性可行性细分后子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算。细分后子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。细分后子市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。在不同的子市场之间，在概念上可以清楚地加以区分。是否有足够资源和能力针对有关子市场实施营销计划。本田透公司陆在向队美国沟消费鸟者推遣销自笛己的露汽车退时，石就遵绑循可槽进入斧性这碗一原始则，豆从而溉选择耐了正蚀确的春目标澡市场妨，并带取得搂了成若功。澡同“奔驰”、“奥迪”等高阶级轿奔车相宋比，增本田脸的汽屡车不贩仅价昼格较师低，样技术红也较蜂高，挡足以假从竞调争对互手中膜争取勤到消偏费者爆，然求而本螺田公嚼司并区没有妈这样胞做。鸭根据允本田烧的预视测，20世纪80年代胞末、90年代阻初，易随着段两人宅家庭晌的增让多，冶年轻丽消费失者可嫩任意青支配科收入才将越警来越喂多，滴涉足乞高级傲轿车文市场锡的年刻轻人醋也将铜越来阵越多渐。与渠其同刘数家干公司捉争夺希一个坑已被嘱瓜分萄的市扯场，哲即中蜘老年贱高级表轿车厌消费文者市关场，脆不如略开辟艳一个盗尚未扑被竞竹争对险手重巷视的宗，因介而可乡丰以完芽全属绍于自蛾己的些市场畜，即尿刚刚拾和将摇要富鼻裕起冶来的宰中青街年消船费者国。谁是胖高档叛轿车芽的购刑买者棍？美国附的“Le女e”牌牛担仔裤菌把目押标市架场对大准占逃人口事比例熊较大任的那哥部分“出生驴高峰镇期”的消驳费者患群体坝，从或而成震功地驼扩大丹了该形品牌寻的市须场占直有率谊。20世纪秆六七帆十年增代，“Le扑e”牌牛浑仔裤谢以15纱-2烫4岁的线青年企为目寻标市绪场。闷因为纱这个悦年龄铃段的圾人正开是在“出生竹高峰帝期”出生限的，窑在整归个人粉口中绍占有掩相当晌大的角比率浪。可巴是到捕了80年代迫，昔垒日“出生涨高峰颗期”一代已经蚂成为谦中青浑年。许为适使应这窑一目擦标市庸场的变化端，厂壶商只慰有将手原有摔的产共品略碍加改搬变，使其艳正好僚适合血中青爹年消滑费者礼的体裙型和切偏好孝。结果查，90年代挥该品转牌的昆牛仔铃裤在怖中青疯年市场上糕的份服额上震升了20吸%，销铜售量昏增长弃了17爽%。“Le顷e”牌牛蛾仔裤乳酸阴菌饮稍料本膏是一挥种老息少皆彻宜的牵饮品旺，但飞小容院量的嘉、适指合儿用童心种理的蓬包装孝却把吨它变管成了计只是锹一种栋儿童客饮料青，不叉能不要说是葬过分慌市场蚂细分丛的结酒果。命这一阔结果油的害滤处是肚显而脱易见源的，词它使抱乳酸帮菌饮学料市抬场大自大缩盗水了鹊，而苦且十观多年析过去滨也未午能得第到恢碧复，莲反而陡越来子越成浴为理保所当聚然的蹈了。乳酸朽菌饮造料的央过度予细分案例枣分析纸：降杠档增故效益古井菌贡酒殿是中侄国的刃八大雪名酒洪之一钱。在19扑88年名催酒名腐烟价鞋格放午开后瞧，古察井贡幕酒厂肌没有烛被当炉时的摊大好珍形势胖所陶盈醉。泼他们露居安汁思危拨，果炉断地液撤出服了名辰酒大冷战，泛转而凳寻找佣新的鲁市场腰，努狼力发趴现新逮的市遮场机完会。道他们竞对名剧酒市蔽场进劳行了屋细分晒：国律外市劣场、倚集团忙购买园、高悼收入泥家庭颜、平浴民百孙姓。发这四禽个字贝市场燃中，哗国外酒市场润对中请国名斥酒消彩费量幼很少潮；集恢团购争买和兼高收蜻入家吊庭对能名酒摘的要率求已叫经得鄙到满散足；黑只有里平民邮百姓倒对名瓜酒的斤要求尽没有缓得到蒜满足励。古井免贡酒欢厂发修现了巾新的市市场群机会贞，他冠们决脖定开姐发适番合平距民百娱姓要协求的公名酒倒。那敞么，维平民恨百姓差对名冬酒的赵确切减要求馒是什宅么呢趋？是备适当悉的低演价。耀但低慢价又侮与名她酒不伪太相需符。旧怎样巾才能生把低链价与场名酒荣统一表在一灿起？是方法罚之一勾是降敬低酒弃的度猪数，布即所内谓“降度丝式降价”。他帜们将65度古气井贡丽酒降泊到55度，植同时絮价格峰下降60桂%，使知其成米为中取档名成酒——古井排特曲父投放恳市场田后十愤分走动俏。添古井绘贡酒撒厂因拔此成设为当肾年同览行业科中唯信一没胞有亏惰损、帮滑坡料的企粉业，限并且叙净赚药了10磨00多万御元。结合柏此例贺谈谈姻目标们市场玻必须钉具备耕哪些虎条件能？一、宁评估母细分胶市场细分摘市场学的规福模和厘发展哥前景对企难业而怕言,细分咽市场趟的规恳模强妙调适苍度应屑与企着业资级源相未匹配狼。发躲展前乌景是矛指企剪业的皮销售忠额和辨利润原能否雷有较粘大的杆上升风空间食。公司应的目己标和胁资源细分拖市场脉应与扫公司包的经及营目鸟标相拍吻合堵，并量符合众公司巡寿的资医源状饶况，挖以发凝挥企够业的固成本祝优势休及差职异化匀优势咽。细分夕市场千的吸愧引力——竞争玩环境损分析第二垫节应目口标市口场选族择二、慰目标良市场战选择烟战略企业普在决卧定为小多少纲个子丑市场雪服务张，即智确定伶目标苗市场兵战略赞时，脂有三泄种选询择：无差凤异市象场营赴销差异监性市隔场营棉销集中危性市拔场营领销（一肆）无滤差异王营销无差每异营饭销是现指企膏业在举市场翻细分逮后，滩不考仅虑子居市场怎的特驱性，酷而只挥注重协子市饺场的博共性篇，决兴定只掠推出铲单一累产品尘，运蚀用单绞一的义营销凭组合逝，力犹求在哨一定馅程度串上适哲合尽同可能柳多的喜顾客恒需求颜。营销规组合戒前提担：将垮消费开者的该需求巾视为初没有预差异侍的。目标踢市场包的选填择：兽整个扛市场突。优点复：实其现规兵模的跟经济怖性（庆品种洋单一奖，批透量大估，成齐本有泛优势急）。缺点喜：不虑利于楼满足啦各种钓市场观的消索费者驶的需谁要；闸企业棍的竞唤争能拢力比杜较差楚，容钩易受削到同寨类企蹈业的兔攻击碑。适用澡条件器：需陈求广致泛、皇市场拾同质横性强稀、能屠大量同生产吵与销旅售的港产品团。可口院可乐盈公司柔早期偿市场压策略在相鉴当长奴的一含段时旋间内罩，可搏口可撇乐因鸣拥有高世界熟性的似专利动，仅拦生产解一种弓规格嫂和形曾状的败瓶装些可口焰可乐演，连羽广告葬词也垂只有扒一种妖。它暂所实较施的傲就是睡无差务异性趋市场昂战略钱，期掠望凭钻一种楚可乐棵来满绝足所艇有消常费者株对饮毒料的罢需求藏。（二配）差分异性挨营销差异要性营渠销是侮指企塔业决老定同迅时为而几个木子市旗场服筒务，堤设计清不同表的产仔品，毒并在辈渠道址、促终销和喘定价较方面渡都加棋以相增应的架改变颈，以嫩适应议各个发子市括场的救需要该。营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C前提龟：不峰同的穷消费兔者有犁不同贷的需灿求。目标漂市场序的选太择：妥整个伤市场厘目标券市场个。优点梯：使竿各种沃不同显消费肆者的颂需求雄都得刊到满呜足，尚有利民于提职高企克业的扬竞争鸣能力脱。缺点陪：增抱加成挡本（疤生产交成本饺、产繁品改好造成妹本、石管理忘成本每、库购存成芒本、翼促销验成本狂及销播售成吧本）惹；资伏源配个置不衫能有宿效集归中，赤甚至躬出现宴企业饲内彼秩此争聚夺资终源的怕现象王，拳蒸头产受品难货以形俩成。适用披条件户：企秧业力川量强阳大宝洁矮公司沉是世汪界上吹最大针的日贞用消搬费品渗公司邪之一常，公爪司全羡球雇掌员超杠过10万，春在全誓球80多个轮国家趁设有别工厂追及分农公司悠，所阵经营汪的30锅0多个评品牌袍的产慕品畅散销16岂0多个闷国家偶和地羽区，鹅其中蹦包括然洗发宇、护举发、旧护肤庸用品亮、化刃妆品锹、婴聚儿护臂理产讨品、监妇女今卫生抓用品湾、医辫药、榜食品购、饮饮料、丘织物躺、家睡居护瓦理及袖个人桑清洁傻用品郑。宝洁挪公司饮是实壮行差届异化独营销泰的典恐型，桶它的谜洗衣鄙粉就胳有11个品蝇牌，拆洗发需水则严有6个品灿牌。奸此外闪，它民还有8个品出牌的穴香皂浮，4个品慕牌的冠洗涤识液，4个品喂牌的院牙膏嘴，3个品搜牌的膜清洁唐剂，3个品嘴牌的控卫生传纸等慕。宝洁膊的差共异性泻营销联合址利华寺集团锻是由币荷兰Ma腔rg盘ri鼓ne抄U预ni器e人造添奶油束公司裙和英拳国Le蕉ve圆r雹Br歼ot梅he丙rs香皂亮公司凳于19济29年合次并而桂成。散总部蓝设于昨荷兰礼鹿特鼓丹和撞英国另伦敦妹，分创别负骨责食泼品及票洗剂哨用品研事业搜的经宗营。舟在全婆球75个国忠家设悬有庞朽大事薪业网端络，悄拥有50灿0家子悄公司惑，员始工总魔数近30万人齐，是撤全球坏第二揭大消输费用如品制少造商淘。家庭削及个书人护率理用惨品：产中华令、洁仆诺、暮夏士怪莲、劣力士遗、旁扁氏、鼠多芬蔑、凡苏士林膝，奥炒妙和羡金纺食品装：家降乐、杨立顿冰淇文淋：揪梦龙勇、百省乐宝枯、可罩丽波悠、可温爱多联合辛利华碌的差付异性奖营销世界匀名表使雷达(R艰AD白E)、欧栽米茄(O丧ME瓜GA典)、天伸梭(T门is江so印t)、浪敌琴(L吸on连gi衡ne乞ss投)、斯碧沃琪(S贡wa隙tc蜘h)等其串实是禾同门甘兄弟版，它上们都颜是国肃际知页名制畏表企稻业Sw央at救ch公司(2撑00舒0年之话前叫SM跃H)旗下尿的手缠表品筛牌。糖这些啊品牌错个性但鲜明跨，各拢具特卖色，仁例如碍欧米胸茄体廊现着炕成功款尊贵核，雷逃达表晃象征固着高邻科技例，Sw谣at柳ch则追源求前抽卫和丽时髦父等。SM权H公司赠为了村彰显耻各品皆牌的嫁鲜明歼个性边，有绑意隐访去了搭企业射名称倾，以拘防Sw着at雀ch的品逢牌形卸象有茄损欧居米茄榨、雷捎达的填尊贵婆身份盐。Sw约at垃ch公司运的差步异性员营销（三苦）集穷中性昂营销集中花性营范销是向指企巴业集盾中所见有力支量，窝以一并个或廊少数老几个气性质聋相似镇的子殖市场狸作为妨目标扁市场源，试酸图在律较少淡的子撤市场扯上较绵大的拿市场幅占有旧率。营销虫组合B细分或市场A细分深市场B细分岁市场C前提总：消清费者缘瑞的需检求是责有差您异的佣。目标登市场哗的选杏择：冒一个炸或少备数几射个细答分市杠场。优点钩：集召中资烘源的桃使用斤，提鹅高规零模的才经济攻性；史使消吵费者馆的需搜求得严到更港好的悔满足岸；有酸利于奏提高肢企业驶的竞豪争能宽力。缺点姻：企荣业的忌经营践风险傅大。适用嫂条件叨：企蔬业力灾量弱绕小比如笋：城马市的宽音乐训电台盗就以系青少者年和北白领伤为目标市撕场，纸筹划昂具有饶时尚嗓元素晶的节惕目来督吸引听仪众，恰并开岛展迎眉合目伴标市猫场的级活动驱。三、务选择滤目标榨市场必战略殊需考泰虑的关因素企业驻的资耻源条碰件——是否智充裕产品哈的特赠性——产品窗差异把性的渐大小产品纽奉所处把的生劣命周惨期阶封段——投入厉期、帝成长炒期及前成熟羡期、色衰退握期市场隙的性者质——是否笔同质竞争南对手友的策胞略——与之英相区轰别四、进入桂目标具市场墨模式企业聋对各停个细众分市抛场进膊行评朵估后历，必软须对斤进入代哪些赠（个总）市埋场和豆为多地少个坑细分筹市场旨服务员作出乒决策其，一乒般有桂五种喉目标呜市场夫选择咸的模鲜式。老年章人中青步年儿童皮鞋运动望鞋休闲洲鞋一、化市场腔定位劣的概钉念市场砖定位句是指谈企业泥针对糠潜在疯顾客颗的心修理进虾行营忠销设帽计，岛创立剂产品剑、品或牌或盖企业付在目贯标顾阁客心菠目的垃某种躁形象垂或个彩性特暗征，猪保留途深刻娱的印红象和悟独特青的位袖置，趴从而粒取得检竞争役优势桃。也时即建凤立差忍异化抗的竞祸争优普势，秒以吸晃引消逝费者瓣。第三甚节映市场蓬定位案例碗：宝梳洁公驳司对亩自己登旗下耻各个恰子品弯牌洗至化产原品的帽市场盾定位提起P&售G，脑乒海里蛇一定厌能立播即蹦忽出一臭个个惹家喻鲜户晓汁的牌两子：“海飞巧丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发责水、“舒肤衰佳”香皂、“碧浪”洗衣寺粉；“玉兰见油”护肤毅品……P＆G的各艺类产田品已逐经成熔为中府国消番费者挤、特斧别是退年青租消费贪者日群常生隐活中腿必不叮可少父的一显部分勿。请思派考：清宝洁觉的这煌些品侍牌在练相同茎的超种级市蹦场上卡相互板竞争丢。但少是，覆为什锁么宝旬洁公视司要敬在同听一品浮种上竟推出资好几疏个品轻牌，筝而不旱集中号资源牢推出酱单一箭领先序品牌畜呢？不同合的顾惜客希简望从杠产品译中获抗得不搞同的鸡利益木组合救。市场宰定位紧的实质就是匙使市挑场上牧不同刻的产奏品严筹格区浆分开絮来，宪并使朗顾客先明显菜感觉宁和认摧知这动种差睬别，梳从而趴在顾怕客心描目中迟留下逃特殊醒的印蛋象。企业铅的市监场定不位决制定了造企业谋要设写计与拉之相弊适应离的渠典道、普价格驳、促供销、规产品缝等营膀销组吴合策骨略。二、资市场胁定位情的步接骤（一怜）确姑认本侮企业榜的竞洽争优亦势包括有成本鞠优势悔和差光别化育优势天。前往者指海企业童能以班比竞斯争者砖低廉抹的价严格销稿售相吼同使超用价鱼值产惕品的急能力雁，后档者指挂企业棚所提飘供的铜产品蜜在质干量、税功能拖、品胆种、难外观袍等方器面更闲能满挡足消愧费者揉的需灰求。企业界应进蜘行三毫方面解的调熟查研核究：目标舰市场乐消费吼者需关求及傅其特袄点竞争爆者优稼劣势企业肆本身善的竞咬争优患势（二区）选哈择竞施争优糟势将所轻有识根别出猎来的暮竞争诊优势牧就其忆重要蛾性、披所需罪投资惩、所览获效拆益及端竞争唐者是虫否也冬可能线有该扑优势归等问东题加把以对梯比分谋析，跟剔除逮开发拿成本家太高矩而得里不偿航失的庆潜在到优势唐，或象与企所业的怖宗旨威、目猫标形台象不背相称出的潜陆在优财势，殿最后凯选择厉出最蚁佳的草竞争口优势取。经营挤管理机、技阁术开塌发、破采购关、生塞产、创营销流、财箩务、芳产品参。（三似）向从市场纲传播满定位枪信息利用纷价格并、包俱装及嚷分销宪渠道别等要绕素，银以媒伙体广械告或撒其它受相应偷的行决动向蚊社会怠公众彩显示蹈自身抹的竞旨争优雅势，阅在消限费者海心目它中保岗留与兵企业茅的市取场定哨位相杨一致深的形胡象。三、停市场慕定位阻的依眉据和曲方法定位依据BFCDH竞争乱局势产品兽特色顾客明利益产品叮用途使用钩者E产品教档次GA价格遭质量与市锈场主泡导者挺相联债系初次定位对峙定位重新定位避强定位定位方法我们五假设律一家蜻企业E公司喇开发及出一甘种新检产品帝后，小应研倒究同兽一目死标市邪场里我竞争薪者所死处的徐位置散，然领后选扑择市丽场定弃位的尝变量谨，如产品回质量主与价弹格，据徒此可落作出越市场沙定位艇图来贼说明荐目前武向该体目标峡市场虽销售版产品夕的四境个竞座争者住位置校，分斜别为A公司液高质肝高价港、B公司买中质炭中价赠、C公司询低质剑低价宜、D公司径低质穗高价冒。圆违圈的孩位置灿表示酱公司顶所处锦的竞己争态绒势，季圆圈为的大掉小代在表公璃司的丙规模絮和实佣力大诱小。园这里衣的B公司栋最大她，A公司阳次之幕，C、D、E公司读最小休。那径么这讯家E公司躁应定段位于刘何处缝呢？减有两亚种基趋本策址略。高价低价低质高质BACDE1E2感冒兽药“白加县黑”是市购场定熊位成寸功的葡典范持。“白天绞服白诸片，郑晚上远服黑眯片，才黑白咱分明羽。”“白加聋黑”感冒章片的姻广告世语准忆确地抓表达弹了其让定位度。一浪般的游抗感筐冒药舌，往生往在满服用凯的同鱼时影鄙响正僚常工潮作与楚学习酱。“白加朝黑”感冒饼片率赞先提策出日竹夜分活开服跑药的拳新概隔念，室白天裂的药龄能迅服速解尸除一脖切感疗冒症荣状，锣且绝挪无嗜搭睡副下作用石，晚淘上则心能让钞患者尘休息恩得更眠好。授这种扒为消仇费者法着想照的定剖位，摇使“白加剑黑”获得渣了巨俘大的御成功石。“白加番黑”言的成帅功定滋位王老疫吉诞叶生于18遭28年，股比可霞口可颂乐的秤历史灵还要庭早58年，泻原本误是广维东地召方性趣凉茶分品牌冬，近况代随唯海外革广东域人传征播至猛东南懂亚、黎欧美耕等地伙，是士颇有肿影响土的华某人品号牌。然而等在国锯内，抬由于爱广东雅凉茶姓是地青方性少药饮碍产品脊，王亚老吉占始终茄未能阴走出能广东饱、浙嗓南市梨场，邀而屈线居为族一个愉地域被性极芽强的牺地方耐品牌险。但趴是，业在20绢03年王当老吉限出现烫了战坟略转旨折点地，在扁两年差内从1个多悟亿跻倚身于然超10亿元钳品牌唐行列仁，从体一个裙地区降品牌浙迅速晕成长难为一锋个全茂国知垮名品陡牌。瓣为什赢么会箩出现松这么寇大的残转变算呢？20扇02年以罚前的侵王老嚷吉是去定位选于凉厌茶的淹一种然广东诉地方岸新药港饮产笑品，环这样策的概畏念只宏有广枯东人那和浙励江南唱部人齐能够李接受稻，无是法走佣向全猫国。王老意吉的两重新捆定位王老舰吉在20侍03年的汽成功霜转型急源自购于为厨品牌纯的重泥新定刺位。它将浴凉茶歼重新