第六章网络营销案例

第六章网络社区营销案例分析知识目标理解网络社区的概念和主要形式；掌握网络社区营销的特点、作用和主要步骤；理解网络社区营销和传统营销的关系。技能目标在理解网络社区营销概念和特点的基础上，掌握网络社区营销的相关模式和步骤。一、网络社区及网络社区营销1．网络社区网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。（1）网络社区的主要形式（2）网络社区的功能第一节网络社区营销概述网络社区营销是指为了实现一定的营销目标，企业以电子信息技术为基础，以新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区为媒介和手段，而进行的各种营销活动的总称，是企业整个市场营销战略的一个组成部分，当然也是企业进行公关的一种策略。网络社区营销主要有两种形式：利用其它网站的社区和利用自己网站的社区。2．网络社区营销二、网络社区营销的特点1．网络社区的平等性——用户的平民准入2．网络社区的互动性——用户的舆论形成3．网络社区的交往性——用户的有限共享

（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。（2）介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。

（3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作。（4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。（5）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站。（6）方便进行在线调查。三、网络社区营销的主要作用四、网络社区营销与传统营销比较和传统网络营销相比，网络社区行为的主体、对象和方式都已经发生细微变化，而这种变化更有利于提高顾客的信任度，最终促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖”这一营销原点展开企业推广行为，并以此提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。而根据在社区获得的顾客信息，企业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良好的客户关系。识别网络社区选择网络社区支持网络社区融入网络社区五、网络社区营销的步骤

1234第二节三星U608手机的社区营销案例

一、案例背景

二、犯三星仆的网枕络社务区营竞销策险略1．网岸络社船区营臂销方壮案的协精心男策划2．传阁播载里体的泼精准级，意便见领膜袖的旱影响3．强流有力摄的执乌行，渗严密管的流梯程控船制第一巷，社辈区营绝销的愤目的芹性非旦常强疏。选雹择的旱传播桥载体尾都是睛生活臭中意赴见领惑袖汇瓦集之商处，段他们搬的意丢见都匹会影票响到促周边护的人为群，眉针对悉他们赠的精宇准营傻销，药自然符就在进解决本营销晌效果影的问制题。第二轧，充伯分利丑用社叔区的嘉分享现和互缓动。宰三星五利用灭网络艇潜在筐消费芒者提光前体瘦验产来品，真通过大强有捎冲击延力的薯产品挪曝光惭图，育刺激桑消费贞者的陡视觉枕感官向，激弟发了券消费员者的航购买戚欲望铅。通瓜过用布户的求参与宿、分歼享、赢互动合，又站将信铸息传冲播至跳网络巨更广幻玉阔的蚁空间腰，这畏充分命调动搬了用栽户的买主动爹性和狭创造悄性，剧最终揪实现绿了网急络的俭口碑盖传播弱。第三掉，传像播过雷程中悔的引冬导和份监测习。假凝使网勒络推顶广仅如仅局脾限在挺发好劈燕文案咽就不详理不结问，弱效果默就会佩大打醒折扣卧。在楚社区请营销悬过程皂中，模对用寇户的程引导婶和交舌流将责会大姐大增继强用串户的绵共鸣玩。活是动过曾程中备的数县据包援括用处户所趟留下家的行碗为和萍反馈豪，都直将会红帮助除企业温更好鞠的掌编握消哲费者奔心理太及市弄场导飘向。第四遍，线毒上和传线下毙营销轧相辅成相成芳。若牧是网效络上搁获得铸了一蚀定的渐影响拉力，管但线蒜下却猫没有幅相应爹的结誉合，炊那么减这种鼠影响而力就乏会逐挥渐消膀散。坊三星烛通过犹立体备的营准销策句略组触合实年现了德有机统的整葬合，犬新品餐营销器推广梁活动舱大获钞成功仁。三、雾案例爹评析第三鼻节退相休宜本跑草网宝络社互区口厅碑营山销案辞例一、拒案例长背景肠介绍相宜丝式本草截选择财了唯禁伊网等作为驰核心遥传播朱载体絮，以睁唯伊色社区毯为营液销传钟播中门心，悟整合雹浙江尿本地样社区蔽及线乎下高况校资吐源，爪实现匠了线模上线泡下互息动整倡合营戏销。免费踪蝶申请轿品牌弄试用携装收集粪申请斗者的味数据搁资料网络柄整合脑营销骨传播用户猪分享周试用聪体验试用烂达人Bl荷og胆Me津di趟a推荐整个壁营销返事件久结束醋统计评得到皂的数乏据二、挤相宜岸本草宾的网遵络社淋区营鞭销策仓略三、欲案例桨评析1.品牌固与载盈体人才群的倚高度行吻合2.消费逃者的晨互惠坟心理丑及利惨益驱简动3.口碑检的聚稻集和作持续持作用4.传播概过程精中的迫执行第四葛节督伊苦利巧见借“疼人人耀餐厅乞”进凑行社腾区营纽奉销一、克案例守背景余介绍1．借恐势“隔人人环网”势的正腹向体虫验2．巧动妙游挨戏植梅入：燃商品箩变道唇具二、侵伊利街巧与禁“人角人餐安厅”之结合疾的社粪区营根销策品略三、歼案例蜻评析借SN题S火爆死之势帐和“恢人人称网”伪精准汉的目住标用丧户匹管配，非伊利贺在SN晶S营销咽和植图入式坟营销抗做出诱了前浆瞻性表的探锦索和翼深入迹的挖妻掘尝妇试，敲成功训形成祖了正押向的夺产品的体验懂和口泻碑传检播，赶对“碎营养伍舒化颤奶”唱核心伙信息牵的传望递及储进一街步的慰销售任起到页了积垒极的从推动伪作用赴，体惠现了痒伊利焦快速夜跟随换消费感者媒水体转建移步姿伐，湿成就岗了本冶土快餐消品先品牌笋在应禁用最解新SN吓S社交骄媒体滥的新飘典范订。第五顽节穴联嘴想“木红本益女”馆的网文络事价件营蚕销案阻例一、昆案例隆背景赚介绍二、菜联想御“红盈本女纵”的涌网络读事件低营销1．投心放策筑略2．事运件策惰划3．网宜民评艺论4．营杆销传葱播数臭量三、朵案例鸟评析纵观赢此次胀网络寺营销棉事件抚，既张有成棒功之邻处，慰也有磁失败顾之处撤。成相功的捎是通嫁过此写次事形件，现联想烦有了呈对新绢媒体间营销弟宣传斯的体俗验，驻为未挥来的液宣传倡方式谜提供钩借鉴抹；同好时，次联想亡“红味本女腥”事枝件本撕身也向取得孩了比种较好妈的宣刘传数顿量，凉为产秒品本梢身带逝来了计知名害度。菊失败残之处艇在于趟“策晚划”半本身奇，忽泛略了散“网搏络事见件”烘本身坝最大绍的要疗点——隐蔽围性传竖播。堵联想何“红肤本女俱”事直件的远商业酒意图颈明显碰到让礼人太像轻易亲就可众以识锦破，偿从而壮丧失黎了网地络事铺件本墨身的隶自发炸性被狼网民尾讨论厘的价辽值。网络予口碑滴营销英不是变铺天原盖地纵的去能散播触信息密，给秀网络惰制造封越来寒越多局的“依信息幸垃圾也”，姥而是窑真的弃能从鹅“分栏享”焦中潜复移默窝化的炸影响居网民衫对于收一个丹品牌益的认邮知度桂和好产感度众。本章颤首先抵对网赶络社会区营挂销的缠理论凝进行冷了回蜡顾，翅再对盏三星阵手机链社区侵、相滚宜本洽草、顺伊利墨和联微想“峡红本逢女”蹦的网袄络社偿区营设销案且例进庄行分申析，高让读匠者更春好的竟了解享企业捞的网贺络